制定市场营销计划

制定市场营销计划 v 产品、价格、地点和促销是市场营销过程中可以 控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要 手段。 v 它们之间不是彼此分离的，而是相互依存、相互 影响和相互制约。 v 在市场营销过程中，必须从目标市场需求和市场 营销环境出发，根据企业自身的条件和优势，综 合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的 市场营销战略。 产品 价格 Product Price 地点 促销 Place Promotion 产品的内涵和外延 v 产品是指你计划向顾客销售的东西，对服务 型企业而言，产品就是为顾客提供的服务。 v 包括： v 产品的效用 v 质量 v 包装 v 式样 v 品牌 说明书 售后服务 维修和零配件供应 整 体 产 品 有 形 核心 价值 产 品 售 后 服 务 有 形 核心 价值 产 品 产 品 v 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的 实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人 曾经说过： “我们生活在一个对产品或服务的认识同以前 相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核 心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。 ”现 代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品 和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益 ；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加 产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。 v 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品 的完美组合和统一。 产品的核心价值 v 随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对 酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的 生理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的 情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经 脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值 观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和 自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但 是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感 价值的满足和升华，这就是酒这种产品的核心价 值。 产品分类 v根据产品寿命周期分类 : 非耐用品 耐用品 劳务 v根据消费者的需求程度分类 : 生活必须品 奢侈品 特殊品 非渴求品 v生产用品分类 : 材料 能源 零部件 成套设备 产品决策 v非耐用品 ：价格要低，超市、便民店 v耐用品 ：质量要好，性价比适中，专卖 店，广告，售后服务 劳务 ：个性化、人性化，专业店 产品市场定位策略 v所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产 品属性的重视程度，给本企业的产品确定一 个市场位置，让它在特定的时间、地点，对 某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家 的产品竞争。目的在于为自己的产品创造和 培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独 特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满 足消费者的某种需要和偏爱。 v市场定位策略分为功能定位，品质定位等 案例 王老吉的产品定位 v 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年， 被公认为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代 ，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 v 在 02 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个 活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩 连续几年维持在 1 亿多元，发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些 优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 v 而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面 临一个现实难题 红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖， 还是当 “ 饮料 ” 卖？ 广告图片 广告图片 v 在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为 什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样 的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好 几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还 不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这 个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补 这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里 糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后 ，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费 者为什么买我的产品？ 消费者的购买动机 v 广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登 山等活动，原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心理安 慰 ” 。浙南，饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、 聚会、家庭 ” ，在对于当地饮食文化的了解过程 中，研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的 担忧比广东有过之而无不及 。 v 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费 者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一 个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用 于 “ 预防上火 ” ，如希望在品尝烧烤时减少上火 情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物， 如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 竞争对手情况 v红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清 凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透 市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定 位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、矿泉水等 明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是 间接的竞争。 王老吉的市场定位 v红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其 竞争对手应是其他饮料； v其品牌定位 “ 预防上火的饮料 ” ， v其独特的价值在于 喝红色王老吉能预 防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎 炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 脑白金的市场定位 v 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足 的人比比皆是。有资料统计，国内至少有 70% 妇女存在睡 眠不足现象， 90% 的老年人经常睡不好觉， “睡眠 ”市场如 此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃 k携 “补血 ” 、三株口服液携 “调理肠胃 ” 概念创造中国保健品市场高峰 之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个 “睡眠 ”概念不可能迅速崛起。 然而，作为单一品种的保健 品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健 品行业 “盟主 ”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久 。其成功的最主要因素在于找到了 “送礼 ”的轴心概念。 中 国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关 送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等 等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功， 关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于 “定位第一 ”法则，第一个把自己明确的定位为 “礼品 ” 以礼品定位引领消费潮流。 产品的创意 v上海萃众毛巾厂生产的 “变色毛巾 ”成了市场 上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八 戒背丑媳妇，毛巾一浸到水里丑媳妇变成了 孙悟空，可毛巾一离开水又成了丑媳妇。 “ 变色毛巾 ”由于迎合了人们求新好奇的消费 心理，从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独 秀，其销量比普通毛巾高出 5倍。 产品创意 v瑞士有家制表商别出心裁地用石头做表壳， 根据石料的特性，不可能生产出两块完全一 样的手表来，由此满足了西方人贪求稀奇古 怪的心理，很快博得青睐，尽管每块 “石壳 手表 ”的售价高达 195美元，产品仍供不应 求。 价格与定价策略 v价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定 性因素之一，它与产品销路，企业利润，市 场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考 虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平 等），又要考虑买主对价格的理解和接受能 力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方 双向决策的特征，都使定价策略成为市场营 销组合中最难确定的一个部分。 影响定价的因素 v产品成本 v价格高与成本才能赢利 v经营思想 利润最大化 市场份额最大化 v市场需求 v竞争者的产品价格 v承担的风险 一般定价决策 v折扣定价 （现金折扣、数量折扣、功能折扣 、季节折扣、促销折扣等） v地区定价 v心理定价 （品牌定价、尾数定价、招揽定价 ） v差别定价 （顾客差别定价、产品形式差别定 价、产品部位差别定价、销售时间差别定价 ） 综合定价策略 v 企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当 的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市 场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策 略，去制定顾客能够接受的价格。 v 企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素 ：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者 感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的 产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润 的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间。 渠道选择策略 v 市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用 或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大 体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。 v 直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市 场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持 我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润； v 分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企 业直销时铺面有限的劣势，有助于产品迅速占领 全国市场。 渠道分级 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 消费者 消费者 制造商 制造商 零售商 零售商 批发商 批发商 中转商 地点选择 v制造类企业 ：原材料、能源，房价或租 金，交通等 v销售型企业 ：顾客，交通，房价或房租 等 v服务型企业 ：顾客，房价或房租 v农林牧渔企业 ：自然条件，环境等 促销的含义 v是企业通过人员或非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消 费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 v核心是沟通信息 v目的是刺激消费者产生购买行为 v方式有人员促销和非人员促销 促销的意义 v 在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外 部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售 力。 v 整合传播之父舒尔茨曾提到： “在现今同质化的市场中， 唯有促销能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种促销， 以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设 计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始 终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈竞争的市场态势中 ，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产品和 企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己 的品牌最终取胜于市场。 ” 促销方式 v广告 ：报纸、广播、海报、小册子、价 格表、名片等 v宣传 ：报纸、杂志上刊登文章，赞助各 种公益事业等 v人员推销 ：上门推销、柜台推销、会议 推销 v销售促销 ：陈列、展示、竞赛活动、买 一赠一、捆绑销售，拆零销售 黑白分明 v 感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状 态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克 、丽珠、三九等 “大腕 ”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一 块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半 年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念 “白加黑 ”是个 了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂 “扑尔敏 ”放在黑片中，其他什么也没做 ；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的 差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发 联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下， “白加黑 ”确定了 干脆简练的广告口号： “治疗感冒，黑白分明 ”，所有的广告传 播的核心信息是 “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 。 ”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 v 1995年， “白加黑 ”上市仅 180天销售额就突破 1.6亿元，在拥挤 的感冒药市场上分割了 15% 的份额，登上了行业第二品牌的地 位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为 “ 白加黑 ”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 舒肤佳 v 1992年 3月， “舒肤佳 ”进入中国市场，而早在 1986年就进入中 国市场的 “力士 ”已经牢牢占住香皂市场，后生 “舒肤佳 ”却在短 短几年时间里，硬生生地把 “力士 ”从香皂霸主的宝座上拉了下 来，根据 2001年的数据，舒肤佳市场占有率达 41.95% ，比位居 第二的力士高出 14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到 了一个新颖而准确的 “除菌 ”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长 达十几年的 “教育工作 ”，要中国人把手真正洗干净 看得见 的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以 “除菌 ”为轴心概念，诉求 “有 效除菌护全家 ”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景 告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌 “吓 你一跳 ”。然后，舒肤佳再通过 “内含抗菌成分 迪保肤 ”之理性 诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 “干净 ”，另外，还通 过 “中华医学会验证 ”增强了品牌信任度。 案例分析 v 有 AB两家超市 ,相距不到 0.5公里 ,A离住宅小区近 ,B离市区 比较近 ,A旁边