战略管理201101

马丽 企业战略管理 德鲁克：世界上有三种企业 使事情发生的企业 一流：创造需求 看着事情发生的企业 二流：跟踪需求 不知道发生了什么事情的企业 三流：满足需求 什么是企业？ 企业就是在市场竞争的环境下，通过有效地整合和利用各 种资源来实现自身价值最大化的组织。 各种资源各种资源 土地土地 资金资金 技术技术 信息信息 人力人力 . 有效有效 使用使用 股东满意 员工满意 社会满意 客户满意 博物馆说 /无企业说 中国民营企业做不大的主要原因 v心气浮躁决策随意 不事战略规划，不靠核心竞争力 v群体素质不高 经营上成功，文化上失败 v执着于 “小富即安 ” 没有忧患意识，满足于今朝有酒今朝醉 v缺乏理想和信仰 只想靠金钱作为驱动，日子不会长久 v不善于管人 背离了人本管理的基本信条 企业时刻面临生命周期的挑 战 不同类型企业的平均寿命一览： 财富 全球 500强 4050 岁 跨国公司 1112 岁 中国集团公司 78 岁 中国中小企业、民营企业 34 岁 根据 科学投资 采访调查和研究，中 国企业的平均寿命只有 8年，中小企业 平均寿命大体也就在 3-4年之间。中国 每年有近 100万家企业倒闭，所谓建百 年老店不过是一相情愿。 什么导致了企业 “ 短命 ” ，战略问题是 关键原因之一。 美国通用电气公司的韦尔奇说： “我整 天没有做几件事，但有一件做不完的工 作，那就是规划未来。 ”在美国有 90% 以上的企业家认为： “最占时间、最为 重要、最为困难的事就是制订战略规划 。 ” 联想之所以能够从中关村若干小 电脑公司中脱颖而出，主要的原因可 以总结为选择了正确的战略。 柳传志 随着世界经济一体化及全球信息化的发 展，企业之间竞争的规则也在不断变化，最 明显的就是 电子商务的出现，电子商务的出 现使得企业市场营销的某些原理受到了严峻 的挑战，目前企业之间竞争已远远超出过去 单纯靠扩大生产能力、扩大规模、降低成本 来取得竞争优势，现在创新及服务的速度、 产品质量、品种、售前和售中及售后服务等 都已成为企业竞争实力的重要评价指标。 社会经济的发展需要战略 1、企业规模日益壮大，管理层次越来越多，管 理幅度也越来越大。 2、企业与社会的联系程度大大紧密，企业所承 担的社会责任也大大提高。 3、企业已从一业为主向多元化经营发展。 4、企业竞争已从本地化、国内化过渡到国际化 、全球化。 中国企业的发展阶段 80年代中期以前 计划经济初步转向市场经济 ,产品相对短缺 ,生产制 胜时代 ,生产管理为核心 . 80年代中期 90年代中期 有效共给增加 ,竞争加剧 ,营销制胜时代 ,营销管理为 核心 . 90年代中后期至今 不同所有制企业竞争激烈 ,技术变革加快 ,世界经济 一体化 ,战略经营时代 ,战略管理为核心 . 什么是战略？ 战略（ strategy）一词最早起源于军事活动 。 孙子的 孙子兵法 ，主张在战前必须认 真分析政治和经济形势，强调谋略先于军 事力量。 诸葛亮的 隆中对 是古代料敌审势，因 情定策制定战略的典范。 战略的概念在 18世纪后期的拿破仑战争时 期更是受到推崇，战略被认为是赢得一场 战争的宏大而周密的计划。 公元前 216年，汉尼拔在坎奈采用曲线战 术击败了罗马军队。他领导的部队良莠不 齐，而对手则拥有高级武器，战士训练有 素。汉尼拔的战略高人一筹，以至于对手 的所有优势相对而言变得微不足道。 毛泽东军事思想关于战略的核心观点是 人民战争思想，即广泛宣传群众、广泛 发动群众、广泛依靠群众，使敌人陷入 人民战争的汪洋大海之中。毛泽东的这 一战略思想，指导中国共产党所领导的 人民军队从失败走向胜利。 战略（ STRATEGY） 一词意思是 “ 极其重要的东西 ” ，指 “ 战略 ，战略学，策略，计谋 ” 军事上 “ 战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略 ” “ 为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备 ” “ 战略指御敌于何处，战术指怎样去干 ” 经济学家 企业战略管理是什么？ 上世纪 80年代，当其它计算机司面对 “ 蓝色巨人 ” IBM叫苦不迭的时候，往日获荫于 IBM而成长 的微软公司和英特尔公司却偏偏不听邪，敢于向 “蓝色巨人 ”挑战。他们利用 IBM失去对微机市场 控制的缝隙，一个抓走了微机的头脑 软件， 另一个则抓走了微机的心脏 微处理器，造成 了 IBM公司 1993年的大危机，不得不使其总经理 易人。 汉堡王正在以 “烧烤，而不是油炸 ”的口号猛攻麦 当劳，使麦当劳防不胜防。 在中国家电市场上 ,已发生过 6次彩电价格大战。 2000年长虹又一次发动降价战，逼得康佳断然宣 布 “全面奉陪到底 ”， TCL、创维、厦华、熊猫等 商家不得不做出价格下调的回应。康佳 2001年 “ 战略转型年 ”。 名人名言 战争与商业竞争相同，也是人类 利益冲突之一。 德克劳塞维茨 没有战略的企业就像一艘没有舵 的船一样只会在原地转圈，又像 个流浪汉一样无家可归。 美 乔尔罗斯 兵战与 商战的比较 兵 战 商 战 对 抗双方是 敌 人 竞 争双方不一定是 敌 人，也可 能是朋友 遵守某些国 际 公 约 ，但基本 没有 规则 与公平，只有 胜 负 有 竞 争 规则 与国 际惯 例，反 对 不正当 竞 争 对 抗形式是武装力量的 对 抗 对 抗形式是科技、智慧、投入 的 较 量 战 争的 结 果必然造成生命、 财产 与生 产 力的破坏 竞 争的 结 果有利于 经济 、社会 、科技与生 产 力的 发 展 课程介绍 该课程是建立在所有经济管理课程基础上 的一门总括性的课程，涉及到经济学、市 场营销学、管理学、财务管理等课程中的 一些内容，要求综合利用以前各门课程的 知识，从而构造企业战略管理的基本思路 。 特别是在我国加入 WTO 的今天，面临着 国际环境的竞争，企业如何适应这种变化 ，更需要学习战略管理知识。企业战略管 理是一门与当前企业经济管理紧密联系的 课程。 学习目的 通过本课程的教学，使学生掌握战略管理的基 本原理和分析方法，并形成系统的知识体系， 锻炼学生以战略的思维模式，灵活运用所学的 战略理论和分析工具及方法，并与其他工商管 理知识相融合，形成基本的战略管理的分析能 力，培养其理论联系实际的能力、逻辑分析能 力、融会贯通的创新能力，并锻炼其在团队中 的沟通技能、合作技能、领导技能。 在介绍基本思想、基本理论及基本方法的同时 ，强调实用性和可操作性，培养学生用战略眼 光解决企业的经营管理问题的能力。 战略管理 第一篇 第二篇 第三篇 第四篇 绪论 战略管理的概 念、作用，理 论演进。 战略分析 企业使命与战 略目标； 企业外部环境 分析； 企业内部环境 分析。 战略选择及评价 公司战略选择； 经营单位的竞争 战略选择； 公司国际化经营 战略； 战略评价方法及 战略选择过程。 战略实施与控制 战略与组织结构； 领导与战略； 战略控制。 教材及参考书 企业战略管理 杨锡怀 冷克平 王江 著 高等教育出版社 企业战略管理 理论与实践 赵春明 著 人民出版社 企业经营战略 刘冀生 著 清华大学出版社 竞争战略 （美）迈克尔 .波特著 华夏出版社 课上要求及考试 学生除上课注意听讲外，还要求认真参 加课堂讨论，完成布置的课外分析作业 及案例讨论资料的准备等工作。 本课程以课堂讲授、案例分析为主要教 学方式，结合课堂研讨和小组报告等形 式。 本课程为考查 课， 2学分，平时作业和课 堂发言 30% ，案例 分析报告占 70% 。 第一章战略管理概论 战略管理是企业高层管理人员为了企业 长期的生存、继续和发展，在充分分析 企业外部环境和内部条件的基础上，确 定和选择达到目标的有效战略，并将战 略付诸实践和对战略实施的过程进行控 制和评价的一个动态的管理过程。 企业战略的实质 战略管理的实质是以战略目标为核心 ，以企业环境为依据，以资源运用和价 值创造为手段，以企业发展为目的的一 个完整的管理系统。 中国企业战略管理的落后面 v错误认为 “ 企业有战略在管理，没有战略也在管理 ” 。因此还没 有意识到没有战略就活不下去。 v企业、尤其是国营企业，甚至应该由谁来制定战略都没搞清楚。 企业战略规划的制定不按市场规律来跟进而是按国家标准来拟就 v无法集中在核心业务赢利问题上 v不能找到业务增长发动机 v业务发展的层次不清 v对客户的价值定位凌乱 v执行的决心不坚定 v组织架构中各层的业绩考核不清晰 什么是企业战略？ 钱德勒 （ A.D.ChandlerJr.） ： 伊戈尔 .安索夫 （ I.IgorAnsoff） ： 安德鲁斯 （ K.Andrews） ： 奥迈 (K.Ohmae)： 明茨伯格（ H.Mintzberg）： 一、定义 企 业战 略的定 义 来 源 一个企 业长 期目 标 的决策，以及 为实现这 些目 标 所采取的路 线 和 资 源的配置。 钱 德勒（ A.D.ChandlerJr.） 1962 企 业经营 活 动 和 产 品、市 场 的共同主 线 ， 其主要四个成分是 产 品 /市 场 范 围 、成 长 方 向、 竞 争手段和 协 同作用。 伊戈 尔 .安索夫（ I.IgorAnsoff） , 1965 目 标 、目的以及 为实现这 些目的的主要政 策和 计 划的 类 型，其表述方式定 义 了企 业 目前或将来所在的行 业 ，以及企 业 目前或 将来的性 质 。 安德 鲁 斯（ K.Andrews） , 1971 简 言之，（ 战 略）就是 竞 争 优势 。 战 略 计 划惟一的目的，就是令企 业 尽可能有效地 获 得相 对 于其 竞 争 对 手的可持 续优势 。 奥 迈 (K.Ohmae),1983 盲人摸象 明茨伯格（ H.Mintzberg） 的战略 5Ps 战略是计划（ plan） 战略是模式（ pattern） 战略是定位（ position） 战略是观念（ perspective） 战略是计谋（ ploy） 战 略定 义 核心要点 计 划型 战 略定 义 强 调 企 业 管理人 员 要有意 识 地 进 行 领导 ，凡 事 谋 划在先，行事在后。 模式型 战 略定 义 强 调战 略重在行 动 ，否 则 只是空想。 战 略也 可以自 发 地 产 生。 计谋 型 战 略定 义 强 调战 略是 为 威 胁 或 击败对 手而采取的一种 手段，重在达成 预 期 竞 争目的。 定位型 战 略定 义 强 调 企 业应 适 应 外部 环 境， 创 造条件更好地 进 行 经营 上的 竞 争和合作。 观 念型 战 略定 义 强 调战 略 过 程的集体意 识 ，要求企 业 成 员 共 享 战 略 观 念，形成一致的行 动 。 明茨伯格关于战略的五种定义分析 战略的 5P概念 观念概念 定位 概念 计划 概念 模式 概念 计谋 概念 战略管理思想的演变 早期的战略管理思想 （ 20世纪 30年代末 -60年代末） 战略管理研究框架的基本形成期 （ 20 世纪 70年代） 反思与争鸣时期的战略管理思想 （ 20世 纪 80年代初 -90年代初） 各流派融合期的战略管理思想 （ 20世纪 90年代） 战略管理与业务管理的比较 战 略管理 业务 管理 复 杂 简单 非日常性 日常性 整个 组织 范 围 专业 操作， 经营 重要事情 常 规 事情 重大 变 化 小范 围变 化 以 环 境或期望 为动 力 以 资 源 为动 力 二、战略管理的过程 战略管理过程是一个科学的逻辑过程： 确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制 使命企业 外 部 环 境 内 部 能 力 战略分析， 选 择 SWOT分析 长期目标 公司总体战略 竞争战略 职能战略 策略 结构 控制 评价 战略分析 战略选择与 评价 战略实施及 控制 年度目标 确定企业使命 三、企业战略管理能做什么 解决四个基本问题： 1、 我是誰？ 我有什么？我的长处是什么？我的短处是什么？ 2、我从哪里来？ 企业的发展历史 确定自己的核心能力 3、我现在在哪里？ 对自己的现况和所处环境有一个准确的分析和认识 4、我到哪里去？ 企业在市场中应有的位置 做什么？不做什么？ 四、企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 竞争性 风险性 战略的特点 1全局性 经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确 定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果 。 2长远性 指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业 的长远利益而不是眼前利益。 3纲领性 指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性 的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的 总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 4竞争性 指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整 套行动方案。 5风险性 指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有 风险性。 五、战略管理在企业管理中的地位 未来的投入 投入 生产过程 产出 未来的产出 生产管理 经营管理 战略管理 六、战略管理层次 公司战略 （ Corporate Strategy） 首席执行官、总经理 事业部战略 (SBU Strategy) 财务、营销、 R&D 、生产、人力资源、 信息系统等主管 职能战略 (Functional Strategy) 工厂经理、销售经理、生产和部门经理等 应该做什么业务和怎样 做这些业务 在给定的产品 /市场上怎样实现 可持续竞争优势 按职能分解的竞争 战略 成长型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构