市场营销策划实务_04营销战略的确定

项目四 营销战略的确定 教学目标： 使学生掌握如何进行市场细分、目标市场选择、市场定 位及市场竞争战略的选择等理论知识，并能在营销策划中 融会贯通。 素质目标： 培养学生探究学习的习惯，学会思考并表达自己的想法 。 能力目标： 能将所学理论知识用于营销策划实践中，提高学生洞察 市场、把握市场的能力。 知识目标： 掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法，灵活 进行市场竞争战略的选择。 学习目标 奇瑞 QQ“ 年轻人的第一辆车 ” 令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞公司占领 微型轿车这个细分市场成功的关键。奇瑞 QQ将对新生事 物感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思维活跃的时尚男女 作为目标客户群体。由于资金的原因他们崇尚实际，对品 牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分 关注，是容易互相影响的消费群落。一般大学毕业两三年 的白领都是奇瑞 QQ潜在的客户，人均月收入 2000元即可 轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为 QQ的靓丽、高 配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家，从此与 QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞把 QQ定位为 “年轻人的第一辆车 ”，从使用性能和 价格比上满足他们通过驾驶 QQ所实现的工作、娱乐、休 闲、社交的需求，同时广泛的市场需求也使奇瑞 QQ在国 产微型轿车市场上占据了主力地位。 营销故事会 任务 1 进行市场细分 1.1 任务模拟1 1.2 知识准备2 1.3 实战演练3 导入案例： 日本泡泡糖市场年销售额约为 740亿日元，其中大部 分为 “劳特 ”所垄断，江崎糖业作为一个后起之秀，根本无 法与劳特抗衡。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地 ，江崎糖业决定寻找劳特所忽视的市场缝隙，为此江崎糖 业公司成立了市场开发小组，专门研究 “劳特 ”的不足和短 处。经过研究，终于发现了 “劳特 ”的四点不足： 1.“劳特 ”的 重点在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的泡泡糖市场 正在扩大。 2.“劳特 ”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费 者的需求正在多样化。 3.“劳特 ”多年来一直生产单调印条 板状泡泡糖，缺乏新型式样。 4.“劳特 ”产品价格是 110日元 ，顾客购买时需多掏 10日元的硬币，感到不便。 经过分析，江崎糖业决定以成人泡泡糖市场为目标市 场，推出四大功能型泡泡糖产品，分别是司机用泡泡糖、 交际用泡泡糖、体育用泡泡糖、轻松型泡泡糖。并精心设 计了产品的包装和造型，价格定位 50日元和 100日元两种 。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本，市场占 有率从零猛增至 25%，当年销售额达 175亿日元。 小思考：江崎糖业的成功之处体现在哪些方面？ 1.1 任务模拟 1任务描述 趣味数学，助你金榜题名！ 某市某动漫企业将数学与动漫结合，开发出 一款趣味数学的卡通片，让孩子在看动画的同时 闯关做奥数题目，将枯燥的数学题目变得生动有 趣，提高孩子的学习积极性和学习乐趣。现该公 司准备将此产品推向市场，选择了多种方式，比 如到小学校门口发宣传单、到新华书店门前展示 等，但效果均不明显。经过研究，公司意识到， 没有明确的目标是营销失败的主要原因，而要锁 定目标就必须对市场进行细分，寻找潜在客户。 2 任务操作 （ 1）市场细分的标准：人口变量、心理变量。 （ 2）市场细分的原则：市场能够进入；市场是否 有效益。 （ 3）分析思路：哪些人群需要该产品？如何让这 个群体愿意购买该产品？ （ 4）细分市场的命名：为每一个细分市场暂定一 个名字。 1.2 知识准备 一、市场细分的内涵与作用 内涵：市场细分就是根据消费者的需求把 某一整体市场划分为两个或两个以上具有 相似特征的分市场或子市场的过程。 A、同质偏好 B、集群偏好 c、个性化偏好 市场细分的基础：需 求的差异性与相似性 作用： （ 1）有利于选择目标市场和制定营销战略 与策略（米勒啤酒） （ 2）有利于发掘市场机会，开拓新的市场 （黑人化妆品） （ 3）有利于制定最佳营销方案，提高企业 的经济效益（蒙牛与超极女声） （ 4）有利于企业集中力量开展市场竞争 二、市场细分的原则 1、差异性 2、可衡量性 3、可进入性 4、效益性 三、市场细分的标准及注意事项 1、消费者市场细分的标准 （ 1） 地理变量 ：把市场细分为不同的国家、地区、州、县 、城市 （ 2） 人口变量 ：（社会经济标准）根据年龄、生命周期阶 段、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育 、宗教、种族、国籍把市场分割成群体 （ 3） 消费心理变量 ：生活方式、个性特征 （ 4） 行为变量 ：购买者对产品的了解程度、态度、使用方 法等，把消费者分成不同群体 2、生产者市场细分的标准 （ 1）产品的最终用途 （ 2）购买者地理位置 （ 3）购买组织的特点 （ 4）购买者追求的利益 3、市场细分变量选择的注意事项 （ 1）市场细分变量不宜过于单一 1）对市场完全不做界定 2）以生产为导向进行市场细分 3）仅以某一个变量为细分标准 （ 2）市场细分变量也不宜过于复杂 1）错失市场机会 2）造成营销资源的浪费 3）导致营销成本的增加 四、市场细分的具体方法 1、单一因素法 2、综合因素法 3、系列因素法 五、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、删除潜在顾客的共同要求，而以特殊需 求作为细分标准 5、为分市场暂时命名 6、进一步分析每一个细分市场需求与购买 行为的特点 7、测量各细分市场的规模 1.3 实战演练 1.实战内容 选择一个产品，按照市场细分的步骤 ，对该产品的市场需求进行深入分析，了 解该商品主要的品牌有几个、购买的顾客 有哪些，为日后确定目标市场奠定基础。 2.实施指导 第一步，把学生分成由 5-6人组成的工作小组。 第二步，以小组为单位，确定细分产品，并做好相应 的细分前的准备工作。 明确市场细分的对象和细分的目的：是增加现有客 户对产品的忠诚度、吸引新的客户，还是将客户从竞争对 手那边吸引过来。 调查客户对这种产品或该行业了解有多深，以及他 们愿意而且能够认知到何种程度。 明确这是一种新产品还是现有产品。 研究该产品所在行业的发展现状、市场情况。 第三步，确认细分指标。 列出可能的细分指标和变量。一般可分为人口和社 会因素、地理因素、心理因素、行为因素、客户因素、产 品和服务因素以及客户价值。 选择细分指标。 第四 步，寻找潜在顾客，列举他们的基本需求，并剔除共 同需求，保留潜在顾客的不同需求。可以通过电子邮件和 网站、赠送礼品、发放登记卡和折扣券、热线电话等多种 方式，收集顾客数据。 在有可能进入的市场中调查客户的需求状况。 了解客户对该行业的属性及各种属性的重要性的等 级评估。 分析客户对某一品牌产品的态度。 第五步，根据不同需求划分为若干细分市场，并命名 。 说出细分出的各个市场的名称和差异性。 对细分出的各个市场剔除模糊的变量后再进行详细 描述，并给各个细分市场进行命名。 第六 步，进一步分析每一个细分市场的需求与购 买状况，并估算每个市场的市场容量。 第七步，选定细分市场。 分析对比各个细分市场的特点。 用相关指标再次评价所选的细分市场。 结合企业自身条件和竞争对手实情选定细 分市场。 第八步，此实战项目的阶段成果以汇报材料 形式呈现，内容包括该创业产品的细分市场及各 细分市场的需求与购买现状及潜力分析。 任务 2 选择目标市场 2.1 任务模拟1 2.2 知识准备2 2.3 实战演练3 导入案例： 在谈及国内众多去屑洗发水品牌时，有一个品牌不得 不提 “ 采乐 ”，采乐的主要消费群是重度和中度头屑患者 ，在营销过程中，该品牌通过强调其独特的去屑功能，以 期与普通去屑洗发水相区别。价格是强调采乐的专业性和 效果的重要表现，其价格是昂贵的，比一般的洗发水贵 4 倍。由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销 渠道主要是药房和医院。采乐的促销策略： “头屑是由头 皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗 发水只能洗掉头皮上的头屑，采乐的方法是治标先治本， 从杀灭真菌入手，针对根本。 ”这种独特的产品功能型诉 求，有力的抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要 解决头屑根本时，首先想到采乐。 小思考：采乐的目标市场是什么？ 2.1 任务模拟 1 任务描述 请帮助李某确定经营类别及所服务的目标市场。 下岗工人的创业梦 李某，女， 45岁，现居住在江南某二线城市的某个知 名小镇，该镇的经济发展速度较快，居民数量较多，消费 能力较强。现该镇总人口为 8万人，其中 50%以上为外来 人口，且外来人口中， 60%以上为刚刚组建家庭的企业白 领。这是一个非常有活力的小镇，正大踏步迈向现代化、 城市化。李某想抓住这一机遇，实现自己的创业梦。由于 没有特长，李某决定涉足相对简单的服装市场，开一个服 装店。于是她开始对周围的环境进行考察，希望发现市场 缝隙，以确定自己服装店针对的目标市场。经过考察，李 某发现，小镇有许多服装店，其中有三分之一为品牌加盟 店，且多为运动品牌，适合 20岁左右的年轻人；三分之一 为时装店，且品质良莠不齐，价格差距较大；另外三分之 一为童装店，经营各年龄段儿童服装和各种婴幼儿用品。 2 任务操作 （ 1）目标市场的选择应满足的条件： 该地区有一定的潜在需求，且消费者有购 买能力，同时竞争对手不能太多。 （ 2）分析思路：哪些市场需求没有被 满足？ 2.2 知识准备 一、目标市场 指企业在市场细分之后的若干 “子市场 ”中， 所运用的企业营销活动之 “矢 ”而瞄准的市场 方向之 “的 ”的优选过程，简单而言就是企业 决定要进入的市场。 二、目标市场选择的原因 1、企业经营资源的有限性 2、企业经营目标的趋利性 3、市场需求的差异性 三 、目标市场应具备的条件 1、市场上有一定数量的潜在需求 2、市场上有一定的购买力，即有足够的营 业额 3、市场没有被竞争对手完全控制 4、符合企业的目标和能力 四 、目标市场选择战略 1、市场集中化战略 2、产品专业化战略 3、选择性专业化战略 4、市场专业化战略 5、全面覆盖战略 五 、目标市场营销战略 1、无差异营销战略 2、差异化营销战略 3、集中化营销战略 六 、选择目标市场营销战略时应考虑的因 素 1、产品条件 2、市场竞争状况 3、企业自身资源 4、产品的生命周期 2.3 实战演练 1.实战内容 延续任务一中的产品，在市场细分的 基础上，为该创业产品寻找一个目标市场 。并详细阐述确定该目标市场的可行性和 准确性。 2.实施指导 第一步，把学生分成由 5-6人组成的工作小组 。 第二步，分析市场的竞争结构。决定市场长 期吸引力的因素是市场竞争结构，即市场中各类 竞争者的数目及其强弱。 列出同一市场的主要竞争者 分析潜在的主要竞争者的基本情况，如生 产能力、科研能力等。 分析现实的和潜在的替代品和主要的生产 者 分析买方和供应商的合作能力和议价能力 第三步，分析本公司的战略目标和资源能力。 明确公司发展的战略方向及市场份额、利 润率和收益率等战略目标。 分析公司的综合实力，包括生产能力、科 研能力、资金实力、市场营销实力、资源获取能 力等。 第四步，选择目标市场。 列出影响公司目标市场策略选择的因素， 如公司实力、产品同质性、市场同质性、产品生 命周期、竞争者策略和竞争者数目等。 对上述因素进行中肯的评价。 选择目标市场。 选择进入的合适时间。 第五步，此实战项目的阶段成果以汇报材料 形式呈现，内容包括目标市场选择战略、目标市 场确定、目标市场营销战略的原则依据及分析。 任务 3 进行市场定位 3.1 任务模拟1 3.2 知识准备2 3.3 实战演练3 导入案例： 丽华快餐 -社会食堂 丽华快餐于 1993年创始于常州，历经十多年的艰苦创 业，从一家小规模快餐店，发展成为全国包括北京、上海 、广州、深圳等地 80余家连锁配送规模，拥有 2600多名 员工的现代化管理的快餐公司，跻身中式快餐十大名企。 丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了竞争 程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们 对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准 化操作的成见。当前，许多企事业单位都在为员工食堂而 大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、物力，苦费心机却收 效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况 不满意，员工食堂往往处于进退两难的尴尬境地。于是， 丽华抓住这一市场机遇，将自己定位为社会食堂。丽华认 为，承办社会食堂是一种双赢的合作，它顺应了国际市场 的一种潮流，促使专业餐饮公司经营管理向更深层次发展 。作为企事业单位来说，将食堂交给专业公司经营管理， 专业的事情由专业人士去做，省心、省钱、省力。 丽华快餐不仅是名闻遐迩的快餐企业 ，更是中式厨房的开创者，她将全新的科 技理念注入传统的饮食文化，引导消费者 从温饱误区中解脱出来，开创出适合大众 的营养型配餐，让更多的人科学消费，科 学生活。 小思考：丽华快餐成功的秘诀是什么 ？它是如何进行市场定位的？ 3.1 任务模拟 1.任务描述 请分析 “顺牌 ”凉茶的市场定位是什么？这种定位是否迎合消费者 需求？若不能迎合，请帮助 “顺牌 ”凉茶重新进行市场定位，以提高市 场占有率。 “顺牌 ”与 “王老吉 ”的对抗 说到凉茶，老百姓心目中会首先出现 “王老吉 ”，的确， “王老吉 ”在 中国凉茶市场的地位举足轻重，在消费者心目中的品牌形象也堪称完 美。 “顺牌 ”凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下的产品，其品牌代 言人是著名演员葛优，于 2008年正式上市。在广告宣传中，主打 “顺 ” 字， “气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的 就是一个顺！喝顺牌凉茶，今天特别顺！顺牌凉茶，让中国人顺起来 ！ ”的广告词，加上葛优颇具喜感的表演，让每一个看到这个广告的 消费者都会心头一乐。按照这一宣传方式， “顺牌 ”凉茶的市场需求量 应该很大，但事实证明，它并没有撼动 “王老吉 ”在消费者心目中的地 位。 有人认为，这个广告没有新意，创意很泛滥，随便一个产品都可 以用这个创意。也有人说，找葛优做广告本身就是错误，在 “神州行 ” 后，葛优几乎成为普通小市民的代表，选他做代言确实能亲近那些真 实生活中的老百姓，但凉茶毕竟是药，老百姓很难接收喝药能喝出好 彩头。 2.任务操作 （ 1）寻求产品差异：从产品实体、服务、形 象等方面寻找两种品牌的共同点及差异，并将其 记录在一张表格中。 （ 2）解决问题： “顺牌 ”凉茶市场定位是否合 理？ （ 3）重新定位：既然原来的市场定位不准确 ，那么应做怎样的调整呢？ 3.2 知识准备 一、市场定位 市场定位也称为产品定价或竞争性定价， 是针对竞争者现有产品在细分市场上所处 的位置，根据顾客对该种产品某一属性或 特性的重视程度，对本企业的产品和形象 进行设计，从而在顾客心目中占有一个独 特的位置并留下深刻的印象，以便吸引更 多顾客的行动。 二、实质 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优 势，即设计和塑造产品的特点和个性。 三、按照差异化进行市场定位 1、产品核心层差异化： 技术创新 功能多样化、差异化 2、产品形体层差异化： 优化品牌形象 提高产品质量 美化产品包装 完善产品式样 3、产品附加利益层差异化： 加强服务 员工差异化 消费环境差异 化 四、按照营销组合要素进行市场定位 1、产品定位 （ 1）根据产品用途定位 （ 2）根据产品特色定位 （ 3）根据竞争需要定位 （ 4）根据产品提供的利益定位 （ 5）根据使用者类型定位 2、价格定位 （ 1）高质高价 （ 2）高质低价 3、分销定位 （ 1）分销商定位 （ 2）分销水平定位 4、促销定位 （ 1）根据特定的时机及用途定位 （ 2）文化定位 五、重新定位 对于一些销路少、市场反应差的产品进行 二次定位，称为重新定位。初次定位后， 随着时间的推移，新的竞争者进入市场， 选择与本企业相近的市场位置，致使本企 业原来的市场占有率下降；或者，由于顾 客需求偏好发生变化，原来喜欢本企业产 品的消费者转而喜欢其他企业的产品，因 而市场对本企业产品的需求减少。在这些 情况下，企业就需要对其产品进行重新定 位。 六、市场定位的步骤 （ 1）明确潜在的竞争优势 （ 2）准确选择相对竞争优势 （ 3）发扬独特的竞争优势 3.3 实战演练 1.实战内容 延续任务二中的产品，在目标市场上 ，为该创业产品确定一个市场定位。并详 细阐述确定该市场定位的可行性和准确性 。通过实训，使学生深入理解市场定位的 重要性，初步掌握市场定位的步骤和方法 。 2.实施指导 第一步，把学生分成由 5-6人组成的工作小组 。 第二步，以小组为单位，寻找该产品与目标 市场上其他同类产品相比，存在哪些差异，并将 差异列举出来。 第三步，根据所列举差异，寻找该产品的潜 在竞争优势。 第四步，从潜在竞争优势中寻找相对竞争优 势，并做详细分析。 第五步，企业如何将相对竞争优势转化为企 业独特的竞争优势，以便在竞争中取胜。 第六步，此实战项目的阶段成果以汇报材料 形式呈现，内容包括产品差异化分析、潜在竞争 优势分析、独特竞争优势分析。 任务 4 选择市场竞争战略 4.1 任务模拟1 4.2 知识准备2 4.3 实战演练3 案例导入： 物美价廉的沃尔玛 1962年，山姆 沃尔顿开设了第一家沃尔玛商店，迄 今沃尔玛商店已经成为世界第一大百货商店。按照美国 福布斯杂志的估算， 1989年山姆 沃尔顿家族的财产已 高达 90亿美元，沃尔玛在世界零售业中排名第一。作为一 家商业零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型 公司相匹敌，实在让人惊叹。 沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务 优质上乘。沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便 宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果 。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低 到极限成交。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低 ，公司在全美有 16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离 不到一天路程的附近地点。 商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司 专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先 进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与 16个 配货中心和 1000多家商场的 POS终端机相联网，每家商 场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记 载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时， 计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。这 种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销 存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断 货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛的另一个策略。沃尔玛公司每 年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年 的 50至 100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是 最好的商品，我们不希望顾客买 1美元的东西，就得承担 20至 30美分的宣传、广告费用，那样对顾客不公平，顾客 也不会对华而不实的商品感兴趣。 小思考：沃尔玛是如何实现低成本经营的？ 4.1 任务模拟 1.任务描述 请分析康佳彩电的优劣势，并在此基础上为其选择准确的市场竞 争战略。 康佳应走向何方？ 康佳从事的领域是竞争性极强的彩电行业，进入 1990年代，随着 彩电市场竞争日趋激烈，部分彩电品牌被淘汰出局。在这一时期，彩 电行业内开始出现联合并购现象，上海三大彩电品牌金星、飞跃、凯 歌组成上广电，牡丹江康佳、南通长虹、深圳 TCL、云南海信等跨地 域企业横空出世。 中国彩电工业经过近二十年的发展，由于市场的开放、竞争、企 业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高的行业之一 。彩电市场也有昔日的