企业营销管理

情境十 企业营销管理 l本章的学习内容： l 第一节企业市场营销战略 计划的制定 l 第二节企业市场营销能力分析 l 第三节市场营销组织、执行与 控制 l市场营销战略是企业营销总体发展 问题。它是企业开展市场营销的总 体设计，是涉及企业全局性发展方 向的问题。 市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。 第一节企业市场营销战略计划的制 定 l 企业市场营销战略具有以下特点： l (1)全局性 l (2)长远性 l (3)系统性 l (4)适应性 l (5)竞争性 l (6)纲领性 l 企业市场营销战略具有以下特点： l (1)全局性 市场营销战略是以企业全局和营销活动全 局的发展规律为研究对象，是为指导整个企业营销总 体发展全过程的需要而制定的，它规定的是营销总体 活动， 追求的是企业营销的总体效果，着眼点是企业营销总体 的发展。 l (2)长远性 它着眼于未来，谋求企业长远的发展。 l 企业市场营销战略具有以下特点： l (3)系统性 制定企业营销战略应当从系统工 程的角度统筹以追求整体发展的最大利益。 l (4)适应性 成功的市场营销战略具有承担更 大风险的能力，应在条件变化的情况下适时加 以调整，以适应变化后的情况。 l企业市场营销战略具有以下特点： l (5)竞争性 谋求改变企业在市场竞争中的力 量，在未来市场竞争中占据有利地位不断强大 自己的实力，占有相对优势，保证自己的生存 与发展。保证立于不败之地 。 l (6)纲领性 市场营销战略作为企业全体营销 人员为之奋斗的纲领，必须通过展开、分解和 落实等过程，才能变为具体的行动计划。 第一节企业营销战略计划的制定 市场营销战略的意义 l 生产社会化程度的提高和专业化分工的发展，使 市场营销战略日益重要。 l 竞争机制的加强要求企业进行市场营销战略计划 。 l 消费结构的迅速变化，要求企业进行营销战略计 划。 l 企业的战略具有调动职工积极性，增强企业凝聚 力的作用。 第十二章 企业营销战略计划与 控制过程 第一节企业市场营销战略计划的制 定 l 战略计划的内容和步骤 第一节企业市场营销战略计划的制 定营销战略计划制定程序 明确企业的任务。 (a) 体现以市场需求为导向的市场观念。 (b) 激励性 。 (c) 可行性。 (d) 明确性。 分析内部条件与外部环境。 确定企业营销目标。 具体来说确定战略目标应符 合以下几点要求： (a) 先进性。 (b) 可行性。 (c) 突出重点。 (d) 数量化。 (e) 时间明确。 (f) 协调性。 确定业务投资组合计划。 制定其他功能性战略计划。 第一节企业市场营销战略计划的制 定 l 现有业务经营组合战略的制定。 波士顿咨询公司市场增长率 市场占有率矩阵 第一节企业营销战略计划的制定 战略业务单位在矩阵图中分类定位后，公司可以采 取四个不同的战略： 发展 (Build)。 这种战略目的是扩大市场占有率。 为此，要进行大量的资金投入，甚至不惜放弃短 期利益。这种战略适合于问题类业务。 维持 (Hold)。 目的是保持市场占有率。这一战略主 要适用于较大的金牛类业务，以少量的现金投入 获得长期丰厚的收益。 第一节企业营销战略计划的制定 战略业务单位在矩阵图中分类定位后，公司可以采 取四个不同的战略： 收获 (Harvest)。 目的在于尽可能的追求短期利润。 这一战略主要适用于处境不佳的金牛类业务，以 及目前尚有利可图，以后即将淘汰的问题类和瘦 狗类业务。 放弃 (Divest)。 目的在于清理这些业务，尽可能收 回资源用于效益较高的其他业务。这一战略适用 于瘦狗类和需要淘汰的问题类业务。 第一节企业营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (1) 密集性发展战略 （ 2) 一体化发展战略 (3) 多角化经营战略 第一节企业营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (1) 密集性发展战略 密集性发展战略又称为集约 发展战略，就是指企业在原有生产经营范围内的 发展战略。这种战略具体有三种做法： 市场渗透。 市场开发。 产品开发。 当企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和没有充 分利用现有市场机会时，则可考虑采用密集性发 展战略。 第一节企业市场营销战略计划的制 定2. 新增业务的发展战略的制定 2) 一体化发展战略 分为以下三种： 后向一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供 应企业，拥有和控制其供应系统，实行供产一体 化。 前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业 或者投资，拥有和控制其分销系统，实行产销一 体化，自产自销。 水平一体化。企业收购、兼并竞争者的同类型企 业，或者在国内外与其他类型的企业合资生产经 营。 第一节企业营销战略计划的制定 2. 新增业务的发展战略的制定 (3) 多角化经营战略 分为以下三种类型： 同心多角化。生产、经营市场上需要的其他 产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 例 如，拖拉机厂利用原有的技术和设备生产农用汽车。 水平多角化。指企业利用原有市场，采用不 同的技术来发展新产品。 例如，某一生产农业机械的企业 ，就开办化肥厂和农药厂 集团多角化。指企业把业务扩展到与原有的 技术、市场完全无关的行业中去。 第二节 企业市场营销能力分析 l 市场营销能力分析体系 l 市场营销能力分析是对影响企业营销能力的各种 内外部因素所进行的分析。由于企业所处于的内 外部环境随时都在发生变化，为了保证企业市场 营销战略的顺利实现，每个企业都需要定期对自 身的营销能力进行分析，找出自己的优势与劣势 ，以此来调整企业的营销策略。 l 主要包括市场环境分析、产品市场强度分析、企 业销售活动分析、及企业市场决策能力分析。 第二节企业市场营销能力分析 l 市场环境分析 l 市场环境是影响企业营销活动的所有外部力量和 相关因素的集合。包括两个方面的内容： l 一是对企业市场营销有利因素的分析，即环境机 会因素； l 二是对企业市场营销不利因素的分析，即环境威 胁因素。 l 1. 环境机会分析 l 2. 环境威胁分析 第二节企业市场营销能力分析 3. 机会与威胁评价 用上述方法分析和评价企业的经营业务，有四种可 能的结果： 理想业务。即高机会、低威胁的业务。 冒险业务。即高机会、高威胁的业务。 成熟业务。即低机会、低威胁的业务。 困难业务。即低机会、高威胁的业务。 企业在对市场营销环境进行分析和评价的基础上采 取相应的对策，把握市场机会，避免环境威胁。 第二节企业市场营销能力分析 l 企业对所面临的主要威胁有三种可能的选择对策 ： l 一是反抗策略，即试图限制或扭转不利因素的发 展； l 二是减轻策略，即通过调整市场营销组合，改变 营销策略，以减轻环境威胁的严重性； l 三是转移策略，即在企业无法反抗或减轻所面临 的环境威胁时可转移到其他盈利更多的行业或市 场。 第二节企业市场营销能力分析 l 产品市场强度分析 l 产品市场强度分析是对企业当前销售各种产品自 身市场地位、成长性、收益性以及产品组合等方 面进行的分析。分析的结果将为改进产品和产品 组合，加强销售活动和开发新产品指明方向。具 体包括：产品的市场地位分析、产品的成长性分 析、产品的收益性分析、产品强度分析、产品结 构分析等。 第二节企业市场营销能力分析 l 销售活动能力分析 l 销售活动能力分析是在产品市场强度分析的基础 上，以重点发展的产品或销路不畅的产品为对象 ，对其销售组织、销售业绩、销售渠道、促销活 动、销售计划等方面进行分析，发现销售活动中 存在的问题及原因，为提升营销战略、有效地开 展销售活动提供依据。 第二节企业市场营销能力分析 l 市场决策能力分析 l 市场决策能力分析是以前述产品的市场强度分析 、销售活动能力分析以及新产品开发能力分析的 结果为依据，对照企业的经营方针和经营计划， 指出企业在市场决策中的不当之处，探讨企业的 中、长期市场营销课题和应采取的市场战略，以 提高企业经营领导层的决策能力和决策水平，使 企业市场提升富有成效。 第三节市场营销组织、执行与控制 l 市场营销计划、组织、执行与控制的关系 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织在企业中的地位 （ a） 在企业以生产作为经营管理的重点时，所有部 门均衡地影响着企业战略的成功 (b) 随着企业规模的扩大，销售部门的重要性与其 他部门相比应当上升 (c) 随着企业业务的发展，市场竞争的加剧，有人 认为市场营销应是企业的中心职能 (d) 随着市场经济的完善，一些市场营销人员则把 顾客放在企业各项职能的中心 (e) 围绕顾客满意为中心，市场营销仍应在企业诸 职能中占据中心地位 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织形式 职能型组织形式。这是最普通的一种组织形式， 即按照需要完成的工作职能来进行组织， 产品管理型组织形式。当企业生产多种产品或经 营较多品种时，往往按品牌或产品来建立管理组 织，即在功能性组织的基础上增设产品经理，负 责一种产品或产品线的组织形式， 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织形式 地区型组织形式。此种组织形式适用于销 售区域大而经营品种单一的企业。这种形 式除了设置职能部门外，还按照地区范围 大小，分层次设置区域经理，层层负责。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织形式 市场 (顾客 )型组织形式。当企业将产品销售到差 异性较大的市场时，就需要按市场专业化建立营 销组织。例如：钢铁厂的销售对象包括机械、铁 路、建筑和公共设施等。这些部门形成了企业的 各种分市场。 产品 /市场型组织形式。这是一种产品型和市场 型相结合的矩阵组织形式，适用于生产多种产品 并向多个市场销售的企业， 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销组织设计的原则 (1) 统一性原则 。 (2) 管理幅度原则 ，为了保证有效地进行营销控 制。管理幅度应适当的窄一些。 (3) 专业化原则 ，有助于发挥职能管理人员专长 ，完善营销管理组织系统。 (4) 权责对等原则 ，各部门和各层次才能结合成 一个有机整体。 (5) 效能原则 效能是对组织的综合要求。 第三节市 场营销组织、执行与控制 第三节市场营销组织、执行与控制 l 市场营销计划 是关于一项业务、产品或品牌在营 销方面的具体安排和规划。 l 市场营销计划主要解决的基本问题是确定营销目 标和实现营销目标的途径。 l 没有营销计划，营销管理就是一种盲目的活动， 就会导致营销活动的混乱和效率低下。合理的营 销计划使企业各部门之间能够协调一致； l 合理的营销计划 使企业的营销活动变得经济合理 ；使企业在利用机会的同时最大限度的减少风险 ；有利于企业实现对营销活动的控制。 第三节市场营销组织、执行与控制 营销计划的制定原则 系统性原则。制定营销计划时应当使营销计划与 其他各个部门的计划相协调。 灵活性原则。未来充满着很多的不确定因素。在 编制营销计划时应当留有一定的余地，要尽量制 定几套方案，以应付意外事件的发生。 连续性原则。连续性是指市场营销计划要前后衔 接。现在一些企业采用了滚动计划法来解决短期 计划、中期计划和长期计划的衔接问题。 第三节市场营销组织、执行与控制 l 营销计划制定的程序 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 内容摘要。内容摘要是整个营销计划的综述，使 企业的高层管理者能够迅速掌握计划的要点，是 对主要营销目标和措施的简要概括和说明。 当前营销状况。这一部分主要是提供与市场、产 品、竞争、分销和宏观管理有关的背景数据。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 当前营销状况。主要是提供背景数据。 （ a） 市场状况。 (b) 产品状况。 (c) 竞争状况。 (d) 分销状况。 (e) 宏观环境状况。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 机会与问题分析。概述主要的机会与威胁 (Opportunities/ Threats)、 优势与劣势 (Strengths/Weaknesses)， 以及根据对它们的分 析所确定的计划中要讨论解决的问题。机会与威 胁是指影响企业前途的外部因素，而优势与劣势 则是与它们相对应的影响企业的内部因素。通过 这些调查和分析，提出要研究的一系列问题。 营销目标。确定企业营销活动所要达到的最终结 果，包括销售量、销售额、市场占有率、市场增 长率、销售利润等指标。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 营销决策。市场营销决策通常由目标市场决策、 市场营销组合决策、营销费用水平决策三部分组 成。 行动方案。为了实现营销的目标而采取的具体行 动措施，它回答应该做什么、谁来做、什么时候 做、需要的成本是多少等问题，以此把营销策略 的内容具体贯彻下来。 第三节市场营销组织、执行与控制 市场营销计划以下包括八项内容： 营销预算