西安大明宫城北项目整体定位研究报告

大明宫城北项目整体定位研究报告谨呈：大明宫实业集团房地产开发有限公司项目前思考基于本体条件，研究本项目可挖掘的资源有哪些？基于本体条件，研究本项目可挖掘的资源有哪些？1基于市场竞争，研究本项目的突破之道？基于市场竞争，研究本项目的突破之道？3基于市场发展，研究本项目可能的发展方向？基于市场发展，研究本项目可能的发展方向？2基于目标实现，研究本项目的核心策略？基于目标实现，研究本项目的核心策略？4报告目录项目发展属性界定项目开发背景分析项目市场竞争分析Part. 1Part. 2Part. 3成功案例借鉴Part. 4项目打造方向建议Part. 5项目发展属性界定项目发展属性界定 项目背景解析项目背景解析项目 隶属于未央区， 位于 经济技术开发区与老城区交界处，隶属于城市成熟发展区域区位n项目地块位于凤城一路与北二环之间，紧邻凤城一路，与北二环约 300米距离，东侧距太华路约 200米距离；n地块距离城市主干道未央路 2站距离；n地块距离城市核心区钟楼直线距离约 5.6公里，车行距离约 30分钟；n项目距离大明宫遗址公园约 0.8公里，步行距离约 30分钟；关键词：城市中心区 /成熟生活氛围北客站北客站城市核心区城市核心区经开核心区经开核心区新市政府新市政府 未央路二环三环距离北客站约 5.5公里距离新市政府约 3.5公里距离钟楼核心区约 5.6公里距离大明宫遗址公园 0.8公里紧邻凤城一路，距北二环百米距离；有多趟公交车直达，后期规划地铁利好 交通关键词：交通路网发达 /公共交通便捷 /后期规划地铁n项目北侧紧邻 凤城一路，为双向两车道， 车流量适中，并有 7趟公交车经过；n西侧同时紧邻已经修通的 规划路 ，规划路连接凤城一路与北二环；n项目 距西安城市主干道北二环 约 300米距离，可通过规划路直接到达北二环；距离另一条南北向的城市主干道太华路约 200米距离；n项目地周边有超过 20趟公交线路，可以通往城市的各个方向；n项目近邻两条地铁线路 ， 2#线与 4#线；2#线 明年建成通车，距离项目 2公里， 对项目具备一定的利好，但利好有限 ；地铁4#线 西安预计 2017年开工，近邻项目，具备较大的未来规划利好 。凤 城 二 路凤 城 一 路未央路规划路地铁大明宫西站 距离约 2公里左右地铁 4#线地铁 2#线太华路北 二 环地铁大晗宫站地铁 2#线 地铁 4#线距大明宫遗址公园 0.8公里，周边幼儿园、小学、中学等丰富教育资源；距大明宫家具城步行尺度资源关键词：教育资源丰富 /生活配套齐全n教育资源：新荷幼儿园、大明宫小学、西安外国语大学附属学校（小学、初中等）、西铁附属小学、中学等n医疗资源：唐城医院n购物资源：西铁大明宫小区菜市场、人人乐超市、大明宫家居城、国美电器、大明宫明珠家具城等n生态资源：大明宫遗址公园n商务资源：利君 V时代、赛高街区等学校商业商务办公大型商业 医院大明宫遗址公园未央路凤城一路太华路北二环玄武路利君 V时代太元 路北侧临西铁小区，南侧为 大明宫街道办事处，西侧紧邻金源小区，东侧紧邻高端住宅锦园君逸小区，生活氛围浓厚四至关键词：生活氛围浓厚 /高端居住区地块凤城一路地块方正，内部无明显高差；总建筑面积 4.5万平米，容积率为 4.52指标规划总用地 0.99Ha地上总建筑面积 4.5万平米住宅总占地面积 2.25亩容积率 4.52绿地率 30%总户数 528户关键词：小规模 、 中高容积率、住宅为主地段优势显著，周边交通发达，生活配套齐全，教育资源丰富等显著优势；规模较小，展示面较小等劣势优劣势优势劣势 p展示劣势： 项目所临道路较窄，无强展示条件；p规模劣势： 地块面积较小，对规划有一定限制p区位优势： 城市中心区域，地段价值稀缺p配套资源优势： 项目周边具有多所幼儿园、小学、初中等教育资源；p生活配套： 周边有菜市场、大型生活超市等生活配套设施；p交通优势： 项目周边路网发达，距离公交车站步行尺度，后期地铁规划利好；城市成熟发展区域中小规模中高容积率住宅项目属性界定项目区位 城市中心区成熟生活氛围项目 隶属于未央区， 位于 经济技术开发区与老城区交界处，隶属于城市成熟发展区域；交通配套交通路网发达公共交通便捷后期规划地铁紧邻凤城一路，距北二环百米距离；有多趟公交车直达，后期规划地铁利好资源 教育资源丰富生活配套齐全周边幼儿园、小学、中学等丰富教育资源，生活配套社区齐全；距大明宫遗址公园 0.8公里；距大明宫家具城步行尺度四至 生活氛围浓厚高端居住区北侧临西铁小区，南侧为 大明宫街道办事处，西侧紧邻金源小区，东侧紧邻高端住宅锦园君逸小区，生活氛围浓厚经济指标 中高容积率小规模地块方正，内部无明显高差；总建筑面积 4.5万平米，容积率为 4.52城市成熟发展区域中小规模中高容积率住宅项目项目发展属性界定项目发展属性界定 项目背景解析项目背景解析 项目目标解读项目目标解读以速度为第一目标，实现适度溢价项目目标快速销售 项目总体量 4万平方米，预计 2011年 6月开盘，实现 年底清盘适度溢价 适度超越市场平台，实现整盘均价 7600元 /平方米第一目标第二目标销售周期为半年，月均消化速度需达到 7500平米，名列城北销售项目前 X？目标解析城北 2010年后半年销售 top10项目城北二环沿线均价目前约为 7500元 /平米与本项目紧邻的锦园君逸项目小高层价格超越 8000元 /平米，对本项目而言可以通过小高层产品实现较高的溢价，本项目在树立品质项目的基础上有实现价格目标机会较大。锦园君逸 市政馨苑 盛世一品 香樟园 银象花园 星舍 海璟台北湾高层： 68007900小高层： 75008500 6500 8200 6700 7100 8200 7200项目发展属性界定拥有优质城市资源的快销项目项目开发项目开发 背景背景 分析分析 项目开发模式研究项目开发模式研究市场快销项目盘点开盘后 3个月，销售额已经接近 3亿 ， 3居产品售价已经达到 9000以上 , 成功 树立区域领袖形象万科 金域曲江开盘当天推出 670套 房源，销售535套 ，创造了 6.2亿 的销售额，引爆曲江市场06年开盘， 06、 07年两年的销售量分别为： 8.9万， 17.7万平米 ，总额均超过市场总额的 1.5%07年开盘， 07、 08年两年的销售量分别为： 28万， 22万平米 ，超过市场总额的 2.9%、 3.3%莱安逸境 差异化定位 +营销差异化竞争力打造：差异化竞争力打造：u差异化产品定位差异化产品定位 以紧凑型产品为主力，跳出市场以以紧凑型产品为主力，跳出市场以大户型为主的同质化竞争局面，追求客户生活体验基础之大户型为主的同质化竞争局面，追求客户生活体验基础之上的产品创新；户户有赠送赠送率约上的产品创新；户户有赠送赠送率约 10%u外立面创新外立面创新 以钢琴键面为设计蓝本的外立面，颜色以钢琴键面为设计蓝本的外立面，颜色跳跃，与片区内其他项目加以区别；跳跃，与片区内其他项目加以区别；u配套配套 双会所设计，以休闲运动为主题，契合目标客双会所设计，以休闲运动为主题，契合目标客户的需求，商业配套设施齐全；户的需求，商业配套设施齐全；u知名物业知名物业 采用戴德梁行全程物业服务，提高项目整采用戴德梁行全程物业服务，提高项目整体品质感体品质感宣传策略：宣传策略：u香格里拉产品发布会香格里拉产品发布会u线上线下全面覆盖，高频次多批量实现线上线下全面覆盖，高频次多批量实现项目信息广泛传播项目信息广泛传播u传统营销手段再创新，不断吸引客户上传统营销手段再创新，不断吸引客户上门门u通过一系列老客户答谢会，真正做到将通过一系列老客户答谢会，真正做到将满意带给客户，实现满意带给客户，实现 “ 客户就是上帝客户就是上帝 ” 的的理念，提高客户对发展商的满意度。理念，提高客户对发展商的满意度。万科金域曲江 强产品力 +品牌效应 +强展示宣传策略：宣传策略：u突破豪宅传统营销，把西安万科品牌做到全省突破豪宅传统营销，把西安万科品牌做到全省u线上线下全面覆盖，高频次多批量实现项目信线上线下全面覆盖，高频次多批量实现项目信息广泛传播息广泛传播u传统营销手段再创新，不断吸引客户上门传统营销手段再创新，不断吸引客户上门u世博会门票抽奖活动广泛汇集客户，确保客户世博会门票抽奖活动广泛汇集客户，确保客户不流失不流失主要动作：主要动作：u西安首家泰式实景展示区全面开放西安首家泰式实景展示区全面开放u强迫式销售动线强迫式销售动线 +完善的针对性说辞，保证项目完善的针对性说辞，保证项目的每个价值点让客户听懂、听透的每个价值点让客户听懂、听透u创新的创新的 TAXI计划计划 +多元化营销渠道多元化营销渠道产品力打造：产品力打造：u精装修精装修 项目最强价值感知点，采用万科标项目最强价值感知点，采用万科标准准 U8精装修设计全面细节精装修设计全面细节 通过温馨小贴士、品通过温馨小贴士、品质硬装所体现出全面细节；质硬装所体现出全面细节；u创新产品创新产品 产品与客户生活体验结合的创新产品与客户生活体验结合的创新， 176平米复式产品设计挑空客厅、平米复式产品设计挑空客厅、 76平米两居户平米两居户型南北通透；所有户型赠送均在型南北通透；所有户型赠送均在 20%以上，最高以上，最高赠送高达赠送高达 40%u泰式园林泰式园林 吸引客户到访的差异化营销价值吸引客户到访的差异化营销价值， 15000平米大规模园林展示区；平米大规模园林展示区；u万科物业万科物业 未完全释放的潜在价值，未完全释放的潜在价值，融侨馨苑 教育配套 +品牌项目 规模 备注幼儿园 100名幼儿规模08年 9月 1日运营，幼儿园和新加坡品格蒙特梭利合作，采用 “ 中英文双语教学模式 ” 和 “ 品格蒙特梭利教学法 ” ，优先满足小区内部业主子女入学、入托小学 12班09年 9月 1日运营，目前正在与西工大附小洽谈合作事宜，预计 6月中旬可签约会所 约 5000平米 09年底运营商业街区 10年底运营社区定位渲染项目形象炒作CLUB生活概念教育配套展示物管服务推介企业理念导入 企业品牌形象展示、宣传精准的市场客户定位，吸引客户和市场关注营造项目高雅、专属的独特形象，烘托项目市场热度生活方式的概念渲染，为客户营造美好的生活预期高品质的幼儿园到中学一体化教育配套展示，解决业主子女教育的后顾之忧入住后完善、贴心的物管服务，营造温馨方便的生活场景项目良好市场形象的完美塑造中新浐灞半岛 以低价倾销的模式，达到年销售 40万平米的业绩，但价格折损严重中新浐灞半岛模式研究：浐灞半岛以绝对稀缺的资源和大幅度的价值折损，实现速度的绝对超越。绝对优势资源： 中新浐灞半岛位于浐灞生态区黄金三角洲，为核心区域，具备绝对稀缺的景观资源，地块价值较高；绝对优势价格 ： 中新浐灞半岛一期以 2700元 /平米的价格起势，打破了西安市商品房的成交价格底限；成交价格始终低于西安市商品房成交均价绝对低价形象 ：项目前期低价倾销造成项目高端形象的缺失，导致项目后期别墅价值提升困难，项目价值无法实现。快销模式小结项目名称 开发模式 关键举措 适合项目类型莱安逸境 差异化定位 +营销 差异化形象打造高舒适度高性价比产品打造项目价值深度挖掘、放大营销展示l小规模项目l周边项目同质化严重万科金域曲江 强产品力 +品牌效应 +强展示产品创新，高舒适度高性价比产品打造体系大规模园林展示，精细化精装修完美呈现全方位多角度宣传渠道l品牌影响力强l产品创新力强融侨馨苑 教育配套 +品牌 生活方式传递强势的教育配套资源引入全方位多角度宣传渠道l城市大盘l开发周期长中新浐灞半岛 低价倾销 低价吸引全市眼球l城市远郊陌生区域大盘l开发周期长项目开发项目开发 模式模式 分析分析 案例研究案例研究 开发模式初判开发模式初判根本本项目的属性以及开发目标，建议本项目采用：差异化定位 +强产品力打造模式规划总用地 0.99Ha地上总建筑面积 4.5万平米住宅总占地面积 2.25亩容积率 4.52绿地率 30%总户数 540户金源皇家园林中高端定位锦园君逸高端定位p项目紧邻金源皇家园林与锦园君逸两大盘，均定位高端，其中金源皇家园林已经入住，锦园君逸部分已入住，在售部分以大户型产品为主，吸引高端客户；p锦园君逸已经在片区形成了一定的高端客户认知度，形成了一定的客户口碑；p本项目属于小体量项目，从规模上难以突破局限，树立新的标杆形象。差异化路线将是本项目突破市场实现快销的有利手段项目项目 竞争竞争 分析分析 竞品项目锁定竞品项目锁定本项目位于城北北二环板块与大明宫辐射圈范围之内大明宫遗址公园北二环沿线板块大明宫辐射圈n北二环沿线板块：以北二环商圈为核心，向南北两个方向的辐射区域n大明宫遗址公园辐射圈：以大明宫遗址公园为核心向四周的辐射区域，目前仅有大明宫东侧有较多在售项目北二环板块特征：客户认知度高，配套完善，在售项目以中小规模项目为主项目名称 物业类型 规模 项目卖点 销售状态 销售均价（元 /平米）锦园君逸 普通住宅 31万平米 品牌、配套尚品人文生活社区 在售高层： 68007900小高层： 75008500市政馨苑 普通住宅 11.8万平米 城市资源 在售 6500盛世一品 普通住宅 7.8万平米 城市资源、产品力 在售 8000香樟园 普通住宅 10万平米 纯居住社区、城市资源 在售 6700银象花园 普通住宅 5.8万平米 东南亚风情、城市资源 在售 69007200星舍 商住公寓 一栋楼 精装、外立面 在售 8200（精装）海璟台北湾 公寓 /住宅 /商铺 9万平米 品牌、规模、配套 在售 7200n板块特征：以中小规模项目居多，沿城市主干道有部分公寓产品，其余以普通住宅为主；n核心卖点：小规模项目以 城市资源及产品力 为核心卖点；中等规模项目以 品牌、配套 等为核心卖点；n平台价格： 6800-7800元 /平米；n代表项目：公园壹号、盛世一品盛世一品锦园君逸银象花园市政馨苑香樟园星舍海璟台北湾大明宫板块特征：属新兴房地产板块，周边以品牌开发商的大盘居多，项目主打大明宫景观旅游资源项目名称 物业类型 规模 项目卖点 销售状态 销售均价（元 /平米）中建开元壹号 普通住宅 100万平米 品牌、配套大明宫景观资源 在售 高层： 7800小高层： 11000汇林华城 普通住宅 150万平米 规模、配套等 在售 6000（无证）华远君城 住宅 /公寓 82万平米 品牌、规模、配套、大明宫资源等 在售 7000唐越六和坊 普通住宅 10万平米 人文社区、城市价值 待售 n