房地产营销策划报告模板专题

新聚仁机构知识研究中心 房地产营销 策划体系 五大核心报告 模板 策划工作 好像就是 写报告， 写各种各样的报告 前期定位报告、物业发展建议报告、营销总纲、 营销 执行报告、 开盘方案，开盘总结，活动方案，阶段性营销执行报告 ，结案报告 为什么写报告？ 怎么写报告？ 仍然是我们面对的头等问题，善泳者溺水而亡，不仅仅是杯具，也是一 出荡气回肠的洗具！ 写在前面的话 报告只是沟通的工具而不是目的！ 其目的是与甲方 统一思路进而推动顺应大势的营销执行工作！ 因此 报告必须要简明扼要、重点突出！ 至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，可全部作为附件 。 策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将 自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。 营销策划是一门沟通与执行的艺术！ 报告提纲 一、营销策划的工作逻辑 三、开盘总结 二、营销策划总纲及营销执行报告 四、阶段性营销执行报告 五、结案报告 主要目的：适应市场竞争及营销策划体系建设的需要， 先建立营销策划的关键报告体系，再优化营销策划的核 心工作流程。 1、基于 甲方急需 的营销流程 2、缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率 3、建立 营销策划类报告的品控机制 4、初步建立 最佳营销实践的 经验积累途径 一、营销策划的八大工作阶段 营销投标提案 阶段营销计划 阶段营销总结 策略方案调整 项目投标期 项目投标报告：四个模块的排列组合 整体定位投标 产品定位建议，设计方案调整 营销介入期 销售筹备期 营销策略报告 营销执行报告 成交客户分析 开盘总结 开盘强销期 阶段营销执行报告 100%销售 结案报告 销售持续期 尾盘期 销售蓄客期 认筹及开盘方案 价格策略与价格表 企划投标提案 项目进度 市场研究 策略制定或调整 核心要点 营销介入期 宏观市场调查 ， 竞争项目调查 ， 专业人士访谈，目标客户访 谈， 项目资料索取，首次沟通会 项目价值体系及整体营销思路的厘定 市场调研及策略总纲的撰写 确定总体解决方案 销售筹备期 宏观政策调整 区域市场整体走势 竞争项目的营销动态 项目营销执行报告 制定费用预算表 年度推广计划 明确营销执行计划 销售蓄客期 认筹方案制定 价格策略与价格表 媒体资源评估与阶段推广计划 认筹结果分析与方案调整 价格表的最终确定 开盘方案筹备 细化方案，创造 销售条件，积累客源，蓄 势待发 开盘强销期 前期策略分析与方案调整 快速去化，营造开盘热销 销售持续期 阶段性营销总结与下阶段营销计划 阶段性营销总结分析 与调整 尾盘期 发现问题，针对性制定解决方案 针对性解决难点，完成项目资金回笼 二、执行策划的六大工作周期 三、七大报告沉淀与五大评审节点 3-发展商答疑并梳理目标发展商答疑并梳理目标 3-项目营销执行报告 1-项目投标报告 2-项目营销总纲或策略总纲 4-认筹及开盘方案 5-开盘总结 6-季度营销执行报告 7-结案报告 四、重点报告写作的九阳神功 3-发展商答疑并梳理目标发展商答疑并梳理目标 3-发展商目标界定与解析 1-解读项目资料或标书要求解读项目资料或标书要求 2-现场实地踏勘与市场调研现场实地踏勘与市场调研 4-项目启动会及动脑会项目启动会及动脑会 5-报告撰写报告撰写 6-初稿动脑会并修正初稿动脑会并修正 7-终稿完成终稿完成 8-内审会并修正，确定提报策略 9-向甲方提案，甲方反馈及经验总结 报告提纲 一、营销策划的工作流程 三、开盘总结 二、营销策划总纲及营销执行报告 四、阶段性营销执行报告 五、结案报告 本工作的指导思想 先建立基本的报告模板， 推荐案例，再优化模板。 一、 营销总纲及执行报告之天龙八部 二、撰写营销总纲及执行报告的五个一法则 三、目标界定与目标分解模块解析及示意案例 四、策略推导模块解析及示意案例 五、总攻略方向与执行模块解析及示意案例 六、总控图模块解析及示意案例 七、工作计划表解析及示意案例 报告提纲 本模板研发心得，与各位同仁共勉 1、 世联、合富辉煌、中原地产等南方营销公司，由于现场销售执行并 非其最强项，且销售线和策划线分离，以策划领导销售，导致其报告内 容总纲多、分析多、具体执行少，客户渠道突破的问题尤其严重。 2、营销总纲个人理解其核心应该是项目总精神的确立，而行销执行报 告的重点应在甲方开盘目标指引下的形象攻略、媒体组合策略、客户渠 道突破、价格与推售策略。 3、本体分析模块 /客户需求模块 /产品差异化，与项目总精神密切联系。 4、主委 策划经理 /专案 执行策划师 市场策划助理是营销策 略生成与分解执行机制的组织机构逻辑。 当前，项目营销总纲提案结束之后，甲方通常会针对营销总纲反复探讨， 希望能与实战相结合，因此又出现一种常见的报告类型，含深化后的总纲 的营销执行报告，即策略执行报告。 但无论何种营销报告，均有三大推演逻辑： 1、与甲方沟通， 明确或设定目标 2、甲方目标与本体条件、市场形势、竞争态势发生矛盾，产生项目 营销 最核心要解决问题 3、从本体、竞争、客户、案例四个层面出发，挖掘各种机会，制定合适 的营销策略并分解执行以 解答问题 营销总纲通常于开盘前 1年左右撰写，营销 执行报告 根据 甲方需求写作时间不固定，通常是项目开盘前 39 个月。 1、目标界定与目标 分解 2、竞争态势 （与谁竞争） B、锁定竞争对手 A、 宏观市场态势 C、竞争市场格局 B、目标界定 A、项目概况 C、目标分解 D、目标下的问题 (一）营销总纲及执行报告之天龙 八部 D、竞争产品格局 E、 竞争项目客户分析 F、 竞争策略确定 5、营销总纲推导 3、项目本体条件 B、 项目资源占有A、 项目本体研究 B、 精神属性界定4、项目客户定位 B、 项目核心价值点梳理 C、 项目形象定位 A、 SWOT策略推导 D、 营销总纲 C、客户需求与竞争策略的对接 A、物理属性界定 6、营销总攻略 B、媒体推广攻略 A、品牌形象攻略 C、现场展示攻略 7、营销总控图 D、客户渠道攻略 含媒体计划表 E、 销售服务攻略 F、 价格与推售策略 8、项目工作进度表 （二）六个一法则 法则一：一种方法论 法则二：一个策略推导 法则三：一棵价值树 法则四：一个总攻略 法则五：一张营销总控图 法则六：一张工作进度表 目标界定与目标分解的方法论 1、年度销售目标、年度回款计划 2、实现均价期望、营销费用预算 4、工程进度安排、重要工程节点 3、目前所遇问题、项目难点分析 速度目标 总纲类报告：年度总销及回款目标 执行类报告：开盘卖多少，月均销售多 少套等等； 价格目标 入市价格、整体实收均价等等 ； 品牌目标 启动品牌建立、建立差异化品 牌个性、品 牌维护等。 与甲方的沟通 法则 1 一个方法论 三种目标导向模式 目标界定示例 1 本案需要实现的目标 本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标 项目目标： 占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响 长沙高端市场的影响力项目 品牌目标： 本案是万科在长沙区域布局完整化的北极 ，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任 客户目标： 形成持续的优良 CSR指标（万科客户满意度 ），万科与中原携手再创集团客户满意度第一 北城豪宅领导者 基本目标 销售目标： 2010年计划完成销售签约 5 个亿， 6个月销 售周期，预期需完成销售率约 100%，销售面试 10万方 ，预算价格洋房月 6500元 /平，高层（精装） 5500元 /平 优良客户满意度 品牌形象升级 低成本高速高价核心目标 目标界定示例 2 山无长势，水无常形 各个项目，处于不同的竞争态势、政策环境 、操作阶段，一定会有各不相同的问题描述 。 报告终归是为解决核心问题而写，故所有的 目标其核心终归指向三者中的一个，以有效 集中火力于一点，中央突破。 凡是不能被描述的，就无法被真正界定！凡 是不能被分解的目标，就无法真正被解决！ 目标界定 目标下的问题(解读目标） 解决问题的方法 真问题与伪问题之分。 何为真问题，何为伪问题， 关键是结合目标 ， 直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之， 若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。 这其中还需注意的是，问题必须是独立的，不可有从属关系 ，即问题 A不可包含问题 B。 目标界定与目标分解的方法论法则 1一个方法论 目标解读示例 1 目标解读示例 2 方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。 目标界定 目标下的问题 解决问题的方法 目标界定与目标分解的方法论法则 1一个方法论 策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是 SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁）， 从而推导出本项目的策略。 策略推导工具：项目的 SWOT分析法则 2一个策略推导 p 项目本体条件（项目卖点挖掘） p 市场机会分析 p 客户需求分析 p 项目竞争分析 策 略 推 导 过 程 策略推导工具：项目的 SWOT分析法则 2一个策略推导 SWOT分析分析 优势 S(自身内部） 共享优势（地段价值、配套等） 独享优势（规模、容积率、地形地势 、产品、景观、自身配套、品牌等） 劣势 W（自身内部） 可弱化劣势（配套、地段、噪音 、周边环境等） 不可弱化劣势 干扰型劣势（品牌） 机会 O（外部环境） 政策及规划 区域关注度 市场供 求 交投活跃程度 消费导向 威胁 T（外部环境） 政策及规划导向 区域关注度 竞争对手 市场供求 消费导向 发挥优势，抢占机会 利用机会，弱化劣势 发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁 减小劣势，规避威胁减小劣势，规避威胁 一般来说是四种策略： 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 抓住机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略， 须根据项目 自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，如 金地艺境褐石系 洋房 自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优 势，抢占机会； 曲江悦 规模小， 区域竞争激烈，但户型配比极为 适应刚需客群 ，则策略就是抓住 区域竞品供应间歇期的 机会，克 服劣势。 项目核心价值体系：本体研究与核心资源占有 案例 1：金地湾流域核心价值点梳理 案例 3：武汉华润橡树湾价值树 法则 3 一棵价值树 案例 2：招商海廷核心价值点梳理 FAB是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位 。 即 “ 人有我有，人有我优，人无我有 ” 。但它不是策略工具 。 FAB F（ Features） 项目本身的性质属性 本项目 A（ Advantages) 相对于竞争对手的优势 本项目 B（ Benefits) 项目给客户的利益（价值） 本项目 营销策略确定分两步走： 确定竞争标杆，营销策略表达 。 法则 4 一个总攻略 1、确定竞争标杆 : 寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的 成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成 功之处，总结对项目有利的经验。 价格 渠道 推广 产品 标杆产品 案例：武汉金 地澜菲溪岸竞 争标杆案例分 析 敏锐的机会主义者次 /非主流市场 领导者 u垄断价格 u产品有不可重复性 u过河拆桥 挑战者 u改变游戏规则 u强调新的评估标准 u强调产品的特色和价值 追随者 u搭便车 u以小博大，杀伤战术 u价格战的制造者 补缺者 u目标明确，挖掘客户 u瞄准市场缝隙 u创新产品和需求点 行业老大 非行业老大，中大规模市场 2、营销策略表达 : 波士顿矩阵 总攻略： p在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确 定的 营销安排。 p包含的内容涉及到 整个营销环节的组织 ，如推广、 展示、价格等。 p总攻略 是项目目标与执行安排之间的关键点 p可以将总攻略理解为 上传下达的工具 。 营销策略指导营销总攻略，营销总攻 略是所有营销策略的行动方案。 法则 4 一个总攻略 总攻略 的 四个过程： 如何让客户叫好 ？ 业主口碑 业内口碑 市场口碑 让客户 知道 让客户 认可 让客户 购买 让客户 叫好 如何让消费购买 ？ 价格策略 推售策略 如何让消费者认 可？ 项目展示 现场服务 客户体验 如何让消费者知 道？ 形象定位 媒体推广 法则 4 一个总攻略 角色区分，建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 建立强势的第一意象 第一展示 第一口碑 第一财务安排 确保客户的十大客源必杀 竞争策略 品牌策略 客户策略 【 竞争下的策略检讨与修正 】 代表性的项目命名 与百仕达联动进行片区营造 借华侨城打华侨城 片区策略 代表性的项目命名 (已完成 ) 领导片区炒作 超越片区竞争 总攻略示例 1 明确差异化 形成差异化 传播差异化 【 国际顶级湾区物业总攻略 】 营销推广攻略 展示攻略 让客户买？让客户来？ 销售服务攻略 【 国际顶级湾区物业总攻略 】 营销推广攻略 事件营销 全国推广 全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线 售楼处建立客户服务中心， 2004.7月完成，接待全国参观团 申请 800全国免费电话， 2004.7月完成 全国性网络、刊物发布项目信息 6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、 VIP增值卡发售 7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立 8.8：首批样板房开放，业内参观日 8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金 8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标 9.19：开盘庆典，客户营销活动 品牌策略 竞争客户策略 第一阶段（ 5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告 牌网络 第二阶段（ 5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特 报、商报、 第三阶段（ 8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖 第四阶段（ 8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖 片区品牌策略 客户策略 竞争品牌策略 深圳推广 占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速 地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势 媒体攻略 渠道利用：世联资源网、业界及行会传播 竞争品牌策略 片区竞争策略 【 国际顶级湾区物业总攻略 】 展示攻略 核心价值展示 卖场氛围营造 产品价值展示 策略属性 私家街区 建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片 TOHO超大 私家院落 TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置 高档私人主 题俱乐部 私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定 顶级品质公 共空间 住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班 亮点特色样 板房 体验式售楼 处 满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议） 电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质 看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感 背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌 景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现 内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合 示范层做工程样板 参与体验式 园林 售楼处周边、看楼通道沿线、 TOHO样板区园林 8.5到位 完善准确导 示系统 大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质 看楼通道 项目卖点信息释放，沿线园林实景展示 围墙 建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模 门楼 有效区隔项目范围，树立项目形象 客户策略 竞争客户策略 关键物料 关键物料 高品质 系列模型 系列影视宣传片 区域模型 2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受 小区模型突出建筑立面效果和园林细节 会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟 分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节 建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片 产品说明书 2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料 策略属性 品牌客户策略 湾区报导 每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片 湾区物业 2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼 品牌竞争策略 客户策略 客户策略 竞争策略 湾区置业指南 2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼 竞争策略 【 国际顶级湾区物业总攻略 】 展示攻略 销售资料 200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件 竞争策略 销售服务攻略 银行综合服 务大使 TOHO预约 看楼 项目卖点信息释放，沿线园林实景展示 VIP增值卡 整合中信资源，突破地产预售限制 客户品牌策略 银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务 品牌客户策略人性化体贴服务 路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员 引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容 从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是 一个创意的过程。 根据核心策略，选择重点 。 法则 4 一个总攻略 景观小品 共享平台 卖场的标准化展示 形象墙 小区入口 停车场 中心广场 售楼大厅 音乐影像区 共享平台 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 会所功能展示区 会所休闲洽谈区 主体核心体验 系统 看楼通道 样板房 核心洽谈区 过渡性体验系统 核心售卖系统 1、客户体验流程工具 案例： 2010年长沙万科城现场展示攻 媒体组合 营销节点 推广主题 推广策略 时间轴 2、媒体推广计划工作 一个总控图 将分解后的策略关键举措进 行 可控性安排 总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。 因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节 点等。 总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排 、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上 竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。 备注：总控图与总攻略最大的区别就在与总控图是将总攻略下的营 销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排， 如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程 部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静 态的。 法则 5 一张总控图 一个总控图 将分解后的策略关键举措进 行 可控性安排 p 开盘前总控图 p半年或年度总控图 案例：武汉融侨华府 2008年营销推广部署 法则 5 一张总控图 q媒体安排 q营销节点 09.04 5月 06月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10.02 3月 4月 5月 6月 整体形象铺垫期 起势蓄客期 开盘强销期 持销期 q媒体主题 q关键物料 q销售目标 q关键工作 q工程节点 q销售阶段 一张计划表，即项目工作进度表，但是含营销 工作的总计划表，以便协调企划部、策划部。 计划表则是我们 新聚仁机构的项目工作进度表。 计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化 分解， 计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部 分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。 关键点是所有工作必须落实到： “ 什么时间？ ” “ 谁？ ” “ 做什么？ ” 案例： 新聚仁红谷新城 N组 团案前工作进度表 - 5.23 法则 6 一张工作计划表 总纲报告案例推荐 模板型案例： 1、 2008年华润幸福里策略执行报告 2、深圳熙园山院 2011年度营销策略 20100610 3、合肥绿色港湾 2009年营销总纲 优秀案例 1、 2010年 4月金地艺境项目营销策划报告 2、长沙辉煌国际城 2010年营销策略及执行报告 3、 2011年无锡保利 香槟国际营销策略总纲 4、 2010年深圳国香山水连城项目产品规划研判及营销策略 5、 2008年东莞松山湖光大 锦绣山河营销策略总纲 营销执行报告案例推荐 模板型案例： 1、西安金地芙蓉世家 2009年销售执行报告 2、东莞金域中央销售执行报告 2006.03.02 优秀案例 3、长沙恒德爵世名邸 2011年下半年营销策略执行报告 4、 2010年长沙万科城营销执行报告 5、 2010年长沙万博汇项目精准营销执行报告 6、 2010年长沙万科金域华府营销执行报告 7、 2009年深圳城滨雅苑营销执行报告 8、长沙湘麓国际公寓 2011年度营销执行报告 报告提纲 一、营销策划的工作流程 三、开盘总结 二、营销策划总纲及营销执行报告 四、阶段性营销执行报告 五、结案报告 本工作的指导思想 先建立基本的报 告模板，推荐案例，再优化模板。 一、 项目概况 二、推售户型 三、项目分析 四、销售结果分析 五、开盘流程组织 六、客户分析 七、总结与借鉴 报告提纲 1、项目概况 2、推售户型 B、户型配比 A、楼栋 /户型分布 C、户型分析 B、地理位置 A、开发团队 C、经济技术指标 D、规划及配套 开盘总结之七种武器 4、销售结果分析 B、折扣优惠 A、价格分布 C、销售结果 3、项目分析 B、项目现场包装 A、项目优劣势分析 C、项目广告推广 D、关键营销节点回顾 D、价格与销售率的关联分析 5、开盘流程组织 B、选房流程平面图 A、选房组织安排 C、选房流程 6、客户分析 B、客户语录 A、客户描述 C、客户总结 D、现场表现及结果分析（含图片） 成交结果与前期客户定位的关联分析 7、总结与借鉴 1、 2008年佛山市金地九珑璧首批洋房开盘总结 2、 2007年保利佛山市千灯湖一号公馆开盘总结 3、 2010长沙嘉盛国际广场开盘总结 4、 2009年深圳中信红树湾 19栋第二批公寓推售总结 模板案例推荐 报告提纲 一、营销策划的工作流程 三、开盘总结 二、营销策划总纲及营销执行报告 四、阶段性营销执行报告 五、结案报告 本工作的指导思想 先建立基本的 报告模板，推荐案例，再优化模板。 一、本季度工作总结 二、下季度工作计划 三、模板案例及优秀案例推荐 报告提纲 B、本季度 成交情况分析 A、本季度 主要营销工作回顾 C、本季度 成交客户分析 一、本季度工作总结 d、本季度 上门客户分析 E、本季度 工作启示 （含媒体效果分析及客户通路拓展分析） B、下季度 11月份营销策略 A、下季度 目标设定 C、下季度 关键营销节点安排 D、 下季度营销工作细化铺排 二、下季度工作计划 模板案例及