市场营销第九章1渠道策略1

第 九 章 渠道策略 营销渠道也被称为 “分销渠道 ”、 “ 营销渠道 ”或 “流通渠道 ”等。 第一节 分销渠道的概念与类型 l1、分销渠道概念 l 是指产品从生产领域向消费 领域转移时所经过的路线。 l 是介于制造商和顾客之间的 桥梁。 l分销渠道亦称营销渠道、交易 渠道或配销通路，是指产品或 服务从制造商向消费者转移所 经过的通道。 2、销售渠道特征 （ 1）销售渠道的起点是生产者，终点是消 费者。 （ 2）销售渠道是一组路线，中间商的介入 往往是必不可少的。 （ 3）分销渠道引发转移商品所有权的行为 。 第二节、中间商 l中间商是指处在生产者和消费 者（或使用者）之间，参与产 品交换，促进买卖行为发生和 实现的，具有法人资格的经济 组织或个人 。 l中间商处于生产者和消费者之 间专门媒介商品流通，供应商 应当把中间商视为顾客的采购 代理人而不是自己的销售代理 人，帮助他们为顾客做好服务 。 l通常包括批发商、零售商、代 理商以及物流公司和营销服务 机构等。 l中间商采购的目的是为了通过 转售商品或服务，从中获取差 价利润。 l中间商市场更接近消费者市场 ，对消费者市场需求的变化反 应更加敏感。在市场分布上比 生产者市场相对分散，但比消 费者市场较为集中，分散程度 介于二者之间。 二、中间商的分类 l1、按中间商是否持有实际货物 以 及是否持有商品所有权，将中间商 分为 商人中间商和代理中间商 。 l （ 1） 商人中间商 。在商品流通过 程中不但持有实际商品、而且获得 商品所有权的中间商，都被称为 商 人中间商 。 商人中间商 靠商品的贱 买贵卖之差价获得商业利润。承担 较大的风险。 l（ 2） 代理中间商 。在买卖活 动中仅持有实际商品但没有商 品所有权的中间商称为代理商 ，代理商只是代替生产商推销 商品或帮助消费者购买商品， 也在此过程中提供一些必要的 服务，如运输、仓储、市场调 查等。代理商从委托方收取佣 金，在主要的销售或购买方面 听从于委托方意见，商品所有 权在生产商或实际使用者手中 。 分销渠道的作用 l 产品的集中与再分配。 l 市场信息的收集和反馈。 l 资金的流动。 l 解决生产者和消费者或用户之间 的矛盾。 商流 物流 货币流 信息流 促销流 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 仓库 运输商 银行 仓库 运输商 银行 广告公司 二、分销渠道的类型 1按照企业的分销活动是 否有中间商参与 ,可分为 直接分销渠道和间接分销 渠道 。 2按照流通环节或层次的 多少 ,可分为 长渠道和短 渠道 。 3按间接渠道中每层的同类 中间商数目的多少，可分为 宽渠道和窄渠道 4. 按采用渠道类型的多少可 分为 单渠道和多渠道 营销渠道示意图 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商批发 批发 批发 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠适 直接渠道 工业品 分销的主要类型，约 80 以上的工业品及 20%左 右的消费品采用直接渠道 上门推销、家庭展示会 、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店 主要方式 间接渠道 消费品 分销的主要类型 ，约 80 以上的消费品 及 20%左右的工业品采用 间接渠道 生产者 1 生产者 2 生产者 3 R1 R2 R4 R5R3 R6 直接分销渠道 生产者 1 生产者 2 生产者 3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中间商 间接分销渠道 （二）长渠适和短渠适 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商批发 批发 批发 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 根据渠道长度 （三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商 多，产品在市场上的分销面广。如一 般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商 少，分销渠道窄。如：一般适用于专 业性比较强的产品，或者贵重耐用消 费品。 根据渠道宽度 宽渠道和窄渠道 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 宽渠道 窄渠道 某行业营销渠道结构示意图 二 分销渠道的选择与管理 l分销渠道选择的好坏很 大程度上决定了企业营销 的成败，谁掌握了主动权 ，谁就取得终端的胜利。 生产企业在选择分销渠道 时，必须对下列几方面的 因素进行系统的分析和判 断。 一、影响分销渠道选择的因素 1 市场因素 (1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与 购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道 的情况 2产品因素 (1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。 3生产企业自身的因素 (1) 生产的集中与分散程度。 (2) 生产力的布局情况。 (3) 产品组合情况。 (4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。 (5) 制造商提供服务的态度和能力。 (6) 制造商自身的销售力量和销售经验 (7) 制造商对分销渠道的控制要求 4 中间商因素 (1) 中间商具备的功能。合作的可 能性。 (2) 中间商的态度和要求。 (3) 经销费用。 (4) 经营规模。 5经济形势与 国家政策法规 (1) 经济形势。 (2) 有关法规。 例：分销渠道模式的选择 本地：生产者 消费者、 生产者 零售商 消费者 外地 ： 生产者 批发商 零售商 消费 者、 生产者 代理商 零售商 消费 者 选择渠道成员 激励渠道成员 调整销售渠道 l 契约约束与销售 配额 l 测量中间商的效 绩 n 直接激励 n 间接激励 n 目标市场原则 n 合作原则 n 形象原则 n 效率原则 n 互惠互利原则 三、分销渠道的管理 评估渠道成员 l 增减渠道成员 l 增减销售渠道 l 变动分销系统 直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道 1、分销渠道结构的选择 理想的 中间商 应具备 的条件 ： 与制造商的目标顾客有 较密切的关系。 经营场所的地理位置较 理想。 市场渗透能力较强。 有较强的经营实力。包 括有足够的支付能力，训练有素 的销售队伍，有必要的流通设施 。 在用户中有较好的声誉 。 鼓励分销渠道成员，使其最大限度鼓励分销渠道成员，使其最大限度 地发挥销售积极性，是管理分销渠地发挥销售积极性，是管理分销渠 道的重要一环。道的重要一环。 建立良好的客情关系建立良好的客情关系 建立相互培训机制建立相互培训机制 对渠道成员的激励对渠道成员的激励 2、渠道成员的培训和激励 与渠道成员的合作方式 （ 1）、合作 “胡萝卜加大棒 ”式的，经销商要么 努力，要么全面放弃。不少生产者 认为，激励的目的不过是设法取得 中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒 惰的中间商的合作。他们多利用高 利润、奖赏、津贴、销售比赛等积 极手段激励中间商。如果这些不能 奏效，他们就采取一些消极的惩罚 手段。 （ 2）、合伙 难以保证营销，重点目标完成。一些老 于世故的企业往往试图与经销商建立长 期合伙关系。这就要求制造商必须深入 了解他能从经销商那里得到些什么，以 及经销商可以从制造商那里获得些什么 。 （ 3）、经销规划 最先进的合作形式。 所谓经销规划，是 指建立一个有计划的、实行专业化管理 的垂直市场营销系统，把制造商的需要 与经销商的需要结合起来。 协调解决渠道成员间的冲突与矛盾 l 1、横向渠道成员之间的冲突。 同类中间商争夺顾客的竞争 l 2、纵向渠道成员之间的冲突。 制造商与中间商、批发商与零售商 、批发商与代理商等等。 1、明确渠道成员的职责与权利 l 产品质量 l 产品供应 l 市场开发 l 产品价格 l 广告促销 l 售后服务 l 信息反馈 l *等等 （ 1）中间商常受到如下指责： l 不能重视某些特定品牌的销售； l 缺乏产品知识； l 不认真使用制造商的广告资料； l 忽视了某些顾客； l 不能准确地保存销售记录， 甚至有时遗漏品牌名称 2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望 （ 2）解决办法： 换位思考 l 中间商并不是制造商所雇佣的分销链 中的一环，而是一个独立的营销组织 l 中间商主要执行顾客购买代理商的职 能，其次才是执行供应商销售代理商 的职能 l 中间商总是努力将其所提供的所有产 品进行货品搭配，然后卖给顾客 l 制造商若不给中间商特别奖励，中间 商绝不会保存所销售的各种品牌记录 （ 3）结论： l激励的首要步 骤，就是站在 别人立场上了 解现状，设身 处地为别人着 想，而不应该 仅从自己的观 点出发看待问 题 3 渠道成员的评估 1、如何评估？ 一开始制造商与中间商就签订了有 关绩效标准与奖惩条件的契约 制造商不定期发布销售定额，以确 定目前的预期绩效 l 将每一中间商的销售绩效与上期的绩 效进行比较，并以整个群体的升降百 分比作为评价标准。 l 将各中间商的绩效与该地区的销售潜 量分析所设立的预期绩效相比较 2、测量中间商的绩效的方法： 销售指标的完成情况； 营销的热情及态度； 对用户的服务水平； 平均存货水平及按时交货情 况； 促销活动情况； 与其他成员的配合程度； 顾客满意度的高低。 3、标准 4、渠道调整 渠道一旦建立起来并推动 其运转后，因为营销环境不断 变化，企业就需要不断检验其 功效，发现效率太低，不能适 应新的营销情况或市场情况时 ，就要考虑调整渠道。 调整渠道 的策略有 3种： l 1、增减渠道中的个别中间商 l 对效率低下、经营不善，对渠道整体运 行有严重影响的中间商，可考虑予以剔 除。有必要的话，还可考虑另选合格的 中间商加入渠道。有时因竞争者的渠道 宽度扩大，使自己的销售量减少，也应 增加每级中的中间商数量。 企业有时会发现随市场的变化，自己的 营销渠道过多，有的渠道作用不大。从 提高营销效率与集中有限力量等方面考 虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反 ，当发现现有渠道过少，不能使产品有 效抵达目标市场，完成目标销售量时， 则可增加新的营销渠道。 2、增减某一营销渠道 这意味着原有营销渠道的解体。或 因原有渠道冲突无法解决，造成了极大 混乱；或因企业战略目标和营销组合实 行了重大调整，都可能对营销渠道进行 重新设计和建立。例如，制造商产品由 自销改为由经销商经销，或由经销商经 销改为自销，就属这类情况。企业必须 认真进行调查研究，权衡利弊，作出决 策。 3、改进整个营销渠道 三、分销渠道的 基本策略 (1)直接渠道与间接渠道的选择 (2)分销渠道长度的选择 (3)分销渠道宽度的选择 a广泛分销 b选择性分销 c独家分销 广泛型分销渠道 l广泛 型分销渠道是制造商通过尽可 能多的批发商、零售商经销其产品 所形成的渠道。又叫做密集型分销 渠道。 l广泛 型渠道通常能扩大市场覆盖面 ，或使某产品快速进入新市场，使 众多消费者和用户随时随地买到这 些产品。消费品中的便利品 (如方 便食品、饮料、牙膏、牙刷 )和工 业品中的作业品 (如办公用品 )，通 常使用 广泛 型渠道。 l 选择性分销渠道 是制造商按一定 条件选择若干个 (一个以上 )同类中 间商经销产品形成的渠道。 l 选择性分销渠道 通常由实力较强 的中间商组成，能较有效地维护 制造商品牌信誉，建立稳定的市 场和竞争优势。这类渠道多为消 费品中的选购品和特殊品、工业 品中的零配件等。 选择性分销渠道 独家分销渠道 l独家分销渠道 是制造商在某一 地区市场仅选择一家批发商或 零售商经销其产品所形成的渠 道。 l独家分销渠道 是窄渠道，独家 代理 (或经销 )有利于控制市场 ，由其产品和市场具有特强化 产品形象，增强厂商和中间商 的合作及简化管理程序，多异 性 (如专门技术、品牌优势、专 业用户等 )的制造商采用。 三、中间商的分类 l1、按中间商是否持有实际货物 以 及是否持有商品所有权，将中间商 分为 商人中间商和代理中间商 。 l （ 1） 商人中间商 。在商品流通过 程中不但持有实际商品、而且获得 商品所有权的中间商，都被称为 商 人中间商 。 商人中间商 靠商品的贱 买贵卖之差价获得商业利润。承担 较大的风险。 l（ 2） 代理中间商 。在买卖活 动中仅持有实际商品但没有商 品所有权的中间商称为代理商 ，代理商只是代替生产商推销 商品或帮助消费者购买商品， 也在此过程中提供一些必要的 服务，如运输、仓储、市场调 查等。代理商从委托方收取佣 金，在主要的销售或购买方面 听从于委托方意见，商品所有 权在生产商或实际使用者手中 。 （一）批发商 批发： l 包括一切将货物或服务销售给那些为 了转卖或实现其他商业用途而进行购 买的组织或个人的活动。 批发商： l 主要从事批发业务的公司 2、按中间 商的业务性质，可将中间 商分为批发商和零售商 商商 业业 批批 发发 商商 代理商和代理商和 经纪经纪 人人 生生 产产 企企 业业 自自 设设 批批 发发 部部 商品所有商品所有 权权 有有 无无 有有 收益收益 商商 业业 利利 润润 佣金佣金 企企 业业 利利 润润 特征特征 收益大、收益大、 风险风险 大大 灵活灵活 能力弱能力弱 产权产权 独立性独立性 独立独立 独立独立 非独立非独立 批发商 零售： l 包括所有向最终消费者直接销售商 品和服务，以供其进行个人及非商 业性用途的活动 零售商： l 销售量主要来自零售的商业企业 。 （二）零售商 批发商不太注重促销、环境 和地点。 批发业务量往往比零售业 务大，批发商所覆盖的地区比 零售商大。 政府对批发商和零售商分 别采取不同的法律条令和税收 政策 批发商和零售商的差异 按是否设立门市分类 有 门 市 无 门 市 单单 店店 经营经营 便利店便利店 邮购邮购 专业专业 /专卖专卖 店店 上上 门门 推推 销销 百百 货货 商商 场场 自自 动动 售售 货货 机机 超市超市 网上网上 购购 物物 仓储仓储 俱俱 乐乐 部部 电视购电视购 物物 多店多店 经营经营 连锁连锁 商店商店 特特 许经营许经营 （ 2）、零售商 专业专业 /专卖店专卖店 产品线：深而窄产品线：深而窄 百货商店百货商店 产品线：浅而宽产品线：浅而宽 超级市场超级市场 产品线：深而宽产品线：深而宽 耐克专卖店 皮鞋世界 西尔斯 星力百货 华联 沃尔玛 有门市经营有门市经营 便利店便利店 产品线：浅而窄产品线：浅而窄 折扣店折扣店 低价过季产品低价过季产品 仓储式商店仓储式商店 产品线：浅而宽产品线：浅而宽 邮购邮购 上门推销上门推销 自动售货机自动售货机 网上购物网上购物 无门市形式 按中间商与生产者和消费 者的关 系密切程度，可将代理商分为 企业 代理商、销售代理商、寄售商、经 纪商和采购代理商 。 l （ 1）企业代理商。 l指受某个或某些生产厂商 委托为其推销部分或全部产 品的代理商。一般厂家代理 商与这些生产厂商都订有长 期合同。 （ 2）销售代理商。 l 指接受某一家生产商委托 ，订有长期合同，按合同条件 代为推销该厂商生产的全部产 品的一种代理商。其基本功能 与厂家代理商相似，但销售代 理商是厂商的唯一销售代理， 对产品的定价，销售方式等有 一定的决定权。 l （ 3） 寄售代理商。 l是接受生产者委托从事寄售业 务的一种代理商。寄售业务 是 将接受来的产品置于佣金商备 有的仓库中，由佣金商掌握时 机，待价而沽，交易成功后从 委托方收取一定佣金。 （ 4）经纪商。 l又被称为经纪人，指在买卖活 动中既不持有实际商品、又没 有商品所有权的中间商。其作 用仅限于在买卖双方之间充当 联系人，协助双方洽谈业务， 提供少量服务。经纪商通常与 买卖双方无永久性关系，交易 达成后收取佣金，数额一般要 低于给代理商的佣金。 l（ 5）采购代理商。 l是接受买方委托代为采购商品 的代理商。 四、直销 l是指直销企业招募直销员，由 直销员在固定营业场所之外直 接向最终消费者（以下