2015年中粮鸿云项目营销策略解决方案123p

粮 师 易 友 , 2015年度项目营销策略解决方案 2015 annual marketing strategy project solution Good teachers and helpful friends Share 南京易居公司大客户部 南京中粮 鸿云 项目组 火 花 中 粮 良 师 世界 500强，央企 易 居 益 友 纽交所、纳斯达克上市公司 做房地产行业最好的服务生 中国民生企业领导品牌 中粮作为中国民生企业的领导品牌， 亦师 易居作为中国代理行业的领导品牌， 亦友 上篇 策略源点 2015年中粮鸿云重装上路 2014年 认购套数 签约套数 签约面积 签约金额 合计 750 750 66000 80000000 2014年全年实际完成签约 8亿 （ 2014.9.192014.12.31) 12月11月10月9月7月6月4月3月2月 5月 8月 4月 8日开始在新街口进行项目形 象展示，同时开始前期蓄客 项目周边摸排 新街口展点宣传 6月 28日 售楼处对外开放当天到访 750组客户 开盘前 45天，全线 启动线下拓客 9月 19日 项目首开楼栋： 3、 6、 8 、 9# ， 544套房源 开盘当日去化逾 4亿 11月 8日 加推 1# 11月 15日 加推 12# 12月 20日 加推 2#、 5# 上一役，我们旗开得胜！ In the battle, we won! 成 源于积累，却不能止步眼前 功 品牌目标： 强化中粮品牌形象、建立项目价值体系影响力 实现签约金额 18亿 大定目标 20个亿，约 1800套房源 至少蓄客 12000组客户 项目 2015年度营销目标 下一役，我们要再接再厉！ The next battle, make persistent efforts! 2015粮 师 易 友 ， 合 力 谋 定 超越 2014年 2.5倍 的销售目标 首先我们必须重新梳理一下 市场 、 客户 与项目 本身 看市场 看竞品 现状：看看别人家的孩子 中海国际社区： 100万方， 2条地铁， 1条有轨电车，小区 15万方商业及自建教育配套， 全能社区 ； 中南世纪雅苑： 35万方， 2条地铁， 1条有轨电车， 5学校 1学区， 8万规划方商业， 5年 WIFE免费覆盖 ， 智能社区 ； 启迪方洲： 105万方， 3条地铁， 1条有轨电车，规划 20万方综合体，清华系教育资源， 新知本社区 ； 世茂君望墅： 29万方， 2条地铁， 2个学区；新亚洲风的东南亚风情园林社区， 庭院露台社区 。 反观中粮： 3地铁 +1有轨电车 ： 10、 12、 13号线 +1号线 华东第一果蔬批发 ： 150万方众彩物流市场 18层 洋房社区 ：低密度花园 产品线 附加面积 ： 10-30多加使用空间 ，超高等房率 中庭景观： 20000精致坡地花园 中粮物业： 24小时贴心管家服务 1.2万方社区商业： 200米半径全配套生活 社区生活： 邻里互动的社交平台 65年中粮 15年 易居 红线外：略弱 n 比中南世纪雅苑：区域成熟度，靠近马群地铁站和轻轨，栖霞区，一中学区房， 弱 n 比世茂君望墅：产品为小高层、叠墅，白下区，瑞北小学分校游府西街小学学区房， 弱 n 比中海国际社区： 2所小学、 4所幼儿园、 13万平方米商业中心一站式配套， 弱 红线外卖点： 距离上有略近，时间上较长，属于规划期 n 本案 10、 12、 13号线地铁，有轨电车 1号线， 4条轨道环伺周围 n 5分钟上绕城高速， 15分钟到马群地铁站， 30分钟直达新街口商圈 红线外：略强 n 150万众彩物流， 一路之隔 ，新鲜美食，物美价廉，南京农副产品物流中心， 强 n 20万中粮保障房片区商业中心， 一街之隔 ，集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体， 强 n 15班制幼儿园， 4个幼儿园， 2所小学， 1所中学，天印高级中学，东山外国语学校， 强 红线内：无敌 n 1.2万方社区商业： 200米半径全配套生活 n 附加面积： 15-30 多加使用空间 n 中庭景观： 20000 精致坡地花园 n 中粮物业： 24小时贴心管 家 服务 n 洋房社区： 18层 低密度花园高层 n 社区生活：邻里互动的社交平台 65年中粮 15年 易居 市场及竞品启示 现状：红线内厮打小数点优势，红线外空洞叫卖 “ 造大梦 ” 放眼城东市场，拼地段、比资源，简单粗暴的红线内激烈红海竞争，差异化极小； 红线外叫卖品牌实力、规划、豪宅、门第 ，空洞乏味。板块大盘林立， （中海、中南、世茂、启迪、富力谁不在画大饼？） 随着供应量的不断增加，类似的手法越来越 多，对于消费者的刺激度越来越小。 反观中粮： 对于中粮刚进入南京，颐和南园项目 “ 说造梦 ” 比较适合，但随着中粮地产品牌进入南京近 9 个年头，已经不是叫卖大城规划、造大梦这个阶段了 2015年中粮鸿云应该区隔同区域、同类型项目。 年度成交客户的职业以私营业主的比例最大，年龄 40岁以内的年轻置业人群为主，比例占 50%；目前 刚需客户的消费心理倾向关注实惠、性价比。 2015年如何突破客户购买心理是市场竞争格局下取胜的关键因素！ 成交客户的职业主要是私营业主和商贸 为 32%；其次是公司职员比例 24%；服 务业比例为 12%； IT电信行业、文教事 业各为 6%； 成交客户的年龄， 25-30岁之间客户比例 之间的各为 21%； 30-35比例为 12%； 35- 40岁客户占比 18%； 40-50比例为 17%； 50岁以上 11%； 看客户 -2014年度成交客户分析 客 户的关注因素主要是价格，比例 32%；其 次得房率和赠送面积，为 24%；区域和户型 各为 12%；项目规模、交房时间、交通各为 4%； 身 份： 80后 购买诱因：性价比 客户基本描述 65年中粮 15年 易居 跨 行业的启发 好莱坞的大场景 VS 国内的小清新 致青春 小时代 匆匆那年 闺蜜 年 轻群体中，一股小清新的风潮正流 行，这 批客群的 梦想是什么？ 通过这些电影我们还发现 1个社会普遍存在的问题： 70、 80后的 “ 无 安全感 ” 和 “ 不稳定性 ” ， 怎样解决这两个问题？ 65年中粮 15年 易居 马斯洛 理论 ： 把 需求 分成 生理需求 （ Physiological needs）、 安全需求 （ Safety needs）、 爱和归属感 （ Love and belonging）、 尊重 （ Esteem）和 自我实现 （ Self-actualization）五类，依 次由较低层次到较高层次排列。 第一阶段：融入中粮集团品牌，给予客群的 安全感 ， 信心 第二阶段：拥有中粮鸿云产品，给予客户的 归属感 ， 荣耀 我们认为： 中粮 鸿云产品的需求对位在第二层和第三层之间 65年中粮 15年 易居 品牌的出现是伴随消费者的 不安全感 而来的 让 诺尔 卡菲勒 65年中粮 15年 易居 在这一个大不安的时代，中粮能给客户带来什么样的 安全感 从而上升到给客户带来的 归属感 中粮集团 65年中粮 15年 易居 80后客户洞察 这是一个大不安的时代 买房的不安心理 n 对于规划：凡规划，必是画画 n 对于中粮：品牌的认同就是信任，不知道怎么样去信任 n 对于生活：精打细算，现实利益最重要 眼见为实，贴心为安 n 私房钱：压厢底，藏鞋底，枕边最安全 n 信任：品牌价值给予目标客户的一种强大安全感 n 密码：生日号码，电话号码，心边的最可靠 n 口碑传播：亲人朋友，熟人最可信 n 出门在外：远亲不如近邻 n 称呼：家，国家，小家，艺术家，家里边最安全 大不安下时代下的小安心 65年中粮 15年 易居 品牌信任，贴心为安 心理学上分析客户： 客户是建立 首因效应 （品牌产生购买兴趣） 其次是形成 近因效应 （产品产生购买行为） 客 户 的 心理 65年中粮 15年 易居 今天，我们从中粮品牌精神的被感知性说起 Cofco the spirit of the perceived sexual strategy 开 门 山 65年中粮 15年 易居 在一个不 缺大 牌 2、餐厅桌上台卡 ,发布项目广告 ; 活动惠享：与餐厅形成联盟商家 ,凭餐厅消费小票 ,可参加本项目各类活动； 65年中粮 15年 易居 营销定位 区内 领导者 区外 挑战者 跳出营销边界 明日之星 目前南京市场竞争激烈，不限板块同类 产品、同价段的项目众多，只着眼于区 域内市场无法完成 2015年营销目标，必 须放眼全城，抢占市场份额！ 策略 拓客营销 65年中粮 15年 易居 传统拓客的效果渐弱，建议在在传统拓客中体现中粮品牌，项目形象 中粮鸿云贴心 “ 地铁加油站 ” 不一定带来成交，但一定对销售有用 一、背景 随着近年来南京城市的飞速发展，地 铁已成为南京不可分割的一种快捷、 方便的交通方式，也有越来越多的外 地市民、国际友人来往南京这座城市 ，对于这些人而言，地铁也成为了他 们生活在南京的重要一部分。 二、目的 从服务市民为出发点 ， 节省成本的同 时， 可以很好地 树立品牌公益形象 ， 形成品牌良好口碑，很好地在人流密 集处宣传 推广项目信息 。 三、地点 长期（每周末）：马群站、苜蓿园大街站、胜太路站 设置 中粮鸿云贴心地铁加油站。 短期（阶段性）： 在 新街口站、鼓楼站、仙林中心站、奥 体中心站等 高峰 站点 65年中粮 15年 易居 五 、其它 1、考虑到地铁运营时间为 6： 00-23:00，根据高峰节点 “ 贴心服 务专员 ” 工作时间分为： 7:00-18:30； 2、以上所提出的物件，均由 “ 贴心服 务专员 ” 提供给市民 。 四 、服务内容 1、升级展架：在展架上放置箱子，箱子内部进行 区域分割。在每个分割区域放置 纸巾、便签纸、 笔、充电器、塑料袋、透明胶带、卫生巾 等临时急 需用品。 2、专门配备一名 “ 贴心 服 务 专员 ” ，给问路、寻 求帮助的市民提供帮助。 3、同时，辅以派发项目传单，介绍项目销售信 息。 65年中粮 15年 易居 叁 活动策 略 第一阶段 起势 配合 项目前期房源去化，及后续 房源 的加推进行推广 以中粮品牌，及产业服务链为价值诉求 辅助阶段营销动作的成功开展。 65年中粮 15年 易居 第一阶段：起势 1月 2月 3月 阶段任务 线上推广 线下拓客 活动策略 业务任务 ：去存量，加推房源 企划任务 ：品牌形象 宣传铺开 蓄客目标 户外、网络、短信 业务任务 ：去存量，商铺加推 企划任务： 新年客户 关系维系 业务任务 ：新房加推 企划任务： 项目价值体系建立 现场配合 广拓 +精拓，增加外展点，物料配合：海报、纸巾盒、拓客车辆等 事件： 2015，干么柿啊 暖场：万国美食节、新年嘉年华等 销售节点 销售目标 品牌活动：中粮品牌体验季第一季 中粮关心你每一天生活 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 1月 28日 7#156套 E、 C、 B 1.8/1.3亿 1.6/1.2亿 来访 2000组，认筹 400组，周一到周五每天到访 20组，周末到访 30组 1.1/0.8亿 2月 14日 27#商业 E、 C、 B 3月 10日 10#158套 A、 B 现场产品提升配套完善，业主巴士、食堂、爱心便民服务 第一阶段活动 一、春夏秋冬 中粮贴心 四季派送 话题性，全城四季送。原生态的、自然的、项目周边的。 2015，你想 干么柿 啊？！ 全城送 柿 事事如意 第二阶段 定势 项目集中加推蓄客 以中粮产业服务链树立项目价值体系 实景样板示范区公开，广泛蓄水 65年中粮 15年 易居 第二阶段：定势 4月 5月 6月 阶段任务 线上推广 线下拓客 活动策略 业务任务 ：广蓄水，加推 企划任务 ：品牌项目形象推进 蓄客目标 户外、网络、短信 业务任务 ：去存量，商铺加推 企划任务 ：活动建立客户关系 业务任务 ：新房加推 企划任务：项目 推广覆盖 现场配合 广拓 +精拓，增加外展点，物料配合：海报、纸巾盒、拓客车辆等 实景样板示范区 6月开放 事件：山地马拉松 暖场：青年风尚艺术节 销售节点 销售目标 品牌活动：中粮品牌体验季第二季 中粮制定全生活链标准 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 4月 28日 15、 20#320套 C、 B、 F、 E 5.0/3.7亿 来访 3500组，认筹 700组，周一到周五每天到访 30组，周末到访 50组 6月 18日 16、 18、 29、 30、 28#、 31#240套 C、 B、 F、 E、 G、 H、商业、公寓 3.7/2.5亿 第二阶段活动 南京各大写字楼、商场门口、公园门口等，通过各种水 果、蔬菜、山谷等材质的元素，形成话题，传达一种健康 自然的绿色生活、 第三阶段 合势 项目臻于完美，与客户建立关系 中粮品牌产业服务链价值深入 项目价值最大化，促销加推 65年中粮 15年 易居 第三阶段：起势 7月 8月 9月 阶段任务 线上推广 线下拓客 活动策略 业务任务 ：去存量，客户蓄水 企划任务： 项目卖点，软硬渠道推广 蓄客目标 户外、网络、短信 业务任务 ：去存量，客户蓄水 企划任务 ：客户活动 业务任务 ：新房加推 企划任务：项目推广铺开 现场配合 广拓 +精拓，增加外展点，物料配合：海报、纸巾盒、拓客车辆等 事件：任意门事件 暖场：水果盛宴、百变冰淇淋等 销售节点 销售目标 品牌活动：中粮品牌体验季第三季 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 74-117精质户型， 10-30附加空间 5.2/3.9亿 来访 2500组，认筹 500组，周一到周五每天到访 25组，周末到访 40组 9月 18日 11、 17、 26#480套 C、 B、 F、 E、 A 现场阵地包装及导视完善（楼体、道旗、商业街、工地围挡等） 第三阶段活动 当任意门打开后，是中粮集团的各种产业链大合集，通过展示，来打动消费者心理 “ 一瓶米换一平米 ” 时 间：秋收季 (2015年 8月 1日至 10月 31日 ) 地点：中粮鸿云售楼处 主题： 一瓶米换一平米 ” 大型公益捐赠活动 目的：立足公益， 从服务市民为出发点 ， 节 省成本的同时， 可以很好地 树立品牌公益形 象 ， 形成品牌良好口碑，制造噱头活动吸引 眼球，引起关注，从而达到宣传 推广项目信 息 的效果。 65年中粮 15年 易居 1、 瓶 到有喜。 2015年 9月 1日 至 9月 30日，客户将 有机会获 得中粮鸿云派 发的 “ 环 保瓶 ” ！只要把它装满大米，就可以前 往营 销中心，现场参与 “ 大 米征集 ” 活动。 2、 超值换 购。 客户 在 购 买中粮鸿云时，凭手 中小小的 “ 1瓶米 ” ，就能享受到相应 的 “ 1平米 ” 价格优惠！ 3、 公益捐赠。 同时，客户捐一瓶米， 项目就承诺向中国扶贫基金会捐赠一袋大米。 我们不怕捐得多 ,只怕您带的不够 ! 活动内容： 65年中粮 15年 易居 第四阶段 城势 年末冲刺加推，及前期房源的去化进行促销推广 品牌价值提升到项目及业主高度 辅助阶段营销动作的开展 65年中粮 15年 易居 第四阶段： 10月 11月 12月 阶段任务 线上推广 线下拓客 活动策略 蓄客目标 户外、网络、短信 业务任务 ：去存量，新房加推 企划任务： 新年客户 关系维系 业务任务 ：新房加推 企划任务：项目推广铺开 现场配合 广拓 +精拓，增加外展点，物料配合：海报、纸巾盒、拓客车辆等 中粮品牌附加值全面落地 事件：中粮粮票展 暖场：感恩回馈 品鉴中粮 销售节点 销售目标 品牌活动：中粮品牌体验季第四季 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 74-117精质户型， 10-30附加空间 3.3/2.5亿 第一季度 2500组，认筹 500组，周一到周五每天到访 25组，周末到访 40组 4.9/3.7亿 11月 28日 19、 22、 23#480套 C、 B、 F、 E、 A 2016年 3月 21#320套 E、 C、 B、 A 业务任务 ：去存量，客户蓄水 企划任务： 项目卖点，软硬渠道推广 第四阶段活动 排期策 略 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2015年中粮鸿云 一张纸 营销排铺计划 销售节点 策略关键 推广主题 大型活动 推量 /目标 线上推广 线下推广 营销配合 蓄客目标 7# E、 C、 B 10# A、 B 15、 20# C、 B、 F、 E 16、 18、 29、 30、 28#、 31# C、 B、 F、 E、 G、 H、商业、公寓 11、 17、 26# C、 B、 F、 E、 A 1.8/1.3亿 1.6/1.2亿 3.7/2.5亿 5.0/3.7亿 5.2/3.9亿 第一季度 2000组 第二季度 3500组 第四季度 2500组 产品包装提升策略执行品牌提升策略落地启动 线中推广 19、 22、 23# C、 B、 F、 E、 A 4.9/3.7亿 第三季度 2500组 27# 商业 1.1/0.8亿 2016年 1月 21# E、 C、 B、 A 3.3/2.5亿 去化库存，年关蓄客 品牌发力，全通路蓄水 品牌产品价值夯实 加速去化 融合营销，通路继续做加法 中粮，关心你每一天生活 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 中粮制定全生活链标准 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 短线：（分为四个阶段的主题活动） 南京山地马拉松 2015，你想干么柿啊 地铁爱心活动 一瓶米换一平米 中线 ：（爆点活动） 南京主城区任意门事件 长线：中粮品牌体验季（油品基地、畜牧基地、粮食基地、大悦城） 领略中粮集团的支柱产业 年初以全年导视性、户外铺排为主 普拓：社区、商超、地铁、企业、学校；精拓：中粮老业主、竞品拦截、推介会；电 CALL：易居数据库、新联广数据库、外部资源、电商看房团 阶段密集推广渠道，网络及自媒体炒作话题，包装推广主题落地 余货包装出新，全民营销，电商营销 抢市场，积累粉丝，全面开展互动营销 新街口东 9.9公里，贴心主义社区 74-117 精质户型， 10-30 附加空间 65年中粮 15年 易居 2015年度推广媒体 配合 报 广阶段投放： 东方卫报 、 扬子晚报 、 金陵晚报 等。 售楼 处包装、路旗 、导示 系统。 通路覆盖：户外、灯箱、公交等。 短信 ：数据包短 信 ，定点拦截短信项目 周边区域 、竞品、客户生活工作区域。 网络： house365、新浪乐居、搜 房房产 频道等。 广播投放 ： 89.7、 101.1、 104.3 65年中粮 15年 易居 明细 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 （ 2015.1-2015.3） （ 2015.4-2015.6） （ 2015.7-2015.9） （ 2015.10-2015.12） 报纸（夹报）软硬 网络（软硬） 公交车身 公交站台 电视媒体（字幕、专题） 户外 灯箱、轿厢 地铁广告 外展展位 短信（定点、数据包） 电商费用 礼品费用 活动费 印刷、包装、制作费用 不可预计费用 营销推广费小计 300 525 450 225 费用占比 20% 35% 30% 15% 2015年营销 费用预算及分布 后期将根据客户到访途径分析及时调整推广渠道。 p 2015年项目 总可 售面积为 206265.06m, 项目 总销售产值约 为 20亿元p 合理控制项目 整体营销推广费用 预算，全年营销费用不超出 1500万 元 65年中粮 15年 易居 附 包装策 略 产品提升 体验、产品、配套、服务、包装升级 提升产品 加深体验 以 “ 体验 ” （看得见摸得着） “ 新鲜 ” （成为产品亮点） “ 性价比 ” （销售力 之一）为原则打造产品，为项目溢价在产品部分作足支撑！ 2015产品营销核心策略 65年中粮 15年 易居 体验提升策略 体验示范区打造：项目品质愿景提前兑现 小区主入口南大门的实景打造和展示，景观绿化的展示，展现社区大门的恢弘气势和品质感。 售楼处 参观动线： 增加 2-3辆电瓶车，做为客户看房专用。 样板示范区 样板房 样板房 65年中粮 15年 易居 增设实体样板房： 增加 H1样板间（ 8号楼）、 B户型样板间（ 11号楼），在设计和装修上建议做成更加温 馨、简约风格，更加生活化、情景化，彰显主人的个性。 样