宝洁 企业战略管理

组长：李俊凤组长：李俊凤 组员组员 : 黄铁军黄铁军 黄智利黄智利 小组分工介绍小组分工介绍 n 黄铁军：黄铁军： 公司发展概况公司发展概况 外部环境分析外部环境分析 n 李俊凤：李俊凤： 战略指导思想、基本原则与目标战略指导思想、基本原则与目标 内部环境分析内部环境分析 报告书的汇总与修改报告书的汇总与修改 制作制作 ppt n 黄智利：黄智利： 前言前言 战略设计战略设计 报告书的汇总与修改报告书的汇总与修改 制作制作 ppt 主要内容主要内容 公司简介1 公司目标2 外部环境分析3 内部环境分析4 战略设计6 SWOT分析5 宝洁公司简介 n 始创于 1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消 费品公司之一。 n 宝洁公司全球雇员超过 11万，在全球 70多个国家 设有工厂及 分公司 ，所经营的 300多个品牌的产 品畅销 140多个国家和地区。 n 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物 、家居护理及个人清洁用品。 公司目标 n 战略指导思想 宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个产 品种类的市场还有空间，那么最好那些 ”其他品牌 ”也是宝洁的品牌。 n 宗旨 宝洁的宗旨是现在和未来的世世代代确保每个人 有更高的生活质量 。 n 目的 宝洁公司的多品牌策略的目的：就是使宝洁在各 产业的货架中拥有极高的市场占有率。 公司目标 n 宝洁在战略上确立的三大基本经营原则 : 为消费者提供卓越价值 通过市场研究领导趋势 通过品牌管理与创新保持消费者忠诚 n 公司的总体原则 1目标原则，成功的企业必须具备有价值的目标。 2共识原则，企业成功与否，要看它能否聚集众人的能力。 3卓越原则，卓越是指一种精神，一种动力，培养追求卓越的精神。 4一体原则，全员参与，强化组织的一体感。 5成效原则，成效是激励的基础。 6实证原则，即强调科学的态度，善于运用事实、数据说话。 7亲密原则，即相互信任互相尊重，团队精神。 8正直原则，正直就是诚实，以负责认真态度进行工作。 政治法律环境分析 1 技术环境分析 2 外部环境分析 PEST 社会文化环境分析 3 经济环境分析 4 PEST分析 n 政治法律环境分析 : 1 社会主义新农村建设为日化行业带来商机 2 “十五 ”规划提出发展包括日化在内的轻工业 3 取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消 费税率从 8%上调至 30% 4 国家不断出台规范日化行业相关法律 5 其他产业政策 PEST分析 n 技术环境分析 ： 1 追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节 能也推动了保洁进行技术创新，这些创新既能提 高利润，也能增加销售收入。 2 据了解，保洁公司计划从 2008-2012年最少生 产累计价值 200亿美元的对环境影响比较小的产 品。白洁还加入了 哥本哈根气候变化框架公约 ，制定了 2012年全球减碳足迹的指标，并表示 将及时公布阶段性减碳的结果。 PEST分析 n 社会文化环境的分析 1 受到环保、能源等原因影响 2 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费 转变 3 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变 4 保洁公益在中国的企业形象良好 PEST分析 n 经济环境分析 1 我国人口众多以及人民消费水平的迅猛提高，日化市场 需求潜力巨大 2 近 20年来，我国化妆品年销售额以年均 23.8%的速度 迅猛增长 3 中国物流不尽如人意 4 中国的信息化还不是十分普遍 5 原材料价格的上升 外部环境分析 波特五力模型 n 潜在进入者分析 （一）可能进入者和进入方式 1 外资本纷纷介入 2 多数有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌 3 一些日化行业的从业人员，渴望拥有自己的品牌 4 部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂 （二）进入障碍 1 规模经济 2 差异化 3 资金需求 4 获得分销渠道 5 转换成本 6 有关法律和政策的限制 7 障碍的其他来源 供应商分析供应商分析 1 2 3 供方主要通过提高 价格和降低产品或 服务的质量来影响 下游企业。其影响 力的大小主要体现 在下游企业转换供 应商的成本高低， 供应商的分散程度 大小。 1宝洁所购进原材 料使用率很高 2宝洁在追求环保 的同时，也大大节 省了原材料与运营 成本 3联发模式让保洁 的供应商参与到公 司的研发中受益 因此，作为日化巨 头的宝洁，在供方 讨价能力上有着绝 对的优势 买方分析买方分析 1 顾客 零售商的讨价 还价能力取决于以下 几个因素： 1 零售商的规模大小 ，销售量的多少 2 转换成本的高低 3 产品的差异化程度 4 对厂家各类信息的 掌握情况 2 1 沃尔玛等零售商规 模大，分销商受遏制 ，但零售量却占宝洁 销售总量份额大 2 日化行业竞争激烈 ，替代品多 3 购买者掌握充分的 市场信息 3 购买者砍价能力提升 替代品分析 产业内部竞争分析 日化消费品市场 国内国外竞争者 强生 宝洁 联合利 华 隆力奇 上海家化 经营理念经营理念 宝洁 生产和提供世 界一流产品， 美化消费者的 生活。 联合利华 让生活更具活 力，享受更完 美的生活。 隆力奇 做中国的宝洁 ，做全世界的 隆力奇。 内部环境分析 一、企业资源 在跨国公司中，宝洁公司是企业资源运用的成功典型。 宝洁公司积极与各省市大的销售商合作，通过不定期培训 来使经销商 “ 宝洁化 ” ，而且，宝洁甚至还派出专门的销 售人员，常驻经销商办公室，不仅保持了与经销商的密切 沟通，还在日常工作中帮助经销商正确操作。 宝洁的销售人员还帮助销售商一起进行渠道建设和完善， 并对经销商业务员及促销人员进行定期的培训，以提高他 们的操作能力。 企业有一批能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾 问队伍。 内部环境分析 二、核心竞争力 保洁公司初创时期，它的核心竞争力就是它所拥有的最强 势的技术研发能力。 在 20世纪 30年代，宝洁创造了第二核心竞争力 品牌管 理 。宝洁创造了第一个具有品牌特性的产品 “ 象牙 牌 ” 香皂，从而使营销从商品时代进化到品牌时代。 现在宝洁公司更注重让消费者长期使用宝洁的商品。由此 ，宝洁公司开始了以 “ ECR” （高效消费者回应）战略作 为指导一切的最高战略。 SWOT分析 n 优势 S 品牌影响力。品牌多且品牌细分合理，知名度和市场占有率高 产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每 个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差 异 技术研发。宝洁公司拥有自己的研发队伍，而且研发机构庞大， 开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术 广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断 电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著 生产能力。产能较大，成本控制较成功 市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面 广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及 时的应变 SWOT分析 n 劣势 W 企业文化。公司的文化对新思想非常抵触，对公司造成一定的 限制 人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔 员工，这样会错失很多优秀的人员 分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配 货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格，重 “零售 ”，轻 “ 分销 ” 售后服务。售后服务不够完善，无法消除消费者的后顾之忧， 影响销售 产品定位。宝洁高端产品的定位，使得其渗入农村市场有一定 的障碍 多元化理念。宝洁经营产品之广，使得其在专业化领域处于一 定劣势 SWOT分析 n 机会 -O 资金和技术的大量进入 中国高端化妆品市场急速增长，并且市场阵线转 向农村和二三线城市 良好的社会公众形象 政府税收优惠 SWOT分析 n 威胁 -T 本土日化企业的崛起 主要竞争者的扩张 保洁 SK-II事件的重创 基于 SWOT分析的战略 SO战略： 市场渗透战略：运用品牌影响力度，集 中扩展中低档产品消费市场 横向一体化战略：通过兼并资生堂，欧 莱雅等，扩展高端化妆品 产品开发战略：运用技术研发能力和市 场分析应变能力，开发高端化妆品 WO战 略： 合资战略：和拥有强大营销网络的公司合资， 改善自身营销渠道 联盟战略：与服务公司建立战略联盟，改善售 后服务 引进先进管理技术，提高人力资源管理能力， 创新能力，改善企业文化 ST战略； 产品开发战略：通过推出新配方、 开发新用途、以及增加新特性，使 产品进入衰退期时，其品牌寿命得 意及时延长。 WT战 略： 收缩战略：通过裁员并关闭工厂来减少 成本，节约开支，以应对外部威胁 剥离战略：出售 SK- ，以应对宝洁事件 的重创的外部威胁。 公司战略公司战略 二三类消费市 场，经济发展 水平已经很高 ，人民生活水 平也得到了较 大的提高，所 以消费者愿意 也有能力更好 的保养、护理 自己的头发。 随着全国城市化 进程的加快，经 济的快速发展， 一些二三级市场 的消费能力已经 接近或超过大城 市，二三类市场 的前景显得十分 广阔。 运用品牌影响力的 优势和广告宣传力 度以及销售网络的 优势，集中扩展中 低档产品消费市场 ，加大对中低端市 场的渗透，把战线 延伸至中、低端市 场，加大对二三类 消费市场的渗透。 . 1.市场渗透战略 公司战略公司战略 n 作为日化行业的巨头作为日化行业的巨头 , 宝洁的洗涤用品市场宝洁的洗涤用品市场 已经非常成熟已经非常成熟 , 加上我国洗涤用品市场产品加上我国洗涤用品市场产品 利润空间越来越少利润空间越来越少 ,市场日渐饱和市场日渐饱和 , 难有大难有大 的上升空间。的上升空间。 n 大众洗涤产品的利润大众洗涤产品的利润 , 远不能与化妆品业务远不能与化妆品业务 相比相比 , 尤其当成本控制和降价成为宝洁大众尤其当成本控制和降价成为宝洁大众 洗涤产品最明显的市场竞争的主流时。洗涤产品最明显的市场竞争的主流时。 2.产品发展战略 Diagram Add Your Title Add Your Title ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. n 在日化产品的市场份额近乎封顶及销售滞在日化产品的市场份额近乎封顶及销售滞 涨涨 , 行业内的价格战此起彼伏以及原材料价行业内的价格战此起彼伏以及原材料价 格继续上涨的三重压力下格继续上涨的三重压力下 , 化妆品领域的高化妆品领域的高 额利润率足以让宝洁找到新的兴奋点。额利润率足以让宝洁找到新的兴奋点。 n 宝洁应该运营技术开发能力和市场分析应宝洁应该运营技术开发能力和市场分析应 变能力，开发出高端的化妆品，适应消费变能力，开发出高端的化妆品，适应消费 者对于高端化妆品市场急速增长的需求，者对于高端化妆品市场急速增长的需求， 在其多元化的基础上，在保证其他产品正在其多元化的基础上，在保证其他产品正 常运作的情况下，把产品重心转移到化妆常运作的情况下，把产品重心转移到化妆 品的研发、生产、销售上。品的研发、生产、销售上。 3.多角化经营战略多角化经营战略 （ 1）把战线延伸至中、低端市场 众所周知，宝洁走的是中高端品牌路线，所以宝 洁产品的价格相对较高，因此长期以来中、低端 市场被大量中小洗发水品牌占领 。 Text1 Text1 Text1 Text1 对此，宝洁应当加大投入力度，通过开发技术含 量较低的质优价廉的贴牌产品来与中小洗发水品 牌竞争 。 公司公司 战略战略 开发新用途及新特 性 -将已有的品牌 进行细分 推出新配方 -黑 发及植物概念 潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品 的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广 告效应，使这类产品更快被消费者接受。潘婷还可 以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面 奶等。 开发新产品 -染 发类产品 有越来越多的青少年热衷于染发，这就诞生了一个新的 细分市场。宝洁公司能充分利用青少年的社会影响力， 将其产品推广至紧跟潮流脉搏而又更具购买力的年轻白 领阶层，那宝洁就能再获得一个金牛类产品。 （ 2）继续其市场细分的进程 传统的黑发若能辅以传统的中草药成分将无疑 适应市场潮流的要求。 竞争战略竞争战略 n （一）（一） 差异化战略差异化战略 -多品牌战略多品牌战略 n 宝洁公司依据所处市场的结构，选择了多品牌发展的战略宝洁公司依据所处市场的结构，选择了多品牌发展的战略 。宝洁根据自己的产品对市场进行初步划分，并对不同性。宝洁根据自己的产品对市场进行初步划分，并对不同性 能的产品分别进行包装和市场推广，获得了成功。能的产品分别进行包装和市场推广，获得了成功。 “海飞海飞 丝丝 ”的定位在于其强大的去屑功能；的定位在于其强大的去屑功能； “飘柔飘柔 ”则突出其给头则突出其给头 发带来的光滑柔顺的感觉；发带来的光滑柔顺的感觉； “潘婷潘婷 ”重在对头发的营养保健重在对头发的营养保健 功能；功能； “沙宣沙宣 ”的主要消费群在年轻高知白领的主要消费群在年轻高知白领 甚至对于一甚至对于一 个品牌的产品，宝洁也在不失时机地进行差别深化。个品牌的产品，宝洁也在不失时机地进行差别深化。 n 宝洁公司的广告既侧重不同品牌的特性，又注重塑造宝洁公司的广告既侧重不同品牌的特性，又注重塑造 “宝宝 洁洁 ”这个整体团队的形象，在每个品牌的广告结尾都会出这个整体团队的形象，在每个品牌的广告结尾都会出 现现 “P&G”的字样的字样 。 n 宝洁还通过各种途径加强产品的可信性，以强化自身的差宝洁还通过各种途径加强产品的可信性，以强化自身的差 异性。佳洁士牙膏中使用了中华医学会全国牙防组认可标异性。佳洁士牙膏中使用了中华医学会全国牙防组认可标 志；潘婷洗发水中引用瑞士维他命研究院的认可；刘嘉玲志；潘婷洗发水中引用瑞士维他命研究院的认可；刘嘉玲 、章子怡、张曼玉等大牌明星都是宝洁各品牌的形象代言、章子怡、张曼玉等大牌明星都是宝洁各品牌的形象代言 人。人。 n 在未来的发展中，宝洁应以差异化战略为中心，继续实施在未来的发展中，宝洁应以差异化战略为中心，继续实施 多品牌战略，加以广告的强化，一方面把产品的客观差异多品牌战略，加以广告的强化，一方面把产品的客观差异 化介绍给消费者，另一方面潜移默化地改变着消费者的偏化介绍给消费者，另一方面潜移默化地改变着消费者的偏 好，造成主观差异化，给消费者留下不同的概念印象。好，造成主观差异化，给消费者留下不同的概念印象。 竞争战略竞争战略 1.努力扩大行业 总需求量 将产品延伸到 农村市场，并联 手万村千乡工程 承办企业深入开 发市场，打开农 村市场 ，扩大行 业的需求 （ 二） 领导型企业的竞争战略 2.保护现有的市场份额， 使其不受竞争对手的侵犯 不断提升自身的质量， 提高营销的效率，保证现 有品牌销售量，同时以满 足顾客需求为出发点，不 断创新升级，保证现有的 市场份额 主要职能战略主要职能战略 （ 1）强化概念营销 宝洁实施的