8目标市场营销战略

Company name * 1 市场细分市场细分 Marketing Segmentation 目标市场选择目标市场选择Marketing Targeting 市场定位市场定位Marketing Positioning The Core Strategy of Marketing: STP Marketing 目标市场营销（ STP营销） 1.确定细分变量 和细分市场 2.描述细分市场 的轮廓 3.评估每一细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场 5.为确定每一目标 市场可能的市场定 位观念 6.选择、发展的传 播所挑选的定位观 念的轮廓 Date 2 教学内容和目标 （ 4学时） ： 一、市场细分 理解市场细分战略的产生与发展； 理解市场细分的作用； 理解市场细分的原理与理论依据； 掌握消费者市场细分的标准； 熟知生产者市场细分的标准； 理解市场细分的原则。 Date 3 二、市场选择 理解如何评价细分市场； 掌握目标市场选择的五种覆盖模式； 掌握三种主要的目标市场营销战略； 理解选择目标市场营销战略的条件； 理解选择目标市场营销战略应注意的问题。 教学内容和目标 （ 6学时） ： Date 4 三、市场定位 理解市场定位的概念与方式； 理解市场定位的步骤； 掌握市场定位的主要战略。 教学内容和目标 （ 6学时） ： Date 5 营销案例 目标市场营销战略 D护肤品 是 S厂以北京某高校 的技术与配方生产出来的民族工业 产品。在当今国外护肤品大量进入 中国市场，导致市场竞争白热化的 环境中，能够保持自己的生存发展 ，并且越做越大，其成功的原因主 要是源于它早期的 市场开发定位 以 及后来不断的 市场细分 和 目标市场 营销策略 的运用。 Date 6 S厂将产品推向市场时投入 1亿元的市场开 发费用，并将 产品定位 于中国广大中低收入阶 层消费者。 该厂早期 以单一产品满足整个市场的消费 者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司 机、工地上的采访记者。 随着市场竞争加剧 ，随后将广告中出现的 人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青 年的 D产品的场景。 现在 ， D产品又推出早霜和晚霜系列，在 国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。 Date 7 根据上述案例的描述，请回答以下问题： 1.S厂的产品在 市场开发阶段 市场细分 采用的变量是什么？ 现 在的 市场细分 又有什么变化？ 2.描绘 D产品 市场战略 的发展变化过程 (先后采取的市场战略类型 )。 3.它的 市场定位 依据是什么？ Date 8 第一节 市场 细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 Date 9 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分 就是企业根据自身条件和营销目标，以 需求 的某 些特征或变量为依据，区分具有 不同需求的顾客群体 的过程。 1956年美国营销学者 温德尔 史密斯 （ Wendell R.Smith） 于 产品差异和市场细分 可供选择的两种市场营销战略 一 文中首先提出的。 市场营销细分 理论和实践 的发展，经历了以下几个阶段： Date 10 (一 )大众营销阶段 （ Mass Marketing） 19世纪末 20世纪初 ，市场以 卖方为主导 。在卖方市场条件下，企业市场 营销的基本方式是 大众营销 。企业没有必要研究市场需求， 市场细分战略也 不可能产生 。 (二 )产品差异化营销阶段 （ Product Different Marketing） 20世纪 30年代 ，资本主义 经济危机 迫使企业转变经营观念。企业营销方 式经历了从大众营销向 产品差异化营销 的转变。在产品差异化营销阶段，企 业仍没有重视市场需求的研究， 市场细分仍无产生的基础和条件 。 (三 )目标市场营销阶段 （ Target Marketing） 20世纪 50年代以后，生产力水平 大幅度的提高，市场迫使企业由产品差 异化营销转向以市场需求为导向的 目标营销 。于是，市场细分战略 应运而生 。 Date 11 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革， 在理论和实践中都产生了极大的影响，以至于被西方理论家称 之为 “市场营销革命 “。 Date 12 深入研究 市场细分理论不断完善的过程 20世纪 70年代，过度细分市场导致企业营销成本上升而 总收益减少，于是 “ 反细分化 ” 理论应运而生。 20世纪 90年代，全球营销力图尽可能地识别和满足世界 各国消费者的 共同需求 。且全球营销对于 “ 需求 ” 的理解更 为关注挖掘 潜在需求 。与此同时，全球营销注意各个国家和 地区 消费需求的差异 。 Date 13 二、市场细分的作用 发现 市场机会 掌握 目标市场的特点 提高 企业的竞争能力 制定 市场营销组合策略 Date 14 (一 )市场细分的原理 (二 )市场细分的理论依据 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是 “ 求大同 ，存小异 ” 地划分顾客群体 的过程。 产品属性 是影响顾客购买 行为的主要因素。 根据顾客对不同属性的重 视程度，可分为三种偏好模式 ： 同质偏好 、 分散偏好 、 集群 偏好 。 Date 15 四、市场细分的标准 (一 )消费者市场细分的标准 1.地理因素 ， 即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市 场，具体变量包括 国家 、 地区 、 城市规模 、 不同地区的气候 及 人口密度 等。 EUROPE ASIA S. AMERICA OCEANIA AFRICA N. AMERICA Date 16 2.人口因素 ， 指各种人口统计变量，包括 国籍 、 年龄 、 婚姻 、 性别 、 收入 、 职业 、 教育程度 、 家庭生命周期 、 民族 、 宗 教 、 社会阶层 等。 Date 17 营销案例 手机市场的市场细分 性别感性 1.女性手机： 外观小巧轻薄，曲线饱满柔和，具有时尚美感，导入期价位较 高以显时尚，以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选，材料多以透明材料 、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念。 如：三星、海尔、 TCL、松下、东信、易美等。 2.男性手机： 机形偏大，颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色，多 采用金属、硬性材料为主，线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、 大度、从容等特点。 如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想等。 3.中性手机： 以银色、蓝色、红色为主，首选银色，中性偏女性的手机，在 颜色上采用柔性的搭配，中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜色。 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等。 Date 18 3.心理因素 ，即按照消费者的心理特征细分市场。心理特征包括 个 性 、 购买动机 、 价值观念 、 生活格调 、 追求的利益 等变量。 生活方式 ： 新潮型 、 传统型 、 奢华型 、 活泼型 、 社交型 等。 个性 ：指个人特性的组合，通过 “ 自信 、 支配 、 自主 、 顺从 、 焦 急 、 保守 、 适应 ” 等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持 续稳定的反映。 购买动机 ： 美 、 廉 、 实 、 新 、 名 、 利 、 便 等。 购买态度 ： 热爱 、 肯定 、 不感兴趣 、 否定 、 敌对 。 Date 19 4.行为因素 ，即按照消费者的购买行为细分市场，包括 消费者 进入市场的程度 、 使用频率 、 偏好程度 等变量。 进入市场的程度 ： 常规消费者 、 初次消费者 和 潜在消费者 。 使用频率 ： 少量使用者 、 大量使用者 。 偏好程度 ： 绝对品牌忠诚者 、 多种品牌忠诚者 、 变换型品牌 忠诚者 和 非忠诚者 。 Date 20 (二 )生产者市场细分的标准 （熟知） 1.行业细分 。 生产者市场的用户购买产品是为了生产用于出售的产 品或服务，用户所处行业不同，其生产需求会有很大的差异。 2.规模细分 。 用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户 虽小 ,购买量大 ;小用户虽多 ,其购买量小。 3.地理细分 。 企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资 源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产 业群，这就决定了生产者市场在地理上更为集中。 Date 21 由美国两位学者 波罗玛 （ Bounoma） 和 夏皮罗 （ Shapiro） 提出的生 产者市场细分的主要变量，对产业市场细分有很高的参考价值。 人口变量 行业：我们应把重点放在购买该种产品的哪些行业？ 公司规模 :我们应把重点放在多大规模的公司上？ 地理位置：我们应把重点放在哪些地区 ? 经营变量 技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ 使用者或非使用者地位：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、 首次使用者还是从未使用者身上？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服 务的顾客上？ 深入研究 生产者市场细分的其他标准 （熟知） Date 22 采购方法 采购职能组织：我们应把重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些 采购组织相对分散的公司上？ 权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占 主导地位的公司？ 与用户关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想 的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司 ，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？ 购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公 司？ Date 23 形势因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司上？ 特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在 各种用途上？ 订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？ 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些某人员及价值观与本公司相似的 公司上？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上 ？ 忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？ Date 24 五、市场细分的原则 可衡 量性 可实 现性 可盈 利性 可区 分性 Date 25 根据上述案例的描述，请回答以下问题： 1.S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么？现 在的市场细分又有什么变化？ 2.描绘 D产品市场战略的发展变化过程 (先后采取的市场战略类型 )。 3.它的市场定位依据是什么？ 营销案例 目标市场营销战略 Date 26 营销案例 目标市场营销战略 分析： 1.D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年 龄、性别、职业），现推出早霜、晚霜之后继而采用了行 为细分变量。 Date 27 第 二 节 市场 选择 一、评价细分市场 二、目标市场的选择 三、目标市场战略 四、选择目标市场营销战略的条 件 五、选择目标市场营销战略应注意的问题 Date 28 一、评价细分市场 1.细分市场规模和增长率 主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。 2.细分市场的结构吸引力 著名管理学家迈克尔 波特的认为，决定一个市场或一个细分 市场长期盈利潜力的，有五种因素 行业竞争者 、 潜在进入者 、 替代品 、 购买者 和 供应方 。 3.企业目标和资源 必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资 源等条件。 Date 29 儿童 青年 老年 市 场 产 品 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 产 品 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 产 品 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市 场 产 品 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化 儿童 青年 老年 市 场 产 品 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 二、目标市场的选择 （市场覆盖模式） Date 30 营销组合 1.无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大 的目标市场，不进行细分，用一 种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。 优点： 易实现大规模标准化生产，劳动生 产力高，生产及营销成本低； 缺点： 忽视市场需求的差异性，顾客的满 意度低； 适用范围： 仅适用于高度同质市场。 三、目标市场营销战略 Date 31 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 2.差异性营销战略 把整体市场划分为若干个需求与愿 望大致相同的细分市场，然后根据企业 的资源及营销实力，分别为各个细分市 场制定不同的市场营销组合。 优点： 可以有针对性地满足不 同顾客群体的需求，提高产品的 竞争能力；能扩大销售，减少经 营风险；能够树立起良好的市场 形象，吸引更多的购买者。 缺点： 易分散企业资源，增加 生产及营销成本，降低投资报酬 率，从而增加经营风险。 适用于： 资金雄厚、创新能力 强、经营水平高的大公司。 Date 32 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 3.集中性营销战略 是将整体市场分割为若干个细分市 场后，只选择其中一个或少数细分市场 为目标市场，开发相应的市场营销组合 ，实行集中营销。 企业在市场细分的基础上， 根据自身的资源及实力选择某 一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾 客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 Date 33 四、选择目标市场营销战略的条件 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品寿命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略 Date 34 五、选择目标市场营销战略应注意的问题 1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤地进入各细分市场 Date 35 根据上述案例的描述，请回答以下问题： 1.S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么？现 在的市场细分又有什么变化？ 2.描绘 D产品市场战略的发展变化过程 (先后采取的市场战略类型 )。 3.它的市场定位依据是什么？ 营销案例 目标市场营销战略 Date 36 营销案例 目标市场营销战略 分析： 2.D产品目标市场战略，早期采取 无差异市场营销战略 ；然后采取 集中性市场营销战略 ；现在实施 差异性市场营 销战略 。 Date 37 第 三 节 市场 定位 一、定位的概念和方式 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 Date 38 一、定位的概念和方式 (一 )市场定位的概念 “ 定位 ” (positioning)是由广告经理 艾尔 里斯 (Al Reis)和 杰克 特劳特 (Jack Trout)1972年提出的。 菲利普 科特勒 ： 定位 是对企业的产品和形象的策划行为， 目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位 置。 Date 39 市场定位 (Marketing positioning)，也称为 产品定位 或 竞争性定位 ，指 根据竞争者现有 产品在细分市场上所处的地位 和 顾客对产品某些属性 的重视程度 ， 塑造出 本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给 目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 也就是说， 市场定位 是塑造一种产品在细分市场上的位置。 产品的特色或个性可以从 产品实体 上表现出来，如现状、成分、 构造、性能等；也可以从 消费者心理 上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为 价格水平 、 质量水准 等。 Date 40 (二 )市场定位的方式 迎头定位 是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 其优点是 能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者或用户心 目中树立起形象。市场风险小，成功率高，为多数企 业所采用。 是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强竞争对 手 “对着干 ”的定位方式。 该定位有风险，一旦成功就 会取得巨大的市场优势。 是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 这种 定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 避强定位 重新定位 Date 41 二、市 场定位的步骤 1.识别潜在竞争优势 识别潜在竞争优势是市场定位的基础，通常，企业的竞争优势表现在 两个方面，即 成本优势 和 产品差别化优势 。 2.企业核心竞争优势定位 与主要竞争对手相比，企业在 产品开发 、 服务质量 、 销售渠道