余世雄演讲市场营销

市场竞争策略与最佳选择 余世维 洱吧管理休闲论坛整理 市场竞争策略与最佳选择 n 资源、能力和竞争分析 n 资源与竞争： 竞争优势 能力，组织惯例 资源 有形的，实质的，财务等 无形的， 人员、技术、声誉 市场竞争策略与最佳选择 n 每个企业都认为在他的市场里面有他的竞争优势， 其实他应倒过来想，竞争优势建立在哪里，哪里就 是你的核心竞争力，核心竞争力反应在哪些地方？ 凭什么反应了核心竞争力？那就具备了一些资源。 策略 环境无 市场竞争策略与最佳选择 资源 组织与关系 目标 与价值 市场竞争策略与最佳选择 n 策略当中有两个形状，左边凹一块，就是看的左 边的那个资源跟企业，由于资源和企业的条件， 这左边凹下去的那块就得跟他契合，右边也有一 个凹槽，看上去的是环境，就是你的策略要顺应 你的环境。 n 市场本身就是一种环境，一种氛围和一种空间， 那么你的策略能不能契合这个空间是它右边这一 块，左边有没有资源，是另外一块，合起来是那 块策略。 n 嘴上常讲知识经济，其实知识是要花钱买的，知 识是要努力学习的，知识是要用心开发的。 市场竞争策略与最佳选择 n CKO，首席知识官来建立一个公司的知识系统。 n 中关村就是一个村，就像一个农民今年种土豆赚 了钱，明年全村所有人都重土豆一样，中关村看 起来很火，其实是一种农村经济。 经济学 家：张维迎 n 与巨大的成绩相比，中关村在我国并不是一个特 别成功的案例，因为他的科技层次没有提高到我 们瞻仰的水准。也就是说，中关村的知识经济和 技术是我们一个理想的地步。 n 拥有知识经济和技术是我们一个非常重要的资源 。 市场竞争策略与最佳选择 n 所谓品德到了最后，会辐射到其它产品上面去。 n 注重品牌价值，就是为建立企业的形象，在市场 当中他本身是一种条件，一种优势，资源，听到 名字如可口可乐几乎就可以接受了。 n 在中国做生意，第一要关系，第二要关系，第三 还是要关系。这证明人际关系的重要，人际关系 在企业经营中称为人脉，这样发展才顺利，渠道 才宽广，他的产品才容易打进市场。 n 核心竞争力的表达： 市场竞争策略与最佳选择 n 所谓能力之争，是指公司本身应是一个巨大的反馈回路， 以确定顾客需求为起点，以满足顾客需求为终点。 n 反应核心竞争力的因素： 1、速度 2、一贯性 3、灵活性 4、创造力 越在上面的领导，越重视客户，越在底下的越不重视，统 统都要重视的，一个企业，你的员工会像你一样的重视客 户吗？ n 星巴克第三空间理论：人有两个空间，一是办公室，二是 家，厌倦了办公室，烦透了家请到星巴克第三空间，享受 生活，这个策略打的很好。 n 一个公司如果杀到杀价的时候，就是再也没有其它的方法 了。 市场竞争策略与最佳选择 n 谈生意，统不能一开口就谈价钱，一开始谈价钱 就什么都完了，客人还没有了解我们的价值以前 ，不要马上跟他谈价格，他只要了解了你的价值 ，你的价格他才会接受，他不了解价值，那在谈 价格的时候，就是无所谓，把你当作不重要的产 品。 n 世界上有三个公司： 1、看到人家改变，我们就跟着变叫追随者 2、我能预见到哪些改变，这叫做生存者 3、最厉害的是我自己创造改变 市场竞争策略与最佳选择 n 21世纪的今天对人才的要求，不但要有专业知识 还要有艺术的感觉，专业知识和艺术情感相结合 ，是最佳思维和行为方式。 n 领导者有时要有些软性思维，一点艺术的创意在 里面，你的产品才会变的非常优美。 n 钻石是纯碳 n 所谓公司的能力，不是某一个人的事，是每个人 的事，是每个人身上都要有一块核心竞争力，不 是说我们公司有一个核心竞争力的部门，是这几 个人的事。 市场竞争策略与最佳选择 n 沃尔玛有个名词叫连续装卸，是一个原料进来还 没落地，就开始上生产线，还不落地就变成半成 品，还没落地就变成成品，就开始完成，就开始 包装，就开始发送，就开始进入物流，就开始上 货架，就到消费者手上。 n 一个东西从原料到客户拿到手上，这中间经过多 少过程能不能不落地？这叫提速，才叫做创造业 务流程的价值，也是核心竞争力，观念要相乘， 而不是相加。 n 一个企业，每一个部门个别改善， 3+3+3=9如果 大家合作一起改善 3*3*3=27相乘原理。 市场竞争策略与最佳选择 n 需要跨部门的改造监督推手。 n 你现在和你现在的竞争者，摆在市场里面 是第一种竞争动力。 n 还有四个竞争动力： 1、潜在的加入者，将来可能还要继续进来 的人。 2、供应商对我们的竞争。 3、替代品的竞争。 4、采购者的竞争。 市场竞争策略与最佳选择 n 资源管理与竞争策略的选择 n 资源管理是有形还是无形，是核心竞争力的基础 ： 1、资源要集中在你的主力产品里面 2、市场要有效的区隔 3、分配要视状况而定，弹性利用。 n 首先要做一个一句话就能说清楚的企业，如果一 句话说不清楚，就有点问题，多元化发展太夸张 了。资源要有效的区隔。 n 一个产品要拿出去跟别人不同，就是你的主力产 品，就要知道竞争优势在哪里。 市场竞争策略与最佳选择 n 新产品失败的理由： 1、市场分析不足 32% 2、产品缺失 23 % 3、高成本超出预估 14 % 4、时效不佳 10% 5、竞争者的反应 8% 6、行销努力不足 7% 7、时间不够 6% n 产品失败有两个致命伤： 1、没有好好分析市场 2、产品本身就有问题 市场竞争策略与最佳选择 n 一般性竞争策略 1、差异化 2、成本领导 n 你的东西跟别人的一不一样？你的东西会不会比 别人的便宜，东西和别人一样，希望你卖的更便 宜点，东西如果比别人贵，那就希望跟别人不一 样。 n 你的产品一旦被竞争者模仿，就失去了竞争力。 n 成本领导，这个东西我做最便宜，这东西我做最 便宜的时候，就没有人和我竞争了。 n 你一旦失去了成本领导的地位，你很快就失去了 你的优势。 n 差异不是你自己讲，是消费者要感受。 市场竞争策略与最佳选择 n 采购，设计，制造， 出货，人事管理，资 询系统，财务管理， 行销，顾客服务，统 统都可以表现出差异 化。 n 新产品的四种形态： 现 有商品 新 产 品 现 有市 场 市 场 渗透策 略， 产 品改 良及同 质产 品的生 产线 的 扩 充 产 品开 发 策 略，根据 现 有市 场 开 发 新 产 品 新市 场 市 场 开 发 策 略， 让现 有 产 品符合新 市 场 多 样 化策略 ，根据新市 场 开 发 新 产 品 市场竞争策略与最佳选择 n 四象限： 1、东西是现在的，市场也是目前的，叫现有商品 对付现有市场，可以发展的策略大概只有不断的 渗透，叫渗透策略。 2、东西是现成的，市场是新的，那就是不断开发 新市场，叫现有产品对付新市场。 3、东西是新的，市场是现有的，那叫开发产品线 ，叫新产品对付现有市场。 4、东西是新的，市场也是新的，叫新产品对付新 市场，我们叫多样化，多元化，多角化策略。 市场竞争策略与最佳选择 n 要做出你的差异化，表现出你的成本。 n 不是无限的资源就要策略联盟。 n 所谓策略联盟，就是利用别人的资源，我们的资 源已经集中得用了，而且有效和强性的利用了， 但仍然不够，那就去利用别人的资源。 n 所谓利用别人的资源，就是可以利用别人的产品 ，或利用别人的服务或资金，渠道，技术等。 n 外包可以快速赢得竞争，提高服务的质量，又可 降低出去的投资，还可利用以有的经验，还可扩 大经济规模，还可以满足未知的需求变化。 市场竞争策略与最佳选择 n 学会利用别人的渠道。 n 人过多，形成重叠就会不浮于事。 n 联盟前思考： 1、联盟以后会不会增加双方的竞争优势？ 2、联盟以后会不会真正能降低双方的成本？ 3、联盟以后是不是真能掌握到市场的渠道？ 4、联盟以后会不会以原来更有利？ 这四点不管在哪一方面，只要是就策略联盟。 n 策略联盟可以双方互动，双方利用，但是他真正 的效应如何凸现，我们事先一定要经过一个缜密 的计划。 市场竞争策略与最佳选择 n 战略和战术的区别： 战略是一个整体架构，通常说起来比较宏观，而 战术是一种方法手段，讲起来比较微观。 n 领导发誓突破瓶颈，如果三四年以后，公司不能 起来，这批人统统下去，凡事要非常的创新。 n 三星发展起来的原因： 1、把自己定位为高科技 2、真正的发展高科技 3、把这种高科技实用化，商业化在他的商品上这 是他大战略的框架。 n 想好框架是什么，然后再在框架里面做我们的游 戏。 市场竞争策略与最佳选择 n 圈地是先把据点统统拿下。 n 圈地求生是不是好战略，有待思量，竞争对手只 要挑几个旗舰店，开在他隔壁打下去，就能把战 火蔓延到其他店，把市场敲下来，这属于顺其锋 而上。 n 避免战略与战术的抽象，空泛，表面和虚无。 n 战略应该有一贯性，而战术就可以显示一些弹性 。 n 一贯笥是从头到尾这个原则不能违背。 市场竞争策略与最佳选择 n 战略叫指导纲领，一理发生错误，要全盘重新检 讨。 n 战略，战术需要避免的缺点： 1、抽象 2、表面 3、空泛 4、虚无 n 做生意，情报搜集要一流，要设立战情中心。战 情通报，战情分析，把市场当中的资料详细的收 集，努力的计算，小心的规划，再座到谈判桌上 和别人谈判，因为你要先弄清楚，你自己，先搞 清楚市场，再拟定你的战术和战略，不要战情没 有，通报没有，战情也没有分析，就座在那边去 规划你的策略搞你的战术。 市场竞争策略与最佳选择 n IBM由盛而衰的原因有四： 1、赢在兵力原则，以规模化起来 2、对在切入时机 3、输在主观自大 4、错在忽视行销就忘了顾客在哪里 n 做战略战术要注意到你的战略战术是不是非常的平凡，你 应做出一些东西是人家想不到的。 n 战略和战术是在对方想不到的地方开始思考。 n 盲点是瞎了一样的看不见： 1、可能忽视每一个不同的地区或不同的客户，有不同的 需求条件，所以做策略，战术的时候要针对不同的地区， 不同的客户，跟不同的需求条件去做。 市场竞争策略与最佳选择 n 2、可能忽视了竞争的策略，对你的影响，你的竞 争者的策略和战术要仔细分析，再开始研究战术 跟战略。 n 3、忽略人文因素和国家战略的影响，国家能改变 战略，改变战术，甚至于改变政策。 n 低效率是做这个东西投入很大，结果产出很小， 花了很多力气，结果没得到什么效益。 n 在做战略，战术的时候授权不充分，决策方面不 够迅速，战略跟战术的搭配不够实际。 市场竞争策略与最佳选择 n 战略是架构，是大格局，比较宏观，是全 面的，战术都是一个方法手段，比较微观 ，比较细节，比较集中在局部，但是战术 是依附着战略，先把游戏规则做好，把框 架做好，把宏观想法做好，其他就一点点 往里放，用不同的方法手段来完成战略。 市场竞争策略与最佳选择 n 只要是销售，就要特别注意到什么是你的 核心。 核心利 益或服务 包装 特征品牌 功能 交付 售后 服务 保证 信用 附加产品 有形产品 核心产品 市场竞争策略与最佳选择 n 1、先设计出自己的核心利益在哪里，想尽办法以 了解。 n 2、把核心利益灌输到员工身上让每个人都能说出 他的核心利益。那么人家就会买你的产品。 n 行销法则中的名词：领先法则。 n 卖东西一定要说出产品的核心利益，象劳斯莱斯 ，全手工打造，捷豹，英国女皇伊利莎白二世的 座驾。 n 中国人二万一千多家做酒的企业。 n 产品定位的依据 消费者的心。 市场竞争策略与最佳选择 n 定位不是你对产品做什么，也就是说，你在潜在的消费者 心中定位你的商品。 n 把自己定位搞清楚，以为什么人都可以买，就什么人都不 买。 n 仿冒加改良等于创新 ，把自己产品如何定位搞清楚。 n 专业，专注，专一， 技术专业，态度专注，服务对象非常专一，对待各一个客 户都要象唯一的客户。（花旗银行） n 不管你自己如何在象限当中设下你的位置，客户不是这样 子想的，客户常常会把你定位出来。 n POS卖点 POP客户的卖点 市场竞争策略与最佳选择 n 顾客的买点在哪里，根据顾客的买点来设计你的 卖点，再找出你的产品定位。 n 卖东西要注意两件事： 1、我在客人当中，心目， 地位在哪里在？ 2、客人想要的买点我能够把它幻 想把它转换成核心价值，设计出我们的卖点吗？ n 定位一旦错误，就全盘皆输。 n 搞清楚客户的买点，转换成核心价值，再从核心 价值里面设计我们的卖点，然后把自己好好搞出 一个定位，打出我们的策略，再配上一些战术， 那就成功了。 市场竞争策略与最佳选择 n 现代行销组合公式： n 当大家都在做客户服务的时候，我们会不会比别人多走一 步？就是别人做到什么地步的时候，比他多一点点。 产品 促销价格 渠道 顾客 现代行销组合 市场竞争策略与最佳选择 n 你可不可以将你的，和你竞争对手的服务 品质做一个对比，然后多走一步，就是你 做到什么程序，你竞争对手做到什么程度 ，你会不会比他多走一步？ n 将你的跟你顾客希望的服务水准，做一个 排比多走一步。 n 做的比客户希望的还要多一点点。 n 不怕做不到，只怕想不到。 市场竞争策略与最佳选择 n 如客户的汽车坏了，送到修理厂，就先给一部车 用，修完后返还，洗衣机也可以，手机，电视机 都可以操作的。 n 福是祸所依，一个人有福时，灾难就悄悄接近了 。相反，一个人常有灾难，幸福也就不远了。 n 客人讲话前先讲，要给客户替代品，不是一个劲 的抱怨。 n 力求满意，更重忠诚。 n 以后不要做客户调查表，说大家都很满意，从今 以后就没有再看到他了，满意和忠诚不一定的。 市场竞争策略与最佳选择 n 满意是什么都很好，调查都没问题。 n 会抱怨的客户是好客户， 67%会回头。 n 对客户的投诉务必重视，同时反应迅速。 要明吃亏就是赚便宜的道理。 n 老客户哪里去了？如何提高客户满意度？ 1、产品差异由顾客决定。 2、会抱怨的客户是好客户。 3、老客户哪里去了？ 市场竞争策略与最佳选择 n 很多客户增长是这样的，看似长了，其实却损失了很多客户。 n 做生意应象第二种，象同心圆一样，把老客户锁在中间，一圈圈做大 ，而不是增加十个新顾客，丢掉六个老顾客，这样生意好像在增加， 其实是永远不会增加，因为等所有客户都上过你的贼船，又统统都下 去后，你就再也没有客户了。 市场竞争策略与最佳选择 n 一个人如果采用一个产品或服务，如果他 很愉快，可能会告诉另外一个人，如果他 用的很不愉快，可能会告诉另外二十个人 。 1、优势条件 4、威胁点2、劣势条件 3、机会点 市场竞争策略与最佳选择 n 1、在速度，一贯性，敏感性，弹性和创新当中你 具备什么优势，才能说你有什么核心竞争力。 n 2、你的资源是不是过度的分散，是不是无效的利 用，是不是有很明显的浪费，如果是，就是一个 劣势，会产生另外一个问题，在这么多的劣势里 面没有明确点出来，你的战略是什么，就是根本 没有框架，也没有目标，也没有战术。 n 3、如果有新产品又有新市场，那在新产品里面有 没有发现到核心价值，然后把核心价值转化成你 可以销售的产品和利益然后在消费者心目中找到 一个产品定位，这就叫你的机会。 市场竞争策略与最佳选择 n 4、当外国人冲进来时，威胁点出现，我们有很多 事情跟我们的敌人战在一起比较的时候，就会发 现他们的服务会不会比我们多走一步？他们的 CIS 会不会比我们的更清楚。 n 优势和劣势是没有绝对的，通常是相对的，在优 势里要相对更优，在劣势里要相对比较不劣，这 就是所谓的相对概念。 n 机会有三句话： 1、这个机会大不大，那是规模大小 2、这个机会能不能抓？那叫可行性。 3、你有那个切进去的切入点吗？ 如果够大，抓的住，那就剩下怎么去切这个饼。 市场竞争策略与最佳选择 n 无做追随者，学学人家的长处，接着马上做一个 生存者，熬过十年，二十年，接着做领导者，来 改变和重新设计一个市场游戏规则，由我来主导 。 n 申视： 1、我们身上具备什么样的优势条件？ 2、我们身上有什么劣势需要去修改？ 3、哪些机会是我现在可能抓到而且具有切入点的 ？ 4、现在存在的威胁和将来可能来到的威胁有哪些 ？我有方法去解除，消灭他吗？ 市场竞争策略与最佳选择 n 很多企业，目标很高，眼光很远，一直问 我是不是世界五百强，进入世界五百强并 不重要，是要进去以后再也不要出来。 更多 余世维 精彩资料分享 ! 第一部分：余世维精彩讲座分享 已测 11/29余世维如何打造高绩效团队 现场密训（ 8集全） 网址： /bbs/thread-3145-1-1.html 已测 11/26余世维如何提升管理者的执行力（ 12集全） 网址： /bbs/thread-3030-1-1.html 已测 11/15余世维成功经理人讲座（ 11集） 网址： /bbs/thread-1156-1-6.html 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