2014惠州百利宏集团旧改项目整体定位及发展战略

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 惠州江北旧改项目 整体定位及发展战略 谨呈： 惠州联宏房地产开发有限公司 2014-03-09 本报告是严格保密的。 属性 项目位于惠州市江北 CBD核心区，临城市主 干道，周边主要为商务办公及政府职能单位 地块南临城市主干道 -云 山西路 ，北临市政公园 - 鹅潭公园 ，东临文华一路 ，西侧为丽日百合项目； 紧邻 市政府 ，南侧主要为 写字楼，北侧有财政局、 统计局、国土局等政府职 能单位； 由于东侧和南侧写字楼遮 挡，地块临街面比较短： 云山西路 40米，文华一路 55米 。 三环北路 云山西路 市政府 惠州大道 三新南路 云山西路 沿江路 文华一路 丽日百 合家园 国土局 财政局 统计局 鹅潭公园 双子星 大厦 惠坤大厦 大隆大厦 德赛大厦税务局 市政府 区域属性 项目属性 项目区域 区域介绍 2 本报告是严格保密的。 属性 江北为惠州重点打造的行政、经济、商务办公 和文化中心，区域发展升值潜力大，认可度高 南部新城 江北地区 4 1 2 3 5 江东分区 西湖周边 地区 1下 角 2桥 西 3桥 东 4东 平 5河 南 岸 行 政 中 心 西 湖 景 区 商 业 中 心 惠州市城市 总体规划图 惠州市江北中 心区详细规划 上世纪 90年代中期起，市 政府及相关部门的迁入江 北，带动了整个城市政治 、文化中心的北移，拉开 了江北发展的序幕 ; 2004年起，惠州体育馆 、市民乐园、博物馆、图 书馆、科技馆、文化艺术 中心、会展中心等一批重 大文化设施也相继落成； 05年 惠州市江北中心区 详细规划 将江北新区定 位为市级服务的集办公、 文化教育、商业、休闲、 体育运动、居住等为主的 综合区。 江北 规划超前，独具优势 ，天时地利人和 ，城市化水 平和房地产开发都处于惠州前列。 区域属性 项目属性 项目区域 区域介绍 3 本报告是严格保密的。 属性 地块内部主要为旧居民楼，少量商业及行政办 公用地 编 号 用 地 功 能 现 状 占 地 面 积 （ m2 ） 建 筑 面 积 （ m2 ） 占 地 面 积 比 例 （ % ） R 2 1 住 宅 用 地 江北 惠 桥 社区 老爹 岭居 民小 区 20 51 5.1 3 39 48 3 75. 76 C 1 1 行 政 办 公 出租 楼（ 原 为 江北 办 事 处 ） 精力 汽 车 修配 厂 47 25. 64 13 19 3 17. 45 C 2 1 商 业 金 融 用 地 欧盛 酒楼 东 江 企 业 集 团 公司 18 39 63 50 6.7 9 R21 C11 C21 居民区 江北办事处居民区 欧盛酒楼 东江企业集团 欧盛酒楼 精利实业有限公司 区域属性 项目属性 地块概况 限制条件 4 本报告是严格保密的。 属性 项 目地 块现 状与周 边 区域 发 展不 协调 ，改造 动 力大且 时 机成熟 区域属性 项目属性 地块概况 限制条件 江北中心区的建成极大提 升惠州市的城市面貌，完 善惠州服务职能，区内旧 区面临环境提升和改造； 项目地块内部大部分为旧 居民区，整体破旧，地块 建设面貌与周边区域差距 越来越大，改造迫切； 地块周边道路等基础设施 已经形成，拥有较多配套 设施，改造时机成熟。 5 本报告是严格保密的。 属性 政府主推的旧城改造项目，规划用地面积 4万 平方米，要求开发物业包含酒店和写字楼 区域属性 项目属性 地块概况 限制条件 l 地块所有建筑高度限高 138米 l 写字楼高度不低于 130米 l 开发物业包括住宅、酒店、写字楼 l 各物业体量无具体要求 广东省政府出台 “ 三旧 ” 改造促进节约集约用地的 若干意见，推动 “ 三旧 ” 改造的全面展开； 惠州市政府积极探索 “ 三 旧 ” 改造的规划建设管理 新措施； 惠州市江北中心区的建成 极大提升惠州市的城市面 貌，完善惠州服务职能， 在此条件下，中心区内旧 区面临环境提升和改造局 面。 政府要求 规划限制 6 本报告是严格保密的。 属性 三线活力城市政务新区核心地带旧改项目项目属性界定 l 大部分为旧居民区，整体破旧，与周边及区域发展不协调 内部条件 l 集住宅、写字楼、酒店于一体 开发物业 l 处于惠州惠城区江北片区，市政府所在地 区位属性 l 交通便利，配套完善，周边分布主要为商务办公及职能单位 外部环境 7 本报告是严格保密的。 目标 作为百利宏商住地产开发的开山之作，本项目 承担企业战略转型，树立品牌影响力的责任项目属性界定 企业战略思考 百利宏控股有限公司是一家有着二十年发展历史的多元化企业集团，主要从事化工 l 百利宏地产集团是一个以工业房地产开发为主的集团公司 l 公司拥有广东乃至全国规模最大的一级土地开发项目 l 逐步发展成为以商业写字楼、工业园区开发为主、商住和旅游地产项目为辅的房地产 公司 未来将重点开发商住和旅游地产项目 树立企业在商住地产开发的品牌影响力 企业房地产开发转型的关键项目 本项目的战略意义 公司背景 公司战略 8 本报告是严格保密的。 目标 在风险可控的前提下实现利润最大化项目属性界定 开发目标解析 l 在建立品牌影响力和号召力的前提下，实现利润最大化 l 收益形式以变现为主，资金回流越快越好 物业开发 l 建立集团在房地产开发领域的知名度 l 树立项目形象和建立开发商品牌影响力 树立品牌 l 充分考虑风险的可控性 l 顺利完成项目的开发与销售 控制风险 9 本报告是严格保密的。 问题 基于对客户目标的分析，我们认为项目应该解 决以下问题项目属性界定 核心问题界定 l 项目面临较大规模的拆迁赔偿，项目开发的市场实现性如何？ 市场实现性 l 如何确定项目的核心价值点并充分挖掘，确定项目整体定位？ l 如何更好地规划布局实现各物业功能的融合与独立性？ 充分挖掘项目价值 l 如何制定项目各种物业功能定位及开发体量？ l 如何制定出合理的容积率，保证项目利润最大化？ 利润最大化 l 何种取地方式对于客户更具操作性与并且风险可控？ 取地模式 10 市场环境分析 项目价值挖掘 发展战略与整体定位 方案优化与评价 产品体系 项目发展方向研判 分物业市场研究 取地方式研究及建议 11 本报告是严格保密的。 市场 04年以来，惠州房地产市场整体快速稳定发 展，量价均保持稳定增长，长期供不应求市场环境 惠州大势 江北市场 近 10年惠州商品房销售面 积，除 08年受金融危机影 响下降以外，一直快速增 长；而销售均价至 03年以 来持续走高； 2001 2003年惠州市商 品房供应量大于销售量， 市场处于供过于求状况， 之后几年供求比逐步减少 ，市场长期处于供不应求 状况，虽然最近两年供给 大幅度增加，但是市场依 然处于供不应求的状态。 近年惠州商品房销售面积 万平方米 近年惠州商品房销售均价 元 /平方米 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 商 品 房 竣 工 面 积 （ 万 ） 6 3 8 7 1 0 4 8 7 1 3 4 1 7 3 1 7 3 2 4 3 5 1 7 5 6 5 商 品 房 销 售 面 积 （ 万 ） 4 6 5 6 8 6 1 0 1 1 4 9 2 5 5 3 8 3 2 9 6 5 4 3 6 2 1 供 求 比 1. 3 7 1. 5 4 1. 2 1 0. 8 6 0. 8 9 0. 6 8 0. 4 5 0. 8 2 0. 9 5 0. 9 1 12 本报告是严格保密的。 市场 惠州 2010全年 GDP增幅居珠三角首位，快速 发展的经济促使近年惠州房地产业高速发展 惠州位于珠江三角洲东北 端，与深圳毗邻 ; 惠州市过去十年房地产开 发投资保持快速增长，年 平均增长速度为 54.6%， 房地产行业发展迅速 ; 惠州 2010年 GDP 增长 18%，高于全省平均水平 5.8个百分点； 房地产业 处于高速发展期 。 萎缩 4% 5% 8% 停滞 稳定发展 高速发展 GDP增长率 房地产业 发展状况 GDP增长率与房地产发展的关系 *资料来源：世界银行报告 2010年珠三角各城市 GDP增长率比较 （ %） *资料来源：广东省统计局、惠州市统计局 惠州市历年房地产开发投资 亿元 市场环境 惠州大势 江北市场 13 本报告是严格保密的。 市场 2010年，房地产市场调控政策频出，但相比 较深圳等一线城市，惠州市场受影响较小 惠州作为三线城市， 整体 房价走 势 比 较 平 稳 ，波 动较 小，受房地 产 市 场 正常 调 控相比 较 一 线 城 市小，保持着健康理性的 发 展 势头 ； 2010年 4月，房地产调控 政策推出以后，深圳等一 线城市成交量出现大幅下 滑，价格也有所下降，但 是惠州量价受影响都较小 ； 2010年，惠州全市房地产 开发投资同比增长 52.77% ，商品房新开工面积同比 增长 156.04%。 市场环境 惠州大势 江北市场 深圳 2010年新建住房各月销售面积和成交均价 惠州 2010年各月商品房销售面积和成交均价 14 本报告是严格保密的。 市场 当前政策调控重点打压一二线城市房地产市场 过热，惠州作为三线城市，受影响较小 新 “ 国八条 ” 出台与房产 税开征： 限购范围扩大，更严格（ 拥有 2套后不能再购房） ； 二套房首付款不低于 60% ，贷款利率不低于基准利 率的 1.1倍； 上海重庆开征房产税； “ 直辖市、计划单列市、 省会城市和房价过高、上 涨过快的城市 在一定时期 内，要从严制定和执行住 房限购措施 ” 。 目前已出台地方住房限购令调控细则的城市 共 18个 1.30 2.10 2.11 2.13 2.15 2.18 2.19 2.20 2.21 2.23 2.24 上海 长春 贵阳 南宁 成都 北京 哈尔滨 南京 宁波 无锡 厦门 石家庄 济南 青岛 武汉 银川 广州 温州 政策影响 对一二线城市影响明显 北京 受新 “ 国八条 ” 和京 “ 十五条 ” 影响， 2月北京住宅总成 交量仅为 3535套， 环比 1月下降幅度达七成 。 广州 2011年 2月 28日至 3月 5日，广州全市一手住宅成交均价 为 10512元 /平，环比下跌 1.55%， 均价连续四周出现下跌 ，再比 较之前三周的跌幅，从远及近分别为： 9.82%、 1.1%和 11.75%。 成都 “ 限购令 ” 出台前 3天，成都楼市成交超过 4000套 ， “ 限购令 ” 出台后 5天，成都楼市备案成交仅 513套 。 市场环境 惠州大势 江北市场 一二线城市纷纷出台限购政策，房地产市场受到打压 15 本报告是严格保密的。 市场 “ 珠三角一体化 ” 以及 “ 深惠同城 ” 的推进， 相对价格洼地的惠州房地产市场前景看好 轨道交通的规划建设加快 了 “ 珠三角一体化 ” 的进 程，交通网络同时也推进 了 ” 深惠同城 “ 的实现； 限购令在打击深圳等一线 楼市的同时也给惠州楼市 带来了难得的发展机遇 ; 未来一段时间，大批深圳 、广州等一线城市的资金 充裕的购房客将被挤压至 珠三角二、三线城市 ; 紧邻深圳又一直是珠三角 地区 “ 房价洼地 ” 的惠州 必将成为投资置业者的首 选。 市场环境 惠州大势 江北市场 珠三角地区轨道交通同城规划 区域影响 p“ 异城族 ” 将成时尚 p“ 轨道经济 ” 将成热点 p 公路时代进入公交时代 2010年商品售面成交均价 元 /平方米 在城市一体化的大背景下，相对 于东莞的工业环境、相对于深圳 昂贵的生活成本，惠州以丰富的 人文和生态环境、包容的城市性 格，最佳人居城市的特质将进一 步凸显 16 本报告是严格保密的。 市场 东平 -水口 麦地演达 金山湖 西湖南坛下埔 北 江北 惠城房地产发展重心从老城区向 “ 南北 ” 轴转 移，江北成为新的核心板块 江北新区一直是惠州政府 首要打造的重点区域，其 “ 一轴十区 ” 的功能布局 ，规划公园最多，公共配 套设施完备，道路宽阔， 绿化优美，江北区的居住 优势得以凸显； 房地产开发呈现出风起云 涌之势，众多高水平发展 商在江北片区联合发力， 涌现出了合生帝景湾、丽 日百合家园、卢浮公馆、 金裕碧水湾、金世界花园 、金宝江畔花园等一批能 够代表惠州房地产最高水 平的居住项目。 市场环境 惠州大势 江北板块 属性：老城区的扩展区 /新兴 商住区 发展趋势：宜商宜住 属性：新热点片区 发展趋势：南部新城 属性：老城区 发展趋势：城市功能完善 /旧 城改造 属性：大盘区域 发展趋势：纯居住区，中高 档大盘 属性：行政中心 /高档住宅 发展趋势：商务、行政、高 档住宅 南 17 本报告是严格保密的。 市场 江北是惠州的城市发展增长极点和价值最高板 块，引领惠州的豪宅化进程，市场高度认可 江北以惠州行政核心为牵 引极发展 ，市政配套的建 设完成之后，其功能及作 用在 10年将逐步体现，江 北的城市核心地位极为巩 固； 江北的房产价格体系稳定 ， 在 09年市场转暖的过程 中，其价格回升速度冠惠 城各区之首； 江北堪比深圳福田、广州 天河。城市化水平和房地 产开发都处于惠州前列。 无论是房地产开发档次和 步伐，都属惠州领跑者。 市场环境 惠州大势 江北板块 近两年 成交土地平均楼面价比较近两年成交土地均价比较 元 /平方米 元 /平方米 2004年，合生创展集团以 5.34亿元拍下江北 13号小区的黄金地块，惠州地王由此诞生；次 年，合生 帝景湾以 6000元 /平方米的 “天价 ”推向市场，将惠州提速带入豪宅时代； 2006、 2007年，富力、振业、中信、万科、雅居乐、佳兆业、碧桂园、保利、华贸等一系 列外来品牌房企进入惠州，大部分品牌开发商都选择江北作为进入惠州的第一站； 2010年，江北片区共供应住宅 8309套，同比增加 97.9%，共成交住宅 7147套，约占整个惠 城区全年住宅成交量的 3成 。 748 1540 273 866 18 本报告是严格保密的。 市场 江北片区作为惠州行政中心区域，以开发高档 楼盘为主的区域特征已经形成 惠城区目前在售的住宅项 目中，均价 8000元 /平方 米以上的一共有 7个，其 中有 5个分部在江北核心 区； 惠城区目前在售的写字楼 项目中，均价 8000元 /平 方米以上的一共有 4个， 其中有 3个分部在江北核 心区； 以市民乐园、体育公园为 中心的江北片区，已形成 了惠州市高尚物业住宅片 区和高端办公物业区，江 北楼市未来升值潜力巨大 。 9 11 10 1 2 3 5 4 7 6 8 住宅 序 号 楼 盘 名称 均 价 区 域 1 佳兆 业 中 心 10 00 0 江 北 2 名流 公 馆 88 00 江 北 3 富力 丽 港 中心 13 00 0 江 北 4 合生 帝景 湾 16 00 0 江 北 5 水云 居 80 00 江 北 6 东 湖 8 区 10 00 0 东 平 7 光耀 翡翠 湾 80 00 东 平 写字楼 序 号 楼 盘 名称 均 价 区 域 8 凯宾 斯基 11 00 0 江 北 9 中信 城市 时 代 10 00 0 江 北 1 0 富力 丽 港 中心 13 00 0 江 北 1 1 曼哈 顿 广 场 11 00 0 麦 地 市场环境 惠州大势 江北板块 19 本报告是严格保密的。 市场 伴随着江北 CBD建设的推进、配套逐步完善 ，江北的房地产市场发展前景极为明朗 江北的配套已逐步完善， 在建的轻轨、筹建的地铁 都以江北为终点，大型商 业配套如华贸的华联、佳 兆业的万佳都即将进驻； 2006年 11月后，深圳福 田 CBD的二手房价格呈现 爆发式上涨，豪宅单位从 每平方米 18000 元左右启 动，到 2010年 4月份猛然 上升至 30000元。 中心区要发展必须要扩大 化，居民向中心区的聚集 必将带动住房的需求，新 的发展机遇已经将到来 。 市场环境 惠州大势 江北板块 消费者对惠城置业热点区域看法调查 *数据来源：世联地产研究平台 调查表明， 58.8%的人认为 未来置业的热 点区域在江北 20 本报告是严格保密的。 市场 惠州房地产市场前景看好，江北区域房地产市 场发展前景极为明朗项目属性界定 市场环境小结 l 惠州房地产市场整体快速稳定发展，量价稳定增长，长期供不应求 l 房地产市场调控政策对惠州市场受影响较小 l 惠州房地产市场前景看好 惠州大势 l 江北成为惠州房地产市场新的核心板块和价值最高板块 l 江北 引领惠州的豪宅化进程， 以开发高档楼盘为主， 市场高度认可 l 江北的房地产市场发展前景极为明朗 江北板块 21 市场环境分析 项目价值挖掘 发展战略与整体定位 方案优化与评价 产品体系 项目发展方向研判 分物业市场研究 取地方式研究及建议 22 本报告是严格保密的。 价值 项目紧邻市政府，周边聚集众多惠州市级大型 公建配套设施，交通便捷，城市中心价值突出项目价值 区位价值 资源价值 稀缺性 1 2 34 5 14 7 8 9 11 12 13 10 序号 设 施 1 惠州市人 民政府 2 档案 馆 3 图书馆 4 惠州市国 土 资 源局 5 惠州市 财 政局 6 惠州市 统 计 局 7 体育 馆 8 科技 馆 9 博物 馆 1 0 会展中心 1 1 市民 乐 园 1 2 全民健身 中心 1 3 文化 艺术 中心 1 4 惠州市 电 信局 6 莞惠城际 ：经惠州大道到达 火车北站；预计 2012年底可投 入使用； 惠深地铁 1号线：经体育公 园，市政府到达文化路 深莞惠城际轻轨即将通车， 将成为珠三角一体化惠州门户 ，地铁口岸物业，直接接驳深 圳、东莞，群城联动； 惠州市行政中心 ：目前这里 已聚集了公安局、法院、检察 局、交通局、工商局、档案局 等。 0.7公里 城市主干道：云山西路（宽 60米） 地铁口 城市主干道：惠州大道 23 本报告是严格保密的。 价值 随着区域众多大型住宅、写字楼、高星级酒店 和大型综合体商业的开发， CBD核心价值凸显 作为惠州城市未来最为强劲的发展区域，惠州 CBD目前已经初具雏形，而随着惠州基础产 业的不断升级，人均 GDP指数将日益增高，惠州 CBD必将成为南中国经济核心的新的增长 点，惠州 CBD区域内的商务商业物业，也将随着经济增长投资价值与日俱增 。 项目价值 区位价值 资源价值 稀缺性 住宅 1 佳兆 业 中心 5 丽 日 百 合家园 6 金裕 碧 水湾 7 城市花 园 8 华贸 中 心 9 金宝 江 畔花园 10 富力 丽 港 银 湾 11 合生 帝 景湾 五星 级 酒店 1 佳兆 业 铂 尔 曼 酒店 3 凯宾 斯基 酒店 6 富力 万 丽 五星 酒店 7 合生 五星 酒店 综 合体商 业 1 佳兆 业 中心 3 华贸 中 心 6 丽 日 购 物广 场 写字楼 1 佳兆 业 中 心 2 中信 城市 时 代 3 凯宾 斯基 4 德威 大厦 5 双子 星大 厦 8 华贸 中心 10 富 丽 国 际 中心 3 11 7 6 1 42 8 910 5 CBD 24 本报告是严格保密的。 价值 地块紧邻市政公园，高层南向可俯瞰 CBD核 心全貌和东江美景，生态景观价值突出 6.8公顷的鹅潭湖公园如同自己私享中央公园一样，可以说真正找到了喧嚣丛中的一片清静。 同时，离东江也只有 500米，在家里的时候可以临窗俯瞰一线江景，尽览东江的雄壮大气，出 门的时候也可以携手漫步东江畔，亲身感受东江的波澜壮阔的胸怀。 项目价值 区位价值 资源价值 稀缺性 鹅潭公园 CBD核心 -体育公园 东江 东江夜景 体育公园夜景 25 本报告是严格保密的。 价值 江北核心区可开 发 地 块 有限，本 项 目是片区 最后的大 规 模待开 发 地 块 ，稀缺性明 显项目价值 区位价值 资源价值 稀缺性 中信盈通 招商 TCL 大隆项目 项 目 名 称 开 发 时 间 占地 面 积 （平 方米 ） 总 建 筑面 积 （平 方米 ） 规 划物 业 形 态 中 信 盈 通 未 定 3.7 万 14.5 万 商 业 建筑 (71000m2)、 酒店 (45200m2) 、 商 务 公寓 (28800m2) 招 商 TCL 201 1年 3.1 万 17万 商 业 （酒店及 写字楼）、公 寓 大 隆 项 目 未 定 约 0.6 万 约 5 万 写字楼 /公寓 江北核心区未来开发项目 除了本项目，核心区未来可开发用地共约 8.4万平方米， 可供给产品总建筑面积只有约 37万平方米 26 本报告是严格保密的。 机遇 地 处 江北 CBD核心位置，景 观 生 态资 源突出 ，片区唯一 仅 存的大 规 模待开 发项 目项目属性界定 项目价值 l CBD核心区未来少有的可开发用地，本项目是核心区唯一仅存的 大规模待开发项目，稀缺性明显 稀缺性 l 地块紧邻市政公园，高层南向可俯瞰 CBD核心全貌和东江美景 l 生态景观价值突出 资源价值 l 地处 CBD核心区，行政、商务氛围浓重 l 紧邻市政府，周边聚集众多惠州市级大型公建配套设施，交通便 捷，城市中心价值突出 区域价值 27 市场环境分析 项目价值挖掘 发展战略与整体定位 方案优化与评价 产品体系 项目发展方向研判 分物业市场研究 取地方式研究及建议 28 CBD是城市的心脏 一座城市只有一处真正的 CBD 纽约曼哈顿 伦敦金融城 巴黎拉德方斯 东京新宿 香港中环 一座城市永远只有一个 CBD，而这一 CBD区域也将永远是政府投资最大、经济 能量最旺盛、土地价值最高的区域。 29 我们有责任将这块土地雕琢出光芒 CBD核心区最后一块大规模的可开发用地 6.8公顷的中央公园如同私享 步行 5分钟享惠州最完善的公共配套 让惠州记住本项目，让房地产行业记住联宏 30 本报告是严格保密的。 方向 区域已有大量高价值项目开发在前，本项目要 如何树立核心价值，在核心区脱颖而出 合生帝景湾 富力丽港中心 佳兆业中心 华贸中心 2006年 2008年 2009年 2010年2007年 2011年 住宅项目 项目分 4期开发： 一期 12栋小高层组成；二期 10栋小高层组成；三期 17栋小高层组成；四期 由 16小高层组成栋。 2005年一期开始销售 综合体项目 住宅包括江景豪宅与公 寓， 2009年将公寓打通 成大户型； 中间为一幢写字楼加酒 店的超高层建筑。 2008年住宅开盘 2009年写字楼开盘 综合体项目 一期为酒店式公寓和超 市；二期规划有超甲级 写字楼、五星级酒店、 大型购物中心和超高层 国际公寓 ；三期规划为 下沉式购物公园及商务 公寓 。 2010年酒店式公寓开盘 综合体项目 由 一座 15万平方米的超 大规模国际时尚购物中 心、两座 16万平方米的 国际水准的 CBD金融中 心 5A智能写字楼、以及 六栋 40万平方米的超高 层城市观景豪宅组成 。 未开盘 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 2005年 31 本报告是严格保密的。 方向 帝景湾 品牌资源型大盘，以产品和服务建 立核心竞争力，成为惠州豪宅的标杆 物业属性 : 小高层，高层 总建面： 60万平方米 产品设计 ： 高端的产品设计 ；在户型、立面等方面迎合当地私营企业主阶层的偏 好；整体走 欧式豪华路线 物业管理 ：目前当地最好的物管 营销展示 ：豪华售楼处、商业街、前广场展示 开发次序 ：从临街向滨江依次开发，保证物业价格上升稳定 惠州高端客户，主要客户从 早期彰显财富 的私企业主向追求 品味、格调 、认可好 东西，愿意为有价值的东西买单的私企业主、公务员转变。 体育市 民广场 区位 ：东临城市主干道惠州大道， 06年开盘时周边生活、商业配套缺乏，客户对 江北的认可度不高 景观资源： 前临 300米开阔江景 ，后拥 77万平方米的体育市民广场 较大规模占地 ：占地约 20万平米 地块分析 价值点 客户定位 惠州大道 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 32 本报告是严格保密的。 方向 富力丽港中心 以区域及滨水资源为卖点的 城市综合体 物业类型 :超甲级写字楼、五星级 酒店、住宅 总建面： 近 30万平米 酒店： 品牌优势 ： 著名的万豪国际集团旗下知名品牌万丽五星级酒店 景观资源 ：朝向令全部酒店房间充分利用双重景观资源，可观东江和西 湖美景 写字楼： 产品设计 ： 高标准的硬件配置 住宅： 建筑样式 ：板式建筑令主要户型面向南面的东江和西湖景观 豪华精装修，圈层营销 住宅：惠州豪宅客户、都市新锐阶层。 区位 ：紧临体育市民广场，周边有帝景湾豪宅项目及大型高端综合体华贸项目 景观资源： 一线江景资源 地块分析 价值点 客户定位 体育市 民广场 惠州大道 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 33 本报告是严格保密的。 方向 佳兆业 携手世界级团队打造惠州地标性城 市综合体 项目定位 ： 249米，打造惠州的地标性建筑 品牌优势 ：佳兆业集团品牌 知名团队 ：酒店引进法国铂尔曼，商业引入华润万家 物业管理 ：公寓实行 超五星级酒店物管 ， 24小时提供优雅、个性化、高品质的全 程式服务 产品设计 ：采用定制式全精装 深圳投资客、高端商务客 物业类型 :高层公寓、超甲级写字 楼、五星级酒店、大型购物中心 总建面： 总占地面积约 7.1万平 米，总建筑面积近 70万平米 区位 ：紧临惠州城市主干道，紧靠凯宾斯基酒店，周边 商务氛围逐渐浓厚 ，与 中信城市时代与凯宾斯基写字楼相邻；周边小户型公寓较多，但档次不高 景观资源： 周边无景观资源 地块分析 价值点 客户定位云山西路 惠州大道 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 34 本报告是严格保密的。 方向 华贸中心 依托自身品牌优势，以商业为核 心，打造惠州最大的城市综合体 物业类型：超高层住宅、写字楼、大型 商业中心 建筑面积：总建面 71万平方米 ，其中商 业部分 15万平米，写字楼 16万平米 空间分明 ：住宅部分 通过大面积的绿化、水景等设计，使整个项目由 “ 公共 ” 到 “ 私人 ” 的空间得到完美展现 统一性 ：住宅、写字楼与商业均采用现代、时尚、简洁的外立面 商业： 品牌优势 ： 以北京华贸中心商业主力店新光天地为模版 经营模式 ： 采用北京华贸中心 “ 只租不售 ” 的持有经营模式 写字楼： 产品设计 ： 高标准的硬件配置 住宅： 物业管理 ： 惠州首家由第一太平戴维斯提供的全程定制式管家服务 写字楼： 借鉴北京华贸中心的成功经验，以 国际金融企业、顶尖知名公司 为主 导租户 住宅：惠州高端商务及消费人群 区位 ：紧临体育市民广场，项目动工时江北配套已逐步完善，周边高端项目较 多；但大型集中式商业项目仅有一个；开始出现高档次写字楼。 景观资源： 二线江景资源 大规模占地： 13.5万平米 地块分析 价值点 客户定位云山西路 惠州大道 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 35 本报告是严格保密的。 方向 比较项目本身的价值属性和市场特征，本项目 需要寻找新的开发路线 佳兆业中心 l 品牌优势明显，本身具备较 大的 客户资源及客户认可度 l 高度达到 249米，形成 绝对 的地标建筑优势 ，而本项目 难以达到此建筑高度。 l 占地规模不大，但高容积率 ，可实现 多种物业大体量开 发 ，侧本项目占地小，也无 法实现高容积率。 华贸中心 l 品牌优势明显 ，而客户在商业或综合 体项目未达到品牌效应。 l 以商业为支撑点，需要极高的 招商能 力 ，顶级品牌超。强的招商能力不是 短时间可以复制 l 超大规模建筑体量 做法，本项目无法 达到。 合生帝景湾 l 开发较早，惠州江北豪宅市场还未真 正成熟，走 传统的豪宅路线 易于吸引 高收入人群。而本项目处于豪宅市场 发展较成熟阶段，住宅部分照搬帝景 湾模式对客户吸引力减弱。 l 大规模占地，江景资源突出 ，而项目 占地小。 富力丽港中心 l 整体感强 ，但本项目地块形 状无法形成一体的综合合体 项目形象。 本项目不可完全复制已有优质豪宅大盘及高端综合体模式， 那么，项目应该走什么方向？ 三环北路 惠州大道 云山西路 市政府 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 36 本报告是严格保密的。 方向 结合区域发展阶段和本项目自身价值属性，打 造 纯粹 的产品体系，创造 精致 生活空间 紧临鹅潭公园 最纯粹、稀缺的居家氛围 位于云山西路 城市主干道，相当于 “ 深南大道 ” 于深圳，地段价值明显 周边写字楼林立 浓厚的办公及商务氛围 从 产品体系 与 生活模式 突破 u依托项目资源和城市价值 u打造纯粹的产品体系 u创造精致、精品的都市生活空间 现有及未来综合体 传统高端顶级 CBD综合体路线，同质 化现象明显 豪宅发展阶段 江北已处于豪宅高速发展与复制阶段 项目价值点 发展阶段 发展方向 区域现状 案例研究 开发策略 37 本项目应该依托区域优势，最大化挖掘核心价值 ，定位高端，打造纯粹、精致的功能产品体系， 塑造区域标杆，引导企业成功实现战略转型。 区域层面 企业层面 项目层面 我们认为 : 38 市场环境分析 项目价值挖掘 发展战略与整体定位 方案优化与评价 产品体系 项目发展方向研判 分物业市场研究 取地方式研究及建议 39 本报告是严格保密的。 住宅 江北住宅市场以资源和区位为价值标准形成三 大层级，各层级表现出较为鲜明的板块特征 价格体系 8000-16000 CBD南部临 江核心区域 7000-8000 5000-6000 CBD东 部临江区 域 CBD北 部辐射区 域 序 号 项 目 名称 均价 （元 /m2 ） 1 佳兆 业 中 心 100 00 2 金裕 碧水 湾 800 0 3 富力 丽 港 银 湾 130 00 4 合生 帝景 湾 160 00 5 盛世 华 府 700 0 6 水云 居 800 0 7 宏益 公 馆 510 0 8 金域 华 庭 550 0 9 双城 国 际 530 0 1 0 中 颐 海 伦 堡 500 0 板块特征 CBD核心区 - 豪宅 +城市 综 合体 江景 资 源，豪宅品 质 ，品牌开 发 商，地段好、面 积较 大、价 格天花板 东 部 临 江区 - 观资 源型大 户 品 质 高，地段好、面 积 中大、 价格 优势 且有 资 源景 观 ，市 场 认 可度高 北部 辐 射区 - 舒适居家 面 积 中等、价格 优势 明 显 且品 牌开 发 商的 项 目， 销 售速度相 对较 好 2 6 4 3 9 11 7 1 10 东部临江区域 CBD核心区域 5 北部辐射区域 89 10 江北近期在售主要楼盘 2010年均价 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 40 本报告是严格保密的。 住宅 本项目位于 CBD核心主打城市价值的城市型 豪宅板块，市场认可度高，市场消化空间大 核心城市 型豪宅 项 目 主力 户 型 价格 总 价 销 售率 销 售速度 帝景湾 280-600 四房五房 1.1-1.6万元 /平米 450-960万元 一二期售罄 ， 三期 销售 60%以上 月均 11套 富力 丽 港 银 湾 184 三房 、 286 四 房 看江 1.1-1.2万 /平 ， 不 看江均价 9000元 /平米 50-300万元 一期： 90%， 二期公 寓 60% 月均 25套 金裕 .碧水湾 140-230三 -五房 8000元 /平米 112-190万 95% 丽港中心 帝景湾 佳兆业中心 华贸中心 从销售率和销售速度看 大户型产品，总价远高于区域其它产品，价值 受到认可，价格坚挺 ， 市场消化不存在问题 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 41 本报告是严格保密的。 住宅 帝景湾： 利用一线江景资源，通过打造欧洲皇 家城的理念，成为 惠州高端豪客绝对聚焦项目 占地： 20万平米 建面： 60万平米 4期开发：一期 12栋小高层组成；二期 10栋小高层组成；三期 17栋小高层组成 ；四期由 16小高层组成栋 开盘时间：一期 2005年 10月，三期帝一 号 09年 8月 15日推售，四期在建 发展商：合生创展 主力产品： 280-600平米的四房和五房 CBD核心区域 生态资源凸显，前揽东江，后靠市政公园 高端形象 ：惠州地标 皇家欧洲城 整体走欧式豪华路线， 建筑风格及园林以欧式风格为主 产品设计：高端的产品设计；在户型、立面等方面迎合当地私 营企业主阶层的偏好；户型设计以 舒适度为第一要素 ，注重 豪 宅标签 ，对得房率及赠送等要素关注较少 营销：导视全城覆盖，广东省目前最大的广告牌，粤东最大霓 红灯字、路灯杆旗、报纸宣传等 江景资源优势明显 以皇家气派吸引高端客户 欧式建筑风格 市场卖点 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 42 本报告是严格保密的。 住宅 帝景湾： 三期以大户型为主，市场认可度高、 单价和总价都获得突破，最大化兑现了价值 一期非一线江景，户型以 160-210平米为主， 06年开 盘均价 5500元 /平方； 三 -四期一线江景单位 ,共四种户型可供选择，面积由 280平米 -600平米，目前在售均价达到 16000元 /平方。 100万 200万 300万 400万 500万 600万 帝景湾 丽港中心 荷兰水乡 碧水湾 惠州城区一线豪宅总价区间 一期 二期 三期 三期帝 1号 四期 帝景湾历年价格走势力（元 /平米） 无江景资源 非一线江景 资源 一线江景资 源产品推 出 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 43 本报告是严格保密的。 住宅 华贸中心铂金府： 坐享高端都市综合体的诸多配套，利 用品牌优势，成为 CBD新区高档超高层住宅产品 住宅部分建面： 40万平米， 总户数约 1500户 楼层数：最高为 48层， 152 檐高 一期：由一幢 43层和一幢 48 层的超高层组成 户 型 一 房 两 房 三 房 复 式 3 复 式 4 四 房 五 房 合 计 面 积 区 间 50 85 - 9 5 130 - 1 6 0 155 - 1 6 5 155 - 1 6 5 180 - 1 9 0 220 - 2 6 0 / 套 数 20 94 82 40 30 154 112 5 3 2 套 数 比 3. 8 % 17. 7 % 15. 4 % 7.5 % 5.6 % 28. 9 % 21. 1 % 1 0 0 % CBD核心区域 生态绿化：背靠市政公园，住宅部分围绕两万平米华贸中央花园广场 品牌优势：享受华贸综合体商业、商务的便利性 产品设计：现代、时尚、简洁的外立面，与写字楼、商场形成呼应， 三者相互衬托，成为一个有机的整体 物业管理：惠州首家由第一太平戴维斯提供的全程定制式管家服务 空间规划：住宅部分通过大面积的绿化、水景等设计，使整个项目由 “ 公共 ” 到 “ 私人 ” 的空间得到完美展现 市场卖点 180-260平米的四房、五房占一半 ，项目定位高端，以大户型吸引高 端置业客户 130-165平米的房型可以满足中高端客户需求，加快项目销售 一期户型分析 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 44 本报告是严格保密的。 住宅 区域豪宅产品客户以自住为主，私企业主与公 务员是主要的购买群体 帝景湾成交客户组成 泛珠三角客户 深圳三缘型高端客户 深圳投资客 惠州本地高端客户 重要客户 核心客户 惠州豪宅项目成交客户群结构划分 帝景湾购买原因分析 佳兆业中心 项目住宅客户 70%以上为居家自住 ，客 户主要为本地私企业主、 高级公务员、企业高管； 酒店式公寓产品客户则主 要是多次置业者、珠三角 投资者等； 金裕碧水湾 90%以上为自 住 ，客户以江北高级公务 员、企业高管、惠州私企 业主为主，包括部分外企 高管； 富力丽港银湾 小户型不被 市场接受，打通拼合成大 户型后价值得到本地高端 客户认可； 帝景湾 是目前惠州豪宅的 标杆，其成交客户，以本 地客户为主，主要是私企 业主、高层管理和公务员 。 2 4 3 1 CBD核心区域 佳兆业中心 金裕碧水湾 帝景湾 富力丽港银湾 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 45 本报告是严格保密的。 住宅 豪宅客户对居住品质要求高，认可江北的发展 前景与城市大环境，注重环境所体现的身份感 “ 现在买房子肯定在江北买啊，老城区那边 现在是很繁华，但是整个感觉都不像大城市， 江北就不一样了，整体环境好很多。 ” 帝景湾业主王先生 “ 买你们项目的房也主要是江北真正上档次 的也没有几个，但是你们这么贵的房子园林也 做的实在是太粗糙了，不上档次。 ” 帝景湾业主刘太 “ 买帝景湾的客户主要都是看重江北的大环 境，这边的市政配套、城市环境啊都明显优于 老城区，像个大城市。 ” 帝景湾销售经理 帝景湾客户购房原因调查 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 46 本报告是严格保密的。 住宅 CBD核心区域 东部临江区域 北部辐射区域 江北未来新增住宅产品主要在北部辐射区和东部临江， 以舒居型产品为主，城市豪宅产品供应稀缺 项 目 建 面 （万 ） 产 品 1 华贸 中心 一期 4( 住 宅 ) 4房 180- 190 5房 220- 260 2 金泓 项 目 15. 42 待定 3 东 江 北岸 37号 9.3 36 4 东 江 北岸 36号 7.6 57 5 东 江 北岸 35号 2.1 04 6 四海 达 项 目 10 0 7 鼎峰 6.1 82 8 德威 41号 地 32 90-130 9 万科 北地 块 25 3房 为 主 120- 140 1 0 中 颐 海 伦 堡 108- 135 ， 160 ， 230 1 1 双城国 际 153 101-117 74-85 1 2 金裕 华 庭 32 87- 170 1 3 宏益 公 馆 17 100- 150 1 4 盈超 24号 地 17 11 12 10 1314 9 2 3 4 56 7 8 1 区域未来只有华贸中心有城市型豪宅产品供应，其它产品都 主要为舒居型或景观资源型产品，城市型豪宅供应稀缺。 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 47 本报告是严格保密的。 公寓 2011年 区域市场未来小户型公寓产品供给量大，销售 租赁市场均竞争激烈 丽格国际公寓 名流公馆 欧尚阳光谷 锦源国际 东南首府 三环路 光耀橙子 财富公寓 东江湾 江北小户型公寓分布图江北小户型公寓统计 项目名称 2010年2009年2008年 丽格国际公寓 共 764套，尾盘，余少量 40-50平米的一房在售，带精装修，均价 6500元 / 名流公馆 216套，现余约 20来套 45-65平米的高层精装复式景观单位在售，折后均价 8800元 / 锦源国际 446套 35-92 精装公寓，折后均价 5800元 / 224套，均价 5800元 /东南首府 欧尚阳光谷 414套 38 精装一房、 55-57 精装两房， 67 精装三房 注：方框表示产品推出时间，蓝色方框为在售项目，橙色方框为未售项目。 光耀橙子 共 345套，已售完，精装小户型 东江湾 共 700套，一期已售完 财富公寓 共 130套，已售完 佳兆业中心 大隆项目 大隆项目 规划 5.9万平米的酒店式公寓 佳兆业中心 875套 38-65 国际精装公寓 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 48 本报告是严格保密的。 公寓 小户型公寓定位为投资和过渡置业者，主要在 非价值型小规模项目开发，以低总价吸引客户 江北 公寓项目主要 以投资 、过渡为消费支撑 ， 公寓 产品的价格在 5000- 6000元 / 的区间， 户型 以 35-70 为主； 建筑风格以 现代简约为主 打； 多数都为 高容积率 项目； 户型大多都是 方正实用， 强调功能紧凑； 部分赠送附加值空间多为 阳台 +飘窗。 锦源国际 丽格国际公寓 名流公馆 东南首府 项目名称 2010年2009年2008年 光耀橙子 东江湾 财富公寓 金裕碧水湾 玮豪领御 盛世华府 卢浮公馆 水云居 5400 5500 5800 4500 5200 6000 620058005500 600057005300 600054005200 2011年 730066005600 8000700065006000 75006200 5300 6000 5000 5800 5800 6000 5000小户型均价 5500 5800 6000 5500住宅价格区间 6000 6500 7500 （元 /平米） 小户型公寓与住宅单价对比 小户型公寓与住宅总价对比 （元 /平米） 小 户 型公寓 （万元） 住宅 （万元） 2008年 17-35 66-110 2009年 19-38 72-120 2010年 20-42 78-130 2011年 20-45 90-150 500 500 700 1500 住宅市场 酒店市场 商业市场 办公市场 江北板块 豪宅市场 豪宅客户 小户型市场 城市型别墅 49 本报告是严格保密的。 公寓 小户型公寓难以实现价格突破，在资源价值型 项目中无法体现价值，不适宜开发 富力丽港中心 2009年 10月份之前，推出的产品全为 50多平米的小户型公寓， 均价 6500元 /平米 ， 总价相对偏高；由于 小户型公寓难以实现高价 ，市场没有 相应的客户支撑； 丽港中心 10月份后将小公寓打通拼合成 180-300平米的大户型 ，定位为高端客 户，均价达到 9000元 /平米 ，价值获得市场认可、得到了相应客户的支撑。 l 典型案例：富力丽港中心，一线江景资源，小户型公寓定位直接遭遇总 价尴尬，难以实现价格突破。 5800 9000 11000 12000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2009年 10月前 2009年 10月后 丽港中心 帝景湾 丽港