ch08 目标市场营销战略7

1 第八章 目标市场 营销战略 韶关学院 英东农业科学与工程学院 2 第八章 目标市场营销战略 n 第一节 市场细分战略 n 第二节 市场选择战略 n 第三节 市场定位战略 n 本章结构提示 3 市场营销潜规则 4 第一节 市场细分战略 n 一、市场细分的含义 n 市场细分 就是以消费需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。 n 由美国市场学家温德尔 .史密斯（ Wendell R.Smith)20世纪 50年代中期提出。 5 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 6 二、市场细分的作用 n 1有利于发现市场机会； n 2有助于掌握目标市场的特点； n 3有利于制定市场营销组合策略； n 4有利于提高企业的竞争能力。 7 三、市场细分的原理与理论依据 n 1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小 的同质市场的过程； 异质市场 同质市场 1 同质市场 5 同质市场 2 同质市场 4 同质市场 3 8 广州罗马家园 9 市场细分图示分析 10 四、市场需求分布的类型 n 1、同质偏好 n 2、分散偏好 n 3、集群偏好 11 同质偏好（ Homogeneous preferences ） 12 分散偏好 13 集群偏好 (Clustered preferences) 14 五、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 n 1.地理环境因素 n 2.人口因素 n 3.心理因素 n 4.行为因素 15 1.地理细分的好处 n （ 1）地理上接近便于管理； n （ 2）处于同一地理区域的各国具 有相似的文化背景； n （ 3）区域一体化使地理接近的国 家经济上也相似。 16 汽车的地理自然环境细分 17 2、人口细分 n 人均收入 n 性别 n 人口总量 n 年龄 n 宗教信仰 18 他她水创意 19 辉 煌 的 成 功 20 3、市场细分常用的心理变量 n 购买动机 n 消费者个性 n 追求的利益 n 生活方式 21 奇瑞 QQ的时尚个性 n “ 年轻人的第一辆车 ” 22 4、市场细分常用的行为变量 n 使用频率：重度使用和轻度使用 n 进入市场的程度：新顾客和老顾客 n 忠诚度 n 偏好程度 23 海盗电脑 专门的游戏 PC 神奇的外型 独立显卡 内存 2G 24 六、市场细分评估 n 1、同一细分市场内的消费者需求是否相同， 不同细分市场之间消费者需求是否不同 n 2、细分市场内的需求量是否足够大 n 3、细分市场内的消费者是否具有可接近性 25 细分市场评估指标体系 指标 权数 市场 1 市场 2 市场 3 市场规模大小 系数 1 评分 评分 评分 评分 市场进入难度 系数 2 评分 评分 评分 评分 市场成长率 系数 3 评分 评分 评分 评分 市场竞争强度 系数 4 评分 评分 评分 评分 市场生命周期 系数 5 评分 评分 评分 评分 平均获利率 系数 6 评分 评分 评分 评分 企业优势相关 系数 7 评分 评分 评分 评分 市场透明度 系数 8 评分 评分 评分 评分 26 舒肤佳洗手液 n 2004年 5、 6月份，舒肤佳在广东推出 两款 500ml健康除菌洗手液 n 整个洗手液市场规模仍然很小，即使 在 SARS时期，市场容量也仅在 5亿至 8 亿元之间 27 五、市场细分的原则 n 1可衡量性 n 2可实现性 n 3可盈利性 n 4可区分性 28 第二节 市场选择战略 n 一、评估细分市场 n 二、选择目标市场 n 三、目标市场战略 n 四、影响目标市场战略的因素 29 一、评估细分市场 n 1细分市场规模和增长率 n 2细分市场的结构吸引力 n 3企业目标和资源 30 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 31 二、选择目标市场 n 1 市场集中化 n 2 选择专业化 n 3 产品专业化 n 4 市场专业化 n 5 市场全面化 32 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 33 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 34 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 35 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 36 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 37 三、目标市场战略 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 38 无差异性营销战略 1 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 营销组合 39 无差异性营销战略 2 n 最大的优点是成本 的经济性； n 最大的缺点是顾客 的满意度低； n 适用范围有限。 40 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 41 差异性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 42 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 43 集中性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n 集中资源，节省费用。 n 经营者承担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 44 四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 45 第三节 市场定位 n 一、 定位理论的提出 n 二、 广告定位的内涵 n 三、 定位的理论基础 n 四、 定位的方法 46 一、广告定位理论的提出 n . 定位理论的创始人 Al.Ries, Jack Trout于 1969年发表了 定位：同质化市场突 围之道 一文中首次使用了 “ 定位 ” 一词。 n . 1981年 Al.Ries, Jack Trout出版了 广 告攻心战略 品牌定位 一书。对 “ 定位 ” 做了这样的解释： “ 定位是你对潜在顾客心智 上所下的功夫，定位不是你对产品要做的事。 ” 47 n Jack Trout and Al Ries called this “probably the most famous ad of the 60s.“ In their view it helped usher in the positioning era of the 70s. 48 n 1、市场定位是的实质就是企业有的放矢 的差异化传播活动。 n 2、市场定位是一种关系，是潜在消费者 与某个特定品牌之间的刺激反应（ stimulation-reaction）关系。 二、 广告定位的内涵 49 三、 定位的理论基础 n 1.定位为受众提供一种简化的信息。 n 2.定位是对受众心理进行诱导和塑造的过程 。 n 3.定位是要在受众心目中形成若干 “ 小阶梯 ” 。 50 罗莱家纺 51 水星家纺 52 恒源祥家纺 53 睡眠污染 n 我们有 1/3的时间都在床上度过 n 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有 6000只螨虫，我 们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 n 偶氮染料对人体产生很大的危害 n 一个冬季下来就有 18公斤左右的汗水藏在棉被里 54 四、定位策略 1. 抢先定位 2. 领导者定位策略 3. 比附定位策略 4. 空隙定位 5. 重新定位 6. 悖反定位 55 1、蒙牛的比附定位 ： “做内蒙古第二品牌 ”； “千里草原 腾起伊利集团、蒙牛乳业 我们为内蒙古喝彩 ” “为民 族工业争气，向伊利学习 ” 2、 “宁城老窑 塞外茅台 ” 3、美国艾飞斯租车公司的广告： “在租车业，艾飞斯不 过是第二位，我们要更加努力 !” 思考：使用比附定位有什么优势？ 定位方法：比附定位 56 定位方法：空隙定位 Think Small n Our little car isnt so much of a novelty any more. n A couple of dozen college kids dont try to squeeze inside it. n The guy at the gas station doesnt ask where the gas goes. n Nobody even stare at our shape. 57 想想小的好处 58 n In fact, some people who drive our little flivver dont even think that about 27 miles to the gallon is going great any guns. n Or using five pints of oil instead of five quarts. n Or never needing anti-freeze. n Or racking up about 40,000 miles on a set of tires. 59 n Thats because once you get used to some of our economies, you dont even think about them any more. n Except when you squeeze into a small parking spot. n Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. n Think it over. 60 想想小的好处 n 我们的小轿车并没有多少新奇之处 n 一、二十个学生恐怕挤不下。 n 加油站的那伙计也不想搭理它。 n 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下 。 61 n 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也 没有仔细想过： n 一加仑汽油可行驶 27英里。 n 五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注： 1品脱 1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半， 难怪加油站的那伙计也不想搭理它。） n 从来不需要防冻剂。 n 一副轮胎可以行驶 40,000英里。 62 n 我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这 便是你根本没去想它的原因。 n 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你 去更换那小面值的保险卡时，当你去支付 那小 数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新 时。 n 你才想起了小的好处。 63 案例：红罐王老吉品牌定位 n 。 64 王老吉现象 n 原有定位：中药凉茶 n 消费量限制 n 消费地域限制 65 王老吉现象 n 现实难题表现一：广东、浙南消费者对 红罐王老吉认知混乱。是凉茶？还是饮 料？ n 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出 广东、浙南。 n 现实难题表现三：推广概念模糊。 66 重新定位 1、首先明确红罐王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中 竞争，竞争对手应是其他饮料； 2、品牌定位 “ 预防上火的饮料 ” ； 3