溢价对市场产品的规范作用-读书笔记陈宇0521

读书笔记-陈宇 05211.市场力量在保证合同执行中的作用在市场交易中，我们通常认为政府的作用就是为了界定产权并监督合同的执行，并且重要的是如果没有了这种第三方执行来制裁违规行为，市场交易就不可能有序的存在。但是由于有政府或第三方存在的监督成本，例如确认诉讼、调解等的执行成本可能相当巨大，因此我们希望找到一种更经济的方式来确保市场的运行。经过研究我们发现，在消费者和生产商之间信息不对称，消费者无法知道待销售产品质量的情况下，重复购买机制的存在可以很好的代替市场第三方的存在，以更便宜的担保方式来监督市场的运行。但在此之前我们必须先规定几个前提条件，在市场上消费者是了解企业身份的；政府出面保证产权的明确；消费者可以自由的选择产品并为其支付购买费用；企业的目标就是最大化的追求财富且没有道德价值的限制；消费者之间可以无成本的交流产品质量信息并且下一期的购买者也会知道这个信息，也就是说这种信息不会随着时间的推移而贬值。在这种情况下消费者在购买企业产品之后如果发现产品质量低于销售合同规定的最低质量要求，市场上的所有消费者都会知道这一信息，出于消费者的理性考虑，该企业所有的未来销售都将不可以进行。由此企业就会损失掉未来可能存在的所有交易价值。特别的，对于某些多产品线的企业更有可能损失掉其他产品线的销售。但是我们研究发现，重复购买的存在也不能充分的确保产品的合格供给。因为在重复购买条件下，企业恶意生产低质产品，其损失的是未来可能赚取的租金收入流。由于信息传递的延迟性，消费者不可能在第一件低质产品销售后都能瞬间获得信息并停止购买，那么如果企业从降低成本增加收益的低质量产品供给中一次性的收入增加超过了未来连续租金收入流的获得，就很有可能会为了短期内的收益增加而选择提供低质产品来赚取一次性收入。于是此时对于某些短期投资企业来说，其不可挽回资本足够的小，一次性的质量欺诈收入和可挽回资本的总合足够抵偿其沉没资本并富有盈余。于是对于这类企业来说，这种一次性质量欺诈行为是理性并且可行的。于是我们说，只有在重复购买机制和初始质量欺诈得到的准租金小于合格产品供给所获得的连续准租金的共同作用下才能使企业提供保证提供合格产品。但是消费者并不能有效获知企业的生产信息，也无法判断企业的销售是否是低质欺诈。面对购买到低质产品的可能性，理性的消费者都将会购买那些在购买前就可以免费获知确定符合他们心里最低预期质量的产品，而此时企业虽然也难以进行欺诈，但同时由于完全竞争市场 MC=MR 的均衡限制，也只会提供符合消费者最低心里预期质量的产品，而不会提供那些消费者更喜欢，成本也更高的高质量产品。为了获得高质量的产品消费者就必须给予企业以市场高于市场均衡价格的价格激励，这就是溢价的质量保证作用。因为溢价超出高质量产品竞争市场均衡价格的部分不仅会补偿企业平均生产成本的增加，而且还可以通过消费者的重复购买来弥补企业放弃利用消费者对信息的无知而进行欺诈所带来的一次性收益，甚至为此获得更多地收益。于是在一般的成本条件下，溢价的存在就会促使理性竞争性企业兑现高质量产品的供给承诺。在溢价保证质量的市场中，相对于消费者购买前为了解质量而需要支付的成本，远远高于产品成本的溢价价格可以看作是消费者为了诱导企业执行高质量产品供给而缴纳付出的“保护费” 。但是值得一提的是，在那些可以用量来代替质给予消费者的效用的市场中，溢价的作用就无法发挥，因为有的消费者会选择用最低质量预期产品的量来弥补溢价高质产品所带来的效用，那么此时企业也就缺乏足够的动力提供高质量的产品转而只提供最低质量预期的产品。所以对于那些质、量交换率越低的产品，消费者对溢价支付的动力就越大。在现实经济社会中，剔除跟风、攀比等非理性因素的影响，奢侈品市场其实可以类似的看作是一种在溢价保证下的高质量产品供给市场。在溢价诱导的高质量产品市场中，与其他普通产品竞争市场不同的特点除了消费者会存在激励高质量产品诚实生产的支付溢价行为，同时保证自己的消费者剩余不会为零之外，其需求价格弹性为零。也就是说市场的竞争并不会带来价格的波动，市场的需求曲线是一条和纵轴交于均衡价格 P*的水平线。因此，一旦产品质量不符合企业的高价格的质量承诺，产品的销量会变成零。而反之，由于竞争企业的加入所带来的生产供给过剩也不会造成价格的下降。这在奢侈品市场中就得到很好的体现，越来越多的奢侈品企业的竞争并没有降低奢侈品的价格，而奢侈品的高质量也得到了企业的一贯保证。那么既然在溢价保证质量的产品市场中，产品的均衡价格是变的，质量也由于溢价的原因得到最高质量的保证那么众多厂商之间仍然存在竞争吗？答案是确定的，只是这种竞争并不是以明显的价格或质量方式来进行的，其竞争方式分析归纳起来我认为可以分为以下三类。第一类，具有溢价保证特点的竞争。这类竞争主要表现为企业对相关不可挽回的高度专用性资本的购买，也就是竞争企业对品牌资产项目进行投资竞争。这种在品牌资本上的开销就像是企业对消费者高质量产品供给保证的担保抵押品，一旦企业提供的产品低于预期的高质量，在重复购买机制下企业就会因为这种不可挽回的品牌资本的投入而蒙受损失，也就是潜在的向消费者表达对产品质量的担保。在现实中的例子则表现在，高档商品店铺对商店的高档装潢，剪裁精良的地毯，豪华舒适的休息沙发，体贴入微的导购服务，或是奢侈品品牌对品牌不遗余力的高投入包装等，虽然这些投入和企业所销售的产品并没有太多关系，但是无时不刻的在向消费者潜意识的加强着对品牌质量的保证。第二类，具有生产服务特性的溢价保证竞争。这类竞争方式不但具有第一类竞争方式的溢价质量保证特点，同时相关的投资还可以为产品的生产服务或销售服务。这类投资竞争主要集中在对不可挽回的生产服务性资产的投入。例如厂房、高效率的机器、高级技术人员、完善的实验室，好地段的商铺等在短期内形成沉没特点的资产。这就在改进生产服务的同时，对产品质量进行了保证。如果企业生产的产品不符合高质量的承诺，消费者就会停止购买其产品，使其损失重复购买带来的准租金链的同时也损失了这些对不可挽回成本（那些在长期内可以变卖的不可挽回资产消费者会对其变卖进行阻止，使企业在短期内无法回收成本）的投入。所以对不可挽回的生产服务资本的投入在为生产服务的同时也降低了企业对沉没性品牌专有资产投资的必要性，节约了成本。这也是为什么相对于地摊走鬼，我们总是对那些具有固定生产销售地址的企业所生产的产品质量更加信任。同时也印证了中国的一句老话，走得了和尚走不了苗。第三类，具有信息服务特性的溢价保证竞争。这类竞争投入不但能够达成溢价的质量保证，也能解决消费者对产品信息的不了解而在消费过程中进行逆向选择的行为决策问题。最典型的就是企业对诸如广告这类炫耀性沉末成本的投入。这时充分的广告投入意味着企业不会采取短期欺诈行为，因为广告等宣传费用向消费者提供了在未来销售时足以阻止欺诈的溢价保证。如果企业选择欺诈，它将无法收回这部分不可挽回的成本。同时广告、免费试用、活动赞助、慈善公益活动等宣传也在起到溢价质量保证作用的同时向消费者宣传产品的高质量、高性能，以期在市场竞争中获得更多的消费者购买选择。这也能说明为什么耐克、麦当劳等跨国巨型企业都热衷于广告宣传的销售战略。在以上三类竞争中，企业对专用性资本的不断投入大量消耗着超出普通商品均衡价格和产品本身成本的溢价价格所带来的生产者剩余，当这些溢价财富在市场竞争中消耗完毕的时候，意味着市场中的高品质产品生产商重新回到了完全竞争市场下的 MC=MR 状态，这是其他企业进入此行业的动机也等于零，整个高质量商品市场在竞争之下也就达到了均衡状态。特别值得一提的是零售商这个中间环节也在产品质量保证中起到至关重要的决定。由于这些零售商和生产者企业的专用性资产投资之间没有权益关系，因此也无法提供溢价所带来的对产品品质的保证。因此为了保证产品质量和销售利益，厂商往往会向零售商施加如独家销售权，最低回收价格等附加措施，将零售商也纳入溢价财富的收入流之中， ，使其获得的部分溢价收益大于一次性欺诈所带来的财富，以达到对产品质量的保证。至此我们可以知道，重复购买机制、溢价质量保证和不可挽回成本的共同作用才能完全保证产品在市场的高质量提供。另外多提一点，在对重复购买机制和溢价质量保证的研究过程中，我认为这套理论同样适用于处理部分委托-代理关系中的道德风险问题。例如，在委托-代理关系中的一类雇主和雇员关系就可以应用这种理论来解决道德风险问题。雇主就像是消费者，雇员就如同生产商，生产商在消费者的委托下向其提供高质量的产品（即工作服务） ，但往往由于雇主对雇员行为的不了解（即信息的不对称）无法监督雇员的行为，而雇员处于对自身利益的考虑会在行为信息被隐藏的情况下做出符合自身利益但对委托人来说是低效率甚至是负效率的行为决策（在一类特殊的雇员即政府公务员中类似贪污腐败的负效应行为尤为明显） 。但是在重复购买机制和溢价保证之下，这类问题可以得到很好的解决。重复购买（雇员雇佣合同的重复签约）决定了雇员在欺诈行为被发现之后会损失未来连续签约所带来的收益链条，而溢价保证（即超过普通水平的高额工资）使代理人通过一次欺诈的所得并不足以抵消由此带来的连续溢价损失。于是介于这两个机制，代理人即雇员不会选择欺诈的一次性牟利行为。而在现实中，新加坡实行的公务员高薪养廉政策正是对这种理论的应用。但与市场环境不同的是在这种委托-代理关系中，虽然代理人的欺诈行为信息的传播成本可以忽略不计，信息的延时贬值问题也可以通过档案记录来解决，但委托人无法像消费者一样在购买产品之后即时知道产品的质量，也就是说雇员欺诈行为的延迟发觉（即贪污腐败行为无法被即时查处）问题是重复博弈机制和溢价质量保证理论在解决雇主-雇员关系中道德风险问题需要应对的难题。以上是我的一些想法，并没有形成完整的系统理论，仍然需要时间继续加以研究完善。2.不完整信息下的最优激励契约众所周知，明晰的产权配置将有利于资源分配帕累托最优效率的实现。但是在委托-代理模型中，代理人相关信息的缺乏或混乱将会引起产权界定的不确定以至于在委托人和代理人之间资源无法达到帕累托最优配置。在这种情况下，为了资源的有效分配，我们可能要投入更多的资源，采用更加复杂的信息信息交换结构以求获得充分的信息。但是我们发现，我们往往可以较轻松的获得和自身相关的信息，但在获取和独立代理人相关的信息上却存在着很大的难度。委托-代理关系之所以带来道德风险问题，也正是由于代理人的行为信息是部分不可察的，委托人无法对代理人的行为是否违背委托人目标做出清晰、明确的判断，而代理人出于自身利益考虑也会在行为信息被隐藏的情况下做出违背委托人原始目的的行为，即负效用的行为。为了清晰的知道代理人的行为信息，委托人常常投入各种资源，采取复杂的监控方式来获取他们想要的信息，但是采用这种方式获得信息的效率往往取决于监控活动投入的资源的质量和监控技术的优劣。这种方式将花费委托人大量的成本代价，且不具有效率。于是为了解决这类问题，众多学者对不完整信息条件下的最优激励契约展开了研究，以应对信息不对称情况下委托-代理关系中出现的道德风险问题，期望通过低成本、高效率的激励契约方式来解决类似的道德风险问题。众多学者对不完整信息条件下的最优激励契约展开了研究，以应对信息不对称情况下委托-代理模型中出现的道德风险问题。Arrow 和 Wilson 重点关注纯外生风险最优分配方式的研究。Leland 和 Ross 则侧重于代理人行为对风险影响的研究。他们通过对代理人的风险行为的研究来分析在引起相似行为态度的契约中产生最优决策的可能性。在他们的模型中，激励问题单纯的作为多样化的态度在代理的道德风险中出现。Spence 和 Zeckhauser 对保险合同中代理人面对不同信息集合时的行为决策的激励问题有所研究。最近，Stiglitz 分析了雇佣关系之间的激励契约问题，并指出了两种极端情况，一是代理人的行为信息完整的被所有人所知晓，二是除了代理人自己以外没有人可以知道其行为信息。随后，Townsend 又提出了一种中间情况，那就是我们可以花费一定的成本来得到代理人的行为信息。但无论如何，在激励契约中，我们最终强调的都是信息获取的可能性对最优激励契约结构的影响，也就是说面对不同的信息获取情况，我们需要设计出相应不同的契约结构来实施激励措施。总结起来，可以分为以下两种不同的应对方式。（1）对于风险中性的代理人以及那些代理行为和报酬没有关联或关联不明显的委托-代理关系，对代理人行为的监控并不能收获多少效果。只要委托人和代理人之间采用风险分担的最优激励契约合作方式，就可以解决其中的道德风险问题。例如，当代理人的产出是可以观测的时候，我们可以施行的激励契约是由委托人收取一份固定产出，剩下的产出则按一定比例由代理人全部获得。也就是说将代理人的回报和可观测的产出相关联，如果产出超过委托人界定的额度，则除了固定报酬之外，还给予代理人和其产出结果比例相关的额外产出报酬，否则若代理人的产出不符合委托人要求，不能被委托人所接受，则只能获得少数的固定回报。也就是我们常说的多劳多得。但此时代理人需要是风险中性的，如果代理人是风险厌恶的，则无法或不愿意承担对产出的风险分担，不适合这种激励方式。或者当代理人的行为和产出都不可观测的时候，也就是说代理人的产出结果和其报酬无法相关联。此时我们可以采取两种激励契约。其一，针对那些不可以市场化或暂时不可市场化的产出，我们给与代