市场营销 第二章 营销管理与战略规划

第二章 企业战略 与市场营销管理过程 企业为什么需要战略规划？ 对本企业所处的外部环境作出正确判断，做到明明 白白经营 学会从源头来分析问题、解决问题 指引企业把有限的资源投入到最重要的地方，真正做到 有所为有所不为 思考问题： 战略家是应该像自助餐桌 旁的就餐者一样，在所有这些 食物之间挑来拣去呢，还是应 该像厨房里的厨子一样，把这 些东西做成美味可口的菜肴呢 ？ “流浪汉倾向 ” 目标不明，心中无数，四 面出击，急于求成； “东施效颦 ” 听说干什么赚钱，便一哄而 上，赶时尚、追浪潮； “航母情结 ” 好高鹭远，急于 “造大船 ”， 贪大不强； “赶鸭子上架 ” 战略实施与人才匮乏的矛 盾尖锐化。 中国企业 “战略危机 ”四种表现 第一节 企业战略理论概论 一、基本概念 二、企业战略层次划分 三、基本竞争战略 一、基本概念 （一）企业战略 企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案。它 涉及到企业发展中带有 全局性、长远 性和根本性的问题。 雪碧与七喜的味道差异几乎为零，但 两者全球销量却有着天壤之别，雪碧 战胜对手的法宝究竟在哪里？ 战略管理的本质 战略管理是整合性管理理论，是企业 最高层次的管理理论 战略管理是企业高层管理人员最重要 的活动和技能 战略管理的目的是提高企业对外部环 境的适应性，使企业做到可持续发展 分粥的启示 v 七人小团体，要在没有称量用具情况下分食一锅粥，解 决每天的吃饭问题。大家献计献策，设计了六种分粥制度 ： v 制度一：指定一个人负责分粥。很快大家发现，这个人为 自己分的粥最多。于是决定换个人来分粥，但结果总是分 粥者为自己分的粥最多。 v 制度二：大家轮流主持分粥。这样做尽管机会均等，但每 人每周只有一天吃饱而且有剩余，其余六天都饥饿难挨， 结果造成了资源浪费。 v 制度三：大家民主选举一个信得过的人主持分粥。开始这 位众人推举的人还能公平分粥，但不久以后就有意无意地 为自己及溜须拍马者多分，导致个人腐化和风气败坏。 v 制度四：民主选举一个分粥委员会和一个监督委员会，形 成民主监督与制约机制。但由于监督委员会常常提出各种 议案，分粥委员会又据理力争，等达成协议粥早就凉了。 v 制度五：每个人轮流值日分粥，但分粥的那个人只能最后 拿粥。令人惊奇的是，在这个制度下，七只碗里的粥每次 都是一样多。 v 制度六：大家参与分，抽签决定谁得哪份。这是我国民间 经常采用的最简洁、高效、公平的方法，而且对于不是无 限可分或者真正分匀很困难的东西也可以分，分完后大家 心态也很好，因为机会相等，不会有相互埋怨的事发生。 v分粥的启示： v人的行为受制于战略制度。因此， 改变战略制度，可以影响人的行为并 最终影响发展及业绩。 （二）企业宗旨 ： 是 企业所有者与经营者确定的企 业生产经营的总方向、总目标、总特征 和总的指导思想 。 指企业现在和将来应 从事什么样的事业活动，以及应成为什 么性质的企业或组织类型。 企业使命 (Mission) 是企业在社会进步和社会、经济发 展中所应担当的角色和责任。 企业使命表述要诀 表述应以 “需求导向 ”而非 “产品导向 ”： 立足需求特别是创造需求来概括企业的 存在目的。 表述范围既不能太宽也不能太窄：最好 的办法是，在企业目前产品需求的基础 上提高 12档的抽象水平进行措辞，这 样做既有利于企业进一步的发展，又不 至于失去具体的业务方向 。 怎样编写企业使命报告书 使命报告书的一般要点 用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和 良好的财务状况？ 经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么 ？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 员工：公司是否视员工为宝贵的资产？ 企业愿景（远景 Vision） 是指企业的长期愿望及未来状况，组织 发展的蓝图，体现组织永恒的追求。 愿景不一定要实现，只要有 50一 70 的可能性就可以了，关键是要能使人们 认可，激励人们前进 。 苹果公司 让每人拥有一台计算机 腾讯 称为最受尊敬的互联网企业 索尼公司 成为最知名的企业，改变日本 产品在世界上的劣质形象 迪斯尼公司 成为全球的超级娱乐公司 联想公司 未来的联想应该是高科技的联 想、服务的联想、国际化的联想 （三）经营哲学 是指一个企业为其经营活动方式所确 立的价值观、态度、信念和行为准则。 麦当劳的经营哲学： 3S和 Q、 S， C， V 。 利益相关者的利益均衡 投资者 企业利润最大化 经理 销售额最大化 员工 工资收入最大化、工作稳定 政府 税收最大化 企业战略变革中能否处理好各种利益关系 ，是战略实施的重要条件。 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等 等 经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等 二、企业战略层次划分 一、战略思想选择 差别化 成本领先 集中一 点 成本领先战略 ：（ Overall cost leadership） 也称低成本战略。 是指企业通过有效途径 降低成本，使企业的全部成本低于竞争对 手的成本，甚至是在同行业中最低的成本 ，从而获取竞争优势的一种战略。 相似产品的螺丝数量差别 差异化战略 ：（ differentiation strategy） 也称别具一格战略、差别化战略 是将公司提供的产品或服务差异化 .形成 一些在全产业范围中具有独特性的东西。 世界著名的跨国公司中，宝洁公司的洗 衣粉就有 11个品牌，中国妇孺皆知的有 强力去污的 “ 碧浪 ” ，价格较高；去污 亦强但价格适中的 “ 汰渍 ” ；突出物廉 价美的 “ 熊猫 ” 。 洗发水则有 6个品牌，有品位代表的 “ 沙宣 “ ；潮流一族的 “ 海飞丝 ” ；优雅 的 “ 潘婷 ” ；新一代的 “ 飘柔 ” 。 产品差异化策略 一、产品差异化：是指产品的特征、工作 性能、式样和设计等方面的差异 。 我国的饮料企业在推出新产品时也采用了 此种策略，如农夫山泉的 “ 有点甜 ” 、农 夫果园的 “ 混合 ” 果汁及 “ 喝前摇一摇 ” 、康师傅的 “ 每日 C果汁 ” 、汇源果汁的 “ 真鲜橙 ” 的特点在消费者心目中都留下 了很深的印象。 二、服务差异化 是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异 的服务。 例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保 修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑 都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同 是销售电热水器，海尔集团实行 24小时全程服 务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏 心悦目。 三：形象差异化 是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业 和品牌形象来取得竞争优势。 以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的 国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、 泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形 象 。 消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是 该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但 品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的 心灵愉悦。 集中化战略：（ Focus Strategy） 又称聚焦战略、焦点战略。是通过设计一 整套行动来生产并提供产品或服务，以满 足某一特定竞争性细分市场的需求。 动感地带、全球通、大众卡、神州行。 集中化战略在联合利华 一是企业集中化，把 14个独立的合资企业合 并为 4个由联合利华控股的公司，使经营成本 下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4； 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专 攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇 淋等三大优势系列，取得了重大成功； 三是品牌集中化，虽然拥有 2000多个品牌， 但在中国推广不到 20个，都是一线品牌； 四是厂址集中化，今年 5至 8月，通过调整、 合并，减少了 3个生产地址，节约了 30%的运 行费用。 最优成本供应商战略 成本领先与差异化整合战略的目的是为顾客所 支付的价格提供更多的价值。 顾客购买时选择其中一家而不是其他企业可能 有以下原因： (1) 这家企业的产品和服务的价格比其他公司 低； (2) 顾客认为这家企业的产品和服务具有更高 的附加值。 克利夫 .鲍曼 “ 战略钟 ” 理论 ： 传统的竞争与现代竞争的比较 来自持久竞争 优势的收益。 时间 启动 发挥优势 对手反击 来自一系列 行动的收益 时间 发挥优势 启动 对手反击 企业已经建立起第二种优势 传统的竞争 现代的竞争 10年 3年 课堂讨论： 加入 WTO后 ,房产市场 的竞争必将进一步加 大 ,同时也给我国 房地产 市场带来了新的发展机 遇 ,此时 房地产开发企业 通过采用差异化策略来 满足市场的需求 ,只有这样才能在激烈的市场竞 争中发展壮大自己。可以说 ,房产业实施差异化 策略势在必行，请举例说明房产业可以在哪些 方面实施差异？ 企 业 战 略 管 理 模 式 制定战略及选择战略分析 战略分析 实施战略 评价与控制 外部环境 因素 组织、资 源、文化 、管理 任务 目标 战略 政策 规划 预算 程序 执行 业绩 反 馈 系 统 第二节 企业战略管理过程 战略分析和选择的工具 -SWOT 分析法 S 是指企业内部的优势 (Strengths)； W 是指企业内部的劣势 (Weaknesses)； O 是指企业外部环境中的机会 (Opportunities)； T 是指企业外部环境的威胁 (Threats)。 个人 SWOT分析举例 状况 : J先生即将看到 40这个数字 .但至今仍待字 闺中 ,独守空闺 ,孤枕难眠 . 一转眼间寒 冬将至 ,今年冬天铁定难过 ,明年要如何过 呢 ? S (strength) 优势 高学历 ,电脑公司中级主管 无负债 ,收入稳定 ,房租收入 有房屋 ,汽车 ,股票投资 一人独居 ,爱干净 ,整理家务一级棒 爱读书 ,求知欲强 ,喜欢分享知识 IQ,EQ高 ,逻辑分析强 有同情心 W (weakness) 弱势 年纪稍微大一些 不大懂得体贴 不大会献殷勤讨女孩子喜欢 不能忍受情绪化 ,不会思考 ,依赖性强的 女孩 对婚姻问题考虑太多 妈妈有点不好应付 O (opportunity) 机会 30-35岁女孩 学历适中 ,有正当职业 较独立 ,不闹情绪 ,能独立思考 可能是位小主管 透过同事 ,朋友或经销商介绍 T (threat) 威胁 似乎不大容易找 只能靠介绍 有可能不会结婚 星巴克 SWOT分析： 优势星巴克集团的盈利能力很强， 2004年的收入超过 6亿美元。 劣势星巴克以产品的不断改良与创新 而闻名。（注：可以理解为产品线的不 稳定） 机会新产品与服务的推出，例如在展 会销售咖啡。 威胁咖啡和奶制品成本的上升。 沃尔玛（ Wal-Mart） SWOT分析： 优势沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物 美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。 劣势虽然沃尔玛拥有领先的 IT技术，但是 由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某 些方面的控制力不够强。 机会采取收购、合并或者战略联盟的方式 与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大 中华区等特定市场。 威胁所有竞争对手的赶超目标。 补充：高级 SWOT分析法 POWER SWOT分析法： P个人经验（ Personal experience） O规则（ Order) W比重（ Weighting） E重视细节（ Emphasize detail） R等级与优先 (Rank and prioritize) 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会（ SWOT分析、产品市 场发展矩阵） 二、选择目标市场 三、市场进入决策 四、设计营销组合 五、营销组织、执行与控制 分析市场机会 组织、执行与控制 市场进入决策 研究和选择市场 营销战略与策略组合 产品市场发展矩阵产品市场发展矩阵 产 品 现有产品 新产品现有市场 新 市场 市场 市场渗透与集中 产品改进与革新 市场开发 多元化经营 市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的 拓展战略，该战略可以通过扩大生产规 模、提高生产能力、增加产品功能、改 进产品用途、拓宽销售渠道、降低产品 成本、集中资源优势等单一策略或组合 策略来开展 . 市场渗透的具体方式 1吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使 用人的数量 如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他 们利用节假日去国外观光旅游 把竞争对手的顾客吸引过来，使之购买本企业 产品。如说服可口可乐的消费者饮用百事可 乐； 飞机货运服务公司吸引更多的用户采用空运方 式而减少陆运或水运。 2 刺激现有顾客的潜在需求，以增加产 品使用人的平均使用量 如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹 在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在 汤里吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标 顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好 口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的 使用次数。 3按照顾客的需求改进产品特性，不但 可刺激现有顾客增加产品使用量，而且有 助于吸引潜在顾客 如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变 换以招徕顾客 市场开发 开发新的区隔市场，突破进入现有市 场 前期 ,做广告 ,扩大产品知名度 中期 ,针对销售对象让利 ,也是优惠推 广期 后期 ,占椐市场 ,获利 ,服务 ,扩大销 售 产品开发 是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或 开发新产品来扩大销售量 。 TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤 不堪。长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国 产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、 日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势 冲击中国市场。更为严重的是，当时国内彩 电市场已经供过于求。面对众多的相对成熟 的国内外彩电品牌， TCL发现它们都忽略了一 个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩 电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大 屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏 高，大众消费者无法承受，一时难以普及。 TCL看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不 失时机地填补了这一空白，终于取得了成功 。 多元化经营：也称为多样化经营或多角化 经营，指的是企业在多个相关或不相关的 产业领域同时经营多项不同业务的战略。 不将鸡蛋放在同一个蓝子里 “,这能够避免 经营范围单一造成企业过于依赖某一市场 易产生波动的弱点 ,使企业在遭受某一产 品或经营领域的挫折时 ,通过在其它产品 或行业的经营成功而弥补亏损 ,从而提高 企业的抗风险能力 ,并尽量减少风险损失 。 和记黄埔 五大业务： 港口及相关服务 地产及酒店 零售 能源、基建 电信 强生公司 医药产品及医疗器材； 消费品及个人护理产品 理论练习： 金宝汤料公司每年在食品店售出总值 为 1.2亿元的浓缩汤料。它已经拥有超过 80%的市场份额。该公司需要的是大众对 汤料产生更多的热情和食欲。在此说明公 司将如何通过密集性成