企业战略管理9

企 业 战 略 管 理 北京贝瑞管理咨询有限公司 * 1陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 研 究 思 路n 1.导论 n 2.竞争环境研究 (外部 /内部 ) n 3.优势战略选择 n 4.姿态战略选择 n 5.行业发展阶段与战略选择 n 6.企业成长战略选择 n 7.企业战略实施的组织保证：企业制度、治理机制、 层级结构以及企业文化 n 8.战略调整的路径依赖特征及其超越 n 9.企业危机管理 Date 2陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 主要参考书目： n 希特等 :战略管理，机械工业出版社 n 波特：竞争战略 /竞争优势 n PRARALAD： 竞争大未来，团结出版社 n 企业万能：面向企业能力理论，东北财大 n 核心能力战略，东北财大 n 战略协同 /战略柔性，机械工业出版社 n 吴晓波：大败局，江西人民出版社 n 东山再起史玉柱， n 蓝血十杰 /亚科卡传 /罗杰。史密斯传。 Date 3陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 第一讲 导 论 1.战略管理在企业管理中的地位与作用 2.战略管理的相关概念与战略思维的特征 3.战略管理的产生与发展 4.以竞争战略的制定和组织实施为主要内 容的战略管理的研究思路 Date 4陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 一 .战略管理在企业管理中的地 位与作用 、战略管理的重要性是由战略决策的重要性所 决定的 、战略决策、人力资源管理（用人）以及技术 创新在企业生存与发展中的作用 1)战略决策：做正确的事。巨人 与 CHRYSLER 巨人：史玉柱 1986-1989/4000：汉卡 -10万 - 广告 100万 -1000万 -1亿； 1993：巨人大厦 ：办公楼 18层 /2亿； “中国改革十大风云人物 ”12亿 /70层。 Date 5陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 资金？香港和国内楼花 保健品 反哺大楼 保健品市场竞争激烈；企业发展过于迅速，内部控制 - 资金困难 1994：三大工程：房地产： 12亿 +4， 5亿，安徽黄山 旅游工程；保健产品；制药（ 4， 5亿） 目标： 95： 10亿； 96： 50亿； 97： 100亿 房地产首先出现危机；保健品滞销；大楼资金短缺（ 1000万）银行的态度 大楼产权低价转让 （东山再起：江阴 -无锡 -南京 -上海徐家汇） 2）人力资源管理：用正确的人做正确的事 3）技术创新：用正确的方法做事 、决策影响人的高效率活动和创新技术能否转变成对 企业有用的贡献。所以，决策战略决策从而战略 管理在企业经营中是至关重要的 Date 6陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 二、战略管理的相关概念与战 略思维的基本特征 （ 一）相关概念 战略 /战术：瑞士军事学家约米尼 战略：地图上指挥作战的艺术 战术：地面上指挥作战的艺术 战略管理：围绕战略决策的组织实施而 进行的一系列管理活动 战略决策：企业经营方向，经营目标， 经营措施以及经营重点的选择 Date 7陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) （二）战略思维的基本特征与 启示 、时间上长期性 、空间上整体性 、过程的渐近 /进性 、与外部环境的互动 性 、战略的重点 =能力再 造 、管理要有整体的概念 、管理者的任务是组织 决策 、经营要不断创新 Date 8陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 、战略的重点 =能力再造 n 日常管理利用现有能力，满足现有市 场的需要； n 战略管理组织未来活动，满足未来市 场的需要。 n 未来市场、从而未来活动需要何种能力 ？ Date 9陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 2、管理要有整体的概念 n 系统内部各个部分的关系 n 各部分的相互影响 n 实现协同效应 n 系统与外部的关系： n 服从环境的要求； n 利用系统论的观点为企业谋求 有利的条件 Date 10陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) Iacocca拯救 Chrysler Iacocca在 FORD的发展： 1946年 8月进 入福特，见习工程师培训一年半纽 约卡车销售部 5656计划野马（ 1962 1964） 总经理 1978 7 12：解职 进入 Chrysler 制定拯救方案：改变车型；改造生产线 13亿美金的投资如何筹措？ Date 11陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 银行的态度 寻求国会的支持国会的反对： 竞争？ 13亿的连带责任 n Iacocca的 论证： n 竞争：激烈程度与企业数量相关 n 13亿：风险；企业倒闭 60万失业年 27 亿的生活救济或失业补偿 n 60万工人失业的社会影响对国会议员的 个人影响 n 国会态度的改变 90年底以前偿还 83 7 Date 12陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 、管理者的任务是组织决策 n 战略管理是逻辑渐近的过程；战略决策是在众 多决策的基础上制定的；组织成员的个人决策 影响战略决策。 n 所以，管理者要影响个人决策，使之不仅符合 个人理性的要求，而且使之符合组织理性的要 求。 n 个人决策的影响因素：价值前提与事实前提（ SIMON） n 管理者的任务：影响价值前提（目标与企业文 化等）和事实前提（信息与培训） Date 13陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 、经营要不断创新 n 企业与市场的关系：适应与改造 n 萧伯纳： “ 理性的人适应社会，非理性的人让 社会适应自己 n 所以，所有社会进步都是 非理性的人努力的结果 “！ ！ Date 14陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 三、战略管理的产生和发展 n （一）、产生：经营思想演进的结 果 n1、生产导向：生产能力（ 1929年 ）：以福特为例（ 1904：产品特点 ；生产方式；销售价格） n2、销售导向： 1929-1945/47 n Date 15陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n3、市场导向： n 短期市场导向（ 47-53或 55年） n 长期市场导向（ 50年代中期到今 ）：长期计划的出现 Date 16陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n （二）战略管理的发展 n 1、 50年代 n 长期计划（定量方法的发展 /蓝血十杰） n ANSOFF的评价（ 1972）： “10 多年的实践表明 ，长期计划对企业经营基本上没有什么作用 “ n 原因：环境变化的预测定量分析方法的重新评 价 n 企业政策（职能整合） n 1957： SELZNICK: n distinctive competence Date 17陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 2、 60年代 n （ 1） CHANDLER： 1962： 战略与结 构（事业部制的产生） n 杜邦：多元化经营 n 通用：多企业的联合 n 西尔斯：多地区发展： n 新泽西标准石油：一体化的各个阶段 Date 18陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) （ 2） ANSOFF的经营战略理论 n 1965：公司战略 n 战略管理总体战略职能战略 总体战略：发展方向与经营领域的选择； 职能战略：在选定领域的经营 总体战略制定：按一定标准把企业分成几 个战略单位，分析每个战略经营单位的市 场特点和产品特点，制订每个单位的经营 战略。 Date 19陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 产品 n 市场 老 新 n 老 渗 透 产品开发 n 新 市场开发 多角化 Date 20陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) （ 3） Andrews： 1965 公司战略概念 n 战略战略制定战略实施 n 战略制定：识别和组合 4种要素： n 市场机会公司能力与资源经理的个 人价值与期望社会责任与目标 n 特别需要关注市场机会与公司能力的匹 配（ SWOT分析） Date 21陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 机会 (opportunity) 优势 (strength) 威胁 (threat) 弱 势 （ weakness) 1、扩张战略 SO 2、分散战略 ST （ 其他市场寻找机会） 3、防御战略 WO （ 发现并利用机会） 4、撤退战略 WT Date 22陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 3、 70年代 n （ 1）案例分析方法的发展 n （ 2）战略研究方法的发展（产业经济研 究的方法在战略管理研究中的运用：市 场结构企业行为经营绩效） Date 23陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n 4、年代的发展 n 从经营战略到战略经营 n 企业哲学、企业使命、最高目标、文化 n 从经营战略到竞争战略：波特 n 竞争战略、竞争优势 n 竞争环境研究优势战略选择姿 态战略选择行业发展阶段与企业竞争 战略 -发展模式选择 Date 24陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 、年代的发展 :资源基础论与企业能力理 论 n 企业发展企业竞争优势关键资源或核心竞 争能力。 n （ 1）资源基础论： n BARNEY RUMELT（ 87 91） n A、 基本观点： n 对 PORTER的批判：产业内企业间利润的离散 程度远高于产业间（ 3 5倍） n 企业成功的关键是某些资源的拥有（芝加哥学 派的影响：产业结构反映的是配置的效率） n B、 资源的类型：物质资源、人力资源、组织 资源（信息是组织资本的基本源泉） Date 25陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n C、 资源的特点： n 有价值性：能带来成功的产品 n 稀缺性： n 不可仿制性：认知限制；时间限制（历 史是不可复制的；资源的形成需要以前 的积累和其他互补资源）；成本劣势 n 不可替代性： n 低成本性 Date 26陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) n （ 2）核心能力理论 n PRAHALAD HAMEL： 公司的核心能力 与竞争大未来 n 定义：核心能力是组织内的集体知识和集体学 习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样 技术流的能力。 n 核心能力的特点：独特性（异质性）；可为用 户带来价值；不可模仿性；不可替代性。 n 核心能力的来源：特殊资源；专有知识 n 核心能力的塑造：知识创新组织学习的结果 Date 27陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 四、战略管理的研究思路 （一）两种基本研究思路： 基于资源的模型基于资源的模型 行业组织模型行业组织模型 资源资源 能力能力 竞争优势竞争优势 有吸引力的行业有吸引力的行业 战略实施战略实施 利润（超额利润）利润（超额利润） 外部环境外部环境 有吸引力的行业有吸引力的行业 战略设计战略设计 资产和技能资产和技能 战略实施战略实施 利润（超额利润）利润（超额利润） Date 28陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 行业组织模型行业组织模型 行业组织模型指出外部环境对公司的战略行 动起 决定性影响。公司的业绩主要决定于所在行 业的特性。 行业组织模型具有四个前提条件： 1.外部环境的压力和限制决定了获得超额利润的 战略选择。 2.大多数公司在某一行业或某一领域互相竞争， 掌握着类似的相关资源，采取相似的战略。 3.战略实施的资源可以在公司之间自由流动，任 何公司的资源差异都不会持续太久。 4.组织的决策者是理性的，追求利润最大化。 Date 29陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 行业组织模型行业组织模型 外部环境 总体环境 行业环境 竞争环境 需要的行动 : 研究外部环境，特别是行 业环境 . Date 30陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 有吸引力的行业 行业结构特点 预示着超 额利润 需要的行动 : 选择超额利润潜力巨大的 行业 Date 31陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 选择在某一特定行业中 可获取超额利润的战略 战略设计 需要的行动 : 找出此行业赚取超额利润 所需的战略 . Date 32陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 资产或技能 实施战略所需的资产或 技能 需要的行动 : 培养或购买实施战略所需 的资产或技能 . Date 33陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 战略实施 选择战略行动以有效实施 所选战略 需要的行动 : 利用公司的优势（培养或 购买的资产和技能）实施 战略 . Date 34陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 超额利润 赚取超额利润 需要的行动 : 克服行业风险，保持所选 的战略 . Date 35陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 基于资源的模型基于资源的模型 n 基于资源的模型认为任何一个组织都是资源与 能力的独特组合，这些资源和能力 是组织战略 的基础，是利润的重要来源。同时这些资源和 能力是竞争对手难以复制的。 资源是指公司在生产经营过程中投入的那部分， 如设备、专利技术、员工技能、商标等。 能力是将众多资源结合运用来完成一项任务 或活动的才能。 Date 36陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 竞争优势 企业战胜竞争对手的能 力 需要的行动 : 从竞争优势的角度，研究 公司的资源与能力潜力 Date 37陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 有吸引力的行业 利用公司的资源 和能力发掘有机 会的行业 需要的行动 : 选择有吸引力的行业 Date 38陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 战略设计和实施 采取能够获得超额利润的 战略行动 需要的行动 : 选择能使公司最大限度地 利用资源和能力来发掘外 部环境的机会战略 Date 39陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 赚取超额利润 超额利润 需要的行动 : 克服行业风险，保持所选 的战略 Date 40陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 不可替代的不可替代的 当没有与其相类似的资源或能力时当没有与其相类似的资源或能力时 有价值的有价值的 当公司借助某种资源或能力挖掘外部当公司借助某种资源或能力挖掘外部机会或者避免威胁。机会或者避免威胁。 稀缺的稀缺的 当只有现有的或潜在的少数竞争对手掌当只有现有的或潜在的少数竞争对手掌握这些资源和能力的时候握这些资源和能力的时候 难以模仿的难以模仿的 当其他公司无法获得这种资源或能力，当其他公司无法获得这种资源或能力， 或者需要付出很高的成本才能获得这种或者需要付出很高的成本才能获得这种 能力能力 当资源和能力符合以下四个标准时，当资源和能力符合以下四个标准时， 它就产生了竞争优势它就产生了竞争优势 : Date 41陈传明 (海量营销管理培训资料下载 ) 核心竞争力核心竞争力 当满足以上四个标当满足以上四个标 准时，资源和能力准时，资源和能力 就成为就成为 核心竞争力是获取竞争优势来源的资源和能力核心竞争力是获取竞争优势来源的资源和能力 . 基于资源的模型认为核心竞争力是获取企业竞争优基于资源的模型认为核心竞争力是获取企业竞争优 势、战略竞争力