“水岸花都”项目营销策略提案

生活的 提案 关 于 vv 恒霖地产策划大连作品 20080806ZZC TEL：66995475鑫晟地产 .水岸花都营销思路企划 在 路上 关于城市，行走。 行走 。 在水岸花都上 , 在生活的路上 , 在前往品牌的路上。 引言： “ 如果你不知道自己要去哪里， 任何一条路都是你的方向。 “ 序 ： “ 生活 ， 是一棵开满了花的树， 在 你必经 的 泰戈尔 路上。 ” 走在钻石街路上，我们再一次的思索。 这个城市并不缺少建筑， 缺少的，是能够真正理解人的房子。 因为有了人，房子才真正称之为 “家 ”。 而因为有了人的感情，才使得这生活也有了自 己的味道。 也只能是理解人的房子， 才能真正的激发居住者的情感。 真诚的建筑 /从来不会平淡无奇。 真正重要的，还是我们的态度。 今年是： 2 48 我们希望提供更新一点的东西给你们，虽然很难， 但我们赴尽全力！ 【 观点 】 展开我们自己的 1 它 对吗？ 【 话外音 】 ： 先做对的，再做好的！ 2 它 足够好吗？ 【 话外音 】 ： 好之中，有更好。 每一个创作者都应该坚信， 好是更好的敌人。 希望我们，总是朝着更好的方向努力。 3 它 原创吗？ 【 话外音 】 ： 在每一个领域， 真正启发人们的，总是原创的思想、方法和形式 这也是衡量营销策划公司创造实力的标准之一。 当然，原创 是越来越难了 但仍然需要坚持！ 4 它 感人吗？ 【 话外音 】 ：情感是这个永远都不会过时的话题。 我们的原则是： 先感动自己，再感动别人。 人情味是一个很朴素也很重要的话题， 毕竟，房子是盖给人住的。 5 它 实效吗？ 【 话外音 】 ： 有 “生意 ”才有 “创意 ”。 能够推动销售的广告， 能够实现 “加速度 ”的广告， 能够确立品牌的广告， 才是好广告。 6 它 引人注意吗？ 【 话外音 】 ： 眼球经济时代。有 “眼球 ”才会有经济。 视觉冲击力， 是一个非常重要的标准。 回 顾 水岸花都的推广。 沿 着 来 时 的 路， 追 溯 脚 印。 项目定位不够精准， 卖点提炼不突出， 项目 LOGO表达不准确， 缺少差异化包装物料 留下个案名， 其他没什么， 。 症结 ： “ 站着说话不腰疼 ” 挑毛病并不难， 指手画脚不学就会 , 我们需要的是 解决问题的方法。 寻找答案，让我们回到项目！ 第一个话题 ： 销 售 力 【 销售力 】 一个房地产项目的 销售力攻略 四大招式 指的是 : q 与 竞争对手相比较的 产品力 ; q 代理公司制定并执行的 营销力 ; q 对目标客户群体展现的 形象力 ; q 以及推动形象传播的 推广力 。 产品力营销力形象力推广力四力的总和。 产 品 力 九 大 基 因 q 区位 q 竞争 q 客群 q 规划 q 环境 q 价格 q 配套 q 户型 q 物管 【 破 .译 .产 .品 .力 .基 .因 】 这些因素不能割裂起来单独分析， 而是必须整合起来才能发挥最大的作用。 【 区位篇 】 产 品 力 基 因 区 位 q 地理位置 q 交通位置 q 观念位置 q 相邻位置 q 环境位置 q 情感位置 q 规划位置 全面考量一个地产项目的位置优势可以从如下七项指标来衡量。 为区位指标中突出优势。 新城 区 新城区是瓦房店未来优质生活圈。 瓦房店未来楼盘最大的秀场！ 钻石街 是瓦房店楼盘代表性的一个区域， 路两侧的楼盘供 应量近达百万平方米， 沿线不仅楼盘林立，而且在档次、 价位上差异化也极为严重。 8年钻石街的竞争一度成为瓦房店楼市的焦点。 因为有了世纪广场行政中心、金三角商贸区、客运汽车站 ，钻石街才变得珍贵； 因为有了钻石街，新城区才有了生活。 随着时间的推移，将会有越来越多的中档项目扎堆儿。 新城区 ： 市场属性 ： 竞争型市场区域 . 市场类型 市场特点 对应策略 开放性市场 n 区域号召力弱； n 区域品牌影响力小； n 竞争对手少，竞争态 势简单，竞争压力小。 n 开放性策略，空间更广 阔，机会更多； n 重视产品均好性的达成 ，尽量弥补区域商务氛围 不足带来的影响； n 更有利于塑造个性化形 象和优势特质； 市场类型 市场特点 对应策略 竞争性市场 n 区域号召力强； n 区域品牌影响力大； n 竞争对手众多，竞争 态势激烈，竞争压力大 。 n 设计针对性较强的对 抗性策略，以己之长， 攻彼之短； n 注重个性化形象的塑 造，在同质化更严重的 区域尽量突出自己的特 点； ？ 本案所处区域属于瓦市地产未来开发 “热带区域 ”， 对于消费者具有了极强的区域号召力， 在受众中形成了一定的区域品牌认可。 众多的竞争对手都开始粉墨登场， 后来者或吸取前方项目的教训或借鉴前面项目的优势， 整个区域的竞争态势可以说是复杂又激烈的。 从地产营销的角度来看，属于热点区域市场， 竞争型市场区域 市场属性 ： 竞争型市场区域 在典型的竞争市场背景下， 我们并注重设计适用于竞争性市场的 针对性 或 区隔性 策略。 需要足够的差异化来区隔定位， 需要足够的眼球来吸引关注， 需要足够的态度来发表声明， 需要足够的姿态来表明不同， 需要足够的武器参与竞争， 需要足够的形象来提升品质， 更需要足够明确的利益来 引导和刺激消 费 。 第二个话题 ： 看 市 场 看不清楚的市场 很 / 可怕 ： 一个真正的策划公司能干些什么？ 说多的话，一言难尽 说少的话，少的可怜就两件： “ 洞察 ” 。 “ 创造 ” 。 然后提出 “ 创造性的系统解决方案 ” 。 市场调研是广告公司的基本功， 是企划的前提。 有调查才有发言权。 关于 “水岸花都 ”的 市场调研报告 【 关键词 】 【 关键词： 世纪广场板块 】 区域价值东接主城区 世纪广场板块浮出水面 q 西北角是旺角中心市场商业区，也是该区域最早形成的商业区。 q 南接通往普兰店和大连方向的传统交通枢纽。 q 西南方向通往大连及沈阳等高速路，成为出市连接外城的主要交通枢纽。 q 长城。都市阳光大社区已成气候，形成核心人居腹地。 q 预测：在旺角大厦建成后，与西北角的传统商业区相呼应将形成一个现代商 业区。 以世 纪 广 场为 中心的板 块 将形成一个 较为 完 备 的 业态 形式。其区域价 值 ， 将日益受到人 们 关注。 【 重点关键词： 宏观建设 】 q 红沿河核电站、长兴岛临港工业区等项目成为国内和瓦房店市政的重点工程 ，投资的加大，对提高瓦房店城市的竞争力将起到深远影响。同时带动吸引 外来人口的数量增长和人口素质的提升将有长远影响。 q 新城区距主城区车程仅 10余分钟，新城区正逐渐为人们所关注，区域价值渐 成气候。因其良好的规划和环境建设，以鲜明的绿色生态、旅游休闲、商业 、文化等特色 ,将成为具有人文、生态、现代气质的综合新区，最适于居住的 优质生活区。 主 要 观 察 对 象 ： q 长城。世纪华府 q 旺角大厦 定位关于 的 思考 对 水岸花都 的 思考 以及寻找 location 定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 所以说，把这个概念称作 “ 产品定位 ” 是不正确的， 好象你在对产品本身做些什么似的。 定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化， 产品的价格和包装事实上都丝毫未变。 变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有 价值的地位。 在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样 也是首选的思路。 定 位 专家说 站在市场营销的角度 来换一种说法 : 为了排解寂寞你决定上网找人聊聊 。 这叫创业初期； 上来一看，嗬！ MM还真不少 。 这叫市场潜力大； 可是 GG也不少， 这叫竞争激烈； 于是你决定想个办法让各位 MM注意你， 这叫 定 位 ； 定位就是： 让你想要找的人 来找你！ 寻找答案，让我们再回到项目！ 项目市场、产品、功能 定位 ： 有些隔靴骚痒之嫌 项目包装 ： 没能突出产品特色 如： LOGO设计 要传达高品质的内涵没 错，但表现元素容易产 生误导，其二，没有产 品支撑点 回顾 项目包装 ： 缺少差异化的销售物料，过于 同质化，应结合项目和产品的优势， 如：德式情景园林；云庭； 叠院； 270度 观景阳台。 从水岸花都的角度， 对于新城区 我们如何赋予这个项目一个不同的意义 ？ 新城区的肋条中，我们就是最肥的一条肥肋。 有味道的肉都在缝里 有味道的生活在哪里？ 在新城区的一片空地上， 水岸花都是一块 “ 肥肋 ” 告别主城区喧闹压力和生活沉重的阴影； 坚决不同大街上 10000辆车 10万个人做邻居 。 更不想买了房子就住进物业差、没有生机的 牢房。 不同品质的生活沿着新城区的肋条展开， 新城区承载的城市功用越重要 肋条与夹缝里的生活越容易积累 夹缝地带，因为需要，所以丰富。 时代给了一个神在的城市街区， 相应就需要一个人在的生活社区。 新城区是生活之神的神龛 水岸花都 是人间香艳百味俱全的生活区 肥肋 ！ 1. 社区的 “ 生活方式属性 ” ： 2. 风格性、个性品味， 3. 相对便利协调的交通路网和条件 4. 一定规模的体量 5. 舒适程度高，品质感强 6. 配套齐全 7. 绿化环境优美 价格追求 “ 物有所值 ” 【 总结 】 1. 社区的 “ 生活方式属性 ” （ ？ ） 2. 风格性、个性品味， （ ） 3. 相对便利协调的交通路网和条件 4. （ ） 4. 一定规模的体量 （ ） 5. 舒适程度高，品质感强 （ ） 6. 配套齐全 （ ？ ） 7. 绿化环境优美 （ ） 8. 价格追求 “ 物有所值 ” （ ） 【 总结 】 怎么做？ 需要重新梳理。 对于 私营企业主、政府公务员、新富群体 来说， （目标消费群） 水岸花都 是 具有 7万平米德国原生态景观高档品质社区 （产品） （定位） 它 让业主享受到德国原味 情景园林的 “美一生 每一刻 ”的德式优质 生活 （ 形象定位） （核心利益） 因为它 有 4个中央景观区、灯光音乐水池、幻彩水幕、主题景观墙 等瓦房店独有的情景式园林。 （支持点 ） 关于 创新传播 ： 还没有哪个房地产项目在制作三维销售物料的， 我们做！ 三维销售物料以项目和产品为主打。 项目效果图 德式情景式园林 云庭 叠院 270度 360度观景阳台。 关于 创新传播 ： 还没有哪个房地产项目在上班期间发放问候的， 我们发！ 在开盘期大量派发温馨问候贴士， 唤醒情感的麻木区， 省略对项目的正面描述。 人手一份的感动，足以引起注意！ 关于 创新传播 ： 还没有哪个房地产项目派送物业实景园林的三维 DM ， 我们送！ 省略报广的重要性 注重 “ 感招式 ” 的推广 关于 创新传播 ： 还没有哪个房地产项目产生过流行的口头禅， 我们有！ 广告各种声音的 “ 生活向右看儿！ ” ， 结语 “ 瓦房店新城区，向右看儿 !” 、 “ 向右看水岸花都！ ” 使这句话成为一种口头禅， 纳入流行文化的范畴。 保证高速口碑传播。 关于 创新销售 ： 瓦市还没有哪个房地产项目在家里式销售的， 我们来！ 规避常规大而全的售楼处 我们主张体验式的销售模式，在实景家里销售现场进行谈判。 以未来家的感觉，刺激购买群体。 关于 创新销售 ： 瓦市还没有哪个房地产项目推地毯式销售的， 我们推！ 略化常规坐销 我们主张对项目高端客户建设 ”感召式 “的 ONE TO ONE销售渠道， 主动销售，寻找主力目标客户 关于 创新 SP/PR活动 ： 瓦市还没有哪个房地产项目搞学习型训练营活动的 ， 我们搞！ 针对项目的高端客户群体，他们更愿意被关注和学习的需求 “中坚力量特训营 “全城上演 形成热点新闻 造成社会和客户口碑传播 关于 销售周期 ： 2008.9-2008.12 完成 130套 2009.1-2009.6 完成 100套 2009.7-2009.12 完成 110套 2010.1-2010.6 完成 100套 以上销售量参考目前市场态势而定，完成总销量的 80%（除去接盘前的 20%销售量） 【 广告创意 】 . . . . . 创意 ： 导 论 从广告基本原理分析，产品利益点购成对目标受众的吸引，即能给目标受众带来什么实 际利益。 此利益可以是产品本身功能利益，也可以是技术含量、品味、显贵、关心、服务等附加 利益。 就产品本身的品质来分析，其地理位置、品牌、技术含量、品质、综合配套、交通、环 境、配套等等综合而成 “ 综合优势 ” ，所谓 “ 综合性价比 ” 。 但是， “ 综合优势 ” 、 “ 综合性价比 ” 是一个很虚的概念， 对于大多数目标受众来说， 它们更需要一个明确的概念来引起他们的关注， 进而达成认可。 . . . . .