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关于零售商自有品牌战略实施对策的思考 (呼伦贝尔学院经贸分院，内蒙古 呼伦贝尔 021008) 摘 要：全球零售商自有品牌呈增长态势，实施自有品 牌战略为提高零售商市场竞争力发挥重要的作用，本文就 自有品牌战略实施对策提出几点建议。 关键词：销售；自有品牌；战略；零售商 中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号： 10076921(XX)06004902 1 自有品牌简介 自有品牌又称为零售商品牌，是相对于制造商品牌而 言的，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品 的需求信息，提出新产品的设计要求，并且选择合适的生 产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注自己的 商标，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品品牌。 据 AC 尼尔森今年年初发布的全球经理人报告显示： “XX 自有品牌的力量”，自有品牌消费品领域继续稳步提 高其全球市场占有份额。基于 AC 尼尔森从 38 个市场的 14 个产品领域、80 大品类所采集到的数据，截至 XX 年第一季 度的 12 个月里，自有品牌商品占销售总值的 17%，较 AC 尼 尔森 XX 年公布的同类研究报告中 15的数字增长了两个百 分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为 5，是生产商 品牌的 2 倍以上。有些国家如瑞士，目前自有品牌销售份 额已经占到 45。XX 年 5 月，AC 尼尔森对 38 个市场进行 了一项全球性研究表明，超过 2/3 的消费者比较或强烈赞 同“自有品牌对于其他品牌是一个好的替代品”。据此专 家称，从消费者态度看自有品牌在全球呈增长态势。 2 实施自有品牌战略可有效提高零售商市场竞争力 在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下， 发展和实施自有品牌战略成为零售商提高市场竞争力的有 效途径。具体表现在：有利于降低成本，实现商品的低价， 提高企业的利润；有利于形成差异化的竞争优势，打破同 质竞争的围墙，使市场定位更加准确，更能满足消费者的 需求 ；有利于提高零售企业的经营管理水平，掌握更多的 自主权。 3 自有品牌战略实施对策 3.1 准确衡量自身的条件和实力 并不是所有的零售企业都适合开发自有品牌，自有品 牌战略一般主要适用于大型零售企业。创建零售商自有品 牌，零售商要有相当的规模，才能体现出规模经济效益。 要求零售企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力。 国外一些连锁超市的自有品牌之所以成功，关键就在于它 们具有庞大的全球销售网络。如沃尔玛在全球拥有 3 000 多家连锁超市，年营业额高达 2 000 多亿美元。因此，零 售企业在发展自有品牌之前首先要考虑是否已具备足够的 条件和实力，作为开发和经营自有品牌的有力支撑。规模 不够大的零售企业，也无法吸引到足够数量的合格供应商 与之合作。 3.2 零售企业要有良好的企业形象 树立企业的强势品 牌 自有品牌是零售企业品牌的一部分，一般是由零售商 的服务品牌延伸出来的，这种延伸的成功依赖于消费者对 企业品牌的信任转移对自有品牌产品的信任。自有品牌的 推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自 有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。 较高的商誉是零售企业培育自有品牌的价值内涵中最主要 的一部分，是实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果 某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有 良好的商誉，那么该企业创立的自由品牌从开始就已经具 备了名牌的许多特征，容易被消费者认可。 3.3 选择适当的自有品牌产品项目 并不是所有的产品都适合开发自有品牌，按国外的经 验，日用品、食品、服装、家居等产品运用自有品牌的效 果比较好，以下几类商品一般适合作为开发自有品牌的对 象。 3.3.1 顾客购物品牌意识不强的商品。对某些商品而 言，消费者的品牌意识极强，如提到胶卷，人们总是先想 到柯达、富士；提到可乐人们总是最先想到可口可乐。在 这类商品上零售商开发自有品牌的难度很大，即使开发出 来也很难得到消费者的认可。沃尔玛曾推出过“Sams Choice”可乐，想抢占部分可口可乐的市场。尽管在多次 盲测中 95%的消费者无法区分沃尔玛和可口可乐，并且沃尔 玛可乐总是占据了超市中最有利的位置，但沃尔玛可乐的 销量从未达到可口可乐的 10%。而对另一些商品，消费者的 品牌意识较弱，零售商可通过一些促销手段，较容易影响 消费者的购买行为和品牌选择， 因此这些商品可首先作为 自有品牌的开发对象。 3.3.2 消耗量大购买频率高的商品。如果商品的购买 频率高，对于零售企业，可以实行大量的开发订货，从而 降低生产和运作成本，保证自有品牌低成本的实现；而消 费者对此类商品的忠诚度相对较低、价格敏感度较高，容 易背叛原有的制造商品牌，从而选择自有品牌。 3.3.3 单价较低的商品。消费者对品牌商品都有一个 消费试探的过程，单价低，就可以降低消费者的购买风险 和机会成本，消费者可在第一次购买后通过使用决定是否 再次购买，其风险较小，从而创造了自由品牌商品与消费 者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了 机会。 3.3.4 技术含量低的产品。科技含量低的产品具有大 众化特征，其内在质量差别不大，容易改变消费者的购买 态度。而技术含量过高的产品如大型电子产品，一般零售 企业不具备开发实力，而且这类商品往往需要强大的售后 服务力量，零售业一般也不具备此能力；而消费者更看重 制造商品牌的知名度、美誉度所代表的技术实力和质量保 证。 3.3.5 保鲜、保质要求程度高的商品。如生鲜食品、 蔬菜、冷饮、水产和其他保质类商品，零售企业可利用渠 道短的优势及时地把新鲜美味、货真价实的商品提供给消 费者。 3.4 选择自有品牌生产方式 一般来讲，自有品牌的生产方式有三种：自行研发 自行生产。这种方式的优点是商品的生产和销售协调性好， 零售商处于市场的终端，直接与消费者接触，可快速进行 信息反馈，保证商品制造的稳定性。但需要零售企业有雄 厚的经济实力做后盾，以保证建厂、研发、生产领域内各 环节顺利进行。委托制造商定牌生产。即零售企业根据 市场需求动态对商品进行设计策划，然后委托有过剩生产 能力的制造商按要求进行生产，销售时使用零售商自有品 牌。这种方式，不必支付生产领域的各项支出，对零售企 业的财力要求与前一种方式比较要低，但零售企业和制造 商是一种合同契约关系，对零售企业而言，存在较大的不 稳定性。合作或联盟生产。即零售企业采用参股合营、 控股兼并等方式同有关制造商合作或与具有过剩生产能力 的制造商形成战略联盟，然后由制造商生产，销售时使用 零售商自有品牌。这种方式使双方都能保留自己的核心功 能，而将其他功能通过合作或联盟的方式借助外力协助完 成，从而发挥更大的整合优势。 如果零售企业不是采用自行生产，无论采用委托制造 商定牌生产还是与制造商合作或联盟都存在一个制造商的 选择问题。在选择制造商时一定要慎重，不仅要看制造商 的认证资格，而且必须对其生产设备、工艺技术、管理体 制、财务表现等各方面进行实地评估。选择制造商的数量 不宜过多， 否则产品质量难以控制。要尽量争取与大供应 商合作，不要与那些缺乏信誉、急于通过贴牌来实现销售 的小制造商合作。如果单纯过分追求降低成本，与不具备 足够资质的供应商合作，可能造成商品质量低下，反过来 会危及零售企业的品牌形象。 3.5 对自有品牌产品严格进行质量控制 目前，自有品牌产品质量问题已成为阻碍自有品牌发 展的关键要素，在很多消费者心中自有商品与粗糙劣质是 等同的。例如： 今年月中国连锁经营协会公布的数据显示，消费者 对超市自制食品的投诉，已超过了对超市食品安全投诉量 的一半。食品变质、有杂物异物、商品过期、添加剂超标、 标签不符、没有标识或标识不规范，成为超市自制食 品的主要问题。 XX 年 8 月 17 日中国质量报报道：“家乐福因其自 有品牌水晶肴肉菌群总数超标，被列入质量较差产品 名单。” XX 年 10 月 22 日江南时报报道：“南京沃尔玛超 市被举报熟食后场涉嫌卫生问题。”可见无论是像沃尔玛 家乐福等零售巨头还是国内零售企业在经营自有品牌时， 都会存在质量问题。目前我国的零售商自有品牌中，绝大 多数是贴牌生产的，企业本身并不参与开发和生产过程， 有些甚至不从制造商处直接采购，而是间接采购，然后贴 牌，这样产品的质量难以保证。质量监控方面，零售企业 有的自行审核有的委托第三方监测机构，由于委托第三方 监测花费过高，有的只将有限的品种委托第三方监测，更 多的则是零售企业自行监测，这样就使一些生产条件不是 很好的企业进入生产自有品牌行列，难以确保自有品牌产 品质量安全。 因此在质量控制方面首先应当严格检测，更重要的是 对产品的生产过程实行监控，要派出专门人员亲临制造商 的生产一线进行监督。英国马狮百货，为了保证其自有品 牌“圣米高”商 品的质量，就有 350 多名专职人员从事商品的质量检 查和控制。 对自有品牌质量的监控不应仅是零售商的事，制造商、 各相关职能部门应当共同协作打造优质的经营环境。中国 连锁经营协会信息部主任杨青松透露，商务部委托协会起 草超市自有品牌开发经营规范。该标准将引导零售商 从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环 节入手来保证自有品牌商品的质量。此外还将对自有品牌 商品监管做出明确的规定。这一规范将在 XX 年底出台，其 落实会使自有品牌商品质量得到有效监控。 3.6 加强营销推广，做好品牌保护和发展 要在产品研发上下工夫，开发出高品质、高附加值、 有特色的产品，而不能仅仅满足于低价格，这样才能更加 突显自有品牌的魅力。加强自有品牌宣传，据搜狐网新 闻报道,大部分自有品牌只是抢走了制造商品牌中二三线品 牌的