王老吉销售渠道分析

王老吉销售渠道分析来源：【】 2010-12-16 字体大小： 大 中 小 在地面推广上，除了强调传统渠道的 pop 广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。食品研究报告指出：在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。下面来看看王老吉销售渠道分析。王老吉销售渠道分析渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。(一)现代渠道现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品怕的知名度。正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。俗话说“攻城难，守城更难”。产品进入了终端卖场只能说是拥有了一个良好的销售平台，如果后期的商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作都将失去意义。执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1 的堆头，那它除了要有 1 个 1*1 的堆头外，还要设置若干个端架陈列;在内部竞争方面，王老吉市场部已于 2006 年和 2007 年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在 ka 卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把 ka 卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。(二)常规渠道在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。王老吉在每个省设 1 个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在 3000 万元/年左右，区域经销商一般在 300 万元/年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得 5 元/箱左右的利润，邮差商获得 4 元/箱左右的利润，零售商获得0.5 元/支左右的利润。看到王老吉与经销商连得如此紧密，就不能不让人想到“娃哈哈”。正是因为“娃哈哈”在实现自我发展的同时也为广大经销商带来了巨大的回报，才使得在2007 年爆发“达娃之战”时，几乎所有的经销商都坚定地站在了宗庆后和“娃哈哈”一边。当年三株老总吴炳新曾自豪地说：“除了邮政网，在国内，我还不知道有哪一张网比我的销售网更大。”正式这张大网成就了三株 80 亿元的销售神话。王老吉今天的做法也优点类似当年的三株，只不过王老吉的这张网主要撒在了城市的上空。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35 家终端点，每人每天要开发 3 家新客户，每人每天要张贴 30 张以上 pop，每人每天要包3 个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。(三)餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一，有以下几种考虑。1.增长快、容量大我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2.容易引导和教育一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3.示范效应消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。4.性价比较高厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。(四)特通渠道随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买 1 扎啤酒赠送 2 支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里 12 年芝华士 1 瓶售价 480 元，买 1 瓶芝华士赠 6 瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出 300-500 箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性!现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。两年来，王老吉在饮料市场红得发紫。一种下火的饮料为什么能够火遍大江南北呢？许多营销 From EMKT.专业人士发表了很多观点，经过本人跟踪调查，发现王老吉营销成功的原因有 5 个方面，解密如下： 一、营销模式： 王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有 1 个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐王老吉给经销商的到岸价是*元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般 3000 万元/ 年左右，区域经销商一般 300 万元/年左右，做得好半年就完成了，每年 7 月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价 70 元/箱（完成季度销售任务返利 2 元/ 箱，完不成返利 1 元/箱），邮差商供应终端价72 元/箱，终端零售价 3.50 元/支。 各流通环节价格体系与利润关系如下表（涉及商业机密，不提供某些数据）： 二、团队编制： 1、 人员编制：王老吉把全国销售市场分为 6 大区，区域内销售人员编制如下： 在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，主要是更好的为销售部门服务。相对其他快消品同行，王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前 3 名，例如王老吉编外人员工资可拿 1500 元/ 月，干满一年的员工可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿 5000 多元，高级业代年终奖可拿 10000 多元，在高薪的激励下，员工的工作积极性很高，业绩当然一路飙升。 2、 日常管理：王老吉对业务员的管理主要是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下： 主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地方，可叫业务人员把他们的拜访表传真上来进行抽查。 3、 绩效考核：王老吉的绩效考核最主要一点是采用“60%的基本工资，40%的绩效工资”方式，业绩达成 60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。这样保证了业务人员基本生活，也激励员工努力创造业绩。 三、费用管理： 1、 费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。 2、 费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。 四、渠道建设： 王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用 RMS 系统（线路管理系统），业务人员每月 15 日和 30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入 RMS 系统，及时进行补充更新，RMS 系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。以下是王老吉各个渠道的操作要点： 1、 现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个 1*1 的堆头，那它除了有 1 个 1*1 的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在 3 月份开始就与超市鉴定 3-5 月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是 KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把 KA 卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50 元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是 6 联装和 12 联装。 2、 批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压 300-500 箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞 35 搭 1，旺季时搞 30搭 1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销 1-2 万箱。 3、 小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有 80 人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访 35 家终端点，每人每天要开发 3 家新客户，每人每天要张贴 30 张以上 POP，每人每天要包 3 个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术” 同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围” 的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 4、 餐饮搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有 500 箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天 40 元，每个点提供 12-24 支品尝品，每支产品要求冰镇 1 小时以上，倒 6 小杯给 6 个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海” 餐桌有王老吉 LOGO 的椅套、餐巾纸、牙签桶等， “路”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空” 空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到 30 米/店（30 张冰箱贴）。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过 6 个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。 5、 特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达 80 元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供 1 支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买 1 打啤酒赠送 2 支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。 通过以上王老吉营销解密，快消品的同行们，你们有所收获吗？有的话，那就快行动吧，相信不久的将来，你的产品也和王老吉一样，卖得很火。 钟孝富， 9 年 FMCG 营销经验，先后服务于百事可乐、健力宝、郫县豆瓣，历任业代处主任，省级经理，现服务于某知名品牌饮料公司。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 。渠道构建，用速度打败对手2008/6/26/09:27 来源：全球品牌网 作者：钟孝富 王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用 RMS 系统（线路管理系统），业务人员每月 15 日和 30 日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入 RMS 系统，及时进行补充更新，RMS 系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 同样作为饮料的新近品牌达利园，在去年重庆春季糖酒会上便带来了大量新品：茶饮料、果汁饮料、乳饮料等。在各大媒体上进行广告的投放，在糖酒会上也是做大一方，然而新品在推广上却迟迟没有上市，错过了夏季饮料市场的繁华期，损失惨重。与此同时，和奇正和王老吉的较量也只是停留在理论意义上，因为对比王老吉所触摸的市场终端而言，和奇正渠道构建的速度有些太慢白云山和黄中药牵手王老吉 渠道互补进军海内外市场1青岛新闻网 2011-03-07 16:21:39 大洋网 新闻报料2011 年 3 月 3 日，白云山和黄中药与广州王老吉药业合作签约，根据协议，白云山和黄中药授权王老吉药业为其生产的白云山凉茶系列产品的全国总代理商，白云山凉茶将全面转入王老吉凉茶的销售渠道。白云山和黄与王老吉都作为合资公