第二章市场调查内容

第 2章 市场调查内容2.1 企业宏观环境调查企业宏观环境调查2.2 企业微观环境调查企业微观环境调查2.3 企业及其战略调查企业及其战略调查2.1.1 政治影响的因素政治影响的因素2.1 企业宏观环境调查2.1.1 政治影响因素任何企业总是在一定社会形态和政治体制之中活动，并遵守政府的政策法令。 资本主义国家经济体制，决定了不可能对国民经济进行严格的组织与计划，但可以通过制定各种 “发展纲要 ”和经济法规，干预社会经济活动和企业经营活动，如美国的反托拉斯法，反倾销法，公司法，专利广告法，商标法，专利法、食品检验条例以及各种进出口控制法令、条例和有关税收、利率等方面的政策。资本主义制度的企业都十分注重对政府的有关政策和法令的研究，通常大中型企业内设有专管法律与公众关系的副总经理，专门研究政策、法律以及政府的动向，以利用对企业有利的法规，力求减少对企业的限制。目前，我国正在建立社会主义市场经济体制，国家从宏观政策上控制国有企业或私有企业，它们的一切经营活动都必须在国家有关政策法令的指导下，以保证社会主义方向，保证人民群众的根本利益。因此，一个企业要规划其经营活动，应该首先对国家的方针、政策、法令有深入的了解，以明确发展方向，明确什么可做和什么不可做，使企业的经营活动既符合国家政策法令，又能从适应时代大潮中获得发展契机。对政治因素的调研通常着重于下列方面： (1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做。 (2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动以立于不败之地。 (3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企业经营是否应转向，是否应调整。2.1.2 经济影响因素经济影响因素2.1 企业宏观环境调查2.1.2 经济影响因素1) 自然条件2) 经济发展水平3) 经济发展速度4) 经济发展周期 2.1.3 社会影响社会影响2.1 企业宏观环境调查2.1.3 社会影响1)团体信仰2)文化素养3)风俗习惯4) 社会时尚2.1 企业宏观环境调查2.1.3 技术影响因素技术影响因素2.1.3 技术影响因素 1) 技术政策 2) 技术发展速度 【 小思考 2-1】 经济发展水平和经济发展速度有什么区别？ 答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。 【 观念应用 2-1】 在国家提出 “西部大开发 ”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于 2003年 6月 19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。 为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。 【 分析提示 】 主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。2.2.1 消费者调研消费者调研2.2 企业微观环境调查2.2.1 消费者调研1) 消费者购买力的构成 （ 1） 城乡居民购买力。（ 2） 社会集团购买力。（ 3） 生产资料购买力。2.2.1 消费者调研 2) 消费者购买力的投向 （ 1）生产性消费与生活性消费的投向 （ 2）生产性消费的投向 （ 3）生活性消费的投向。2.2.2协作者调研协作者调研2.2 企业微观环境调查 2.2.2协作者调研1) 直接协作者2) 间接协作者2.2.3 竞争者调研竞争者调研2.2 企业微观环境调查2.2.3 竞争者调研1)竞争者存在调研（ 1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？（ 2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？（ 3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？2.2.3 竞争者调研 2）竞争者策略调研 （ 1）企业自身实力如何？市场地位如何？ （ 2）竞争者会采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战斗力如何。 （ 3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ （ 4）竞争者意志坚决与否，是试探虚实，还是势在必得？ （ 5）竞争者在竞争过程中，其策略变化的影响因素是什么，会有多大变化。 （ 6）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 （ 7）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。【 观念应用观念应用 2-2】随着英国光电子代表团造访长虹后，业界盛传长虹将秘密开始薄膜电视的研发随着英国光电子代表团造访长虹后，业界盛传长虹将秘密开始薄膜电视的研发。由此，长虹成为继创维和。由此，长虹成为继创维和 TCL之后第之后第 3家被疑与薄膜电视家被疑与薄膜电视 “有染有染 ”的中国彩电企的中国彩电企业。业。来自长虹内部消息称，上周五多家英国知名光电子企业组团赴长虹进行商务考来自长虹内部消息称，上周五多家英国知名光电子企业组团赴长虹进行商务考察。引人关注的是，其中一家名为剑桥显示技术的公司在薄膜电视的察。引人关注的是，其中一家名为剑桥显示技术的公司在薄膜电视的 OLED(有有机发光二极管机发光二极管 )显示显示 技术上处于全球领先。该公司希望通过技术转让和许可证生产，与长虹结成伙技术上处于全球领先。该公司希望通过技术转让和许可证生产，与长虹结成伙伴商用该技术。伴商用该技术。据了解，今年始索尼、东芝、日立、三星等日、韩彩电巨头已将研发重点放在据了解，今年始索尼、东芝、日立、三星等日、韩彩电巨头已将研发重点放在OLED 薄膜电视上。该彩电原理是将薄膜晶体管电路合成于薄玻璃、塑料薄膜电视上。该彩电原理是将薄膜晶体管电路合成于薄玻璃、塑料或其他柔软材质表面，从而制造成屏幕如纸张般厚薄、可弯曲的彩电。或其他柔软材质表面，从而制造成屏幕如纸张般厚薄、可弯曲的彩电。 TCL集集团彩电总裁史万文认为，如今日韩企业押宝薄膜电视，中国企业已无退路。团彩电总裁史万文认为，如今日韩企业押宝薄膜电视，中国企业已无退路。【 分析提示分析提示 】一种新技术的出现引起多家企业的关注，并积极进行投资。一种新技术的出现引起多家企业的关注，并积极进行投资。 【 小思考小思考 2-2】 技术性较强的行业和技术性一般的行业哪技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？一种潜在竞争者比较多？ 答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者进入高，待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。从而竞争加剧。2.3.1 战略思想调研战略思想调研2.3 企业及其战略调查2.3.1 战略思想调研1)战略思想与环境变化适应情况（ 1）客观环境变化的规律性，将如何变化，朝何方向发展，发展节奏快慢。（ 2）战略思想的适应性，有无战略思想，战略思想是否符合环境变化的大方向，战略思想能否适应环境变化的节奏。（ 3）战略思想的指导意义，战略思想是否贯彻于企业一切经营活动之中，战略思想具体化后能否完全符合策略的阶段特点。2.3.1 战略思想调研 2) 战略思想与企业相对优势对应情况 （ 1）发展战略的实施需要哪些起码条件，哪些附加条件，哪些可变通或替代条件。 （ 2）企业有哪些优势，哪些劣势，劣势严重到什么程度，哪些优劣势可以转换，转换的条件是什么，所需费用多大。 （ 3）发展战略与企业优势的吻合情况，是该修改战略，还是该制造条件，形成优势。 （ 4）发展战略的阶段性与企业优势变化的适应情况。2.3.1 战略思想调研 3) 战略思想与企业文化的对应情况 （ 1）企业文化是否与其战略思想相吻合，吻合程度如何，分歧在什么地方。 （ 2）企业文化与战略思想分歧是否重大，是否影响战略思想的贯彻。 （ 3）企业文化的阶段性目标如何，各阶段目标是否与客观实际一致，是否朝着战略思想实施的最终目的。 （ 4）企业文化的建设是否具有整体有机性、阶段性、客观性、切实可行性。2.3.1 战略思想调研 4) 战略思想与营销策略相符情况 （ 1）营销策略是否围绕战略思想而制定，有无偏离现象，偏离程度如何，该如何纠正偏离。 （ 2）营销策略是否配套，是否既不偏离战略思想又完全符合客观实际。 （ 3）备选营销策略是否遗漏重大影响因素，有无更为合理有效的备选方案。2.3.2 组织结构调研组织结构调研2.3 企业及其战略调查2.3.2 组织结构调研1）正式组织及营运调研（ 1）目标的一致性（ 2）组织的经济性