面向消费者营销创新ppt课件

吸烟率 15岁及以上人口总数（ 万人） 吸烟人口 总数（ 万人）全体 31.4% 110072.7 34577.6男 59.1% 56657.6 33507.0女 2.0% 53415.1 1070.5城市 30.0% 53559.8 16054.8农村 32.8% 56512. 9 18522.8今 天 话 题 为什么要构建面向消费者的营销体系 如何构建面向消费者的现代营销 体系1.行业发展规律 决定一、为什么要构建面向消费者的营销体系2.市场化改革 决定3.知名品牌 营销决定4.卷烟营销 现实 决定消费者营销任重道远市场营销面向消费者的 营销 体系尚未建立服务营销工商零面向消费者的服务差异品牌营销精准营销尚处于 “精准批发 ”阶段小 结建立面向消费者的现代营销体系是行业网建与营销工作的发展方向。 构建面向消费者的现代卷烟营销体系， 本质 要求是让品牌适应市场； 目的 是使管理更加规范高效； 核心 是利用信息技术和自动化技术实现科学发展； 关键 是工商协同、行业一体、适度竞争。二、如何构建 面向消费者的现代营销体系 借鉴国际烟草巨头的经验 建立消费者数据库是基础 消费者信息分析与处理机制 有效应用消费者分群策略 建立消费者沟通与激励机制 建立专业化消费者服务 体系8（一）当前各地烟草商业企业对此进行积极的探索探索建立消费者档案，为面向消费者奠定基础； 尝试对消费者进行分群，细分目标市场；试点应用零售终端设备，分析消费者购买行为；积极开展消费者活动（如建立消费者俱乐部等），面向消费者开展营销服务。缺乏消费者导向是诸多烟草商业企业长期以来的一个痼疾，品牌选择根本没有考虑消费者需求，在市场化领域具有 强势话语权 的消费者在卷烟商品消费上显得比较弱势和被动 。商 业 企 业 面向消 费 者探索的局限（二）借鉴国际烟草在研究消费者方面的 做法1、 日本烟草：建立 “直接面向消费者的商品策略 ”和 “面向消费者的市场经理体制 ”，将服务对象延伸到消费者，在为零售客户服务的同时，更加注重与消费者的互动 。2、帝国烟草：（ 1）建立了庞大的消费者数据库；（ 2）通过反馈表、柜台调查、随机调查、问卷调查等多种方式研究和分析消费者的喜好，并根据用户的反馈不断改进产品的质量和销售服务。3、英美烟草：英美烟草的创新： CDR（ Consumer dialogue at retail零售点消费者沟通）CDR是品牌和目标消费者之间的双向沟通。在零售商的帮助下，在零售环境中使用单独的接触促进英美烟草的品牌增长。小结 ：国际烟草企业高度重视消费者终端 营销u非常 重视品牌陈列 ：这是与消费者沟通的最佳途径。u非常 重视夜店的促销 ：直接面向消费者。u非常 重视消费者研究 ：主要研究品类渗透率、消费者人口特征、如何使用及对品类、品牌的态度。（三）建立消费者数据库是基础消费者 数据库：即运用 数据库营销 理念，通过对消费者进行普查， 多渠道采集 消费者信息， 分类建立 消费者档案而形成的消费者信息系统。建立 消费者数据库就是为各类消费群体准确 “画像 ”。建立 消费者数据库，构建零售户信息与消费者信息相互印证、相互补充的 二元需求预测体系 。1、 消费者数据库建设原则 及时 准确 系统 统一 安全2、消费者数据库的指标体系 消费者基础信息数据（ 静态基本属性 ） 消费者购买行为数据（ 动态消费行为 ） 消费者品牌认知与评价数据 消费者满意度数据以上述消 费 者数据 为 基 础 ，通 过 在 线 分析、数据挖掘等技术 手段，形成 市 场营销 主体的商 业 智能 ，从而在 营销实 践中有效开展一 对 一沟通、互 动营销 、接触管理、 顾 客关系管理、以数据 为 基 础 的客 户评 价、品牌培育、市 场 推广、 营销创 新，等等。3、消费者信息采集的途径获取消费价值需求的一般途径是 “小样本预测大市场 ”（ 1） 市场调查（ 2）零售终端采集（ 3）消费者活动（ 4）借助媒体（ 5）向有关部门调研（ 6）借鉴其它行业已建立的消费者数据库4、如何管理消费者数据库动静结合及时更新经常维护信息 支撑1、三个把握： 从总体上把握消费容量 从结构上把握消费水平 从品牌上把握消费者偏好2、四个结合： 与定期的消费市场调查结合 与制度化的需求预测相结合 与消费者信息深度挖掘结合 与分析研究零售客户相结合 （四）建立消费者信息分析与处理机制消费者需求与价值观分析量化的需求分析消费市场的细分和归类细分市场的价值评价品牌的目标市场定位分析满足消费需求的途径分析3、六项内容通过消费者研究掌握品类结构和单品替代关系 ：通过消费者研究进行重点品牌市场表现专项研究。1、消费者群体分析 研究 主要消费档次消费群体特征研究 主要卷烟品牌消费群体特征研流动消费群体分析： 结论 ：区域卷烟市 场 的消 费 群有几种 细 分群体 组 成？各 细 分市 场 的消 费 行 为 特征、潜在需求是怎 样 的？（五）有效应用消费者分群策略2、消费群体划分应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得