第02章广告创意哲学

第二章 广告创意哲学题 记：对存在的理解本身就确定了此在的存在马丁海德格尔 问 题：广告创意的存在价值是什么？对创意人和创意受众，广告创意意味着什么？广告创意应该成为什么？关键词： 广告创意存在 广告创意价值 形象思维 隐喻第一节 广告创意存在一、广告创意的哲学反思广告创意发展的历史已有 100 多年，广告创意的实践，也萌生了许多对广告创意方法的思考，形成一定有影响的，指导广告创意实践的理论。然而，以往对广告创意的思考几乎全部聚集于广告创意对象，如：广告创意如何发展产品或品牌，如何激活人的思维，在程序化与非程序化的平衡中滋长出鲜活的创意，等等，却忽略了对广告创意本身的思考。1广告创意的过程是广告人对物与人的关系的睿智性思考可能，我们不能说广告创意就是哲学，因为广告创意是建立在对具体产品或品牌的推广基础上；但广告创意必须有哲学，它必须运用哲学的视角，对哲学的基本问题进行思考，深究所推广之物与人的密切关联，在反思二者关系的构成中，扬弃不同知识形态对存在的分离性研究，在洞察事物本质和精髓，在事物与人的相关性中创意广告的概念与策略。在这里，以哲学的追问方式为形态的广告创意思维过程无疑就是创意人的哲思过程。2广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求哲学的意义之一，就在于不断地引导人们走向真、善、美的世界。广告创意哲学是在物与人的关系层面上，不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言，对存在的追问总是涉及“是什么” 、 “意味着什么” 、 “应当成为什么”等问题。从广告创意的一般规律看，广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘，是一个不断发现人生问题，修正人性对真、善、美的偏离，引导人们在消费行为中实现知善、改善与完善，在知行统一中，创造社会生活的真、善、美。从此一意义而言，广告创意过程是对真、善、美的追求过程，也是在知行统一层面上推进人类真、善、美进程的过程。这里无疑体现了广告创意对人类精神文明的贡献。二、广告创意的本体存在 1广告创意的经济存在 从广告创意存在的经济价值考察，在市场经济环境中，广告创意的经济价值是毋庸置疑的。以广告服务所创造的经济价值，占全国国民经济发展总额的比重看，近年来已达到0.78左右，而部分广告业发达地区如上海，则达到 3左右。广告业的经济规模，虽然不能与国家支柱产业相比，但是其每年的增长幅度都在急速放大，其对经济发展的影响作用也在不断延伸。从广告服务为广告主带来的利润看，尽管在中国由于缺少这方面的统计，这里不能做量化表述，但广告所创造的间接价值，诸如：产品的认知、品牌的好感、指名的购买、消费的满足、代理的追捧，风投的加盟都无法抹杀广告的推动作用。由此不妨说，成功的企业都是一样的，不成功的企业各有各的不成功。其中的差异可能就在于对广告的态度。从世界 500 强到全球品牌资产排行，榜单上的企业几乎都是成功的广告主，都懂得广告对于企业生存发展的意义，都创造过富于创意的广告经典。如通用、可口可乐、沃尔玛、IBM、苹果 IPOD而作为广告创意存在的精神价值，广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。广告创意在创造产品或品牌的传播附加值过程中，充分丰富，挖掘人性的崇高，传播对人性的审美，推进人类社会生活史和道德观念的演进。2广告创意的心理存在尽管从术的层面，广告创意存在具有增强对产品或品牌的提示、告知功效；促进产品或品牌增值，创造互动体验以达成物与人的深度沟通等功能，但就人类发展而言，广告创意存在的更高价值，体现在人类对自身尊严认知的提升。3广告创意的伦理存在广告创意存在的境界是以人为目的，人是广告创意的起点和归宿。以人为目的的广告创意，搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台，它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上，是广告创意实现与受众深度沟通的境界。因此，广告创意是人本的，它对人的生存境遇有着深切关注，对人的生活本质有着深切理解，对人类发展有着终极关怀。三、广告创意的价值判断作为一种文化存在，广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态：知识工具理性、文化价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品，共同构成广告的主导价值，创造着广告的有效性使广告功效得以直接呈现；文化性重塑消费者内心的价值感；想象性生活审美维度的延展等；发挥广告引领消费的作用。1广告创意的价值范畴 所谓知识工具理性，是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入，并在其中发挥着解构建构重构全新生活方式的引荐作用。广告是一种基于产品的知识传达。广告的知识传达，源于常识与经验，又是对常识与经验的超越。广告在超越常识与经验中，为消费者提供生活价值判断和消费选择理由，帮助消费者改变旧有生活习性，提升消费生活品质。所谓文化价值理性，是指广告创意所倡导的理想化生活模式，人生幸福感、荣耀感、愉悦感、安全感以及归属感、自我实现的个性化内涵等等，它既表达了消费者与其生存状态之间的现实矛盾，也显示了对旧有物我关系的批判，并昭示了物质消费对现实的结构秩序重建的可想象空间，使广告创意文本成为人的文化价值追求佐证。由此，广告创意的文化价值理性，实为在消费实践中形成的，追求个体生存价值的一种自觉，是对消费者自身价值和存在意义的体认、忧患、呵护、憧憬、建构与追求。所谓创新表现与想象，是指广告沟通的符号化形态，它既是审美表现，更是一种想象关系的架构。想象在物与人的关系中，总是最具革命性的动力。在大众传播的世界里，广告作为想象审美化和商业化的直接对象和表现形态，其丰富性和创造性非常突出。在广告化的生活现实中，人们的欲望、快感、物的想象、心的需求应该有一种形象性的生产和消费性的满足。而在日常生活形态中，形象的传达价值远远大于对抽象概念的理解。因为人们已经习惯于直观的“看见” 。广告创意所创设的三种价值形态决定了广告是一种价值观。它充分体现了 20 世纪 50年代，克拉克洪（Kluckhohn）为价值所作的定义：价值是一种外显或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，它是个人和群体的特征，它影响着人们对行为方式、手段及目的的选择。2中国广告创意的价值呈现梳理知识工具理性 （1）对产品品质与功效认同阶段中国市场经济的成长过程，也是产品不断被消费者认知与认同的过程。改革开放初期，新产品和由新产品展现的新生活令消费者目不暇接，消费者通过广告认知产品的功能性信息，并不断积累着产品知识。这反映在当时不同年度的广告流行语中，表现出对产品的品质、功效等功能的递进性认知与认同。 （3）认同广告缔造的美好人生境界2000 年以后，我们很难看到直接诉求产品功能的广告。广告所传达的产品功能，更多的隐匿于感性的或者娱乐的符号下，通过激发消费者的体验与想象去实现有效的传达。考察 2000 年以后的广告流行语，我们发现消费者对广告所诉求的产品功能认同，与其说是为产品的功效动容，莫不如说是感慨产品所隐喻的人生态度。这体现在我们下面所例举的广告流行语中。文化价值理性（1）广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望在 79-89 的广告流行语中，我们看到消费者对人际情感关系确立的关注与认同。这既反映出市场经济发展初期，创业者对和谐人际关系的依赖，也体现出中国消费者对传统文化中所倡导的和谐人际关系的祈求。广告主导价值与消费者内在的文化、价值信仰的吻合，是广告赖以影响受众的基础。创新表现与想象（1）基于生活常识的意境想象（2）广告创设想象的个性主张（3）基于文化共识的想象沟通2000 年以来，中国经济的高速发展，使广告业也进入了新的发展阶段。这个时期，广告开始将更多的产品与个体的人生、生活链接起来，如汽车、食品、饮品等。由于与消费者的文化经验相吻合，消费者便依据各自的价值认知去解读广告所创设的想象编码，这也为广告流行语凭添了更多的社会责任。3.广告创意的价值归因青年马克思在1844 年经济学哲学手稿中，将人类的创造活动称为人的本质力量的“对象化”和客观世界的“人化” 。 广告创意作为人类创造活动之一，其对产品的“赋予意义、赋予符号、赋予象征”的过程，恰是将人的感觉、情感、意欲、理想等等观念形态对象化于物（产品或品牌）的过程，也是在观念“物化”之中创造物的“人化”过程。从另一角度看，广告创意源于社会整体价值观，源于特定民族的文化，源于各民族的精神信仰。事实上，各不同国度的广告创意，都带有其民族的思想烙印。国外有学者在研究了欧洲国家受众的广告态度后指出:由于文化不同，不同国家的受众存在着差异。第二节 变化中的广告受众一、广告受众的基本特征 1受众的基本概念丹尼斯麦奎尔在受众分析一书中这样表述：“受众既是社会环境，这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求的产物，也是特定媒介供应模式的产物。2广告受众广告是传播产品或品牌信息的市场活动，广告受众首先是广告媒体的服务对象。其次，广告受众又是商务资讯的泛消费者。再次，广告受众也是广告信息的再造者。在今天，将产品或品牌信息传达给广告受众，尚不能称为广告活动的开始，只有当广告受众将广告信息译成对他们有意义的生活观念，广告交流方才展开，广告的作用和价值才可能实现。因此，广告受众是广告得以存在的物质基础，广告创意强调受众第一。3广告受众特征广告受众具有和一般受众同样的数量多、地域分布分散，成分复杂、缺乏稳定性等特点，但作为能动的消费商业资讯的广告受众，它还具有一些自身独特的心理和行为特征： （1）自在性。广告受众不是理论上的假设，而是十分具体的、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体。这就决定了广告受众中的每一个体都有自己的个性、兴趣、立场，都把自己划归在不同的社会类型之内。（2）自主性。作为能动存在，广告受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对广告信息的选择、理解和判断，广告受众不会轻易为传播者所任意左右或支配。他们的接受活动尽管有被动和消极，但无法强制，他们更多的是自愿的、主动的和积极的获取广告信息。而随着广告受众的广告素养提升，其盲从性会不断降低，自立性不断增强。（3）自述性。广告受众尽管是在传者意志的笼罩下，接收着广告创意人的理念与谏言，但对广告信息的内容，不同广告受众会有自己的感知与认知，会有属于自己的解释与阐述，广告受众对广告信息具有再创意、再加工、再传播功能。如果说创意是广告人的自由，那么“自述“就是广告受众的特权。（4）归属性。广告受众虽是自发的、未经组织的人群，但并不意味着他们无类可归、心无所系，恰恰相反，他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体，总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。而广告创意有意进行的目标市场细分和对目标消费者的影响，更强化了广告受众的归属意识。 随着市场营销环境和媒介环境的变化，广告受众日益成熟，并体现出一些新特点： （1）广泛搜索性。信息源的多重化和广告媒介的分众化，为广告受众提供了更多的比较和选择的机会，造就了广告受众在消费决策之前必先广泛搜索，认真比较，甚至寻求各方的使用体验，从而实现消费选择的价值最大化。（2）信息依赖性。产品资源的丰富和品牌的繁多，增强了广告受众的选择困难，而媒介沟通方式的变化使广告受众可以利用各类广告媒体，获得更精准实用的信息，也可以通过人机互动，获得更丰富的产品功效体验。广告媒体的便捷性和技能性，为广告受众提供具有针对性的选择帮助，从而形成广告受众的信息依赖。（3）解读个体性。社会文化水准的提升使广告受众的思考和判断能力加强，全球经济的一体化也开阔了广告受众的视野，生活的多元化，市场的海量产品信息更创造了广告受众的想象空间，提供了可供个性化解读广告信息的物质基础，造就了广告受众摒弃权威的自信，和求新求异的自我表达欲望。（4）主体再创造性。在信息社会，网络、多媒体等新技术、新媒介从根本上改变广告受众的地位和角色。广告受众不再是信息的被动接受者，由于获取和发布信息的便捷性，广告受众目前已然发展成为主动地报道甚至发布信息者。广告受众的主体地位凸现。二、广告受众的心态矛盾1.需要与拒斥 广告受众的利益动机使其对广告信息存在着不同强度的实用性需求。广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。广告信息作为消费决策的依据，为广告受众确立了新的生活坐标，为消费选择提供可供比较的利益点，也为广告受众提供了极为充分的消费选择理由。广告信息对广告受众的有用性，使今天的消费者想说不爱也不容易。然而，广告受众对广告信息选择的功利色彩，也会造成广告传播成本流失。这其一，表现在任何媒介发送的广告信息，除非其内容与广告受众的个人意欲息息相关，否则，就会被广告受众的选择性注意所屏蔽；其二，广告受众会根据需要，对广告符号做选择性解读，这里不排除以误读的方式排斥与己无关的广告信息；其三，人们的记忆也倾向于选择“正面“信息，排斥“反面“信息。这三种倾向，导致广告受众对广告信息的有意过滤，反映了广告受众对广告信息的既需要，又拒斥心态。同时，广告创意作为一种文化表达，它所触动的往往不只是广告受众的功利需求，而且还包括他们的心理和伦理需求。广告受众需要广告审美，需要把赤裸裸的功利生活情趣化、美好化，需要产品或品牌提供自我表征的价值信息等。但作为一种心理和伦理的存在，广告受众又是敏感的、脆弱的，在全球化和区域化特征明确的市场环境中，他们会在消费族群归类中完成文化的认同，用排斥的方式肯定并弘扬自身的文化价值，用草根传播的方式扩大族群的文化影响。广告受众对广告文化的需求与排斥，促使广告创意从传播主体本位向受众本位的转化。2.相信与质疑 广告受众在长期的广告传播熏陶下，已经基本能够自主地介入广告世界，并在一定程度上形成了对广告信息的能动性接触、解读、质疑、评估等能力。广告受众基本能在绝大多数媒体上快速地找到自己所需要的广告信息，并解读、记忆 、比较、评估这些广告信息，最终用以指导自己的消费行为，使自己在广告消费中处于主动地位。 广告受众的传播主体地位的确立，使广告受众不仅作为广告信息的接受者，更作为广告信息的再创造者，主动参与广告文本的 “解读” ，并对广告的一次传播信息持有既相信又质疑的态度。广告受众对广告信息的相信，源自其广告评判能力的提升，广告受众具有了抵御不良广告信息的自信；而对广告信息的质疑则进一步反映了作为广告信息再创造的主体，广告受众对广告传播的主动性和责任感均有所增强，对自身二次传播的价值认知有所提升，这应该是广告受众的进步表现。 3.卷入与逃离卷入在广告心理学中指广告受众对广告信息与个人相关性的主观体验。从广告创意生成角度看，广告受众是广告创意不可或缺的参与者：广告活动向受众中心的转轨，使广告创意对受众需求有了更为深度的观照，对广告受众的认知、态度 、偏好和行为的引导更为人本，广告活动创造广告受众在功效和审美基础上对广告信息的能动性领悟空间，以情感沟通减低着消费者的风险知觉，激励着广告受众对广告活动的较深入卷入。然而，广告活动又是目的性极强的传播活动。近年来，消费者的需求个性化与差异化，认知需要的不断提高，使广告受众逐渐树立了按需索取广告信息的理念，产品市场和媒体传播渠道的日趋分裂和多样化，为广告受众的按需索取广告信息行为提供了实现的可能，也促进广告受众按需索取信息的习惯养成。为此，大众传媒的泛广告传播，为广告受众带来视听觉的污染和生活干扰，导致广告受众采取各种手段来躲避广告，造成了广告受众对广告信息的一定程度逃离。从以上分析看，广告受众的心态矛盾是广告营销与传播环境的变化使然。广告创意的任务，就是为矛盾着的广告受众寻找一条解困之路。三、广告受众与消费者1.创造广告故事的陌生化陌生化是文艺美学理论之一，它由俄国形式主义评论家什克洛夫斯基提出，其主旨是通过嫁接不同情境元素，对熟知事务做陌生化处理，在创造“不合逻辑，但合情理”的真实中，实现对真实的超越。什克洛夫斯基说 “艺术之所以存在就是为使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物。艺术的目的是要人感觉到事物，而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度因为感觉过程本身就是审美目的必须设法延长” 。根据这一理论，广告创意亦可通过对广告故事的情境选择、叙述视角和语言的错位等等方式，创造一种似是而非的陌生情境，制造受众对产品或品牌的特殊审美感觉。2.消费取决于“视界融合”视界融合是一种理解。理解作为一种意义交流活动，总是受到两个视界的限制：一是“文本”的视界，一是理解者的视界。德国哲学家海德格尔认为，理解作为人的存在方式，有两层含义：一是指人存在于世界和历史中，是人类存在的一个基本特征，是人的现实存在状态（即“前理解”状态） ；二是指人能够在理解中选择人的将来，并有实现的可能，这是人的可能存在状态。从某种意义上讲，理解就是一个不断地由人的现实存在状态向可能存在状态转变的过程。广告受众对广告创意作品的理解，在于将理解者的“现实视界”与理解对象所包含的“历史视界”相互交融，实现“视界融合” ，形成一种新的“视界” 。这是一种更高的境界，因为它允许相异的视域变成自己的视域，而且并不是通过批判地破坏相异的视域或非批判地重建这种视域，而是用自己的概念在自己的视域之中解释这种相异的视域，从而给予它新的有效性来完成这种任务。3.做品牌合作者广告营销与传播环境的最大变化，是广告受众在进入市场扩展自我时，渴望成为产品或品牌的合作者而不是被利用者。于此，他们积极的寻求各种方法以参与产品设计、购物以及评估等各项活动；利用实际和虚拟的两种环境，兼饰生产者角色。如在易趣上销售，在论坛上发表品牌体验与评论，以及在相关网站上发表个人的品牌推广作品等。对于广告受众而言，只有当他越来越把品牌个性合并成他们社会身份的一部分时，他才更忠诚于品牌，更成为品牌的坚定消费者。第三节 诗性与广告创意一、创意的形象思维本质在思维层面上，创意至少有两个主要的性质：一是独特性，二是表现性，两者不可偏废。没有独特性，表现性容易雷同化、类型化；没有表现性，独特性也无从显现、无物承载。从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。尤其是在传播高度发达的环境中，广告在表现层面上缺乏独特的形象力，那它可能同样缺乏传播力，是走不远的。广告创意作为广告策略的表现方式，是要通过形象来达成传播的。因此，创意从思维方式和思维内容上，都体现出鲜明的形象性。从广告的整体运动而言，抽象思维和形象思维两者兼而用之，缺一不可。虽然抽象思维和形象思维所取的方式不同，但都旨在认识事物的本质。在许多情况中，形象思维与抽象思维结合为用，扬长避短，各显其能，才能深入探究事物的奥秘和本质。但是，深入到广告运动的策略环节和创意环节，其思维形态的规则有所不同。应该说在策略层面上，广告倾向于抽象思维；在创意层面上，广告则倾向于形象思维。两者的分野取决于广告在不同阶段的工作性质和工作内容。抽象思维是对事物理性的、概括的认识，它用抽象的方式进行逻辑推演，并用概念、命题、论断、数字形式等进行的思维。抽象思维有两个最基本的特征：抽象性和确定性。由这两个特征还派生出其他一些特征，如形式性、精密性、简单性、理论性和分析性等。不过后者都是由抽象性和确定性所决定和制约的。形象思维是一种通过形象来反映和认识客观世界的思维形式。在人的大脑中，贮藏着生活中积累的各种表象，形象思维就是有意识地对这些表象加工处理以形成新的形象的过程。形象思维包括一系列的复杂的加工制作过程，唯其如此，才能艺术地把握现实世界本质。形象思维的能力并非艺术家独有。在日常生活和科学研究中，人们也在进行着各式各样的形象思维活动。当然，不同的人形象思维能力是有高低之分的。有人对图形特别敏感，有人音乐特别投入，有人善于想象、有人善于形构，一切由天赋而进化成为艺术大师的事例，在历史上大有人在。当然，形象思维的能力并非天生的，各类艺术创作者之所以善于进行形象思维，是与他们对生活实态特征的细致观察、对事态形象的体悟以及对形象思维技巧的学习和训练分不开。广告创意思维之所以归纳为形象思维，这是广告的特殊创作规律所决定的归纳来讲，主要有以下几点：首先是广告承载内容的特殊性。因为形象思维活动所认识的生活，同实际生活一样，是以充满生命复杂性的人为中心的。这样，以人为中心的生活形象系统才得以与广告创作要求接通，成为广告创意的主要思维。其次是广告创意方法的特殊性。创意与策略不同，创意是以形象直观的方式，是以情感想象的方式来表现生活特征和欲望内涵。而策略则以量化数据、营销理念或产品功能、价格等为基本概念，突出的是逻辑推演和理性分析。最后是广告受众的特殊性。谁也没有权利强迫受众接受广告。广告的机会只在受众的不经意中或无聊中。一般情况下，受众被刺激被诱惑才会走进广告。这时，过分理性的传播，只会让受众远去，因为受众没有耐心在余暇的时间里，接受广告严肃的教育。因此，广告只能在瞬间用最富生活特征性的画面打动受众，吸引受众的关注和喜欢。二 、创意是一种诗性命名命名是很重要的存在方式。从传播意义上看，没有命名就没有存在，因为人们缺乏传播的基本凭籍。万事万物总是以其自然的方式存在着。但在不同文化、不同知识、不同学科的视域里，事物经常被人们以各种不同的专业方式重新命名，以符合该事物在该领域的存在方式和传播法则。广告同样有着属于自己行业特点的命名方式，那就是以策略为内核的形象性命名方式，换言之即“诗性方式” 。所谓“诗性” ，用别林斯基的观点就是“诗的本质就在于给不具形的思想以生动的、感性的、美丽的形象。 ” 他还指出：“诗人用形象来思考，他们不证明真理，却显示真理。” （一八四七年俄国文学一瞥 ）其实，创意人的职能与诗人相近：于虚无中造形，于想象中写真。“诗性”作为人类的一种存在方式，是随人类的发展而发展。人类最原始的思维就是“诗性”的。这实际上说“诗性”这种思维方式不是纯理论的概念思考，而是需要创作主体的全身心的浸润其中，是一种直觉性的、顿悟式的，并具有某些神秘色彩的思维方式。诗性方式的基本特点是：直观性、灵活性、想象性。直观性，是诗性方式的外显方式，其创作的要素是图形、图象、声音、色彩等形象性的符号，其功能在于让人感觉感知，并生成形象感。灵活性，是诗性方式的运思特点，其思维的发散往往不受逻辑的规约，一任创作意识自由流动跳跃，从中获取灵感。想象性，是诗性方式的本体内涵，想象性也是诗性存在的前提。想象性赋予精神活动以创造的自由。想象的过程总是与