市场营销管理3

第二章第二章 企业战略规划与市场营销管企业战略规划与市场营销管 理过程理过程 “做正确的事比正确地做事更重要 .” -彼德 .德鲁克 零售产业中的两巨头 沃尔码与凯玛特 /article/93/9383- 2.html 1962年成立 争夺市场的领导地位 . 相似 :商店的气氛 名称 服务的市场以及组织的 目的 . 结果 :沃尔玛的经营绩效 (财务和其他方面 )超过 了凯玛 特 . 战略差异 对 企业所有者的调查 69%的企业在制定战略计划， 89%的被调查者认为 他们的战略计划是有效的。 具有正式战略管理体系的公司，其财务回报要高于 那些没有战略管理系统的公司。 今天，战略管理已经超出了营利企业的范围，进入 到政府机构、医院以及其他非盈利组织中。 请判断以下关于营销计划的说法正确 与否 营销计划只针对长期目标 预算不包括在营销计划之内 营销计划的目标是发现竞争优势 大公司一般不需要营销计划 制定营销计划时应该考虑外部环境 一、企业战略的含义和构成 1、企业战略 (corporate strategy) （ 战略一词最早用于研 究战争，将该词应用到企业营销活动中，便是营销战略。 ） 是指 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略 和行动信号构成一个协调的整体结构和总体方案。 麦卡锡 :市场营销战略 (Marketing Strategy):是指企业通过 识别外部环境提供的机会和威胁 ,并根据自己的资源情况 , 对企业整个营销活动所提出的 未来某个时期要达到的目标 和实现目标要采取的一系列行动 . 第一节 企业战略与战略计划 Notice： 战略与战术。 战术 (tactics)： 或者说是策略是指为实现目标的具体行动。如果说 战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种 方式、通过何种步骤将战略付诸实施。 企业战略与营销战略 1、 企业战略着眼于整个企业发展的全局 ,目的在于 解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重 大问题。 2、营销战略属于营销管理活动中最高层次的 营销决策，对企业生存发展生死攸关，它统 率企业各种不同的具体的营销活动。 2、企业战略计划 计划是一种事先的安排，用于正确地指导企 业实现自己的目标。 战略计划是企业根据外部营销环境和内部资 源条件而制定的设计企业管理各方面（生产 、营销、财务、人力）的带有全局性的重大 计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限 于市场营销一个方面。 1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性 三、企业战略的层次结构 1. 公司战略 (corporate strategy)-总体战略 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy) 二、企业战略的特征（了解） 第二节 总体战略规划过程 步骤，包括： (1)认识和界定企业使命； (2) 区分战略经营单位； (3)制定企业的业务投 资组合计划（为每个战略业务单位安排资源 ）； (4)制定企业的新业务计划（企业的发 展战略）。 一、界定企业使命（规定企业任务： 本企业的业务是什 么？也即规定和明确企业营销的业务范围。 ） （一）企业使命的界定方法 企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? 使命 (mission)是企业的总体发展目标。 （ 二）、规定企业任务，可以参考的因素 1、企业过去历史的突出特征 2、企业的业主和最高管理层的意思 3、企业周围环境的发展变化 4、企业的资源情况 5、企业的特有能力或特长或竞争优势 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书 (mission statement)。 有效任务报告书应具备的条件 ： 1、市场导向 2、切实可行 3、富有激励性 4、具体明确 有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它 犹于一只 “无形的手 ”，引导全体员工同心同德、步调一致地 为实现企业的目标而努力工作。 （三 ） 使命说明书 (mission statement) （ 任务报告书） 使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念） 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 企业 产品导向型 市场导向型 密苏里 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 活动领域 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 练习题： 假设你是我们台州学院的院长，根据你对学校和社会的一般了 解来制定我们学院的使命书。 /view/14992.htm / 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指具有单独的任 务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的 企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的 一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。 企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。 SBU的主要特点： （ 1）有独立的业务；（ 2）有自己的竞争 者；（ 3）掌握一定的资源；（ 4）有自己的管理班子。 二、划分战略经营单位 / （一）评价战略经营单位 最 著名的两种评价方法： “市场增长率 相对市场占有率 ”矩阵（ Boston Consulting Group提出） “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵（ GE公司提出） （ 二）整合战略经营单位（核心工作） 1、发展 2、维持 3、收割 4、放弃 在 企业资金有限的前提下，企业必须对现有业务加以分析和 评价，看看哪些业务应当发展，哪些业务应当维持，哪些应 当减少，哪些应当淘汰。 三、规划业务组合 明星类 (Stars) 问号类 (Question Marks) 现金牛类 (Cash Cows) 瘦狗类 (Dogs) 4 7 1 3 5 6 2 1 10 20 10 1 0.1 市 场 增 长 率（ ）% 相对市场占有率 “市场增长率 相对市场占有率 ”矩阵 案例：案例： 娃哈哈波士顿矩阵娃哈哈波士顿矩阵 市场增长率 相对市场占有率 高 低 高 低 野猫 cat 童装 明星 star 果汁 金牛 cash caw 矿泉水 瘦狗 dog 非常可乐 可选择四种战略： 1、发展 目的提高 市场占有率 问号类转入明星类 2、保持 大现金牛类 3、收割 增加短期现金流量而不顾长期效益 弱小现 金牛 成熟期进入衰退期 也可用于问题 类和瘦狗类 4、放弃 清理、变卖 没有前途或妨碍盈利的问题 类和瘦狗类 练习题 某 公司有三个业务单位，三个单位的有关资料如下表，试 根据资料，用波士顿咨询集团法对 A、 B、 C三个业务单位 进行评价，并分别提出企业对三个业务单位的战略方针。 业务单 位 市 场 增 长 率 （ %） 销 售 额 （ 万元） 同行 业 最大 竞 争 者的 销 售 额 相 对 市 场 占有率 A 18.00 10.00 40.00 0.25 B 20.00 30.00 10.00 3. C 6.00 60.00 150.00 4 课堂讨论课堂讨论 1.企业是否明星类业务越多越好？ 2.对每类业务企业应采取什么战略为佳？ “行业吸引力 企业竞争力 ”矩阵 市场总规模 市场增长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 对通胀的脆弱性 能源要求 对环境的影响 社会政法因素 市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员 行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标 四、制定企业增长战略（制定新业务发展计划） -未来 企业除了对现有业务进行评估外，还应对企业未来的 业务发展方向作除战略计划，此即为制定企业的增长 战略。 首先应选择合宜的增长机会，使选择的宜于企业增 长或发展的市场机会与企业目标相匹配。也就是选 择的市场机会对企业来说是一个营销机会。 市场机会 营销机会 条件： 1、与企业任务相一致 2、企业有利用该机会的资源能力 3、企业利用该机会可以实现企业 目标 案例：新飞案例：新飞 “一只拳头打天下一只拳头打天下 ” 新飞目前除了冰箱就是冰柜，为何不像国内其他一些知名 企业一样，充分利用品牌延伸效应，跨行业发展呢？在这 个问题上，新飞的领导者刘炳银头脑十分清楚。他认为， 只要着眼世界冰箱产品的发展趋势，积极应用新技术，调 整产品结构，并向市场还有广阔前景。 咬定冰箱产品，新飞制定了 “一高一中一低档 ”的经营策略 。 “一高 ”是指开发高科技、高附加价值、高档次产品，以 满足高收入群体的需要。 “一中 ”是指开发节能系列产品， 以满足中等城市消费者的需求。 “一低 ”是指开发经济型、 低成本、低价位的产品 。 1998年以来，通过加大科技含量，新飞相继推出了 比普通冰箱节能 50%的超级节能系列，能自动除湿 、自动制冰的风冷无霜 “保险王 ”系列、超静音宁静系 列、抗菌保健系列等几系列几十个型号的冰箱。 “我 们根据市场需求调整品种结构，最快只需要 5天。 ”冰 箱产品不断更新换代，充分满足了城市消费者的需 求，中低档冰箱的开发，又让冰箱闯进了农村市场 。 1998年，新飞 105万台的销量中，农村市场的份 额已经达到 40%。这个十几年前还濒临倒闭的小型 军工企业，如今却成了蜚声中外的现代化大型家电 集团，资金由先前不足 100万元猛增到 24亿元。 所以，在激烈的市场竞争中，只要定好位，攒足劲 ， “一只拳头也能打天下 ” 。 （ 一）密集性市场机会 -密集增长 (intensive growth) 战略 市场渗透 市场开发 产品开发 (多元化增长 ) 现有市场 新 市场 现有产品 新产品 产品 市场开发矩阵 注：多角化战略一般不属于 密集性增长战略 企业面对的市场机会的类型和选择的增长战略 1、 密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到 极限时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内） 三种 业务增长类型 （ 1）市场渗透战略 市场渗透战略：企业在现有产品和现有市场上通过积极营 销进一步提高销售量，提高企业市场占有率。 市场渗透有两种方法： 扩大产品使用人数 努力发掘潜在顾客 把竞争对手的顾客吸引过来 扩大现有产品的使用量（使用频率、每次使用量） 市场开发战略：企业用现有产品去开发 新 市场。 市场开发有两种方法： 将现有产品打入其他企业已经开辟的市场上去。 （从国内走向国际） 将现有产品投入到完全新的市场（如考虑新的人 口市场、地理市场）比如牛奶、奶粉等。 （ 2）市场开发战略 产品开发战略：向现有市场提供改进型的老产品或开 发新产品，即增加产品的规格、花色、品种、型号、 新功能或用途等来满足顾客不断变化的要求，扩大企 业的销售量。 实施这种战略的重点时改进产品设计，同时也要 大力开展以产品特色为主要内容的宣传促销活动。 如；电视机、集装箱、某种重大工艺出现、外 卖、搬家公司等产品、工艺、服务的创新。 （ 3）产品开发战略 “一体化 ”增长策略有三种形式 前向、后向一体化及水平一体化 （二）一体化市场机会 -一体化增长 (integrative growth) 战略 一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动 伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市 场机会。 1. 后向一体化 (backward integration) ： 企业通过收购或 兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。如服装店兼并 服装加工厂。 2. 前向一体化 (forward integration) ： 企业通过收 购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统 ，实行产销一体化。 3. 水平一体化 (horizontal integration) ： 企业收 购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国 内外与其他同类企业合资生产经营等。如在西 部大开发中，东南部沿海较发达地区的现代企 业，利用自己在商标、技术、市场、仔肩等各 方面的优势，与欠发达地区的企业进行联合或 合作。 原材料供 应企业 企业 同行业 后续或经 销企业 下游上游 前向 一体化 后向 一体化 水平一体化 三种 “一体化 ”增长方式图 （三）多元化增长战略 (diversification) 多元化市场机会：通常企业在利用密集性或一体化的市场机 会受到限制或遇到不寻常的障碍时，企业打破行业界限，寻 找的别开生面的新机会。 与 多元化市场机会相适应的增长战略时多元化增长战略。通俗 一点讲，就是企业跨行业经营，新业务可与现有企业的业务有 联系，也可以没联系。 选择这种战略的企业的一个信念：成功的一半秘密时进入有吸 引力的行业，而不是在无吸引力的行业种努力保持效率。 1. 同心多元化 (concentric diversification) ： 利用原有的技 术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆 心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同 ，但有着较强的技术关联性。 2. 水平多元化 (horizontal diversification) ： 利用原有市场 ，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同 ，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销 售新产品。 多元化增长的主要方式 3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ： 收购、兼并其 他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场 为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； (如有具备关系密切的分销渠道作为后 盾或拥有迅速组建分销渠道的能力 .) 4. 具有较强的综合管理能力。 小结 （ 一）密集化增长 充分开发现有产品和市场的发展机会 1.市场渗透 老产品 老市场 扩大销售 2.市场开发 老产品 新市场 3.产品开发 新产品 老市场 （ 二）一体化增长 开发本行业的发展机会 1.后向一体化 产供一体 2.前向一体化 产销一体 3.水平一体化 同类企业合并 （三）多元化增长 跨行业 发展 1.同心多元化 利用原有技术 增长发展新产品 2.水平多元化 利用原有市场、不同技术增加产品开 发 3.混合多元化 第三节 市场营销管理过程 分析市场 机会 选择市 场目标 制定营 销规划 设计营 销组合 实施营 销活动 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析 、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会 、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动 。 一、寻找和分析市场机会 企业市场机会 现代营销者认为：哪里有消费者的需求，哪里就有市 场机会（市场上所存在尚未满足或没有完全满足的需求） 如：北方 3-4月份发生严重沙尘暴现象，海尔公司马上推出 防沙尘空调，洗车行生意火爆，家政业业务量上升 30%。 1、市场机会 顾客没有被满足的需求。指市场上所存在的尚未满足或尚未完 全满足的需求。 (1)环境机会 由环境变化客观形成的市场机会。 (2)企业机会 指适合企业的目标和资源条件，使企业有利可图的市场机会。 它包含在市场机会当中，但不等于市场机会。 （ 1)收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品 、献计献策会、消费者的需要等。 (2)借助产品 /市场矩阵，寻找增长机会。 (3)市场细分。 2、 寻找 市场 机会 3、分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否 一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有 利于发挥企业的差别优势。（ 环境机会 （或市场机 会） - 营销机会） 市场细分是企业选择目标市场的 有效方法。（不同的消费者有不 同的需要） 如： “大宝 ”化装品定位中低档价 格产品。 SK-11则在市场上属高档 化装品等。 2. 选择目标市场 3、市场定位 二、选择目标市场（决定市场） 三、市场进入决策 1、企业自身或内部的发展。 2、联合经营。 3、企业并购或控股。 1、市场细分（ 测量和预测 市场需求） 就是企业在目标顾客心目 中为自己的产品确立一定 位置，形成一定的特色， 即在目标市场上树立一定 的产品形象和企业形象， 以区别于竞争者。 四、制定市场营销战略规划 机遇总是青睐那些高瞻远瞩、 随机应变、以智取胜的人。 营销计划营销计划 品牌计划 产品类别市场营销计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 层次 时间跨度 长期战略计划 年度计划 营销计划书内容 计划概要 控制 营销目标和 战略 机会与威胁 分析 目前营销 状况 营销策略 行动方案 预算开支 制定市场营销战略计划的步骤 1、 SWOT分析法（分析企业的内外部 环境） S 企业内部能力（ STRENGTHS） W 企业薄弱点（ WEAKNESSES） O 企业外部机会 （ OPPORTUNITIES） T 企业面临外部威胁（ THREATS ） S W O SO 依靠内部 优势 、 利用外部机会 WO 克服内部劣 势 、 利用外部机会 T ST 利用内部 优势 、 回避外部威 胁 WT 减少内部劣 势 、 回避外部威 胁 企业内部 优、劣势企业 外部机会、 威胁 SWOT 2、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新 和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足 4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。 3、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售 成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价 格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评 估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服 务上，而不是追求全部市场。 五、设计市场营销组合 目标顾客 产品 种类 /质量 /性能 品牌 /包装 /服务 /保修 促销 广告 /人员推销 /公关 /特种推销 价格 标价 /折扣 / 付款 /信用 渠道 覆盖面 /存货 / 运输 /后勤 1. 设计市场营销组合： 4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体 卖方市场： 4P 买方市场： 4C 产品 :product 价格 :price 地点 :place 促销 :promotion 顾客需求与欲望 :customer needs and wants 购买成本 :cost to customers 便利 :convenence 沟通 :communication A、 大市场营销： 4P + 2P (power , public relations) B、 4C理论 (customer, cost, convenience, communication) A、 大市场营销： 4P + 2P (power , public relations) 四、管理市场营销活动（执行和控制市场营销计 划） 营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。 B、 4C理论 (customer, cost, convenience, communication) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 2、进行市场营销预算。不仅是总数问题，还涉及到各个 方面和各个环节的资金的分配。 目标目标 市场市场 产品组合 促 销 组 合 分销组合 定 价 组 合 产 品 实 体广 告 服 务 品 牌 包 装 基本 价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存 货 控 制 分 销 渠 道 储 存 设 施 运 输 设 施 市场营销组合与目标市场 四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动 制定营销计划： 1、制定详细的行动方案 2、建立合理有效的组织结构 3、设计相应的决策和报酬制度 4、开发并合理调配人力资源 5、建立适当的企业文化和管理风格 1、营销活动程序 what when who cost 详细执行程序 （ 1）战略业务单位的市场营销部门向战略决策部门提供 市场信息和意见 （ 2）战略决策部门进行分析和评价 （ 3）战略决策部门与各业务单位商谈制定目标 （ 4）市场营销部门根据本业务单位的任务和目标来制定 市场营销计划 （ 5）市场营销部门贯彻执行市场营销计划 （ 6）战略决策部门对结果进行评价，检查计划的执行情 况 六、实施营销计划 2、营销预算 盈利或亏损的报告 安排原材料、劳动、人事等 3、营销控制 将规定的目标和预算按月分解 监督、检查、改进 练习和思考 1： 分析 P63页的案例。试回答该案例中，企业是怎样 进行市场营销管理的？ （吴健 安： 市场营销学 ，高等教育出版社。 ） 练习思考题 2： 中粮集团冻鸡经营 中粮集团自 60年代向日本出口冻鸡，销路一直很好，到 70年代中 期日本冻鸡市场竞争剧烈，出口呈下降趋势。主要原因是日本国内肉