(精华)家居品牌战略推广方案

普纳度 风尚家 品牌系统 麦智传扬 201204 法国著名品牌大师伯纳德 马昆认为： 品牌已经超越了物质的本身，它们代表一种生活方式或者价值信仰。 真正的品牌是有灵魂的， 它会在暗处不断地念叨你的名字，让你不得轻易忘记。 所以，人们是在为自己的理想生活信仰买单！ 为品牌张力带来的产品气质买单！ 品牌的价值 品牌 DNA 品牌命名 品牌定位 BRAND 品牌核心 VI SYSTEM 视觉系统 ADVERTISE 品牌推广 总体策略 阶段执行 普纳度 风尚家 品牌系统 三大部分 品牌 DNA 品牌命名 品牌定位 BRAND 品牌核心NO.1 第一部分 背景分析 背景分析 社会经济层面 在过去 30年里，中国人均 GDP上升 17倍之多； 2012年中国百万富豪家庭数首次突破 100万。 2010年中国成为全球第二大经济体； 2011年中国成为全球第二大奢侈品消费市场； 社会财 富升级 引发消 费升级 中国人的消费模式正在发生改变： 扁平、单一 的消费模式 向差异化、 层级化的消 费模式转变 背景分析 消费模式层面 从保守传统型消费模式向超前消费模式转变 从储蓄性理财向投资性理财转变 从物质化消费向精神化消费转变 从便宜实惠型消费者向多层次多样化层级式的消 费转变 新绿洲家居品牌以实木产品为主 商品的价格较高 提供一站式的全屋家居解决方案 定位中高端人群 定位中高端 全屋定制 一站式解决 欧美经典流行为主调 背景分析 企业自身层面 消费者洞察 他，必须要有经历、有一定的社会背景、对事业充满梦想。 他，必须可靠、笃定，让人值得信赖。 他，必须完美，成为这座城市尖峰阶层的向往 我也要和 他那样，生活。 消费者洞察 生活形态：他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手；他们的决策 或是主张常常影响着这座城市的某一群人； 生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调； 工作习惯：工作是工作，生活是生活，利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富； 媒体喜好：他们关注咨询，常接触媒体依次是报纸、专业杂志、网络、电视，他们最喜欢的 栏目一般是财经、政治、体育和时尚杂志； 交际习惯：经常会出席高档豪华的场所，但是，他们更乐意在安静的地方邀三五知己品茗。 总之，他们更加自我。 消费者洞察 家庭观：他们有较强的家庭观念，家庭不是全部，但却是非常重要的一部分；认为有家才 有未来，视美好家庭为成功的一部分； 事业观：他们多属于靠自己的社会资源以及胆识积累的财富，认为未来的社会，知识是创 造财富的根本，他们不被城市与工作束缚，懂得迎合社会，也懂得说 NO，他们敢 于去追求未来，征服未来，并享受未来； 朋友观：他们认为朋友是一个大的社会网络，可以在此得到更多的资源并获得更多的快 乐，认为未来更多的财富和机会都潜伏在朋友圈中。 消费者洞察 普纳度 风尚家就应该构筑成为这一部分特定阶层人士的家居艺术的梦想和荣耀。 一个阶层的品位 一个阶层的私享 一个阶层的荣耀。 如果传统的富人生活大都和金钱扯上关系，那么我们的主张将从精神层面开始。全面展开阶层 诉求，升华项目的品位与格调，打造一种新的奢华生活主张！ 他们是城市的中坚力量，是时代的精神领袖，他们追求生活的品位与格调，追求名牌所带来的身 份感和享受，他们是这个世界的榜样人群！ 消费者定位 我们以怎样的品牌形象来打动这一阶层的消费者？ 品牌 DNA解析 如果把我们的品牌比作一个人： 那么，他一定是一位成熟的欧洲男人，他有着贵 族的血统，与生俱来的非凡气质，并有着高尚的 品格。 尊贵的身份 拥有 如果把我们的品牌比作一个人： 他拥有深厚的文化内涵，懂得有形商品背后无形 的文化价值，具有独立的鉴赏能力及判断的智慧 。 品牌 DNA解析 文化的内涵 拥有 如果把我们的品牌比作一个人： 他有迷人的微笑和极好的修养，如同中世纪的 骑士，既成熟又有着优雅、时尚的气质！ 品牌 DNA解析 时尚的气质 拥有 如果把我们的品牌比作一个人： 他与收藏的艺术品，他往往眼光独到、高瞻 远瞩，对于事业有着敏锐的直觉，犹如艺术 家对艺术灵感的捕捉和把握，为世界所瞩目 又超然世界之外！ 品牌 DNA解析 艺术的灵性 拥有 品牌 DNA 品牌 DNA 尊贵 艺术 时尚 文化 这些也正是 新绿洲家居 品牌的核心 特征与理念 尊贵 文化 艺术 时尚 带着这样的 DNA，寻找属于新绿洲的名字与 灵魂 世界的经济、艺术、文化中心，现代贵族诞生之地。 品牌命名分析 欧洲 欧洲史上最伟大博物馆之一 西班牙皇家博物馆西班牙皇家博物馆 品牌命名分析 作为世界四大博物馆之一，西班牙皇家博物馆，西班牙的普拉多美 术馆以其琳琅满目，美不胜收的珍贵馆藏与法国的卢浮宫美术馆、 英国的大英博物馆、俄罗斯的埃尔米塔什博物馆合称为 “世界四大博 物馆 ”。这里收藏有三万多件艺术珍品。其价值是无法估量。 普拉多皇家美术馆 品牌命名分析 普纳多皇家美术馆 全球顶尖的皇家艺术殿堂 品牌命名分析 新绿洲家居的目标：新绿洲家居的目标： 成为全球家居艺术馆的典范成为全球家居艺术馆的典范 普纳度普纳度 风尚家风尚家 品牌名 PRADO STYLE 普纳度 风尚家品牌定位关键词（ DNA） 尊贵 层次 格调 从品牌的内涵到沟通等各个层面 满足于 艺术化 的家居生活标准。 艺术 文化 时尚 内容 包装 全球风尚家居艺术殿堂 简称： 全球风尚家居 品牌定位 【 普纳度 风尚家 】 品牌核心价值体系 品牌名称普纳度 风尚家 品牌定位全球风尚家居艺术殿堂 品牌 DNA 一站式 全屋家居 高端定制 全国连锁 品牌模式 尊贵、艺术、时 尚、文化 品牌愿景成就 全球家居艺术馆的典范 ，树立高端地位，打造强势品牌。 PRADO Style 普纳度 风尚家 PRADO Style 以 “尊贵、艺术、时尚 、文化 ”为核心价值 DNA的全球风尚家居 艺术殿堂，为不同层次 与需求的消费者提供一 站式 全屋家居定制方 案，并以成为业内知名 的高端家居定制方案供 应商及 “全球风尚家居 ” 的标志品牌而不懈努力 。 20世纪以来，普拉多美术馆继续扩大和更新， 现已成为全西班牙最重要的陈列、展览、报告 会、 音乐会 等各种文化活动的中心。 普拉多不仅仅是美术馆 普纳度 风尚家不仅仅卖家具 打造一座城市的家居文化地标，定期举办艺术展览 、全球风尚发布会、文化沙龙、奢侈品品鉴活动等 ，使普纳度 风尚家成为各种家居艺术的精神象征。 品牌的未来 省功夫 “健康清洁品专家 ”的故事阐述 省功夫 “健康清洁品专家 ”应该是 充满智慧和创造力的 “健康生活专家 ”。 省功夫为我的生活提供健康高效产品，把烦琐变为简单，把劳累变成轻松 。 省功夫，就是清洁用品中 “健康、智慧、时尚 ”的代表者和创领者。 如果把省功夫比喻为一个人，那么她 年轻，活力，智慧，有创造力。 未来品牌形象建立过程中，产品开发、品牌形象、广告传播，将围绕 “ 健康，环保，时尚，设计 ”展开实施。 省功夫：品牌写真 省功夫懂得生活，更懂得如何爱护健康的生活。 她和我一起， 她是一个生活家，是我的生活好帮手； 她是一个智慧家，所以让我干活很轻松； 她是一个时尚家，所以帮我把家变得更美； 时尚，活力，智能的她， 让我的生活增添了许多快乐，生活更健康。 爱上她的同时，我爱上了做家务。 关于普纳度 风尚家家居卖场的分区建议 分区命名 方案一：以品牌名区分作为各版块名 A区：皇家收藏区 高端产品 B区：全球风尚区 终端产品 C区：智能定制区 消费者定制区 D区： XXXX E区： XXXX 方案二：以欧洲知名人文大师或流派、作品等作为各区板块名 A区：巴洛克区 高端产品区 B区：洛可可区 终端产品区 C区：印象派区 消费者定制区 D区： XXXX E区： XXXX 分区命名 分区示意图 VI SYSTEM 视觉系统 品牌 LOGO NO.2 第二部分 ADVERTISE 品牌推广 推广目标 总体策略 阶段执行 NO.3 第三部分 迅速建立普纳多 风尚家在中山市市场领先地位的品牌形象； 在中山市场争取做到影响力、美誉度排名前三； 为销售提供最有效的上门量和有效客源积累； 完成消费群体对品牌高溢价的品牌认同。 推广目标 在以前，家居卖场只需圈地，请明星，打广告，现在，还要懂得占领圈层，打品牌。 圈层，圈的就是 people人， BMW中国车主会、招商 VIP客户会、万客会、百仕会、侨城会 无一不证明了， 2012，中国中高端市场，已经从 “ 产品营销 ” 时代逐渐过渡到 “ 圈层营销 ” 时代。 凡是有人的地方就一定有阶层。 马克思（ Karl Marx） 18121889 核心策略（指导思想） 卖身份 （城市之上的艺术家居典范） 卖气质 （欧洲贵族的浪漫与优雅） 卖环境 （欧洲风格的时尚格调，来购物就像游欧洲） 卖气度 （ 5000平米的非凡气度，广纳百川的家居盛宴） 卖享受 （好产品，好设计，好服务，一站式解决） 卖身份 （代表一个阶层的家居品味，有身份的顾客群） 卖文化 （持续不断的家居文化活动） 卖 点 提 炼 核心策略（指导思想） 普纳度 风尚家卖的是独特的产品附加值，独特的生活主张！ 艺术 +身份品位享受 来普纳度 风尚家的标志性人物，是属于这座城市的特殊阶层，非富即贵。 让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我来过普纳度 风尚家购买全屋家私。 来普纳度 风尚家，可以享受一种欧州艺术品位，高品质的家居生活。 来普纳度 风尚家，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。 核心策略（指导思想） 我们惟有塑造一种象征，一个高度 这座城市家 居艺术的精神标杆！ 普纳多 风尚家现在以实木家具为主要产品，为消费者提供全屋家居一整套的解 决方案，但是随着今后产品线的不断丰富，产品档次的不断拓展，任何单一层 面的产品或者消费者群体都无法完全代言整个品牌 核心策略（指导思想） 推广口号 “ Prado” 在西班牙 语 中意 为 在 上流社会的林 荫 大道上漫步 。 流淌着 优 雅人文的画面，是上流社会 对 生活 艺术 的写真， 同 时 也是 普 纳 度 风 格家 所要表达的家居 艺术 理念 上流艺术家居的林荫大道 推广口号 -方向一 备选：上流阶层家居的林荫大道 推广口号 -方向二 一个阶层的艺术家居典范 家居之上 艺术生活 艺术，彰显尊贵心灵心灵阶层 艺术家居 一个阶层的生活格调 备选： 推广口号 -方向三 给世界一个榜样 平面媒体 推广主题 主题一 在普纳度 风尚家 修练欧洲贵胄的风雅气度 或者： 在普纳度 风尚家 收藏一个世纪的艺术理想 在普纳度 风尚家 收藏一个世纪的家居梦想 主题二 在普纳度 风尚家 触摸艺术大师的传世灵感 主题三 在普纳度 风尚家 见证尊贵心灵的奢华本质 主题四 传播方案规划 以家居卖场广告及户外为主要媒体，辅助硬广、电视广告、 DM、网络、短信等。 2012年 大众媒体以形象传播为核心，现场以整体调性体验为宗旨，销售物料进行艺 术家居生活方式及一站式 整体家居解决方案的优势诠释。 媒体选择和组合要求实效性，培养忠实消费群体，注重口碑传播。 前期蓄势，建立形象，广告为主，活动为辅；后期爆发，活动为主，广告传播为辅。 传播策略 品牌发展规划 3步走 I. 以终端卖场开业为切入点，导入全新品牌形象； II. 不断丰富完善产品品类及服务，全面提升 “ 全球风尚家 居 ” 认知； I. . 加强沟通，达到消费者对普纳度 风尚家 ” 全球风尚家居 II. 艺术殿堂 “ 的情感认同。 最终建立普纳度 风尚家 “全球风尚家居 ”的品牌理念 一组凌厉的组合拳 ， 四面出击，内外兼修！ 形象造势 （大众传播） 公关造势 （活动）环境体验 （现场包装） 联合营销 （跨界） 1 2 3 4 传播的 4种方式 1-形象造势 （大众传播） 2-公关造势 （活动） 3-环境体验 （现场包装） 4-联合营销 （跨界） 电视广告 硬广 网络广告 软文 户外广告 DM 品牌形象广告 企业文化广告 产品推介广告 促销活动广告 “寻找国家宝 藏 ”引爆大众 关注、邀请明 星出席开业剪 彩仪式、高端 答谢酒会 营 造开业盛况。 爱马仕、兰博 坚尼、阿玛尼 等奢侈品牌新 品发布会，西 班牙皇家艺术 珍品展 传播的 4种方式 1-形象造势 （大众传播） 电视广告 硬广 网络广告 广播广告 户外广告 DM 传播方式 1 优势：露出时间长、成本低、干扰度低 劣势：时效性差、受众选择性差 使用方式：除户外广告牌外，站牌、站牌灯箱污损率高，都不适宜本案。户外广 告牌在形象树立期将利于形成项目的强势品牌形象。 户外广告 户外广告包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌。 户外媒体的选择原则： 1、发布位置人流、车流量相对集中，能够有效形成传播面。 2、户外发布环境与项目本身的气质相符，给项目整体形象增分。 3、 区域布局合理可行，组成一个整体的户外传播网。 4、针对项目的来访人群可能路线布局，有效截断目标人群。 5、在最接近目标消费者的地段投放，最大化影响目标人群。 6、关键营销节点，可以购买临时性户外广告牌增进布局的完整性。 户外广告 优势：富于灵活性、时效性强、可信度高 劣势：保存时间短、传阅率低、印刷质量局限 使用方式：考虑到中山市消费者接受信息习惯，报纸将不会是项目信息传播的主力媒 介。结合普纳度 风尚家的气质和特点，将会以新闻报道 +软文 +适度硬广的方式进行 推广。报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。 报纸广告 由于中山市报纸媒体的有效性极其有限，普纳度 风尚家从与地方媒体关系上考虑， 适当的在营销关键节点投放硬性广告（大版面、头版或者底版），努力争取媒体记者 对项目的好感以及互动，从而能够在新闻舆论上对普纳度 风尚家的支持。 优 势：传播广、视听结合、利于形象传播、相对成本低、时效性强、可实现及时的 双向交流 劣 势：网站本身权威性及点击率相关性高、受众有限 使用方式：目前使用网络在中山市民中已形成习惯，在目标客户群中有相当的使用基础 。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索企业信息 的客户全面展示该项目的绝佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，同时建 立独立网站，完善信息交流平台。 网络广告 建立普纳度 风尚家自己的网站，参考宜家等优秀家居品牌，注重平面调性上高贵、优雅 以及欧洲贵族感，力求把普纳度 风尚家网站建设成为营销推广与传播的一个重要阵地。 优 势：视听结合、感官吸引力强 劣 势：绝对成本高、干扰度大、露出时间短、强制性露出易引起反感 使用方式：电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高 ，加上成本高昂，不利于长期投放。电梯口的视频广告效果要好，最精确覆盖目标人 群的活动区域，有品质感和新鲜感，到达率和关注度高，在中山市有一定的覆盖率。 采用品牌形象广告、活动新闻炒作、促销信息传达等多管齐下的方式。 电视广告 优 势：成本低、覆盖广、时效性强 劣 势：露出时间短、受众面有限、不易保存 使用方式：根据项目目标客户群体是否为有车一族来分析，广播虽然不适宜作为主力媒体 ，但在覆盖有效性上比较理想。可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。 电台广播广告 考虑到项目目标客户群体大多为有车一族，选择交通频道在黄金时间段做一定量的形象广 告，期间随不同产品开盘节点做适当调整为促销信息传达。 优 势：绝对成本低、覆盖广、灵活性、目标客户针对性强 劣 势：相对成本高 使用方式：对于本案，可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。 小众传媒（ DM 、短信息） 项目开业亮相以及根据不同活动适当使用 DM ；短信息可长期使用，关键节点 增加频率。 品牌推广媒介投放频率示意图 2012年 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2013.1月 软文 硬广 户外广告 网络广告 DM广告 短信广 告 电视广告 第一阶段第一阶段 5月份月份 开业盛典，五一假期开业盛典，五一假期 第二阶段第二阶段 7-10月份月份 奥运会、中秋节、国庆节奥运会、中秋节、国庆节 第三阶段第三阶段 年尾年尾 圣诞、元旦新年圣诞、元旦新年 三阶段推广 2-公关造势 （活动） “寻找国家宝 藏 ”引爆大众 关注、邀请明 星出席开业剪 彩仪式、高端 答谢酒会 营 造开业盛况。 传播方式 2 公关活动是众多传播手段中最有效、最直接的传播手段，其特点是既能够最大程度的调动 广大市民以及新闻舆论的参与，并形成话题；同时也可以形成核心的小众目标消费群