企业营销网络建设与管理新模式-ars战略思考与推进

企业营销网络建设与管理新模式企业营销网络建设与管理新模式 ARS 战略思考与推进战略思考与推进 一、一、 ARS战略选择的必然性 1、 ARS战略理念 l Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力， 掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与 开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域 市场第一的有效市场策略与方法 关键词：有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 概念要点 （ 1）有组织的努力 l通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争 对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献 l有组织努力涉及四方面 集中资源于关键区域与关键因素上 反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行 速度。 强化过程控制力 营销队伍的建设与管理 概念要点 （ 2）掌握终端而不是拥有终端 u从成本资源市场覆盖面风险战略发展 等诸因素考虑，要通过 ARS战略掌握终端，提高 对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。 概念要点 （ 3）提升客户关系价值。 uARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强 有力的体系，深化与客户的关系，提升客户关 系价值。 概念要点 u （ 4） 滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。 （参见图一滚动式培育与开发市场示意图）。 我公司的力量 我公司经营 的地域 局部 NO.1 我公司的力量 集中 力量 NO.1 地域全局 局部 NO.1 集中 力量 扩大战果 局部 NO.1 地域划分 .重点进攻 2、 ARS战略选择的必然性 l 营销体系的三个基本转化 深化关系（由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系 ） 做市场（由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场） 职业化（营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到 团队。） 2、 ARS战略选择的必然性 (续 ) 2、 ARS战略选择的必然性 (续 2) l 深化关系的两个基本点 为顾客创造价值 与顾客有效沟通与接触 l 在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 l 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的 市场感觉与认识能力。 l 整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客 有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（ 顾问式与知识型营销。） 2、 ARS战略选择的必然性 (续 3) l做业务（短期行为） 做市场（未来的长期行为） l将市场的开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合 竞争优势 l市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高 “单产 ” 为目标的精耕细作。 l由猎手转向种田的行家里手 l整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲 堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理） 为什么必须成为区域市场第一 区域市场 NO.1的六个方面的好处： 1、能够建立绝对优势 u 必须领先对手（约 1.7倍） u 以倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥 优势 u 控制区域市场主动权。 为什么必须成为区域市场第一 2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同 客户只记住第一（ NO.1） u 只有第一才值得信赖 u 最有名的生产企业 u 最有名的批发商 u 最有名气的商店 为什么必须成为区域市场第一 3、能降低费用，提高利润率 u 降低单位分销费用 u 提高人员分销效率 u 降低差错率 u 提高供货率 u 提高响应市场速度 u 降低库存积压 l改善库存结构 l减少应收款 u 避免以压缩开支方式抵御价格战 为什么必须成为区域市场第一 4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 深度分销，深化与顾客关系 u 提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有 率） u 提高市场份额质量，稳定市场 u 提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市 场速度） 为什么必须成为区域市场第一 5易于及时获取更多更好的市场信息，快速 响应市场变化 u 贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需 求。 u 畅通信息，提高信息反馈速度 u 形成面向决策的信息系统。 为什么必须成为区域市场第一 6 有利于营销组织建设与队伍建设 u 建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统 u 销售平台的管理力的提高 u 业务人员的职业化与营销职业经理的开发。 二、 ARS战略的五大原则 一、集中原则 二、攻击弱者与薄弱环节原则 三、巩固要塞，强化地盘原则 四、控制大客户原则 五、未访问客户为零原则 三、 ARS战略要素 区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是 ARS四个战略要素 区域 市场 核心 客户 终端 网络 客户顾问 区域市场 1 切入点选择 l我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三） l易于成为第一（对手较弱） l我公司相对优势较易发挥 2 区域市场的划分 l市场全面调研（全国到区域到城市的潜力环境 竞争对手消费者产品等）。 l市场分析预测区域目标定位 l区域市场地理划分 区域市场（续） 3 重点区域市场的选择标准 例 1： 公司重点区域市场标准 例 2： 公司深度分销重点区域市场选择标准 例 3：店面调查方案与表格 店面普查（扫街） 深度 分销 重点 地区 选择 标准 例：例： 店面调查方案与表格店面调查方案与表格 店面普查（扫街）店面普查（扫街） 区域市场（续 2） 4 重点区域市场数据库的建立 l市场容量（现实的和潜在的需求量） l消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点偏好 等。 l竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经 营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。 l经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点 、服务状况、老极及员工素质等。 l零售商情况：所销市场范围内零售商名录和基本 资料等。 区域市场（续 3） 5 分析区域市场竞争趋势和市场变化。 l与主要竞争对手优劣势比较 l竞争趋势动态分析； 6 制定区域市场策略 品种、价格、服务等策略。 7 市场资源配置、对业务系统运行全面支持。 区域市场（续 4） 8 区域目标责任体系的建立 l区域目标管理（管理作风改变的重点与方向） l目标一致性。确定营销主线，确保营销主线上每 个成员朝着一个共同的目标而努力。让部门按营 销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标， 所谓市场（客户）第一，成果第一，现场第一。 结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）行为目标 核心客户 1核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络 ，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具 有现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客 户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域 市场第一关键所在。 核心客户（续） 2核心客户的选择与确立 l 分析客户实绩：分析各责任地区的主要客户（ 经销商）对我公司的实绩销售贡献； l 对责任地区的主要客户进行 ABC分类，根据销 售额实际贡献排序，确定 A、 B、 C三类客户（ 重要客户、次要客户、普通客户）。 核心客户（续 2） u 核心客户标准 参见天音合广核心客户标准 u 核心客户分级 A级客户：即目标客户 B级客户：潜在核心客户 C级客户：待推进客户 核心客户（续 3） u 核心客户的确立 协作持续发展 发展客户群 考核评估定级，确定目标 沟通说服确定 客户顾问指导服务 核心客户（续 3） 3核心客户关系深化 l 核心客户利益与义务 l 核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟） l 核心客户的维护（业务促进与感情沟通） l 支持核心客户 核心客户（续 4） l 服务核心客户 参见 公司核心客户全面服务支持系统 l 核心客户的考核分级 参见 公司核心客户考核分级标准。 l 核心客户群的发展 公 司 资 源 市 场 环 境 客 户 顾 问 核 心 客 户 信息流 ：市场信息分享 /信息流建设流 通 /信息反馈 /专项市场调研协助 商流 ：价格 /订货 /风险分担 /促销 /推广 / 广告 /售后服务 /零售网络改进 /员工培训 物流 ： 采购流程及评估控制 /存活管理 流程及成本控制与销售支持 /配送流程 资金流 ：收入控制 /费用成本控制 /资 金流管理 /财务分析预测决策 /资金安全 天音公司核心客户考核分级标准 经过业务往来与细心考察，按照以下标准对客户群进行 “考核 ”分级 ： 天音公司核心客户考核分级标准（续） 终端网络 1 终端网络组织形态 l建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。 l网络的航空港建设 l客户经理制与产品经理制 终端网络 (续 1) 2终端的分布 u 根据 2:8法则，在任何地区市场上，约 20的零 售商（或客户）主导着约 80的销量。通过市 场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量 较大的终端零售商纳入我公司的版图，完成整 体概念上的终端网络分布的方案设计。 终端网络 (续 2) 3终端的联系与提升 l 终端的联系。 在发育核心经销商客户的同时，与那些主流终 端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司 的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补 货为特征的初始网络。 终端网络 (续 3) l 网络维护 终端覆盖网络的维护关键点，把握我公司核心 经销商客户与终端零售商三者的共同利益基础 。这个共同基础就是增加销量或销售收入。业 务员（客户顾问）必须承担责任，按一个个特 定零售商期望的目标销量或销售收入，指导他 们疏通进货通道，促进产品销售流量。 终端网络 (续 4) l 网络的巩固 零售终端网络巩固的关键，在于让一个个零售 商主推我公司产品的毛利水平与毛利率。这取 决于业务员（客户顾问）队伍围绕着零售商的 盈利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断 提高询访客户的质量。 终端网络 (续 5) l 网络的提升 向核心经销商客户传授全套行之有效的管辖终 端网络的经验与规范，由核心客户依靠自己的 队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与 支持，客户顾问在继续指导与帮助核心客户的 同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活跃于 零售终端，并与网络零售商保持联系。 终端网络 (续 6) 4终端网络管理 l 终端网络管理的三条线： 助攻线 助攻线主攻线 推 广 线 服 务 线 业务经理 业务员 导购员 终端网络 (续 7) l 终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例 ） 1）零售覆盖 2） CI形象 3）组织机构 4）人力资源 5）物流系统 6）业务流程 7）信息系统 8）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。 9）价格管理 10） 服务质量 11） 商品管理 客户顾问（业务员）的管理 1 营销人员的职业化 l 从业余选手到职业选手 l 顾问销售员，工程师销售员 2 客户顾问的选拨与培训 l 公司客户顾问的选拨标准。 l 公司客户顾问的培训内容 天音公司客户顾问的选拔标准 天音公司客户顾问的培训内容 客户顾问（续 1） 3 客户顾问（业务员）自我管理 主抓三个环节 l 行动计划 l 工作写实 l 时间管理 客户顾问（续 2） 4过程管理 l 掌握信息：（是否去了该去的地方 是否见了该 见的人 是否干了该干的事） l 辅导（传教士、教练员、策划家、救火员） l 调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策 调整） 客户顾问（续 3） 5考核与激励 l 考核要素（公司客户顾问考核指标与标准） l 激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式） 6 学习与技能开发 l 营销队伍团队 l 学习型营销人员与学习型团队 l 内部信息与知识、经验的共享 四、 ARS战略成功关键 u 全员认同 u 领导支持 u 共同努力 u 专家指导 五、 ARS战略的推进程序与方法 ARS战略推进之阶段 u 第一阶段（最短 60天） l 在本公司掌控的市场