xx年重点骨干品牌市场分析.docx

XX 年重点骨干品牌市场分析 在 XX 年全国烟草工作会议上，姜成康局长在报告中指出， 培育重点骨干品牌是促进要素资源合理配置的有效载体， 是卷烟上水平的关键所在。要把培育重点骨干品牌、着力 打造知名品牌作为突出重点切实抓好。继续推进卷烟产品 结构调整，进一步压缩牌号、精简规格，促进重点骨干品 牌规模不断扩大，市场覆盖面不断提高，结构持续提升， 价格稳中有升，加快 10 多个重点骨干品牌形成，使重点骨 干品牌在市场竞争中保持强势状态，居于主导地位。 根据 XX 年全国烟草工作会议报告内容，针对 XX 年重 点骨干品牌的销售情况，从销量、规模、结构等几个方面 入手进行分析，发现重点骨干品牌集中度、成长性、规模 性、结构性等指数均呈稳定上升态势。 销量高位增长 XX 年全国共销售卷烟 22044.4 亿支，比 XX 年增加 653.9 亿支，增长 3.1%；重点骨干品牌共完成卷烟销量 10576.8 亿支，比 XX 年增加 1409.33 亿支，增长 15.37%，由此可见， 重点骨干品牌销量的增长指标远远高于全行业总销量的增 长指标。 在 30 个重点骨干品牌中，有 26 个品牌 XX 年的销量与 XX 年相比呈增长态势，增长率最高的在 90%以上，只有 4 个品牌的销量略有下跌，跌幅不大，综合销量和增长率考 虑，可以得出 XX 年重点骨干品牌销量高位增长的特征。 重点骨干品牌的增长率。“贵烟”、“泰山”和“娇 子”3 个品牌 XX 年的销量增幅最大，与 XX 年相比，增幅均 在 60%以上。 其中，“贵烟”、“泰山”的增长率分别是 93.09%、66.09%，增长速度虽然较快，但是考虑到其是重 点骨干品牌中销量最少的几个品牌，基础相对薄弱，增长 速度快也就不足为奇了。 “娇子”销量增长率是 62.69%，“娇子”“生”在四 川，经历了 XX 年“512”汶川特大地震灾害，它得到全 国烟草商业企业的倾力支持，因而销量增长较快。 “红梅”、“好猫”、“黄果树”、“真龙”等 4 个 品牌的销量出现负增长现象，尽管跌幅不大，但还是应该 引起生产企业的足够警惕和高度关注。 其中“红梅”的减幅最大，增长率是-10.76%，一来是 由于企业调整品牌定位，“红梅”XX 年完全退出三类烟以 上市场；二来是“XX 山”增长速度较快，挤占了部分“红 梅”的计划指标和市场空间。 “好猫”销量出现负增长现象，其增长率是-5.79%， 是由于 XX 年上半年销售进度较缓，如果忽略春节期间的特 殊情况，平均每月销售约 1300 箱左右，尽管下半年开始发 力，平均每月销量达到 1500 箱左右，但还是影响了全年的 销量。 “黄果树”的增长率是-4.53%，XX 年，“黄果树”高 档规格的销量出现下滑现象，其完全退出一类烟市场，二 类烟和三类烟销量下滑幅度也比较明显，此举是由于企业 对品牌整合和品牌定位的全盘考虑，使“黄果树”的中高 档规格为“贵烟”让路。其低档规格的销量有所增长，四 类烟销量略有增长，五类烟销量增长较快，但就全年总体 销量来看，还是出现负增长现象。 “真龙”的增长率是-3.47%，XX 年“真龙”一类烟和 三类烟规格的销量均实现增长，但二类烟和四类烟规格的 销量则出现下滑现象，从而影响了全年的销售业绩。 重点骨干品牌的增长量。“XX 山”、“白沙”、“双喜” 占据了 XX 年重点骨干品牌销售增量的前三名，其增量均在 20 万箱以上。 “XX 山”XX 年的增量约为 52.5 万箱。从 XX 年起， “XX 山”、“XX 山”等规格的问世，掀起了“XX 山”强势 回归的序幕，经过连续两年 70%以上的销量高速增长，尽管 XX 年“XX 山”的销量增幅有所放缓，但还是延续了前两年 的强势增长势头。 “白沙”XX 年的增量约为 35.96 万箱。“白沙”的增 长一直比较平稳，从 XX 年起，“白沙”的销量以每年 25 万箱以上的速度逐年递增，其中 XX 年、XX 年的增量均为 30 万箱以上，可见，“白沙”的市场发展稳定而成熟。 “双喜”XX 年的增量约为 23.39 万箱。XX 年广东中烟 成立后就确立了整合其他品牌，做大做强“双喜”的战略。 XX 年全国烟草工作会上，“双喜”作为培育重点骨干品牌 的典型代表进行了专题发言，“技术创新与市场相结合， 以创造消费需求”是“双喜”成长的“秘诀”，而“双喜” 的销量也从 XX 年的 39 万箱增长到 XX 年的 146 万箱。 至于 30 个重点骨干品牌中，销量减少的品牌仍然是前文提 到过的增长率为负数的“红梅”、“黄果树”、“真龙”、 “好猫”等 4 个品牌，只不过排列顺序略有变化。这 4 个 品牌销量减少的原因前文已经提到，这里不再赘述。从销 量减少的数额来看，“红梅”XX 年销量比 XX 年减少了 23.15 万箱；“黄果树”XX 年销量比 XX 年减少了 6.99 万 箱；“真龙”、“好猫”XX 年销量比 XX 年分别减少了 0.78 万箱和 0.11 万箱。 规模逐渐扩大 XX 年 7 月，国家局对百牌号卷烟进行了综合评价，公 布了前 20 名全国性卷烟重点骨干品牌和 10 个视同重点骨 干品牌进行考核的卷烟品牌。随着全国性重点骨干品牌评 价结果的公布，品牌发展的环境进一步改善，品牌成长的 速度加快，品牌的规模逐步增大。 XX 年，品牌数量持续压缩中，全行业在销品牌 167 个， 比 XX 年减少 33 个；在产品牌 155 个，比 XX 年减少 18 个； 在产规格 873 个，比 XX 年减少 11 个。 XX 年，销量超过 100 万箱的重点骨干品牌有 9 个，比 XX 年增加了 1 个。其中，“白沙”XX 年的销量超过 200 万 箱，“红梅”、“XX”、“XX 山”、“黄果树”、“双喜” 、“云烟”、“黄山”、“七匹狼”的销量均在 100 万箱 以上，“七匹狼”XX 年的销量比 XX 年增加了约 20 万箱， 一举跨入销量过百万箱卷烟品牌行列。 XX 年，全行业 30 个重点骨干品牌的整体销量为 10576.8 亿支，比 XX 年销量增加了 1140.5 亿支，增长了 12.1%。约 占全行业卷烟总销量的 47.98%，与 XX 年重点骨干品牌所占 比重 42.86%相比，上升了 5.12 个百分点。同样，XX 年， 全行业 30 个重点骨干品牌的整体销量约占百牌号总销量的 49.9%，比 XX 年的数据 45.44%，上升了 4.46 个百分点。 XX 年，全行业 30 个重点骨干品牌在 36 个重点城市的整体 销量为 3032.09 亿支，比 XX 年销量增加了 374.96 亿支， 增长了 14.1%。 结构稳步上升 与 XX 年相比，XX 年重点骨干品牌销售结构呈现稳步上 升状态，中高档烟增长迅速，低档烟增长缓慢。重点骨干 品牌的中高档规格销量增幅均达两位数，其中一类烟销量 增幅 26.1%，二类烟销量增幅 63.4%，增长势头非常强劲， 三类烟销量增幅 14.5%。重点骨干品牌的低档规格中，四类 烟 XX 年销量比 XX 年增长仅 1.1%，五类烟 XX 年销量下滑， 比 XX 年减少 7.9 个百分点。 一类烟中，“芙蓉王”、“中华”、“XX”、“黄鹤 楼”、“利群”5 个品牌的销量增量位居前列，且这 5 个品 牌均是传统的强势卷烟品牌。其中，“芙蓉王”、“中华” 的销量都比 XX 年增加了 10 万箱以上；排名第 5 的“利群” 销量也比 XX 年增加了 5 万箱左右；作为一类烟，其销量增 量达数万箱之多，已非常可贵。“红梅”等 4 个牌号在 XX 年没有销售一类烟，“好猫”等 6 个牌号的一类烟销量略 有下滑，但销量下滑数量最大的不超过 1200 箱。 二类烟中，“云烟”、“南京”、“XX 山”、“利群” 、“长白山”5 个品牌的销量增量位居前列，“云烟”、 “南京”、“XX 山”、“利群”等 4 个品牌是传统的强势 卷烟品牌，而“长白山”则是后来异军突起的品牌。其中， “云烟”销量增量最为显著，达 59 万箱之多；“南京”、 “XX 山”、“利群”、“长白山”4 个品牌的销量增量在 7 万箱到 20 万箱不等。“中华”等 6 个牌号在 XX 年没有销 售二类烟，仅“真龙”的二类烟销量有所下滑，但下滑数 量不到 1 万箱。 三类烟中，“XX 山”、“双喜”、“XX”、“白沙”、 “七匹狼”5 个品牌的销量增量位居前列，这 5 个品牌 XX 年销量均超过了百万箱。“黄鹤楼”等 12 个牌号在 XX 年 没有销售三类烟，“云烟”等 5 个牌号的三类烟销量有所 下滑，“云烟”和“南京”的三类烟销量分别减少了 45.2 万箱和 8.5 万箱，究其原因是这几个品牌提升了二类烟规 格的销量，挤占了三类烟规格计划。 四类烟中，“白沙”、“黄山”、“七匹狼”、 “XX”、“钻石”5 个品牌销量增量位居前列，四类烟销量 增量最多的“白沙”为 17.4 万箱，“钻石”销量增量为 2.5 万箱。“XX 山”等 16 个牌号在 XX 年没有销售四类烟， “红梅”等 6 个牌号的四类烟销量缩减，减少最多的是 “红梅”，减少了 25.2 万箱。 五类烟中，“金桥”、“都宝”、“红梅”、“兰州” 4 个品牌的销量共增加了 8.3 万箱。“白沙”、“XX”等 24 个牌号 XX 年没有销售五类烟。“黄果树”、“中南海” 2 个品牌五类烟的销量共减少了 10.64 万箱。 从重点骨干品牌的销售结构来看，产品结构稳步上升， 档次逐渐提高，对行业经济效益的持续增长起到了较大的 支撑作用。 XX 年发展预期 如果对重点骨干品牌在 XX 年的发展情况作初步预期， 应该从其发展优势和需要注意的问题两方面进行综合考虑。 政策优势。姜成康局长在 XX 年年初的全国烟草工作会 议报告中指出，要实现行业税利保增长目标，关键在于卷 烟产品结构不断优化、档次持续提升、价格保持稳定、销 量稳定增长。要把培育重点骨干品牌摆在更加突出位置， 通过重点骨干品牌良好发展，进一步优化结构、提升档次， 支撑行业持续健康发展。 资源优势。国家局制订了重点骨干品牌的考核办法， 工商企业围绕重点骨干品牌采取一系列措施进一步将其做 大做强，同时，重点骨干品牌也是广受消费者欢迎的卷烟 产品。重点骨干品牌的发展受到行业上下的广泛关注，各 种资源配置要素向重点骨干品牌倾斜，例如，品牌定向整 合、企业跨省联合重组等均进一步促进了重点骨干品牌的 发展，这既是品牌发展的要求，也是当前形势的需要。 市场优势。通过对重点骨干品牌销量、规模、结构等 进行分析，可以明显看出，XX 年重点骨干品牌的发展势头 良好，超过了行业卷烟发展整体水平，表明其产品营销状 况良好，竞争能力较强，在卷烟市场上逐步占据了有利地 位。XX 年卷烟生产销售计划安排 22500 亿支，比 XX 年增加 约 456 亿支，重点骨干品牌必将从中分得一块大“蛋糕”。 XX 年，在重点骨干品牌发展过程中，需要重视并注意处理 好以下几个问题： XX 年下半年，美国爆发金融危机，逐步向世界各国蔓 延和扩散，影响和冲击实体经济，这场危机的影响远未见 底。重点骨干品牌以一、二、三类卷烟产品为主，结构相 对较高，如果金融危机使得消费者的消费能力被削弱，卷 烟消费者很有可能减少对重点骨干品牌的消费，从而影响 重点骨干品牌 XX 年的发展势头。 XX 年，无论卷烟品牌的数量还是卷烟规格的数量，都 比 XX 年有所减少，在一定程度上反映了卷烟品牌集中度提 高，但是，XX 年重点骨干品牌的规格数量为 39