ch04 规划企业战略与市场营销管理

第四章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第四章 规划企业战略与 市场营销管理 o 第一节 企业战略与战略管理 o 第二节 规划总体战略 o 第三节 规划经营战略 o 第四节 规划和实施市场营销管理 o 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 o 了解公司战略规划的主要内容。 o 评价战略业务单位的主要方法。 o 企业发展新业务的主要战略。 o 掌握市场营销管理过程的主要内容。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、战略与战术 二、企业战略的基 本内涵 三、企业战略的关键内容 四、企业战略的层次 五、企业战略各层次之关系 六、战略管理的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、战略与战术 o 战略 （ Strategy） 为确立企业的根本 长期目标并为实现目标而采取必须的行动序 列和资源配置。 n 目标导向 n 长期效应 n 资源承诺 n 冲突互动 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、战略与战术 o 战术 指导和进行战斗的方法。主要包括 ：战斗基本原则以及战斗部署、协同动作、 战斗指挥、战斗行动、战斗保障、后勤保障 和技术保障等。 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、战略与战术 战略 o 如何赢得一场战争的 概念； o 为适应环境、条件的 变化所确定的长期基 本不变的目标和实现 目标的方案； o 相对于企业是内在的 战术 o 如何赢得一场战役的概 念； o 针对当前的形势、情景 ，灵活适应短期变化、 解决局部问题的方法、 措施。 o 相对于企业是外在的 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的内涵与特征 o 企业战略规划是一个管理过程，就是在 组织目标、组织资源和不断发展的市场 机遇之间建立并保持一种匹配性。 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、企业战略的层次 又称公司战略，是企业最高层次 的战略。 企业战略的侧重点在两个方面： 一是选择企业所从事的经营范围 和领域。第二，进行资源配置， 实现公司整体的战略意图。 又称为经营单位战 略、竞争战略 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、企业战略各层次之关系 公司战略 经营战略 职能战略 企业中的战略层次 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 雅戈尔 VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 o 几年前，雅戈尔和杉杉曾经发生过非常激烈 的竞争，当时这两家企业有着太多的共同之 处： n 它们都在宁波，相隔只有五公里； n 都是服装业的龙头，均以服装和 房地产 为主导 产业； n 都是上市公司、中国驰名商标拥有者，具备强 大的融资能力。 o 但是从 1999年开始，形势发生了微妙的转变 ：雅戈尔越做越实，杉杉越做越虚。 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 雅戈尔 VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 o 雅戈尔首先把自己的产品定位在中高档，强 调 “ 量 ” ，无意去做顶级品牌。为了控制营 销渠道，雅戈尔在全国建立了 1000多家连锁 店，一直发展到县一级市场。他们的 广告 基 本上都投放在中央电视台，辅以大量的 户外 广告， 李如成说这是 “ 空中威慑 ” 和 “ 地面 部队 ” 相结合，他要牢牢控制整个营销终端 和生产源头。 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 雅戈尔 VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 o 杉杉觉得雅戈尔这种做法比较老土，自己生 产自己卖，那是农民的做法，所以杉杉要挖 掘核心价值，做品牌、做投资。郑永刚认为 ，杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装 的投资产业公司，生产环节可以全部外包， 去 OEM（贴牌生产），他们只做品牌管理。 其间，杉杉炒作了两个顶级的设计师，给予 他们很高的年薪，让他们搞设计，做概念。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 雅戈尔 VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 o 产生这种变化的原因，首先是他们两家企业 的老总性格差异很大 。 n 郑永刚军人出身，豪爽，有魄力，所以他坐的 车是全宁波最好的，而且只穿乔治 阿曼尼这 样的顶级品牌，在任何场合他都能唱主角。 n 雅戈尔的老板李如成恰好相反。他的性格非常 内敛，喜欢安静，经常说自己是个农民。晚上 ，他基本不陪人吃饭，都是和女儿、太太吃一 点宁波小菜，喝一点稀饭。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 雅戈尔 VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 o 所以，这两个企业对彼此的发展战略都不太理解，更不 认同。 n 郑永刚曾笑话雅戈尔，说他们还应该去放羊，因为羊毛 也是自己生产的最好。 n 雅戈尔也非常自豪地说，我们不光从杉杉手中抢得衬衫 领域的第一把交椅，而且还赢得了西服的头把交椅，事 实证明我们是赢家。 n 雅戈尔还坚持认为：对于中国品牌服装的生产来说，把 生产环节外包、做贴牌生产的时机还没到。雅戈尔并非 没有能力做 OEM，也并非没有钱去请顶级的设计师，但 中国服装业的水平显然没到 “ 顶级 ” 的地步，目前还只 能达到 “ 美观 ” 这一层。而西方的时尚产业有数百年的 历史，服装设计有深厚的历史渊源和浓郁的现代元素， 所以他们做设计才能引导时尚。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 市场营销战略 o 一、市场营销战略的一般概念 o 二、营销战略的制定过程 o 三、 制定企业增长战略 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销战略的一般概念 o 是指企业在既定的经营战略指导下，根据内 外部环境的变化，对企业市场营销工作作出 的全局性谋划。 o 市场营销战略的特征： 1强调长期影响； 2需要企业投入； 3需要战略情报的投入； 4集中在企业内的业务层次上实施； 5与财务密切相关； Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、营销战略的制定过程 营销计划 o 书面营销计划有助于普通员工和管理者理解企业的 共同目标； o 有助于联系企业内部的工作环境来审视外部的营销 环境； o 有助于营销经理能够对付各种可能发生的情况和问 题； Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、营销战略的制定过程 营销计划 企业任务书 目标 SWOT分析 目标市场战略 营销组合 产品、价格 分销、促销 实施、评价、控制 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、营销战略的制定过程 营销计划 企业任务 Ultracel 公司所从事的业务是为手机用户提供现金的通讯技术和 通讯便利 营销目标 到 2006年底，在无线电话市场上占据 20%的市场份额 形 势 分 析 优势 资金雄厚，员工素质高、流失少，与供应商关系非常融洽，产品具 有差异性优势，专利彩屏和上网功能具有持久的竞争优势。 劣势 公司知名度小；规模小，没有规模优势；与分销商没有长期合同； 在无线通讯市场上缺乏经验 机遇 无线电话用户极具增长，无线通信技术在全世界的广泛认同，新问 世的数字网络 风险 竞争激烈；技术与当前的模拟系统不匹配；并非人人都能买得起该 系统；潜在的政府管制 目标市场 选择 北美和欧洲哪些年薪超过 20万美元、经常出差的年轻的高级行政管 理人员，经常出门的旅行者；工作中对计算机依赖程度很高的用户 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、营销战略的制定过程 营销计划 营销组合 产品 个人数字电话。品牌： ULTRACEL。性能：实时传输，上网。提供数据记 录和电子邮件服务端口，计算机数据储存，彩屏，重量轻，一次充电可 使用 500小时， 3年保修，全天 24小时技术服务，皮革或钛金属外壳 渠道 通过电子产品零售商、计算机零售商购买，或直接通过网路公司订购； 产品由飞机和配有温度调节装置的机动车进行运输 促销 50为销售代表组成销售团队，完成 25%的销售任务；在印刷媒介、互联 网站点、有线电视、户外广告牌上刊登广告；推销的形式包括：推销期 让利销售、技术贸易展示会；在新闻媒体中进行公关努力；赞助世界级 的体育赛事 价格 零售价： 299美元，具有中性的价格敏感度，为未来的价格战留有余地 ；可租用；对批量购买有 20%的折扣 执行 第一季度：进行价格调研，设计促销活动，与厂商签订合同；第二季度 ：开展公共关系后动，在贸易展示会上介绍产品；第三季度，在国际市 场试销。 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （一）认识和界定企业任务 o 企业任务书回答的问题： n 我们从事的是何种业务？ n 我们的目标何在？ o 企业的任务书应关注市场，而非关注与其所提供的 产品或服务。 n 营销近视症 定义企业任务时，关注的是其生产的产 品或提供的服务，而非客户所追求的利益。 o 企业任务书的内容不能太笼统。 o 为战略经营单位（ SBU， stratigic business unit）制定任务书 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场导向与产品导向的比较 企 业 产 品 导 向表述 市 场导 向表述 玛丽 化 妆 品公司 生 产 女士化 妆 品 创 造魅力和美 丽 美国 电话电报 公司 提供 电话电报 服 务 提供信息沟通能 力 埃克森公司 出售石油和天然 气 提供能源 迪斯尼公司 提供 娱乐场 所 组织 与了休 闲 活 动 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位 o 战略经营单位（ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。 o 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向， 保证切实可行 。 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 o 有自己的业务。 o 有共同的性质和要求。 o 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业 务活动。 o 有竞争对手 。 o 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业任务书 美国石油公司 是一个在全世界使炼油到 化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资 源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务 。我们的业务责任是获得优秀的财务收益， 平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履 行对社会和环境的义务。 美国石油公司 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业任务书 摩托罗拉 的目标是为社会的需要提供好 的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应 优质产品和服务；为企业的整体发展，我们 必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也 为我们的员工和股东提供机会以达到他们个 人的合理的目标。 摩托罗拉 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （二）制定营销目标 o 能够发挥作用的营销目标标准： o 目标是现实的、可衡量的； o 目标是有期限的； o 目标必须具有一致性，并且能够显示企业的 优势； o 目标必须贯穿于企业任务书和营销计划的所 有部分； Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （二）制定营销目标 表达模糊的目标 陈述清楚的目标 目标是成为本行业中 新产品开发的领头羊 目标是在 2005、 2006年将 12%的销售收入用于研究 与开发上，争取在 2006年至少开发出 5种新产品 目标是使利润最大化 目标是 2005年获得 10%的投资回报率， 4年之内收 回投资成本 目标是为客户提供更 好的服务 目标是在 2005年的年度顾客满意度调查中获得至 少 90%的顾客满意度，有 85%的顾客在 2006年能再 次购买我们的产品 目标是竭尽全力成为 最好的 目标是 2005年增加 14%的促销开支，把市场份额从 30%提升到 40% Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （三）市场形势分析 o SWOT分析方法 o 宏观营销环境 o 微观营销环境 o 竞争因素 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （四）规划竞争优势 波特的竞争优势模型 成本 竞 争 优 势 差异化 竞 争 优势 细 分市 场 的 竞 争 优势 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （四）规划竞争优势 波特的竞争优势模型 o 成本竞争优势 保持理想盈利的同时，成 为同行业中的低成本竞争者。 n 获得低廉的原材料 n 形成有效的规模经营 n 设计出便于制造或运输的产品 n 控制日常开支 n 避免成本收益率很低的客户 n 经验曲线、高效劳动力、无装饰商品和服务、 政府补贴、产品设计、工程再造、生产创新、 新型的服务递送方式 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （四）规划竞争优势 波特的竞争优势模型 o 产品 /服务差异化竞争优势 提供有价值 并且独具特色的产品或服务。 n 品牌 n 强大的交易网络 n 产品的可靠性 n 形象 n 服务 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （四）规划竞争优势 波特的竞争优势模型 o 细分市场的竞争优势 以某一细分后的特 定市场为目标，并为之有效的提供服务。 o 建立持续的竞争优势 在竞争中不能被模 仿 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （五）规划投资组合 现有业务 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投 资方向，合理有效地分配资源。 o “市场增长率市场占有率 ”矩阵 o “多因素投资组合 ”矩阵 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 o 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 o 市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 37 Divest/ Harvest Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 o 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引 力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行 评估。 o 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等。 o 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定 。 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 o 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 o 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的 决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使 是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程（上 ） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （六）规划成长战略 新业务 o 设计成长战略的思路 o 密集式成长 o 一体化成长 o 多角化成长 o 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 o 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会； o 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性； o 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务 。 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 现有 新 现有 新 产 品 市 场 深入 /渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification