2013年大连大都会时尚购物广场营销策略

大连强势品牌机构 400-800-8845 此报告仅供客户内部使用，未经强势品牌机构书面许可，其他机构或个人不得擅自传阅、引用或复制 致力于 创 造中国商 业 地 产 主流价 值 核心传播思路制定 强势品牌机构企划提案框架： 阶段攻击策略表现 标识应用基础表现 推广总策略制定 广告语、定位语 项目标识及应用 各阶段的诉求及 平面表现 有讲究的人，明白都会中心的生活姿态！ 一定！是的！ 具备感知力的次主力客户群 趋于模仿或推崇者 靶心客户 项目的主力客群 对话 引导 引领 强势品牌机构手段： 由靶心客户到边缘人群的引导示意 1.本项目主力客群，是城市的中坚力量， 是与本项目直接对话的一群人。 2.这群人的生活观，正是本项目呈现的， 两者相互呼应，达到共鸣。 3.本项目主力客群的对生活的认知观，是先进的， 并能引发次主力客群感知，从而产生引导作用。 4.我们对其他客群的定义是趋于模仿者， 也同样是在这种生活态度、观念，打动其购买欲望。 大都会时尚购物广场主力客群的 DNA 在生活中讲究细节，追求精致，从不随波逐流。 在生活中讲究品味，追求品好，从不将就而安。 在生活中讲究品质，追求品牌，从不以次讲究。 在生活中讲究自由，追求自我，从不随遇而安。 总之，他们是群有讲究的人！ 靶心客户是谁？客户领袖是谁？ 满足主力客户，并非给他们灌输，怎么生活、怎么居住 从而让主力客户，带动次主力客户，影响其他客户。 一句话怎么打动他，让他明白： 大都会时尚购物广场，并非人云亦云的购物，是为他量身定制的！ 专属性 世界级 HOUSE 满足生活空间的需求 都市性 国际级大型配套 满足都市生活的向往 创新性 空中购物区 满足独到的生活品味 中心性 城市中心，核心地标 实现中心定位的价值 全面性 大都会时尚购物广场 实现他对生活的要求 知道大都会的 商业 ， Pay attention to of person, know WanRun international square of form a complete set, is a kind of trend guide! 有讲究的人， 是一种潮流的引导者！ 有讲究的人， 懂得细节 ，是一种无处不在的价值！ Pay attention to of person, is a kind of delicate thoughtful! 项目推广策略制控图： 大都会时尚购物 广场推广系统 刚性传播 柔性传播 p 企业会 p 答谢会 p 参观考察之旅 p 企业内刊 大众传播 p 户外媒体 （广告牌 /公车 /灯箱 /立柱 /围墙 /楼体） p 平面媒体 （报纸 /杂志 /网站） p 外展场地 （老城区 /大商场） p 项目案场（包装 /物料 /展架 /玻璃贴） 文化传播 企业媒体 *360的精准设置，实现传播最大价值 分众传播 p活动 /事件（邮筒直邮 /节日活动 /项目活动） p 病毒传播（网络邮件 /论坛炒作） 内文： 有讲究的人，擅长善待自己！ 大都会时尚购物广场 /位于市中心，城市最繁华的地方 /给有讲究的人，打造的世 界级 HUOSE/国际大型商业 SHOPPING MALL，拥有城市顶尖生活的配套 /交 通便利，人车分流系统 这里都有 无论，你是怎么擅长 /这里商品多 /餐厅多 /咖啡厅多 /方便生活 /善待你一生 配标： 大都会市场购物广场，给有讲究的人 主标： 大都会时尚购物广场营销策略： 1、活动具有广泛影响力及不可替代性； 2、充分进行资源整合； 3、引领时尚、潮流、自成一体； 4、推广诉求精准、到位，定向吸引客流； 2、活动且具独创性，能引起本地消费热潮 ； 5、结合时事热点； 6、定向吸引周边客群； 7、活动具独创性，可传播性及可参与性； 8、要具备当地喜闻乐见的特点； 讨论题 培育期购物中心的 特点？经营策略？ 1、市场认知度不高，客户忠诚度不高； 2、局部业态定位及品牌落位不合理； 3、客流不稳定，购买率，销售额低； 4、经营业绩波动大，收租收费困难； 5、服务管理规范性欠缺； 6、团队业务水平有待提高，需加强磨合； 7、商家及顾客满意率差、投诉率高； 8、前期遗留问题较多； 培育期购物中心的特点 培育期购物中心的经营策略 1、针对不同时段，制定合理的营销推广方案，进行市场 知名度及 美 誉度的培育； 2、重点关注 经营 业绩较差的商家及品牌，进行适当的招商储备； 3、大力开展多种经营短租活动，稳场旺场； 4、加强团队建设与培养，开展全方面的定期培训与制度学习； 5、扎实推进遗留问题整改工作； 6、多方位提高商家、顾客满意度 ； 1、准备足 1）对项目经营环境、经营能力有准确的解读 2）对项目开业后的经营状况有准确的预判 3）有提前做好充分的资源准备 4）提前做好团队的磨合及专业能力的提升 如何针对新开业广场特点及时有效的 开展营销企划活动 2、动作快 1）充分利用开业火爆态势持续推出强有力的营 销企划活动 2）紧紧抓住开业后各重大节日营销节点开展营 销企划活动 3）当广场经营出现危机预兆时就必须立及反应 加大活动的力度与频次 如何针对新开业广场特点及时有效的 开展营销企划活动 3、目标准： 1）开业初期必须以集客为 第一目标 2）活动方式选择针对性强 3）活动引爆时机把握准确 4）媒体推广诉求明确直白 如何针对新开业广场特点及时有效的 开展营销企划活动 19 1.主题活动： “ 昨天今天明天 百万青年价值大探寻 ” 活动； “ 爱在万达 ” 万人相亲博览会； 2.明星活动共两档：包括陈翔、 sigma歌友会 3.大型系列活动 年中钜献 感恩回馈 万达广场年中庆 步行街餐饮吃 100送 50 消费满 68抽大奖 100%中奖 万达天天乐 年中庆表演 新力秀品牌服饰发布会 4 、商家联动活动 淮安 7月份活动： PR活动 8次 SP活动 3次 案例 1.主题活动： “ 昨天今天明天 百万青年价值大探寻 ” 活动； 启动仪式（市委书记参与） 2.明星活动共 1场：张震岳签售会 3.特色演出 扬州杂技大戏 4.手舞足蹈 首届跳舞机大赛 5.每周一天最便宜 每周三鸡蛋单品促销 6、飞镖夺宝赢好礼 消费满 88参加抽奖 7、展会类 2011荣威全系阵容全国巡展 8.与电视台合作 大型室内车展 9.童乐会园游活动 淮安 8月份活动： PR活动 13次 SP活动 5次 案例 4、力度狠 1）决策果断 2）执行坚决 3）敢于投入 如何针对新开业广场特点及时有效的 开展营销企划活动 22 5、整合强 1）整合主力店及其他商户资源 2）整合政府资源 3）整合总部系统资源 4）整合其他各种社会资源 如何针对新开业广场特点及时有效的 开展营销企划活动 23 广州第二十五届美食节， 11月 12日进场 28万 人， 进入美食节现场需排长队 案例 美食节盛况 案例 1、开业前一个月，总经理负责完成开业后 1个月 的营销企划方案 2、开业后六个月内，必须确保每个月举办 1-2次 大型人气活动和促销活动。 3、大型活动必须要组织主力店和商家参与，参 与比例不得低于 50%。 4、活动必须诉求明确，针对性强、力度强。 5、活动开始前必须进行足够的预热，每次活动 方案上报必须附宣传推广计划 新开业广场营销企划工作基本要求 淡季的成因及应对措施 时间 月份 形成原因 应对措施 营销侧重 上 半 年 2 传统春节过后，节前 消费已完成，造成节 后消费疲软 鼓励商家共同抵御，开展异业 联盟、加大自身宣传，开展业 务培训 以元宵、情人节为主 线，开展温情、文化 活动，充分利用商家 的年初推广活动 3 春季天气转暖，旅游 人口增加，适合于户 外运动，且春夏商品 单价相对较低，消费 提升缓慢 针对春季特点，开展夏季商品 的营销，安排招商调整及商户 提档升级、装修等工作。 根据季节特点，组织 开展风筝节、踏青等 户外活动，合理利用 妇女节、清明等小长 假开展营销活动4 下 半 年 9 学生放假返校，天气 转未，青黄不接 开展国庆长假提前预热工作 打造开学季营销，利 用夏季纳凉举办活动 11 十一消费热潮过后， 年末消费高潮尚未到 来，存在一段缓冲期 大力开展餐饮类活动，结合主 力店与小商家的异业联动，充 分利用广场会展优势，做好招 商调整及提档升级工作 开展时事亮点主题营 销活动，开展小型主 题活动，如光棍节 风筝节（ 4月中旬） 案例 旺季的经营策略 时间 节日 季节属性 经营策略 营销侧重 上 半 年 圣诞、元旦 季（店庆） 冬季 抓住冬季商品消费市场，推广大力 度活动营销、打组合拳，节前提前 预热，做好充分的经营准备 该季客群以情侣及家庭为 主，消费特点为追求新颖 、创新和时尚，应打造相 应主题活动 春节 冬季 制定以购物、餐饮消费为主要方向 的经营思路 以传统家庭型消费为主， 可增加年味十足的主题营 销氛围，促进春节必需品 消费 情人节、妇 女节、白色 情人节、端 午节 春季 春季为万物勃发的季节，应针对特 定时段，激发消费热潮，结合户外 主题及爱情、休闲主题，开展相应 经营工作 活动以休闲、娱乐、户外 、温情为主要开展思路， 创造性地推出相应营销模 式 下 半 年 暑假季 夏季 抓住暑期学生娱乐、休闲消费特点 大打娱乐及学生牌，吸引 年轻群体的合理活动 国庆节 秋季 预热国庆长假，结合前后周末，冲 高消费热潮 以主题、时尚、时事活动 为主线，推高消费热潮 购物节（ 7月中旬） 案例 不国际，难城市。国际是大都会运营商的对话平台 ，更是砥砺中国城市运营的利剑，整合各种前沿业 态、生活的凭依。国际大都会 关键词 * 商 业 街定位 城市 T台 世界秀 “ High street高街时尚 ”这个词是指那些英国主要商业街的商店仿造 T型台时尚秀 上的展示的时装，迅速制作为成品销售让人人都能买到（注：英国许多城市最繁 华的商业街都称为高街）。 正是由于有了 “高街时尚 ”，原创服饰一经模特儿展示，人们便能很快从商店买到最 流行时尚的翻版。时尚从 T型台走上街头的速度越来越快，每一季度都有新的突破 ，现在已经只需要三周时间便可以在市面上看到最流行的服饰了。 大都会正是大连人时尚生活的推手，引领本土国际节奏 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 商 业 宣 传 期 /开 业项 目入市 品牌入市 +全新形象 刷新 国 际 定位 商 业 新品 招商、 项 目价 值 公关活 动 大众 传 播渠道 /大都会金融推介 公关 动 作 区域内形象展示 （道旗 +户 外 +围墙 ） 项 目价 值 依托 综 合体的国 际 力推 动 大众 传 播渠道 精准客 户 行 销 /战 略合作伙伴 目 标 客 户对 接 资 源跨界合作 营销节 点 推广 节 点 传 播 侧 重 传 播平台 品牌宣 传 期 /开 业 商 业 持 续销 售 悬 念公关活 动 资 源跨界合作 最大 连 最国 际 系列 时 尚 艺术 跨界系列 两岸三地（香港、台湾、大连）街区艺术展 high street大都会合作的高街时尚品牌 概念巡展 （ H&M、 ZARA等） 时间： 2013年 1月 地点：大都会外广场中心区 主题： 以 “收藏经典 ”主题为切入点，通过名人收藏， 从圈层、生活方式 进行引导，与在高端人群形成良好互动。 关键词： 典藏、稀缺、经典、艺术 参加人群：学生群体 、白领客户群，人数控制在 100人。 北京 798创意区大连大都会艺术品展 北京大山子 798艺术区内；一年多来有六位欧洲元首级人物造访 798； 798已成为 北京新名片、时尚代名词、旅游新景点、亚洲新文化的代表。文化品牌的巨大优势 极大提高了该区房屋的品牌效应。就像纽约曼哈顿 本项目座落在国际知名的北京 大山子 798艺术区内；一年多来有六位欧洲元首级人物造访 798； 798已成为北京新 名片、时尚代名词、旅游新景点、亚洲新文化的代表。文化品牌的巨大优势极大提 高了该区房屋的品牌效应。就像纽约曼哈顿旁边的 SOHO，上海新天地。旁边的 SOHO ，上海新天地。 798介绍： 独特的投资眼光及收藏品味，拥有多个名家的艺术珍品 。 活动形式： 现场展览 活动执行： 由强势公关事业部负责联系，需提前预约 合作费用： 根据实际情况进行洽谈。 户外极限大赛 时间： 2013年 2月 地点：大都会外广场中心区 主题： 以 “ 极限户外 ” 主题为切入点，通过名大连极限运动俱乐部的 精彩表演吸引客户的眼球，客户感兴趣者也可参与。 关键词： 经典极限 参加人群： 参赛选手 20人左右。 动漫 cosplay大赛 时间： 2013年 3月 地点：大都会外广场中心区 主题： 以 “ 动漫 ” 主题为切入点，通过国内知名动漫 COS俱乐部的表演 吸引客户人群。强势传媒有大连动漫产业园的资源植入，费用低、参 与度高。 关键词： 动漫、艺术 参加人群： 学生群体、白领客户群，人数控制在 100人。 唱出大都会 “好声音 ” 时间： 2012年 12月 地点：大都会外广场中心区 主题： 以 “ 好声音助力大都会 ” 主题为切入点，邀请 “ 中国好声音 ” 最具人气的大连歌手张玮来到大都会，吸引全城眼球。价位合理，人 气火爆。 关键词： 好声音唱响大都会。 参加人群： 学生、白领，歌迷，人数控制在 300人。 大连歌手张玮是从大连电视台 技高 一筹 节目走出去的，强势传媒有他 档期个人的资源。符合大都会快时尚 元素，价位合理，容易切入主题。 民 俗 演 出 ： 1、群众观星 2、穿针乞巧 3、文艺演出 活动内容： 1. 2. 3. 4. 5. 拉丁舞表演 美食故事 慈善竞拍 现场抽奖 来宾共舞 活动形式：在广场上举办大型庆典活动 A 、歌舞表演 B、舞狮队 C 、千人太极表演 活动地点：大都会外广场中心区 邀请嘉宾：建筑师、艺术家、各界贵宾 邀请对象：诚意白领、各媒体记者 诉求要点：宣扬快时尚的文化起源，快时尚的 理念，倡导快时尚在中国的落地生根和其经济 价值。 大