第5章企业国际化运营中的市场营销与产品开发

第 5章 企业国际化运营中的市场营销与产品开发本章概述维珍的产品开发与市场营销5.1 产品策略 Product5.2 分销策略 Place5.3 广告策略 Promotion5.4 定价策略 Price5.5 国际产品生命周期与新产品开发Marketing市场营销目标市场营销组合地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货市场营销供应品组合企业产品服务价格沟通组合广告销售促进事件和体验公共关系直复营销人员推销分销渠道 目标顾客国际营销指对商品和劳务流入 一个以上国家 的消费者或用户手中的过程中通过促销、定价和分销有销路的产品获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。“ 在一个以上国家 ” ，表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。国内营销与国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同5.1 产品策略理解产品的内涵：满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西：有形物品、无形服务理解产品国际市场产品计划国际市场产品计划的制定：产品战略计划的制定、产品日常计划的制定5.1 产品策略核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品5.1 产品策略产品分类消费品：便利品、选购品、快速消费品、耐用消费品工业品：原材料、零部件、资本品5.1 产品策略产品的标准化与差异化策略产品标准化：企业向全世界不同国家或地区提供相同的产品；产品差异化：企业向全世界不同或地区提供不同的产品，以适合不同国家或地区市场的不同需求5.1 产品策略产品差异化样式属性性能质量一致性耐久性可靠型可维修性风格设计订单难易度配送安装客户培训客户咨询维护5.1 产品策略产品的标准化与差异化策略的选择适应本地市场需求与规模经济的矛盾欧洲消费者对洗衣机的不同偏好5.1 产品策略产品系列的选择与适应性5种策略强制性适应改进与非强制性适应改进5.1 产品策略产品系列的选择与适应性5种策略强制性适应改进与非强制性适应改进直接扩张 产品适应沟通适应 双向调整5.2 分销策略理解分销的内涵促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织渠道的长度渠道的宽度渠道的标准经与地区化（差异化）5.2 分销策略5.2 分销策略5.2 分销策略销售方销售方国际部各国间渠道目标国国内渠道终端顾客5.2 分销策略国际分销渠道MOTO的渠道变革5.2 分销策略供应商 运输者 , 仓库银行运输者 , 仓库 , 银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者 , 仓库银行运输者 , 仓库 ,银行广告代理商经销商运输者银行运输者 , 银行顾客供应商供应商供应商供应商经销商经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客1. 实物流2. 所有权流3. 付款流4. 信息流5. 促销流5.2 分销策略国际分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员控制渠道成员韩国旅游航空市场分销渠道5.2 分销策略理解全球品牌的内涵在全世界范围内使用某种名称、术语、记号、符号、设计或以上的组合，标识某一卖主的商品或服务，使它们与市场竞争对手区别开来。其战略选择包括：世界各地统一品牌针对不同国家改变品牌名称不同国家使用不同品牌名称使用公司名称作为品牌名称5.2 分销策略营销活动投资 顾客心态 品牌表现 股东价值活动增效器顾客增效器市场增效器价值阶段增效器- 产品-传播- 交易- 员工- 其他-知名度- 联想- 态度- 情感- 行为- 价格溢价- 弹性溢价- 市场份额- 延伸成就- 成本结构- 盈利性- 股票价格- 市盈率- 股票市值- 清楚- 相关- 独特- 持久- 竞争反应- 渠道支持- 顾客规模和特征-市场动态- 增长潜力- 风险特点- 品牌贡献 品牌价值链5.2 分销策略全球品牌的优势品牌管理中的原产地效应：一个国特定的家激发出来的特定的精神上的联系和信仰品牌的保护5.3 广告策略理解广告的内涵任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是非人员的促销活动。制定广告方案的五项决策（ 5M）：Mission、 Money、 Message、 Media、Measurement。5.3 广告策略5.3 广告策略传播中的要素5.3 广告策略世界广告业概况各国广告支出各国广告主要媒体广告业的发展趋势：新技术、电子信息技术、树立企业形象等5.3 广告策略广告策略企业在综合分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制、成本与收益等基础上，做出的关于以下问题的决策：集权或分权一个或多个广告代理商广告费的筹集与分配