8目标市场营销战略1

目标市场营销战略目标市场营销战略 第八章第八章 Date 1市场细分与目标市场 本章主要学习内容： 市场细分的概念、意义 市场细分程序和方法 目标市场选择：三种策略 市场定位 Date 2市场细分与目标市场 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念 (Market segmentation) 市场细分，是指按照消费需求 (包括 生产消费和生活消费 )的差异性把某 产品的整体市场划分为若干个子市场的 过程。 （ 美国市场营销学家温德尔 史密斯 ）Date 3市场细分与目标市场 二、市场细分的客观基础 市场需求的差异性 1、同质市场。 例如，普通食盐市场 2、异质市场。 例如，服装市场、化 妆品市场 Date 4市场细分与目标市场 三、市场细分的意义 （一）有利于企业分析、挖掘新的市场机会，形成新 的富有吸引力的细分市场。 （二）有助于企业在竞争中选择有利的位置，从而提 高企业的竞争能力。 （三）有助于增强企业的适应能力和应变能力。 （四）有助于企业集中使用资源，避免分散力量。 （五）市场细分不仅大大提高了企业营销活动的成功 概率，而且还有一定的社会效益。 Date 5市场细分与目标市场 课堂案例（一） 日本手表快速进入美国市场 20世纪 60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场 。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进 行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国 市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约 占 23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第 二类消费者约占 46%，要求手表计时准确、耐用、价 格适中；第三类消费者约占 31%，偏好豪华、名贵手 表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的 钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销 售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚 未得到充分满足 。 Date 6市场细分与目标市场 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商 决定针对第一、第二类美国消费者，生产和 提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外 ，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能 多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销 网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到 手表。两年后，日本手表即占领了美国手表 市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站 稳脚跟。 Date 7市场细分与目标市场 专接糖尿病游客的旅行社 : 根据糖尿病人身体特征 ,设计旅游线 路 ,安排旅游活动 ,提供旅游饮食。 Date 8市场细分与目标市场 四、市场细分的程序 划 定 细分范围 确 认 细分依据 权 衡 细分变量 设 计 营销组合策略 评 估 细分市场 实 施 市场调查 选 择 目标市场 图 4-1 市场细分程序 Date 9市场细分与目标市场 五、有效的市场细分 市场细分过程应当遵循五条基本原则： n 可衡量性 n 可实现性 n 可差异性 n 可进入性 n 可区分性 Date 10市场细分与目标市场 第二节 消费者市场的细分 一、地理因素 具体变量主要包括国家、地区、城市、 乡村、城市规模、人口密度、不同的气候 、不同的地形地貌等。 二、人口统计因素 具体变量有：年龄、性别、职业、收入 、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍 、民族、宗教、社会阶层等。 Date 11市场细分与目标市场 地理因素细分案例 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而 北方人则偏爱吃面食。美国通用食 品公司根据东西部地区消费者对咖 啡口味的不同需求，分别推出不同 的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而 西部偏好口味醇厚的咖啡。 Date 12市场细分与目标市场 资生堂公司的年龄细分 案例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将 化妆品市场分为四个子市场： 15 17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以 单一化妆品为主要消费； 18 24岁，积极消费，只要满意，不惜格； 25 34岁，化妆是日常习惯； 35 45岁，单一品种。 Date 13市场细分与目标市场 三、心理因素 社会阶层、生活方式、个性等 如：传统型与新潮型、节俭型与奢侈型 四、行为因素 时机、追求利益、使用者地位、产品使 用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 。 Date 14市场细分与目标市场 福特公司的 “个性 ”细分市场 在 20世纪 50年代末，福特与通用汽车公 司就分别强调其个性的差异来促销。购 买福特车的顾客有独立性、易冲动，有 男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购 买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望 ，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 Date 15市场细分与目标市场 第四节 目标市场的选择 一、评估细分市场 从某一企业的角度来看，一个市场 是否具有价值，主要取决于该市场的 需求状况和竞争状况 。 Date 16市场细分与目标市场 某一子市场（ Market segment）需求 状况的评估指标： l消费者或用户的总数 l消费者或用户的结构 l购买力水平 l购买率 l需求总量 l某种产品的拥有量 Date 17市场细分与目标市场 某一子市场竞争状况的评估指标： l竞争厂商数量 l各竞争厂商的产品规格、质量、价格、特点等 l各厂商的生产能力及实际产量 l各竞争厂商的财务状况 l促销、费用投入水平及结构 l营销队伍的水平 l各厂商的市场占率 l主要竞争者的市场形象，包括知名度和美誉度 l上述情况在未来一定时期内的变化趋势 Date 18市场细分与目标市场 二、目标市场策略 Market targeting (一 )无差异性营销 Undifferentiated Marketing (二 )差异性营销 Differentiated Marketing (三 )集中性营销 Centralized Marketing Date 19市场细分与目标市场 无差异性营销 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场 视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓 市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽 可能多的购买者的营销策略。 优点：产品品种单一，销售渠道的单一，生 产成本、管理费用、销售费用相对低。 适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采 用无差异化营销，等到取得一定成功和发展 后，再选择其他营销策略。 Date 20市场细分与目标市场 差异性营销 指企业把产品的整体市场划分为若干个 细分市场，针对各个细分客户市场的需 要而刻意设计适合他们的产品和服务， 并在渠道、促销和定价等方面有相应的 改变，以适应各个分市场的需要。 Date 21市场细分与目标市场 差异性营销的优点有：灵活性大，可以满足不同消 费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额。 适用：差异性的市场营销战略大多为那些实力雄厚 的大公司所采用。他们可以在刚刚开始时采用集中 性市场营销或无差异化营销，等到取得一定成功和 发展后，选择两个或更多的细分市场进行差异化市 场营销。以劲酒为例，相对于全体消费者而言，劲 酒的目标人群 中高档收入的中老年人是对市场 的初步细分，小方劲的推出是对消费习惯的一种细 分，方便、实用，非常符合劲酒广告语 “劲酒虽好， 可不要贪杯哟 “的广告诉求。 Date 22市场细分与目标市场 中国鞋业品牌的娱乐营销战略 许多中国鞋业品牌在近年来迅速地发展崛起，使得 行业之间的竞争不断升级，出现了 “百家争鸣 ”的现 象。想要在激烈的战斗中赢得胜利，不仅仅要发挥 差异化战略的竞争优势，更要在全面综合的营销战 略中积极较量。 随着社会的日新月异，电视、电影、音乐、互联网 等娱乐方式渐渐融入到人们的日常生活中，成为不 可或缺的精神食粮，这也促使一种新型的营销战略 的产生 娱乐营销。 Date 23市场细分与目标市场 所谓的娱乐营销实际上就是借助娱乐活动， 通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱 乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服 务取得良好的市场表现。 “实体、媒体、消费 者三位一体 ”和 “互动性 ”是娱乐营销最显著的 特点，在经过娱乐化后品牌产品变得 “平易近 人 ”，更有利于传播市场，在人们娱乐的同时 了解品牌产品，那么其附加值就增加了，使 人们更容易接受。 Date 24市场细分与目标市场 德尔惠的娱乐营销 作为一个有着 20多年品牌运营经验的德尔惠公司迅 速地加入到了这个阵营中，不仅请来了娱乐圈的 “天 王 ”周杰伦做代言人，吸引大量的消费者，更是与腾 讯网的娱乐频道达成合作，众所周知德尔惠的核心 目标市场是热爱 时尚 、关注娱乐的年轻人，腾讯网 的娱乐频道正好是一个提供休闲娱乐的大众平台， 这为德尔惠找到了一个最佳的接入点。此举不但能 提高德尔惠产品的销售，也宣传了一种娱乐精神， 为建立更大的市场培养消费人群。两者实现了强强 联合，取得了 “双赢 ”的效果。 Date 25市场细分与目标市场 特步娱乐营销策略 无独有偶，特步公司也是娱乐营销的先行者之一。继与谢霆 锋、 twins、蔡依林、潘玮柏等娱乐明星签订代言合约后， 又和名声大振的 “快乐女生 ”合作，并赞助其全国巡回演唱会 ，不但如此，特步更是冠名湖南卫视金牌娱乐节目 天天向 上 。一系列的娱乐营销接踵而至，让特步的品牌优势和影 响力不断扩大，销售量与日俱增，市场地位日趋稳定，迎合 了娱乐消费心理，使 时尚 休闲的运动品牌定位深入人心，受 到消费市场的肯定。 毫无疑问，特步的娱乐营销战略成功了，并在激烈的市场竞 争中尝到了甜头。娱乐营销有快速宣传和推广产品，提升品 牌产品知名度和企业竞争力，扩大社会影响力，吸引目标消 费市场，创造可观的利润，提升企业的价值等作用。 Date 26市场细分与目标市场 集中性营销 集中性营销是指企业选择一个细分市场 ，并对之进行密集的营销活动，这种方 式特别适合于企业资源有限的情况。根 据这种战略，企业将放弃一个市场中的 小份额，而去争取一个或几个亚市场中 的大份额。 Date 27市场细分与目标市场 案例 2008年 3月 24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这 个活动堪称经典的病毒性营销案例：如果你争取到了火炬在 线传递的资格，将获得 “火炬大使 ”的称号，头像处将出现一 枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。 如果 10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将 被成功点亮，同时将获取可口可乐火炬在线传递活动专 属 QQ皮肤的使用权 ： 火炬在线传递活动的 qq面板皮肤 。 而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。 以此类推。网民们以成为在线火炬传递手为荣， “病毒式 ”的 链式反应一发不可收拾， “犹如滔滔江水，绵延不绝 ”。 这个活动在短短 40天之内就 “拉拢 ”了 4千万人（ 41169237人 ）参与其中。平均起来，每秒钟就有 12万多人参与。一个多 月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的 QQ上都 多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。 Date 28市场细分与目标市场 案例：麦当劳细分市场 麦当劳是全球最大的连锁 快 餐 企业。是由麦当劳兄弟和 Ray Kroc在 1954的美国开创 的、以出售汉堡为主的连锁 经营的快餐店。在世界范围 内推广，麦当劳餐厅遍布在 全世界六大洲 121个国家。 麦当劳已经成为全球餐饮业 最有价值的品牌。在很多国 家麦当劳代表着一种美国式 的生活方式。 Date 29市场细分与目标市场 一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管 是在国内还是国外，都有各自不同的饮 食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细 分，主要是分析各区域的差异。如美国 东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。 通过把市场细分为不同的地理单位进行 经营活动，从而做到因地制宜。 Date 30市场细分与目标市场 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传 播美国文化和生活理念，并以美国式产 品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱 吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也 更符合中国人的口味，更加容易被中国 人所接受。针对这一情况，麦当劳改变 了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全 世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始 卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所 做的，也加快了麦当劳在中国市场的发 展步伐。Date 31市场细分与目标市场 二、麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶 段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的 划定为少年市场，将 20 40岁之间的年轻人界定为 青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位 。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消 费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用 餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气 球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐 部，参加者为 3 12岁的小朋友，定期开展活动，让 小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细 分，抓住了该市场的特征与定位。Date 32市场细分与目标市场 三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的 细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当 劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出 “59秒快速服 务 ”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间为 59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究 ，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾 客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处， 以吸引休闲型市场的消费者群。 Date 33市场细分与目标市场 案例：永和豆浆细分市场 “ 永和 ” 是我国台湾省永和市的地 名。上世纪 50年代初期，一群祖籍 大陆远离家乡的退役老兵迫于生计 ，聚集在台北与永和间的永和中正 桥畔，搭起经营快餐早点的小棚， 磨豆浆、烤烧饼、炸油条，渐渐形 成了一片供应早餐的摊铺。因为这 些老兵手艺地道，磨出的豆浆新鲜 营养香浓可口，做出的烧饼油条色 泽金黄松软酥脆，以致以豆浆为代 表的永和地区的各种小吃店盛名远 播，传遍台湾全岛。 Date 34市场细分与目标市场 永和豆浆文化 永和豆浆事业的创立源于事业创始人对中华民族传统饮食的 深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患意识。本着 “ 发 扬传统美味 提供健康饮食传播中华文化 ” 的初衷，永和于 上世纪八十年代开始创业历程并在这个过程中逐渐形成特有 的企业文化： 永和宗旨 永远的朋友、和乐的家庭； 永和情怀 中国风 台湾味 两岸情； 永和追求 让全世界有华人的地方都能喝到永和 豆浆。 Date 35市场细分与目标市场 永和主打产品 Date 36市场细分与目标市场 永和豆浆温馨提示 1.忌喝未煮熟的豆浆 2.忌在豆浆里打鸡蛋 3.忌冲红糖 4.忌冲蜂蜜 5.忌装保温瓶 6.忌喝超量 7.忌空腹饮豆浆 8.忌与药物同饮 Date 37市场细分与目标市场 课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为： 大众市场 、中等收入者市场和富人市场。 对于只要求基本银行服务的 大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提 供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险 、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高 收入者，则通过 “ 卓越理财账户 ” 来提供更优质的个性化服 务。 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主 ，其 20多家 分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以 “ 强调高素质及贴身服务 ” 为主的市场形象。服务内容包括 ：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。 Date 38市场细分与目标市场 三、选择目标市场策略时应考虑的因素 ： 企业资源 产品同质程度 产品生命周期 竞争对手策略 Date 39市场细分与目标市场 第五节 市场定位 一、市场定位的概念 (Market Positioning) 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场 上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某 一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一 定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种 个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品 在市场上确定适当的位置。 Date 40市场细分与目标市场 二、市场定位策略 （一）避强定位策略 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或 较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位 于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性 方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点： 避强定位策略能使企业较快地在市场上站 稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的 市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 Date 41市场细分与目标市场 迎头定位 迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据 较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实 力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己 的产品进入与对手相同的市场位置。 优点： 竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所 谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或 用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点： 具有较大的风险性。 Date 42市场细分与目标市场 创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置， 填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种 特色的产品。 如日本的 索尼公司 的索尼随身听等一批新产品正 是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断 的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的 发展，一跃而成为世界级的 跨国公司 。采用这种定 位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术 上、 经济 上是否可行，有无足够的市场容量，能否 为公司带来合理而持续的盈利。 Date 43市场细分与目标市场 重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定 位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公 司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或 用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新 定位。 重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位 。例如 万宝路 香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它 推出的口号是：像 5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美 国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来 ，重做广告策划，将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它 与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路 自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。 自 20世纪 80年代中期到现在， 万宝路 一直居世界各品牌香烟 销量首位，成为全球香烟市场的 领导品牌 。 Date 44市场细分与目标市场 案例：红罐王老吉品牌定位战略 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制 ，具有清热去湿等功效的 “药茶 ”。在众多老 字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉 凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年，被 公认为凉茶始祖，有 “药茶王 ”之称。到了近 代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界 各地。 Date 45市场细分与目标市场 20世纪 50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成 两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉 药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准 字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限 公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉 品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家 港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提 供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字号）。 Date 46市场细分与目标市场 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活 得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈 利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮 料的销售业绩连续几年维持在 1亿多元。发展到这 个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本 的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不 面临一个现实难题 红罐王老吉当 “凉茶 ” 卖，还是当 “饮料 ”卖？ Date 47市场细分与目标市场 难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王 老吉认知混乱 1.在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍 当成 “药 ”服用，无需也不能经常饮用。 2. 加多宝生产的红罐王老吉配方源其气味、颜色、 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别 ，而且口感偏甜，按中国 “良药苦口 ”的传统观念， 消费者自然感觉其 “降火 ”药力不足，当产生 “下火 ” 需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。 3.在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温 州、台州、丽水三地，消费者将 “红罐王老吉 ”与康 师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长 期饮用的禁忌。 Date 48市场细分与目标市场 难题表现二：红罐王老吉无法走出广 。东、浙南 1.在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频 出现 “凉茶就是凉白开 ”、 “我们不喝凉的茶水，泡热茶 ”这些 看法。内地的消费者 “降火 ”的需求已经被填补，他们大多是 通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 2.做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮 料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师 傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市 场领先地位。 3.而且，红罐王老吉以 “金银花、甘草、菊花等 ”草本植物熬 制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不 小的障碍，加之红罐王老吉 3.5元的零售价，如果加多宝不 能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料 行业 “列强 ”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的 境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 Date 49市场细分与目标市场 难题表现三：推广概念模糊 如果用 “凉茶 ”概念来推广，加多宝公司担心其销量 将受到限制，但作为 “饮料 ”推广又没有找到合适的 区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多 人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为 了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。 广告语是 “健康家庭，永远相伴 ”。显然这个广告并 不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什 么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在中国，容 许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但 在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞 清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ Date 50市场细分与目标市场 重新定位前的市场调研 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧 烤、登山等场合。其原因不外乎 “吃烧烤容易上火，喝一罐 先预防一下 ”。 而在浙南，饮用场合主要集中在 “外出就餐、聚会、家庭 ”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地 区消费者对于 “上火 ”的担忧比广东有过之而无不及，如消费 者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了 “会上火 ”的 危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是 “不会上 火 ”， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ”。这些观念 可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念， 这是研究需要关注的 “唯一的事实 ”。 Date 51市场细分与目标市场 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红 罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由 于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火的饮料 ”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮 料、水等明显不具备 “预防上火 ”的功能，仅仅是间 接的竞争。 在研究一个多月后，品牌定位研究报告首先明确红 罐王老吉是在 “饮料 ”行业中竞争，竞争对手应是其 他饮料； 其品牌定位 “ 预防上火的饮料 ”，独特 的价值在于 喝红罐王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤 ，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是 从现实格局通盘考虑，主要益处有四： Date 52市场细分与目标市场 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 ，形成独特区隔； 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为 “预防上火 ”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为 “预防上火 ”的功能，不再 “高不可 攀 ”； “王老吉 ”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗 ”的 有力的支撑 。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 Date 53市场细分与目标市场 品牌定位的推广 Date 54市场细分与目标市场 广告投入 2003年初，企业用于红罐王老吉推