第三章消费者市场和购买行为分析

欲成斗牛士，必先认识牛的习性。欲成斗牛士，必先认识牛的习性。西班牙谚语西班牙谚语Date 1第三章第三章 消费者市场 消费者市场和购买行为分析和购买行为分析* 2教学目的与要求教学目的与要求 了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。段应采取哪些营销对策。Date 3本章教学内容 第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 本章结构提示本章结构提示Date 4教学重点与难点 重点： 掌握消费者行为特征要素如何影响营销活动 难点： 理解消费者的购买决策过程Date 5第一节 消费者市场与第一节 消费者市场与消费者行为模式 消费者行为模式 一、一、 消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场 二、二、 消费者市场的特点消费者市场的特点 三、三、 消费者购买行为模式消费者购买行为模式Date 6一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场 消费者市场消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买产品和服务的市场。 组织市场组织市场 指以某种组织为购买单位的购买指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。销售、维持组织运作或履行组织职能。Date 7二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点 消费者需求特点消费者需求特点 个性化个性化 需求的差异性、层次性需求的差异性、层次性 需求的变化性、发展性：如手机需求需求的变化性、发展性：如手机需求 消费者购买行为特点消费者购买行为特点 情感性情感性 购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买 购买的小型性、重复性购买的小型性、重复性Date 8二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点 消费者市场营销特点消费者市场营销特点 * 重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建立品牌偏好的基础。举例：贝因美牌偏好的基础。举例：贝因美 重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向 注重品牌效应注重品牌效应 避免急功近利避免急功近利Date 9可口可乐广告可口可乐广告品牌是品质和优质服品牌是品质和优质服务的体现，品牌个性务的体现，品牌个性是吸引消费者购买的是吸引消费者购买的重要因素。重要因素。Date 10三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式Who谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How怎样购买怎样购买 6W 1HDate 11购买行为的购买行为的 “刺激刺激 反应反应 ”模式模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激 产产 品品 价格价格 地点地点 促促 销销 经济经济 技技 术术 政治政治 文化文化购买购买 者者的特征的特征购买购买 者的者的决策决策 过过 程程 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 问题认问题认识识 信息收集信息收集 评评 估估 决决 策策 购购 后行后行 为为购买购买 者者的反的反 应应 产产 品品 选择选择 品牌品牌 选择选择 经销经销 商商 选择选择 购买时购买时 机机 购买购买 数量数量Date 12第二节 影响消费者购买第二节 影响消费者购买行为的主要因素 行为的主要因素 一、一、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 二、二、 文化因素文化因素 三、三、 社会因素社会因素 四、四、 个人因素个人因素 五、五、 心理因素心理因素Date 13宏观因素 ： 人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素 ： 购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购 后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素 ： 质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素 购买决策影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：Date 14影响消费者购买行为因素的影响消费者购买行为因素的 四层面说四层面说外在因素外在因素 内在因素内在因素 购购买买者者文化因素文化因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素文文 化化亚亚 文化文化社会社会 阶层阶层相关群体相关群体家家 庭庭身份与地位身份与地位年年 龄龄职职 业业经济经济 状况状况生活方式生活方式个个 性性动动 机机感感 觉觉学学 习习信念与信念与 态态度度Date 15二、文化因素二、文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层Date 161. 文化文化 文化：人类从文化：人类从 生活实践生活实践 中建立起来的价值观念、道中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的德、信仰、理想和其他有意义的 象征象征 的综合体。的综合体。 每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗准则和风俗 习惯习惯 、审美情趣等的、审美情趣等的 规范规范 。 文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费行为的差异；文化出现国际化趋势。行为的差异；文化出现国际化趋势。Date 17如：中国文化如：中国文化 中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超前消费还不能得到大多数人的认可；前消费还不能得到大多数人的认可； 中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购买决策；买决策； 在传统的在传统的 “重整体、倡协同重整体、倡协同 ”的文化观念下，中国的文化观念下，中国消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。Date 182. 亚文化亚文化 * 亚文化：某一局部的文化现象。亚文化群亚文化：某一局部的文化现象。亚文化群体共同遵守大的文化传统，又具有自己的信体共同遵守大的文化传统，又具有自己的信仰、态度和生活方式。仰、态度和生活方式。 民族、宗教、种族亚文化群民族、宗教、种族亚文化群 地理、区域亚文化群地理、区域亚文化群 年龄、性别亚文化群年龄、性别亚文化群 职业、社区亚文化群职业、社区亚文化群Date 19如：地理亚文化特征如：地理亚文化特征 北京北京 购买多样性购买多样性 天津天津 消费能力偏低消费能力偏低 上海上海 看重物有所值看重物有所值 广州广州 追逐名牌效应追逐名牌效应 南京南京 讲究实惠实用讲究实惠实用 杭州杭州 价格推动市场价格推动市场Date 203. 社会阶层社会阶层 * 社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人的的 职业、收入、教育、价值观等方面存在差异职业、收入、教育、价值观等方面存在差异 而形成的而形成的。 美国七个阶层美国七个阶层 ： 最上层最上层 1% 、上层、上层 2% 、上中层、上中层 12% 、中、中层层 32% 、劳动阶层、劳动阶层 38% 、下层、下层 9% 、最下层、最下层 7% 中国十大阶层中国十大阶层 ：党和政府的领导干部、大企业的管理人：党和政府的领导干部、大企业的管理人员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民44% 、无业和失业人员、无业和失业人员Date 21营销研究营销研究 2 时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层 中等收入阶层 房子房子 车子车子 股票股票 笔记本笔记本 名牌名牌 健身健身 旅游旅游 咖啡咖啡 西餐西餐 文化文化资料来源：胡晓静 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，入阶层生活周刊， 2002-02-06。Date 22三、社会因素三、社会因素 相关群体相关群体 家庭家庭 身份与地位身份与地位Date 231. 相关群体相关群体 * 相关群体相关群体 （ Reference Groups） 指能够直接指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等 学校群体：同学、师生学校群体：同学、师生 工作单位群体：同事工作单位群体：同事 社会群体：明星、行人、购物场所的人流社会群体：明星、行人、购物场所的人流 组织群体：俱乐部、歌迷会等组织群体：俱乐部、歌迷会等Date 24相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响 示范性示范性 仿效性仿效性 一致性一致性 “意见领袖意见领袖 ”（ Opinion leader） 的行为会引起群的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度越来越大。相关群体对购买行为的影响程度越来越大。Date 25相关群体的影响程度受以下因素影响相关群体的影响程度受以下因素影响 消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面的购买信息；的购买信息； 相关群体自身的可信度及吸引力大小；相关群体自身的可信度及吸引力大小； 可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买容易受到影响，私人用品不易受影响。容易受到影响，私人用品不易受影响。Date 262. 家庭家庭 家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不同。同。 家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者 家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶层有关家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶层有关 家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济能力和消费水平也不同。能力和消费水平也不同。 家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期Date 273. 身份与地位身份与地位 身份和地位（身份和地位（ Status）：一个人在某群体中）：一个人在某群体中的位置。的位置。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身身份和地位份和地位 ，企业把自己的产品或品牌变成某，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。目标市场的顾客。Date 28四、个人因素四