ch08 目标市场营销战略

第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略 Marketing 主要内容 市场细分 市场选择 市场定位 1 2 3 第八章 Marketing 本章重点 市场细分的涵义、原则与标准 目标市场战略的内涵 市场定位的概念和方法 第一节 市场细分 u 市场细分战略的产生与发展 u 市场细分的作用 u 市场细分的原理与理论依据 u 市场细分的标准 u 市场细分的原则 Marketing 一 、市场细分战略的产生与发展 p 什么是市场细分 5 市场细分是 1956年由美国营销学者温德尔 斯密在 产品差异和市场细分产品差异和市场细分 一文中提 出。 市场细分 是以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体的 过程。 Marketing p 市场细分的发展 6 大众营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing Marketing 二、市场细分的作用 7 p 有利于发现市场机会 如何将环境机会转化为市场机会 机会与目标的一致性 利用机会的能力 市场细分对中小企业尤为重要 Marketing p 有利于掌握目标市场的特点 8 掌握目标市场特点的重要性 有效识别需求（设计产品、制定价格） 准确传递信息（广告与促销） 如何将目标市场特点与市场营销相衔接 Marketing p 有利于制定和优化市场营销组合策略 9 产品需求 /使用方式 产品策略 消费观念 /社会阶层 价格策略 价格敏感性 促销策略 消费便利性 /购物习惯 渠道策略 Marketing p 有利于提高企业的竞争力 10 企业资源、能力的有限性 获取相对竞争优势 Marketing 三、市场细分的原理与理论依据 11 p 市场细分的原理 市场细分就是 “同中求异，异中求 同 ”的划分顾客群体的过程。 Marketing 12 p 市场细分的理论依据 同质偏好（ Homogeneous preferences ） Marketing 13 分散偏好（ Diffused preferences ） Marketing 14 集群偏好（ Clustered preferences） Marketing 四、市场细分的标准 15 p 消费者市场细分的标准 地理因素 国别、省市区域 人口因素 年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度 心理因素 个性、价值观和生活方式等 行为因素 使用偏好、使用频率、忠诚水平等 Marketing 16 p 组织市场细分的依据 行业因素 规模因素 地理因素 Marketing 17 p 市场细分的原则 可衡量性 市场规模及特征可以明确的判定 可实现性 企业有足够资源和能力为该市场服务 可盈利性 该市场能够产生足够的效益 可区分性 可以与其他市场清晰地分辨 Marketing 营销视野：中国消费者的五种面貌 18 中国有 5类消费者： 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜 欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿 意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买 得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际 品牌还是国内品牌对他们来说区别不大 Marketing 19 课堂研讨 l试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择 u 目标市场战略 u 选择目标市场 Marketing 一、目标市场战略 21 p 目标市场战略的类型 无差异市场营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分 ，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 Marketing 22 最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。 Marketing 23 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 差异化市场营销战略 Marketing 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 Marketing 集中化市场营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C Marketing 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 Marketing 27 p 选择目标市场营销战略的条件 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 Marketing 二、选择目标市场 28 p 评价细分市场 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 Marketing 29 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 影响细分市场结构吸引力的因素 Marketing 30 p 目标市场选择 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 Marketing 31 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场集中化 Marketing 32 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Marketing 33 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Marketing 34 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Marketing 35 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 第三节 市场定位 u 定位的概念与方式 u 市场定位的步骤 u 市场定位战略 Marketing 一、市场定位的概念和方式 37 p 市场定位的概念 “定位 ” 是由广告经理艾尔 里斯（ AlRies）和杰克 特劳特（ JackTrout）提出的。他们把定位看成是 对现有产品的创造性实践。 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至一个人 但定位的对象 不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要 为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 Marketing 38 市场定位 (Marketing positioning) 是根 据竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与 传递本企业产品、形象的活动过程。 Marketing 39 p 市场定位的方式 避强定位 迎头定位 重新定位 Marketing 40 p 市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 二、市场定位的步骤 Marketing 三、