娃哈哈居然出了这一招！

娃哈哈居然出了这一招！ 出让瓶体给别人产品做广告，形成入口和平台？对娃哈哈来说， 这是个飞来神笔还是大乌龙？ 看到宗老板要在娃哈哈的瓶身上打广告，顿时觉得很震惊，两 年前的这个时候，加多宝和王老吉都宣布了自己的互联网+战略， 基于移动互联网打造一套“互联网+”体系，包含三层含义：第 一是超级媒介，第二是超级入口和超级平台；第三是超级联盟。 大概意思就是先要在罐体上打广告，一年上百亿的销售额，多 好的广告载体啊。 我一直很纳闷的是，这么好的创意，只有中国人才想到？世界 上那么多伟大的品牌，万宝路、可口可乐、百事可乐、宝洁， 都没有想到在包装上上给别人做广告，最后能形成入口和平台 的？我只能说，中国的品牌、中国的企业真聪明，有创意。还 有一些营销人士说，这是大创意，呵呵。 首先申明一点，我不是来批判什么的，是因为看到这样的所谓 “大创意”，有点心中郁闷，不说说看法，睡不着觉。 第一，瓶体本身是自己最好的广告载体。好产品本身包装就是 一个很好的宣传载体，尤其是这个眼球经济的时代，如果自己 的瓶体上一个别人的广告，是不是降低了自身的品牌形象和认 知呢？再有，会不会混淆了消费者的视听呢？ 第二，瓶体广告跟动车票、地铁广告性质有根本的不同。比如 动车票，票本身并不需要做什么广告，设计的好不好看一点不 重要，上面的信息是重要的，你要保证 100%的正确率。而地铁 广告，是因为环境的封闭性，有一种强迫消费的味道；电梯广 告则属于“无聊经济”的一部分，电梯里，你没事干，只能看 广告。 如果是一瓶水，普通消费者购买之后很少会再去确定上面的信 息吧。这几者之间有非常明显的不同。 第三，快消品的 O2O、OAO 模式没有一个成功的。概念很好，但 双向引流，可能只存在他们的想象中，现实中还没看到。快消 品的特性决定了很难通过线上下单线下送货，道理很简单，你 要喝一瓶水，你会等几个小时送货吗?酒水的道理也是一样的。 还有就是单位价值低、购买频次高、送货成本居高不下的商品， 也很难形成什么 O2O。 另外，想通过瓶体广告，提升娃哈哈自身的关注度和销量，这 完全偏离了娃哈哈现在需在解决的问题。首先，娃哈哈缺乏的 并不是关注问题，而是怎么转化为购买，娃哈哈的大多数产品 已经过了知名度这个阶段，需要的是持续的购买，即回头客。 可以推断，300 亿的销售中，没有多少是新品贡献的，如果娃 哈哈都是新品上瓶体广告，则很难达成瓶体广告推广其他产品 的初衷了。 第四，不要总想到什么社交功能。买瓶水要来社交一下，搞个 什么活动有优惠，在此之前，你还需要买瓶娃哈哈的饮料来参 加活动？这不是扯吗？未来的产品可能都具有社交的性质和服 务的性质，但不会是因为买了产品才能参加社交活动，而要做 到的，是产品本身就具有这样的体验、社交属性和精神特质。 第五，娃哈哈搞这个瓶身广告是本末倒置。这是群里交流时一 个群友说的，我觉得一语中的。确实，销量下滑的时候，你顾 左右言它，就是跑偏了。娃哈哈还是中国饮料的巨头，就算再 差也有 500 亿的销售，还是中国食品饮料界的一哥，这不可否 认。 但最近几年，娃哈哈在产品的创新上还是问题很多。 大单品就不说了，宗老将这个影响很大的问题，归结为假货和 谣言，但抛开营养快线等卖了 10 多年的大单品下滑的因素不说， 其他的新品推出也是毫无例外的失败了，问题在哪里? 个人认为，问题主要是四个： 第一，不再专注，多元化的失败，进入到了太多了领域，服装、 超市、白酒； 第二，产品创新乏力，特别是近几年在产品的创新上，几乎没 有什么成功的案例，也没有大佬的引领意识和风范，还是一如 既往地模仿跟随是不行的，特别是在互联网时代，小而美的品 牌也有机会崛起，分一杯羹； 第三，整体的营销退化，这个宗老也承认。我认为是消费升级 以后，市场、渠道和消费者之间的错位，娃哈哈有力没办法使 出来； 第四，品牌老化。互联网时代，消费升级，中产阶级崛起，消 费者需要更加符合他们经历、气质和价值观的产品，有品质、 有品位的产品和品牌才能获得他们的青睐。而反观娃哈哈的一 贯做法，就是模仿，很少独创和引领，对消费者的心理深度洞 察和把握很少，产品自然难以成功。就算有一些创新，如小陈 陈，富氧水，也是由于太过小众或者涉嫌虚假宣传而不了了之。 300 亿的瓶身广告，不管怎么说，娃哈哈毕竟已经开始创新了， 无论这个是大创意还是乌龙创意，总比一成不变的等着下滑和 淘汰好。未来的快消品消费不再是 10 年前的农村市场的长尾理 论，而是一、二线市场的二八原理。一二线市场才是企业的生 命线所在。 所以，创新和引领消费才