第五章市场调查与预测

第五章市场调查与预测一、本章的教学目的与要求要求学生了解市场调查的内容与类型，以及市场调查设计的步骤，掌握市场调查的主要技术和相关调查方法，了解并掌握市场预测的基本分类与市场预测的主要预测方法。 二、授课方式：讲课 三、学时分配： 3 四、辅助教学情况 1多媒体课件 2板书 五、重点与难点：市场调查的类型，问卷调查的设计技术，市场调查方法，市场预测方法。第一节 市场调查技术与方法 一、市场调查的内容 定义：市场调查就是根据市场预测、决策的需要，依据一定的理论原则和方法，有组织、有计划地收集市场情报资料的过程。 市场调查有广义和狭义的区别。 市场调查的主要内容是： 1、购买力情况的调查（ 1）市场商品需求调查。（ 2）购买力范围和结构调查。（ 3）购买力动机和行为调查。 2、供应者方面的情况调查 3、竞争者方面的情况调查 4、市场方面的情况调查二、市场调查的类型 从不同的角度可以对市场调查进行不同的分类。 按照调查区域，可以将市场调查分为国内、国际市场调查，城市、农村市场调查。 按照调查对象，可以分为普遍调查（市场普查）、重点调查、典型调查和抽样调查。 按照调查目的，可以将市场调查分为探测性调查、描述性调查和因果性调查三类。二、市场调查的类型 1、探测性调查探测性调查是对市场上存在的不明确的问题所进行的调查，它回答的 “是 ”与 “非 ”的问题 2、描述性调查描述性调查是对市场上存在的客观情况如实加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系。即回答“是什么 ”的问题。 3、因果性调查因果性调查是对市场上出现的各种现象和问题之 间的联系进行调查，调查的目的是找出问题的原因和结果，也就是解决 “为什么 ”的问题。三、市场调查的步骤 一个完整的市场调查包括四个阶段：调查的准备阶段，调查设计阶段，调查实施阶段和调查结果处理阶段。 1、调查的准备阶段 2、调查设计阶段 3、调查实施阶段 4、调查结果处理阶段 调查准备阶段： （ 1）明确调查的目的 （ 2）情况分析（初步情况分析） （ 3）非正式调查馆藏研究，计算机检索系统（因特网的使用）等。非正式调研的目的是缩小调查范围，细化调查项目。 调查设计阶段： （ 1）确定调查主题 （ 2）确定所需资料及资料来源 （ 3）选定调查对象 （ 4）确定资料收集方法 （ 5）设计并预试调查问卷 （ 6）时间安排和费用预算 调查实施阶段： 在确定调查对象、调查内容和调查方法以后，市场调查就进入具体的实施阶段。 实施调查中，因为调查人员分散作业，有可能出现不同步的现象，因此要加强对调查人员的组织、查核和监督，可以采取的方法是使用网络技术，绘制网络图。 调查结果处理阶段： （ 1）资料的整理与分析 （ 2）撰写调查报告四、调查的选择技术 1、市场普查市场普查是对调查对象的全体所进行的无一 遗漏的逐一调查。 2、个案调查个案调查包括重点调查和典型调查。 3、抽样调查抽样调查是从全体调查对象中抽取部分对象作为样本，用所得的调查结果来推断、说明总体的调查方法。抽样调查的类型 抽样调查包括 随机抽样 和 非随机抽样 两种。 随机抽样常用方法有： （ 1）简单随机抽样 （ 2）分层随机抽样 （ 3）分群随机抽样 非随机抽样常用方法主要有： （ 1）任意抽样 （ 2）判断抽样 （ 3）配额抽样 等距抽样：依据一定的抽样距离，从母体中抽取样板。它是一种介于随机抽样和非随机抽样之间的一种抽样方法。五、调查问卷的设计技术 调查问卷的一般形式 （ 1）标题 （ 2）致调查对象的短信和填表说明 （ 3）调查的主体内容。是问卷的主体部分，包括样本特性分类资料部分和收集资料部分。 （ 4）编码 （ 5）调查实施情况纪录 问卷答案设计的形式：大体上分成两类，开放性问题和封闭性问题。具体来说： （ 1）自由回答法 （ 2）两项选择法 （ 3）多项选择法 （ 4）顺序填充法 （ 5）配对比较法 （ 6）评价量表法 （ 7）倾向偏差询问法 问卷设计原则：为保证问卷的高质量，设计问卷遵循的一般原则是避含糊为清楚，化抽象为具体，变敏感为一般，以及力图避免出现诱导式提问。具体来说有： （ 1）问卷要使调查对象容易并能充分理解问卷的含义。 （ 2）要使调查对象能够并愿意回答问题。 （ 3）要对问句确定界限，避免混淆。 （ 4）问卷要过滤样本，发掘动机。（如机顶盒销售调查） （ 5）问卷要尽量获得具体的或事实性的答案。 （ 6）问句要克服偏差，追求精确。六、市场调查方法 1、询问调查法 （ 1）面谈调查法 （ 2）电话调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）问卷留置调查法 （ 5）日记调查法2、观察调查法 （ 1）直接观察法 （ 2）行为纪录法 （ 3）实际痕迹测量法 3、实验法实验法是将调查对象置于一定的条件下进行小规模的试验，以取得有用数据和资料的一种方法。案例：三叶咖啡店美国儿童玩具大王第二节 市场预测一、市场预测的类型和内容市场预测的定义。市场预测的类型：宏观预测和微观预测。就企业（微观）角度而言，市场预测主要是：（ 1）商品层次（ 2）空间层次（ 3）时间层次 市场预测的内容： （ 1）需求预测需求预测主要包括：国民经济发展趋势预测，市场需求量预测，购买力预测，市场占有率预测，产品生命周期预测。 （ 2）供应预测供应预测主要包括供应能力预测，市场竞争预测，产品发展预测三个方面。 （ 3）销售预测销售预测主要包括产品销售量预测，销售价格预测，营销效益预测。二、市场预测的步骤 1、确定预测目标，制定预测计划 2、收集和整理相关资料 3、选择预测方法进行预测 4、分析预测误差 5、确定预测值，提出预测报告。三、判断分析预测法 1、综合意见法 2、专家意见法（ 1）专家会议法（ 2）专家小组法（也即著名的 “德尔菲法 ”， Delphi Meth