(合富)中信大朗项目营销策略报告提案稿

中信大朗 项 目 营销 策略 报 告 合富 辉 煌（中国） 东 莞公司 2016年 3月 14年 3月 ，合富关于 “ 项 目定位及物 业发 展建 议报 告 ” 进 行第一次提 报 。 14年 4月 ，中信初步定 标 合富。 14年 6月， 合富 进 一步深化 项 目 产 品定位（洋房）。 15年 1-2月 ，合富与中信 团队对产 品定位 进 行重新思 考与定位（洋房 +别 墅）。 15年 3月 ， 针对产 品新定位，合富 对 本 项 目投 资评审 报 告重新 调 整。 15年 4月 ，合富 对 本 项 目案名提建 议 。 关于本 项 目双方 2年合作默契，合富深耕松湖片区，利用区域 优势 已 提前 储备资 源，万事俱 备 ，只待 项 目启 动 。 我 们 已 经 准 备 好了！ 虽 然地 处 大朗 ，却与 松山湖 如此之近。 900米直 线 距离，即是 8平方公里松山湖； 相 对 于松山湖其他区域，更靠近松山湖中心，更能感受到松山湖的美。 本案 松湖烟雨 黄草朗公园 大学路 松山湖管委会 第 1大背景： 中信需要松山湖。 松山湖一直 为 品牌 发 展商兵家必争之地，中信需要松山湖 项 目，提升中信品牌在 东 莞的市 场 占有率。 第 2大背景： 松山湖更需要中信。 中信作 为 最早 进 入 东 莞的央企大牌，其品牌影响力已深深扎根在城区、塘厦、厚街乃至深圳北片区； 随着松山湖各 类 研 发 企 业 的不断 进驻 、各 类 配套不断成熟，万科、保利、碧桂园、中惠、星城等全 国知名品牌及本土品牌 疯 狂 抢驻 松山湖及泛松山湖。 在此背景下，松山湖需要一个像中信 这样 强 有力的央企品牌企 业进驻 ， 为 松朗片区乃至深圳北打造 一个品 质 人居高地。 松山湖 之于 中信。 是 时 候 为 松山湖 贴 上中信的 标签 。 合富 辉 煌 ， 深耕松山湖及泛松山湖片区 9年，成功代理万科、 保利、中惠、星城等品牌 发 展商 项 目 13个，荣 耀无数，其中 产 生了 7个 销 冠 项 目 。 2016年，希望再次携手中信，必 为 中信 项 目的 火爆 热销 快速清 盘 ： 全力以赴，使命必达。 松山湖 之于 合富。 松山湖， 历 来是 东 莞房地 产 市 场热销 区域，也是 东 莞 销 冠 项 目的 诞 生之地。 松山湖三字已在莞深人中深深扎根，不管市 场 如何，松山湖 项 目 总 能 见 到泛松山 湖乃至深圳客的身影。 本案需要解决的 核心 问题 ： 借 势 松山湖，如何在 短 时间 寻 找 更多的客 户实现项 目 价高量快 ？ 报 告 结 构 1 2 3 市 场 研判 客 户 定位 营销 策略 2015年以来 越来越好 1月 26日， 东 莞公 积 金新政， 连续缴 存 6个月可 贷 （之前 为 一 年），取消了 8倍余 额 限 定，夫妻双方共 贷 70万 元（之前 为 66万元）。 2月 5日， 下 调 金融机构人 民 币 存款准 备 金 率 0.5个百分点。 3月 1日， 金融机构一年期人民 币 存款和 贷 款基准利 率均下 调 0.25个百分 点（ 贷 款 5.35%，存款 2.5%）。 3月 12日， 两会李克 强 关于房地 产 。 没有了 “ 抑制 ”“ 投 机 ”“ 调 控 ” 等 词汇 ，取 而代之的是 “ 稳 定 ”“ 支 持 ” 和 “ 促 进 ” 。 3月 30日， 二套首付 4成 ， 公 积 金首套 2成； 二手免征 营业 税： 5年改 2年 4月 20日， 下 调 金融机构人民 币 存款 准 备 金率 1个百分点， 为 08 年以来最 给 力的降准， 释 放 12400亿 流 动资 金。 9月 31日， 国 庆 前，央 行出台： 最 低首付 2.5成 10月 30日， 二胎全面放开 11月 10日 习 近平主持 召开中央 财经领导 小 组 第十一次会 议 ，中 央高 层时 隔再提房地 产 ，提出要 去 库 存 全国政策 变 化 2015年， 25年来利率 最低 利好政策不断， 为 楼市 “ 量价 齐飞 ” 奠定了政策基 础 。 12月 4日， 东 莞公 积 金新政： 一套 结 清，二套 首付 2成 ，异地 贷 款最少 4成 2月 2日， 首套最 低 2成， 二套最 低 3成 二套房 契税下 调 2% 成交年份 2015 2014 2013 2012 2011 宗数 46 36 73 51 79 土地面 积 (万 ) 164 131 295 167 328 可建面 积 (万 ) 422 340 651 480 706 土地价款 (亿 元 ) 141 88 165 111 124 楼面地价 (元 / ) 3342 2571 2535 2315 1750 东 莞全市土地市 场 近年土地越来越 稀缺 ，大开 发 商 抢 地，楼面价 大 涨 3成 。 土地供 应 稀缺： 截止目前 2015年共成交 46宗商住地， 总 面 积约 164万 ， 仅 比 14年稍多，成交量居近 5年倒数第二低位； 成交 总 价 约 141亿 元，居近 5年第二高位。 楼面地价 为 近年罕 见 大 涨 ： 2015商住地 总 体楼面地价 约 3342元 / ，同比去年上 涨约 30%，价格居 历 史第一高。 这 主要 得益于大 临 深片区、 环 松山湖片区以及 长 安的高溢价率成交。 年份 供 应 签约 面 积 （万 ） 面 积 （万 ） 金 额 (亿 元 ) 均价 (元 / ) 同比 2015年 32.6% 838.4 76.5% 999.5 89.4% 983 7.3% 9833 2014年 2013年 632.5 728.4 566.3 755.5 519 663 9162 8771 2012年 2011年 600.4 542.6 600.3 520.0 497 426 8277 8188 东 莞全市住宅市 场 15年供求大 涨 ，尤其是需求同比大 涨 近 8成， 均 价 近 万元 。 供 应创历 年新高： 除 14年外，逐年走高， 15年达到供 应 高峰，超出 14年同期 32%。 需求大 涨 近 8成： 需求同 样创历 年新高，达到近 1000万方，同比 涨 幅 约 77%。 均价向万元大关冲刺： 均价由前两年的 8字 头 ， 现稳 定在 9字 头 ，在深圳客的 带动 下， 临 深片区价格猛 涨 ，价格向万元挺 进 。 2011-2015年 东 莞全市住宅整体情况 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 542.6 600.4 728.4 632.5 838.4 签约 面 积 （万） 均价 (元 / ) 520.0 8188 600.3 8277 755.5 8771 566.3 9162 999.5 9833 0.0 供 应 面 积 （万） 400.0 200.0 600.0 800.0 1000.0 1200.0 0 4000 2000 6000 8000 10000 12000 供 应 面 积 （万） 签约 面 积 （万） 均价 (元 / ) 东 莞全市住宅市 场 16年前 2月 :成交量暴增 1.3倍 ,房价暴 涨 近三成 。 与 2015年前 2月相比 ,今年前 2月 东 莞楼市最 显 著不同的是 :今年 开春楼市供不 应 求 ,房价暴 涨 ;去年 则 供 过 于 求 ,房价回落。 房价跳 跃 式上 涨 ,连续 2个月超 1.1万元 /平方米 ：从 2015年的万元徘徊的价位 ,直接 跃 升至 1.1万。 2016年 1月和 2月一手住宅均价分 别为 11359元和 11205元 ,分 别 同比上 涨 30%和 22%。 备 注： 1、原始数据来源于 东 莞市房地 产 公众信息网； 2、【星城翠 珑 湾】未含已 经签约 的 514套 办 公性 质 公寓， 该盘 住宅 +公寓 实际签约 1929套。 热销 楼 盘 以大 临 深片区和泛松山湖片区 为 主： 大 临 深片区占 4个，泛松山湖片区占 4个。 热销 楼 盘 以品牌开 发 商 为 主： Top10中，全国性品牌占据 8席，本地品牌占据 2席，其中万科 3 个，碧桂园 2个，保利 2个。 热销 楼 盘 有 4成 为 合富代理： Top10中，合富代理楼 盘 有 4席，占 50%份 额 ：分 别 是南部湾万科 城、星城翠 珑 湾、保利生 态 城、中惠松湖城。 全市楼 盘 排行榜 热盘 特征：以 临 深片区和泛松山湖片区 为 主； 以品牌开 发 商 为 2015年 东 莞全市住宅 签约 套数 TOP10 排序 项 目名称 区域 签约 套数 签约 面 积 （万 ） 签约总 金 额 （ 亿 元） 签约 均价 备 注 合富代理 合富代理 合富代理 合富代理 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 南部湾万科城 碧桂园豪庭 保利生 态 城 恒大御景 星城翠 珑 湾 万科松湖 传 奇 碧桂园翡翠山 横 沥 碧桂园 中惠松湖城 万科金色悦府 虎 门镇 东 坑 镇 樟木 头镇 南城区 寮步 镇 /松山湖 寮步 镇 黄江 镇 横 沥镇 寮步 镇 长 安 镇 3057 2444 1578 1480 1415 1402 1389 1260 1244 1217 32 25 19 13 17 11 13 14 12 11 39 16 21 13 17 10 11 9 11 15 12195 6546 10741 10381 10337 9215 8589 6203 9532 13866 东 莞全市 库 存情况 连续 12个月供不 应 求，目前 东 莞 去 库 存 时间 低至 不到 3个月 ，房价受支撑。 库 存告急 ： 截至 2016年 2月 29日 ,东 莞一手住宅 库 存面 积仅约 301万平方米 ,史上第一次 创 下 连续 12个月减少的 记录 ;按照 过 去 6个 月平均消化 时间 推算 ,去 库 存 时间 低至不到 3个月 ,东 莞楼市已 经 到了 “ 一房 难 求 ” 的境地 .超低 库 存 这 一状况支撑着 2016年房价将 继续稳 步上 扬 。 东 莞各区域量价分化明 显 ： 临 深、城区、松山湖、 长 虎等量价表 现抢 眼；24.0 横 沥 8903 松山湖 为东 莞房价最高区域； 6585 7940 8497水 乡 和莞北片区依然量价表 现 相 对 平淡。 9659 10865 8965 1097772.8 19.8 32.0 38.1 46.3 45.7 43.1 46.5 46.5 14132 12619 12682 12392 12684 6490 5678 6822 7742 7022 6224 5295 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 桥头 石碣 石 龙 企石 茶山 谢岗 95.5 47.4 虎 门 36.0 常平 38.7 万江 37.4 厚街 69.5 东 坑 71.5 东 城 0.6 28.4 望牛墩 5245 26.9 寮步 7.1 高埗 7958 8.4 中堂 6593 12.0 沙田 7981 8.2 麻涌 6998 16.3 道 滘 8739 16.6 莞城 17.6 南城 6.7 石排 6298 洪梅 6779 长 安 大岭山 8218 大朗 8613 松山湖 黄江 10451 樟木 头 9675 清溪 8950 塘厦 凤岗 12.1 9.8 12.3 5.5 0.1 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 茶山 石排 高埗 中堂 沙田 望牛墩 洪梅 麻涌 道 滘 横 沥 寮步 东 坑 常平 万江 莞城 南城 东 城 厚街 虎 门 长 安 大岭山 大朗 松山湖 黄江 樟木 头 清溪 塘厦 凤岗 谢岗 桥头 石碣 石 龙 企石 东 莞各区域的市 场 表 现 量价 15年 东 莞各区 签约 量表 现 （ 单 位：万 ） 15年 东 莞各区 签约 均价表 现 （ 单 位：元 / ） 大市小 结 【 政策利好 】 中央系列利好政策不断， 预 示最好 购 房 时 代来 临 ； 【 供需大 涨 】 东 莞楼市整体供需两旺，同比成交量大 涨 8成多， 库 存 创 新低； 【 区域分化 】 东 莞各区分化明 显 ： 临 深、松山湖、 长 虎等在深圳客支撑下量 价 齐飞 ，而莞北和水 乡 片 则 表 现 平淡。 【 火 热 延 续 】 春 节 前后，中央利好不断， 16年 1-2月楼市 继续 高 烧 不断。 松山湖、大朗片区市 场 1.0 松朗大市表 现 松山湖大朗近 5年整体供求价表 现 区域 年份 供求比 供 应 面 积 （万 ） 套数 面 积 （万 ） 套数 签约 金 额 （ 亿 元） 均价（元 / ） 松山湖 大朗 镇 2015年 2014年 2013年 2012年 2011年 2015年 2014年 2013年 2012年 55.4 20.9 41.6 31.9 37.1 43.2 9.7 27.7 4.9 3393 1503 2814 2291 2563 3744 893 2805 416 46.3 22.2 42.4 36.9 31.5 38.1 11.1 27.3 14.1 2603 1351 3132 3517 2535 3444 990 2839 1495 65.4 29.1 49.1 42.2 39.4 32.8 7.8 18.1 8.6 14132 13145 11580 11421 12515 8613 7073 6643 6107 1.3 0.9 1.0 0.9 1.2 1.1 0.9 1.0 0.3 2011年 33.4 3549 32.2 3316 21.7 6732 供 应创历 史高位： 松山湖近 5年供 应稳 定，大朗 间 接性出 现 供 应 高峰，两区域均在 15年出 现 供 应 均 历 史最高（松山湖同比增 长 约 1.5倍，大朗同比增 长 3.4倍）。 需求水 涨 船高： 松山湖接 55万方，同比增 长 2.6倍有余；大朗受供 应 影响 间 接出 现 需求高峰，碧桂园再入大朗推高整体量价， 同比增 长 3.4倍有余。 价格分化增 长 ： 松山湖近 2年 稳 定在 1.3万以上 ,15年 1.4万， 15年因 刚 需大量成交，价格 涨 幅 8%，但是大朗 15年因碧桂园天 汇 推高整体房价，同比增 长 22%。 1）松山湖和大朗 供求井 喷 ，同比均 大升 200- 300%； 2）均价松山湖小 涨 近 8%，大朗大 涨 22%（均 价由 7字 头 到 8字 头 ） 松朗大市表 现 大朗 ： 1月均价 9545元 /平， 2月均价 14643元 /平， 环 比 涨 幅 53%。 松山湖 ： 1月均价 18426元 /平， 2月均价 19409元 /平， 环 比 涨 幅 5.3%。 16年 1-2月，松朗大市向好，价格持 续 向上。 面 积 区 间 供 应 套数 签约 套数 供求比 141-150 161-170 191-200 281-290 301-320 321-360 361-380 2 2 2 62 69 2 2 2 59 1 6 71 1.00 1.00 1.00 1.05 0.97 381-400 421-440 441-480 481-500 501-550 551-600 601-650 701-750 801-850 851-900 901-950 951-1000 1401-1450 合 计 112 10 6 8 10 5 11 5 1 2 307 114 9 7 3 6 15 5 5 2 3 4 2 318 0.98 1.11 0.86 2.67 1.67 0.33 2.20 1.00 0.25 0.97 松山湖 别 墅 各面 积 段 产 品 去化 表 现 近 2年松山湖 别 墅 最 畅销 为 小 别 墅 281-290 360-400 140- 200。 15年松山湖 别 墅供求比 14年松山湖 别 墅供求比 面 积 区 间 141-150 161-170 191-200 251-260 供 应 套数 签约 套数 4 5 4 4 4 5 1 供求比 0.8 1.0 0.8 301-320 321-340 361-380 381-400 441-460 461-480 501-550 601-650 651-700 701-750 751-800 951-1000 合 计 4 4 40 40 18 118 4 3 1 12 23 3 1 18 2 8 5 3 99 1.0 1.3 3.3 1.7 1.0 1.2 综 合 14年和 15年前 11月松山湖 别 墅各面 积 段的供求情况， 发现 ； 最 畅销 ： 281-290小 联 排、 360-400联 排、 141-200情 景美墅（紫檀山）； 次 畅销 ： 600-650独 栋 滞 销 ： 700-1450大独 栋 面 积 区 间 面 积 区 间 201-220 231-240 241-250 251-260 供 应 套数 26 15 15 42 签约 套数 24 19 15 28 供求比 1.08 0.79 1.00 1.50 281-290 291-300 301-320 321-340 341-360 361-380 551-600 751-810 合 计 12 1 63 12 4 17 6 5 218 8 0 38 9 4 11 1 2 159 1.50 1.66 1.33 1.00 1.55 6.00 2.50 1.37 大朗 别 墅 各面 积 段 产 品 去化 表 现 近 2年大朗 别 墅 最 畅销 为 小 别 墅 200-250 ， 次 畅销 为 300-360 。 15年前 11月大朗 别 墅供求比 14年大朗 别 墅供求比 供 应 套 签约 套 数 数 161-170 1 供求比 201-210 231-240 341-360 401-420 501-550 551-600 751-800 7 8 1 3 2 4 5 合 计 31 综 合大朗 14年 别 墅零供 应 和 15年 前 11月大朗 别 墅各面 积 段的供求 情况， 发现 ； 最 畅销 ： 201-250； 次 畅销 ： 301-360 锦乡 山河因大 盘 、品牌、 资 源、 户 型等因素而一枝 独秀，套均面 积仅 379平，套均 总 价 仅 622万。 松山湖以套均 总 价 550-730万的 别 墅 为 主，占比 82%。 紫檀山的情景美墅套均面 积 190平，套均 总 价 仅 289万。 大朗 别 墅市 场 三足鼎立，碧桂园以品牌、小面 积 和低 总 价迅速 抢 占市 场 。 大朗 镇 中心及周 边 的 别 墅 280-350万 总 价，面 积 仅 230-330平。 而大朗靠松山湖的 别 墅是大朗中心 别 墅 2倍 总 价。 松山湖、大朗 别 墅 各 项 目 成交排行榜 具 备 品牌、 资 源、小面 积 、低 总 价 的 别 墅楼 盘 更受市 场欢 迎。 15年松山湖 别 墅 签约 套数排行榜 排名 1 2 3 4 5 项 目 锦绣 山河 龙 湖居 翔 龙 御湖居 晟园 紫檀山 签约 面 积 （万 ） 10 2 1 0 0 签约 套数 256 46 18 10 10 签约 金 额签约 均价 （ 亿 元）（元 / ） 16 16436 5 30280 1 17150 1 23573 0 17680 签约 套均 总 价 (万 元 ) 622 1189 559 709 406 签约 套均 面 积 378 393 326 301 230 6 7 保利 红 珊瑚 丰 华 悦园 0 0 8 6 0 1 13614 28515 580 1959 426 687 15年大朗 别 墅 签约 套数排行榜 排 名 1 2 3 4 5 项 目 翡翠松山湖 碧桂园天 汇 碧水天源 敏捷春天 大朗碧桂园 签约 面 积 签约 签约 金 额 （万 ） 套数 （ 亿 元） 2.1 69 4.3 1.3 55 1.6 1.0 32 1.1 0.1 3 0.1 0.1 1 0.1 签约 均价 签约 套均 签约 套均 （元 / ） 总 价 (万元 ) 面 积 20619 627 304 12659 291 230 10290 336 326 7865 170 217 9360 730 779 面 积 区 间 15年松山湖洋房各面 积 供求比 供 应 套数 成交套数 供求比 71-80 14 189 0.1 81-90 91-100 101-110 111-120 121-130 131-140 141-150 151-160 161-170 171-180 181-190 191-200 201-210 211-220 221-230 231-240 241-250 251-260 261-270 271-300 300-360 380-550 合 计 52 462 456 597 190 202 308 118 211 82 117 25 16 16 82 37 96 4 3085 9 437 432 476 284 90 159 106 149 29 132 187 47 37 4 2 22 19 40 53 50 1 2954 5.8 1.1 1.1 1.3 0.7 2.2 1.9 1.1 1.4 0.6 0.6 0.7 0.7 0.8 2.1 0.7 1.9 4.0 1.0 松山湖洋房 各面 积 段 产 品 去化 表 现 近 2年松山湖洋房 最 畅销 面 积 90-130，次 畅销 是景 观资 源 较 丰富 的大 户 型 151-160、 181-200。 14年松山湖洋房各面 积 供求比 面 积 区 间 供 应 套数 成交套数 供求比 71-80 81-90 91-100 101-110 111-120 121-130 131-140 141-150 151-160 161-170 171-180 181-190 191-200 201-210 211-220 221-230 231-240 241-250 251-260 261-270 271-300 301-360 324 54 104 170 128 373 62 29 81 56 1 3 142 105 221 102 27 101 2 74 7 55 70 73 101 29 42 1 22 27 1 11 26 10 2.3 0.5 0.5 1.7 4.7 3.7 0.8 0.4 1.1 0.6 合 计 1385 1249 综 合 14年和 15年前 11月松山湖 洋房各面 积 段的供求情况， 发现 ； 最 畅销 ： 91-100、 101-110、 111-120、 121-130； 次 畅销 ： 151-160、 181- 190、 191-120 面 积 区 间 15年大朗洋房各面 积 供求比 供 应 套数 签约 套数 供求比 61-70 71-80 11 430 45 390 0.2 1.1 81-90 91-100 101-110 111-120 121-130 131-140 141-150 151-160 161-170 171-180 181-190 211-220 241-250 251-260 260-270 300-320 合 计 477 1261 242 174 571 124 133 17 2 46 1 31 3520 597 903 290 154 484 113 142 32 31 21 2 1 9 2 7 3223 0.8 1.4 0.8 1.1 1.2 1.1 0.9 0.5 0.1 46.0 3.4 1.1 大朗洋房 各面 积 段 产 品 去化 表 现 近 2年大朗洋房 最 畅销 面 积 80-110、 121-130；次 畅销 111- 120、 131-150。 综 合 14年和 15年前 11月大朗洋 房各面 积 段的供求情况， 发现 ； 最 畅销 ： 81-90、 91-100、 101-110、 121-130； 次 畅销 ： 71-80、 111-120、 131-140、 141-150 滞 销 ： 150以上 14年大朗洋房各面 积 供求比 面 积 区 间 供 应 套数 签约 套数 供求比 0.6 2.8 0.6 1.1 1.4 1.1 0.4 0.4 5.0 1.5 2.0 2.6 61-70 71-80 81-90 91-100 101-110 111-120 121-130 131-140 141-150 151-160 161-170 171-180 231-240 261-270 合 计 17 17 127 302 184 36 39 36 20 17 47 47 2 2 893 28 6 208 274 132 33 99 83 4 11 24 18 958 11306 5706 2011年 11306 5706 9564 5886 2012年 9564 5886 10323 6535 2013年 10323 6535 10937 6547 2014年 10937 6547 12228 7674 2015年 12228 7674 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 松山湖 大朗 松山湖 大朗 松山湖的洋房价格主要由 锦绣 山河、 翠 珑 湾、紫檀山、翔 龙 御湖居等 项 目 的大量成交支撑起价格持 续 走高。 大朗的洋房价格主要由 10-11月碧桂园 天 汇 以 9100多的 单 价集中成交拉高了 大朗洋房整体均价。 松山湖、大朗 洋房价格 走 势 15年松山湖和大朗 价格 涨 幅 创 近年 历 史 高位 ，特 别 是 大朗 在碧 桂园的支撑下 创 历 史最高 涨 幅。 近 5年松山湖、大朗洋房价格走 势 （ 单 位：元 / ） 备 注：星城翠 珑 湾数据未含 514套已 签约 的 办 公性 质 公 寓。 未包括未 签约 洋房在内，星城翠 珑 湾 单盘 占据松 山湖 47%份 额 ，占据第一。 锦绣 山河 虽 然 仅 去化 639套大 户 洋房，但 单 价和 总 价高，金 额 接近第一。 松山湖、大朗 洋房 各 项 目 成交排行榜 每个区域各造就了一个明星楼 盘 ：翠 珑 湾和碧桂园天 汇 15年松山湖洋房 签约 套数排行榜 排名 项 目 签约 面 积（万 ） 签约 套数 签约 金 额（ 亿 元） 签约 均价（元 / ） 1 2 3 4 5 6 7 星城翠 珑 湾 锦绣 山河 紫檀山 嘉宏松湖里的 鱼 翔 龙 御湖居 中科中心公寓 丰 华 悦园 16.6 13.1 4.5 1.8 2.5 1.2 1.5 1415 639 397 225 153 100 51 17.1 18.4 5.5 1.7 3.2 0.9 2.2 10337 14088 12317 9569 12606 7868 14550 15年大朗洋房 签约 套数排行榜 排名 项 目 签约 面 积（万 ） 签约 套数 签约 金 额 （ 亿 签约 均价（元 /元） ） 1 2 3 4 5 6 7 碧桂园天 汇 松湖朗悦 钜 隆 东 逸湾 远 大城市广 场 嘉宏公园 1号 天麟 时 代广 场 碧水天源 7.9 6.1 4.9 4.2 4.1 3.5 1.3 691 628 435 417 407 378 127 7.3 4.5 3.2 2.9 3.1 2.7 0.8 9182 7367 6638 7063 7433 7648 6083 8 中央盛景 1.1 115 0.9 8759 曾 经 是价格屠夫的碧桂园，在不断向好市 场 里，碧桂园天 汇 以 9182价格拉高了大朗整体均 价，同 时 2个月的成交量占据整个大朗四分之一 的份 额 ， 实现 量价 齐飞 。 在深圳客大量 导 入的背景下，其它 项 目也取得 不 错 的 业绩 。 区域市 场 小 结 关 键词 1井 喷 松朗片区供求升 2-3倍，价格同步上 涨 ，特 别 是大朗大 涨 20%； 关 键词 2刚 需 松朗片区洋房最 为畅销 80-110平， 别 墅最 畅销 的 为 300-600万的 经济 型 别 墅； 关 键词 3明星 松朗片区因松山湖区位， 产 生 2大 东 莞前五的明星楼 盘 ： 锦绣 山河和翠 珑 湾，其 超高的市 场 占有率决定了区域的量价走 势 。 关 键词 4地王 片区内地王 频发 ，地王效 应 逐步体 现 ，片区开 发 商捂 盘涨 价。 个案解 读 及未来 竞 品 预 判 深物 业 松湖朗悦 大朗区域 3号先生 远 大城市广 场 中心板 块锦绣 山河 碧桂园天 汇 楼 盘 ： 锦绣 山河、丰 华 悦园、御湖居、 3号先生 特点：以享受松山湖最 优资 源， 项 目开 发 以 资 源性高端大 户 型豪宅 为 主； 北部片区： 楼 盘 ：翠 珑 湾、中惠松湖城、松湖 传 奇 特点： 属于住宅新型开 发 区， 14年三大 刚 需 项 目同 时 入市， 竞 争 较 激 烈； 南部片区： 楼 盘 ：翡翠松山湖 特点：属松山湖 边缘 地段，住宅 项 目少且位置 较隐 秘； 大朗区域： 主推楼 盘 ：碧水天源、碧桂园天 汇 、 远 大城市广 场 、松湖朗悦 趋 近与本案与松山湖片区，以性价比 抢 占部分市 场 份 额 。 松朗片区市 场 格局 项 目所 处 的松山湖中心板 块为 高端豪宅区， 刚 需 产 品大多分布在 松山湖北部板 块 以及泛松山湖的版 块 ：大朗、寮步和大岭山。 中部片区： 在售 项 目 潜在 项 目 北部板 块 星城翠 珑 湾 南部板 块 汉 邦 项 目 翡翠松山湖 万科松湖 传 奇 中惠松湖城 振 业 松湖雅苑 光大山湖城 松湖碧桂园 爱 嘉地 块 大岭山 中集智 荟 园 （限价地 块 ） 嘉宏公园一号 晟园 松湖中心 悦园花园 东 逸湾 碧 桂园、万科、天麟地 块 碧水天源 御湖居 本案 松山湖 华为 限价地 块 四期 （待售：住宅 700 套，公寓 350套） 在售 热盘 ： 星城翠 珑 湾 （松山湖） 合富代理的松山湖 70万方品 质刚 需第一大 盘 ， 2014年中入市。 项 目基本指 标 地址 松山湖松山湖大道与新城路交 汇处 （城 轨总 站旁） 占地（万 ） 容 积 率 26 3.00 建面（万 ） 物 业类 型 70 洋房 主力 产 品 开 发 商品牌 配套 交通 总 体 规 划 95-140 3-4房洋房 为 主 广 东 置 荟 星城投 资 开 发 集 团 有限公司 中小学 :东 莞中学、松山湖中心小学、松山湖 实验 小学、 东 莞理工学院、广 东 医学院、南方外国 语 小学、 东 莞 职 业 技 术 学院 幼稚园 :松山湖 艺鸣 幼儿园 综 合商 场 :创 意生活城、万科生活广 场 医院 :广 东 医学院附属医院、松山湖北部医院 内部配套：会所、酒店、幼儿园、下沉泳池、超市、老 年活 动 室、社区服 务 站、 篮 球 场 、 户 外文体 场 地此外， 还 有 凯 悦酒店、喜悦酒店、松山湖 图书馆 等生活配套 周 边 交通路网 发 达，位于松山湖大道与新城大道交 汇处 ， 靠近莞深高速石大路出口，周 边环绕 石大路、莞樟路、 东 部快速干 线 、香市路等主干道，且距离 轻轨 R3线 与莞 惠 轻轨 交接口（ 转 乘站点） 仅 800米。园区公交 2路、 5 路 经过项 目附近依 时 利站，城区公交 K2、 328路 经过项 目附近。 公交站： 创 意生活城 分 5期开 发 ，目前已 经 开 发 至第 3期 15 星城翠 珑 湾 |产 品配比及去化情况 15年松山湖套数 销 冠，排名全 东 莞第 3。 90-130最 为热销 。 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 去化套数 102 12 43 191 189 58 18 2 100 222 405 均价 9865 9821 9880101271019010478103349903103571060210818 450 400 350 300 250 200 150 100 50 9200 11000 10800 10600 10400 10200 10000 9800 9600 9400 去化套数 均价 年 月 去 化 情 况 15年 1-11月度洋房量价走 势图 备 注：以上 仅为 洋房 签约 数据， 未含 已 签约 的 514套 的 办 公性 质 公寓。 签约面 积 段 61-70 71-80 81-90 91-100 101-110 111-120 121-130 131-140 供 应 套数 1 14 52 210 406 495 108 184 套数 203 385 379 215 76 均价 10344 10402 10329 10003 10838 供求比 1.0 1.1 1.3 0.5 2.4 141-150 161-170 181-190 291-320 111 37 62 26 28 2 10196 10181 10237 11845 1.8 1.4 注： 12月 签约 均 为 土地合作方中科院房源，均价 7800元 / ，非市 场 正常价格，不具参考性。 每次开 盘 即售 8成，三期 903套 3个月售罄。截止 12月 30日数据，含公寓 514套， 15年 实际 已 签约 1929套。 11月洋房已 签约 405套，从月 销 不到 200套突破至 400多套； 价格从年初 9865到 11月 10818，量 涨 了近 1000元 / ， 涨 幅达 10%； 2016年 1-2月 销 售价格 飙涨 至 18000元 / 。 销 冠 之 道 星城翠 珑 湾 | 热销 原因分析 1）合富 发挥 出松山湖及泛松山湖的 优势 ，利用合富大数据及片区 销 售 能手的加盟。 虽为联 代，但合富 团队 比中原 团队 多 销 售 1.2亿 。 2）启 动 松山湖企 业团购 ，同 样 是合富多年深耕松山湖 优势 所在。 3） 项 目三期启 动 深莞二三 级 市 场联动 ，后期深圳客猛升至 70%。 4） 虽 不是大品牌，但在前期合富 坚 持建 议 下，开 发 商走 “ 品 质 大 盘 ” 路 线 ， 营 造出一种奢 华 大气又不失人性化的 现场 体 验 感。 在售 热盘 ： 锦绣 山河 （松山湖） 松山湖片区最大 规 模高端 临 湖洋房 别 墅住区。 项 目基本指 标 地址 松山湖 红 棉大道 3号 占地（万 ） 容 积 率 47 1.09 建面（万 ） 物 业类 型 77 洋房 +别 墅 主力 产 品 开 发 商品牌 280-400别 墅， 140-338 大 户 型洋房 东 莞光大房地 产 开 发 有限公司 配套 交通 中小学： 东 莞中学松山湖学校，松山湖中心小学 幼稚园： 艺鸣 幼儿园 综 合商 场 ：松湖中心， 创 意生活城 医院：松山湖北部医院 邮 局：松山湖 邮 政 银 行 东 莞 银 行，广 发银 行 菜市 场 ：松山湖玉 华农贸 市 场 内部配套：超白金五星 级 酒店会所，私家内湖，高 尔 夫 练习场 ，无 边际 泳池 距 东 莞主城区 10公里，北接莞惠公路，西接石大路， 西南接 107国道，莞深高速公路从园区 东 西方向穿 过 ， 建 设 中的南 环 高速、常虎高速公路分 别 从园区的北 侧 和南 侧边缘 通 过 ，并与广深高速和莞深高速交 联 。市 区公交 车 有 K2、 3、 22、 86路公共汽 车 总 体 规 划 共分 18期开 发 ，目前已 经 开 发 至第 4期 一期二期 四期 观 园 （ 2013年 -2015 年） 三期 锦 园 预计 2016年 开 发 ， 产 品 主力 为 140- 220平大 户为 主， 别 墅有 联 排、双 拼、独 栋 与 现 有 别 墅 产 品面 积 相差 不多，具体 规 划未定。 2017年以后 开 发 ， 预计产 品以 别 墅和大 户 洋房 为 主。 具体 规 划未 定 。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 签约 套数 31 6 32 41 50 114 50 14 112 57 42 88 签约 价格 119511421182127713171368139714581461151515121594 12020000 15000 10000 5000 0 签约 套数 签约 价格 1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 25 20 15 10 5 0 15000 10000 5000 0 30000 25000 20000 签约 套数 3 20 24 21 39 34 15 41 31 12 16 签约 价格 26099188381445518258156101536515762150371612820