xx年节前卷烟市场调研报告.docx

XX 年节前卷烟市场调研报告 根据卷烟营销中心工作计划安排，为切实抓好节后卷 烟销售工作，进一步加强市场服务和管理，瑶海营销部结 合自身实际情况，及时了解卷烟零售库存、市场零售价格 变化以及重点品牌发展状况。为进一步提升网络增值功效， 更好的贯彻落实“按客户订单组织货源”工作，找出辖区 市场销售中存在的问题提供有效的信息来源。结合元月份 到春节前瑶海营销部的销售情况，对市场零售价格、社会 库存、重点品牌销售动态、低档烟销售等情况进行分析。 一、总体卷烟销售情况 从 XX 年元月份截止到春节前，瑶海营销部累计销售卷 烟 6380.504 箱，其中省内卷烟销售 3758.88 箱，占销售比 重的 58.91%，省外卷烟销售 2621.624 箱，占销售比重的 41.09%。一类卷烟销售 1496.488 箱，占销售比重的 23.45%；二类烟销售 1976.84 箱，占销售比重的 30.98%； 三类烟销售 1153.852 箱，占销售比重的 18.08%；四类烟销 售 1625.136 箱，占销售比重的 25.47；五类烟销售 122.524 箱，占销售比重的 1.92%。截至春节前，全区共实 现销售金额 2 亿多元，销售毛利 4765 万余元。均条价达到 125.83 元/条。 二、市场零售价格 从瑶海区一季度整体零售价格的监控来看，区域内总 体价格执行良好，市场价格总体水平相对稳定，除省产低 档烟在价格销售上略显薄弱以外，零售价在四类烟以上的 卷烟价格保持平稳。其它一、二、三类烟稳中有升，零售 户获利增加，市场状态良好。从市场调查采集的数据来看， 截至春节前，市场零售价格呈现“ 四升 一降”，五类 卷烟零售价格下降比较明显。 一类烟：截止春节前，一类卷烟零售价格保持稳定增 长， 零售户获利增加，市场状态良好。主要集中品牌在省 产黄山品牌。同时，中华、芙蓉王、XX 等重点工业企业品 牌的零售价格也有明显提升。 二类烟：二类卷烟的零售价格增长幅度略低于一类卷 烟，但总体仍趋于上升。通过市场总体价格监控和调查， 在销售量最多的黄山新制皖烟上，商场、超市、便利店价 格执行良好，食杂店受当地消费者消费习惯以及元月份投 放策略的影响，略有一定的浮动。而省外利群、XX 山、南 京佳品等品牌价格执行较好。 三类烟：春节期间，三类烟销售稳定，总体价格保持 一定上升，尤其在 7-10 元价位的品牌，如：XX 山 1956、 黄山中国风。受节日消费水平的提升，部分消费者的消费 水平有所提升，零售户相对在价格上也执行的较好。 四类烟：四类烟面向的消费群体多为低收入群体，主 要集中在 5 元价位左右，而省产黄山一品新硬盒在本地市 场成为该类卷烟的代表。由于去年市场供应紧缩，从元月 份开始，黄山一品、七匹狼豪情、哈德门精品硬盒等品牌 一直受到消费者的青睐，区域内客户对此类卷烟的价格执 行稳定。 五类烟：五类低档卷烟的价格走势呈下降趋势，由于 客户库存较多，不仅积压了不少资金，而且在本区域市场 中动销较慢，多数客户想尽快将低档卷烟销售出去，回笼 资金，从而以平价销售。尤其表现在红三环品牌，大前门 由于投放数量较少，消费者需求相对较多，客户动销快， 盈利点略高，价格浮动没有变化。 三、社会库存情况 通过瑶海区各线路统计情况来看，总体库存平稳。在 需求方面，食杂店、便利店和其他类客户的需求集中在二、 三、四类卷烟上，库存量有一定上升。一类卷烟的库存受 春节来临影响增长幅度最大，紧俏品牌货源的库存也有所 加强。 食杂店：通过市场调查了解，食杂店客户主要经营省 产品牌居多，从而对黄山品牌库存量较大，尤其在三、四 类省产黄山品牌上留有较多库存。省外卷烟主要集中在雄 狮、XX 山 1956 等品牌上，由于前期这 2 个价位的省产卷烟 红三环幸福篇和黄山金醇和已经退出合肥市场，从而带动 了客户对省外同价位替补品牌的需求增长。 便利店：该类客户主要为消费群体比较广，范围比较 宽的客户。在春节前，在卷烟需求上对新品接受能力较强， 主销价位在 20 元以下，集中在重点畅销品牌上。相比食杂 店，接受程度较高，库存量品种种类较多，数量也较大。 商场、超市：由于此类客户资金雄厚，多位于闹市区， 消费层次和消费结构高，卷烟库存量也是最大。加之春节 前企业、单位用烟增加，集团消费明显，客户需求数量和 卷烟消费水平都明显高于其他各业态客户。主要经营品种 在一、二、三类卷烟，卷烟流速快、动销明显。 烟酒店和娱乐服务：此类客户主要以烟酒销售为主， 消费结构单一，消费层次比较高，一般均条价在 20 元以上， 对中华、XX 等重点品牌和高端品牌需求比较大。从而在中 高档品牌上的库存较大，多集中于省内外重点品牌，如： 中华、芙蓉王、XX、黄山皖烟等品牌。 其他类：主营品牌不以卷烟为主，消费层次不高，多 为兼营卷烟类型，在需求数量上也较少，客户相对库存量 偏低，以满足周边当地居民消费为主。 四、重点品牌分析 从重点品牌整体市场供需满足情况来看，其市场需求 基本满足供应，保证了市场需求的多样性，为品牌培育提 供了较好的市场空间。由于节日气氛的影响，部分重点品 牌仍有比较大的需求缺口，主要体现在中华硬盒和中华软 盒这两个规格上，虽然本旬对食杂店类型客户均投放了中 华，但投放数量并不能完全满足客户需求，并且供需差距 比较明显，主要是由于受到工业企业有效货源及卷烟结构 调整的影响。 1、从市场调查的数据来看，由于社会卷烟需求逐步增 加，中高档烟走势加快，价格执行上也存在一定差异。 一类烟总体价格趋于稳定，能够执行公司指导价格， 主要集中在黄山、中华、XX 等品牌上，价格较前期有所提 高。在本旬市场调查中发现，黄山皖烟系列出现一定程度 上的波动，价格有所下滑，库存增加，集团消费明显增长。 2、从重点品牌库存和销量分析，本旬重点品牌整体库 存中，省内烟库存大于省外烟库存，主要集中在“黄山” 品牌上，其动销率也明显高于省外烟。本旬省外品牌整体 市场动销率较上月同期有一定程度的缩减，其中卷烟动销 率相对良好的集中于“中华”、“XX 山”、 “XX”等品牌。 3、节前黄山品牌在市场占有率明显增加。春节临近， 零售客户对本地省产卷烟的依赖性较强，受消费者消费习 惯的影响，黄山品牌的节日需求也明显增加。 五、低档卷烟销售情况 截止春节前，瑶海营销部共销售低档卷烟 122.524 箱， 占销售比重的 1.92%，下降趋势明显。主要原因在以下几个 方面： 1、受春节节日消费因素影响，卷烟消费者消费习惯的 变化，消费者更多的愿意接受中档价位卷烟； 2、是经济持续发展、居民生活水平逐年提高，物价上 涨较快，卷烟消费价位也“水涨船高”； 3、受去年低档卷烟完成计划影响，在去年年底客户库 存的低档卷烟较多，不仅积压了不少资金，而且在本区域 市场中动销较慢，多数客户想尽快将低档卷烟销售出去， 回笼资金。 4、卷烟零售客户经营省产中低档卷烟差价小，利润低， 经营积极性不高，条价基本是原进原出，单包价基本可以 保持建议零售价，但部分城郊地区单包价也难以保证。 六、下一步工作意见和建议 1、继续加强市场基础性工作力度。始终坚持以“六个 百分之百”为工作准则，提高客户满意度、贡献度和忠诚 度。不断巩固卷烟零售终端建设，做到明码标价，三位一 体，不断提高零售客户守法守价的经营意识。 2、加强与零售客户的有效沟通。深入市场，挖掘市场， 提高对卷烟市场信息采集的敏感度，引导零售客户参与其 中，协助客户经理做好市场服务工作；同时加强客户经理 了解市场，分析市场的能力，做客户坚强的后盾，不断提 高零售客户的经营能力。 3、提高品牌培育能力。引导客户做好重点品牌的上柜