[高等教育]我国空调行业营销策略报告

我国空调行业营销 策略 报告小组成员 :王旺花 黎慧玲 姜倩 谢慕华班级：工商管理 61002班指导老师：吴爱军老师时间： 2011年 5月 20号调查目的：本次调查，旨在了解现在空调市场营销概况，锻炼自我调研能力，拓展视野以及丰富课外知识。调查方式： 网上调查我国家用空调产品外观的演变1、第一代格栅式面板家用空调器2、第二代格栅式面板家用空调器3、光面板时代的来临 4、彩色面板的异军突起5、新兴空调系统：地源热泵空调市场现状及分析我国空调行业产品策略我国空调行业产品策略新产品开发策略新产品开发策略的类型1.领先策略 志高 -志高中央空调品质领先战略美的 - 依靠品质取胜 美的空调领先变频市场海尔 -节能补贴实施 海尔空调销量领先2.超越自我策略 -海尔中央空调赢在穿越自我策略3.紧跟策略 -志高4.补缺策略 -奥克斯 格力与美的的创新 在过去的 2008冷冻年度，格力依靠产品技术创新，以消费者需求为导向，推出了睡梦宝、睡美人、王者之尊等一系列产品，创造并牢牢控制了壁挂式空调这一细分市场 。 格力目前在国美网上商城销售的产品约 34个型号，其中仅 7款为柜机，其余 27款均为壁挂机。 在产品方面，美的空调2007年以来主打的 “科技牌”路线仍在延续，只是在产品研发上更加具有自己独有的特点。 2008冷冻年一开始，美的就推出超静星、天净星、天钻星 三个系列 33个型号的 产品。美 的一举推出了直流变频空调银河家族 C、 W、 N、E、 M高中低端全系列直流变频空调 。产品组合策略各主打品牌的产品策略组合策略： 海尔 借奥运东风，打造完美技术 格力 依靠产品技术创新，推出新产品 美的 继续以往路线 海信科龙 整合实力 双双提升 志高 志在 “高节能 ”2010年第一季度，挂式空调的关注比例稳定上升，到 3月已经达到了 68.7%，较 1月提高了 5.8%。而高端立式空调的关注比例则一路下滑， 3月关注比例仅为 30.5%，较 1月已经下降了 6.1%。相对 立式空调而言，各大厂商在挂式空调领域技术更加成熟、产能更加充沛。节能舒适的节能舒适的 理念理念 变频空调变频空调包装策略产品包装的几种策略 1、类似包装 2、组合包装 3、附赠品包装 4、再 使用包装 5、分组包装 6、改变包装 2008冷冻年度，以格力重磅推出的 “ 睡梦宝 ” 系列为例，空调面板材质采用了钢化玻璃，配合先进的覆膜工艺与时尚高清背面喷涂，产品整体外观简洁典雅；外观图案选取了富有中国特色的清明上河 (红色 )、牧童放歌 (灰色 )、民族风情 (白色 )等。2010年 3月，中国空调市场品牌关注格局基本保持稳定，格力仍以较大优势稳坐关注冠军宝座，而美的 3月关注比例本月超过两成，与其他竞争对手拉开了一定的距离。格力和美的两品牌的累计关注比例接近 7成，二者的竞争在很大程度影响整体市场的走势。尽管 三菱电机、松下、三星等国外品牌在中国空调市场渐现弱势，但 2010年面临能效升级、需求高涨的大好时机，众多国外品牌也积极着手布局中国高端空调市场 。海尔空调的双品牌策略企业海尔空调小状元 小超人 新超人 .策略： 利用主品牌主题诉求的渗透，如 “ 健康主题 ” 、“ 仿真气候主题 ” ，凝聚品牌的整体威力，同时重点突出拳头产品未来消费者对空调产品的类别期望 由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制像大自然 一样的家居空气质量我国空调行业价格策略 一 、 空 调 价格关注度及走 势1、不同价格段空 调 的关注度2000元以下的产品是空调市 场的主流机型，关注比例最高 。2000-3000元价位的空调是市场上的热门机型，其关注比例较高。 3000-4000元价位空调的关注比例为 10.8%。此价位段空调多为高档 的 挂式空调或 普通的 立式空调。4000元以上的空调属于高档 空调1万元以上的空调多为豪华顶级配置的艺术 家电 ，有装扮环境的作用。2、整体市 场 价格指数走 势 分析数据 显示， 1月，空调市场的价格指数曲线比较平缓，月末略微向下倾斜。到了 2月份，空调市场的价格指数下滑幅度有所加大，但仍然比较平缓。从整体上看， 3月较 1月下滑了0.049个百分点。出现 这样的变化曲线是因为：虽然受原材料涨价、物价上涨、劳动力成本上涨等因素的影响，业界频传空调要涨价的消息，但是国美、苏宁等家电连锁巨头采用大单采购的方式平抑价格，致使中国空调市场的价格指数曲线呈微微下滑态势。二 、 空 调 价格主要的影响因素1.空 调 制作成本 对 价格的影响空 调成本 税金 利 润空 调价格铜价钢 材价格塑料价格石油价格 空 调价格空 调 价格的 组 成以 “ 美苏 ” 为典型代表，都说同行是冤家，国美和苏宁这两家家电连锁巨头一向不和睦，现在又在今年的空调价格走势上杠上了。2.厂商 竞 争 对 空 调 价格的影响3.消 费 者心理 对 空 调 价格的影响外 观 价格 服 务 健康 环节 环 保 使用寿命消 费 者关心的因素购买在一般情况下空调价格购买空调价格在特殊情况下4.国家法律政策对空调价格的制约毛利率最高限价最低限价规 定价格变动价格的 变动 因素 政府 补贴 起到了抑制价格的作用 ， 2009年以来，政府 为 了应对 金融危机 而出台了刺激内需的政策，包括 “节 能惠民 ”、 “家 电 下 乡 ”、 “以旧 换 新 ”。这 些政策除了 “家 电 下 乡 ”是 购买 后凭 购 物与身份 证 明在当地政府部 门领 取 补贴 外，其余都是厂家 现让 利 给 消 费 者，然后由厂家向有关政府部 门 申请补贴 。因此，在市 场 一 线销 售的产 品价格低于正常水平， 这样就拉低了今年整体价格的水平。三 、 不同 类 型空 调 的不同定价1、立式空 调 vs 挂式空 调由上可知： 2007年上半年挂式空 调 市 场 均价 为 1868元。立式空 调 整体市 场 的平均价格 为 3488元。2、冷暖 电辅 vs冷暖型由上可知： 冷暖型 市 场 涉及 13个品牌，整体市 场 均价为 2675元。冷暖 电辅 涉型空 调 涉及 10个品牌，整体市场 均价 为 2645元。3、 变频 空 调 vs非 变频 空 调由上可知： 变频 空 调 涉及 12个品牌，整体市 场 价格 为2754元。 非 变频 式空 调 涉及 13个品牌，市 场 均价 为 2014元。四 、 空 调 的定价策略网上的 卖 家以比市 场 价低的价格定价，以 获得 顾 客的 选购 。1.消 费 者心理定价策略1）尾数定价法 2）网上的招 徕 定价以格力空 调 的尾数定价 为 例分体壁挂式空 调KFR-50GW/K(5051)B-N5-3479分体立柜式空 调KFR-60LW/G411Dy-N4-3989立柜式KFR-72LW/E1(72511L1)B-N5-5416天井式KFR-50TW/E(5051T)C-SN55648以 6、 8、 9、 这样 的数字做尾数可以引起消 费 者 对 空 调 的差 别 心理。2.区域定价策略数据显示，东南沿海地区对空调的关注度较高，关注比例之和占据近六成市场份额。华中、华南的关注比例相差不多，关注度在 10%-15%之间。西部地区和北部地区的关注度较低，还不及 10%。其中东北地区的关注度最低，仅为3.3%。因此可根据地区的需求情况，来定价。如：华北价格大于东北价格。五、 不同空 调 品牌的价格策略1.长 虹空 调 的价格 战 略长 虹的市 场 定位加 强 技 术 革新 扩 大 扩 大 规 模降低成本减少利 润 。其定价目 标 在于希望 销 售 额 达到最大增 长 量。价格 组 合根据每个 产 品品种的 质 量、技 术 和服 务制定不同的价格 组 合，以适 应 广大消 费者的不同需求。定价方法高品 质 的 产 品、 较 完善的功能及服 务 、较 薄的利 润 和 较 低廉的价格长 虹推出空 调 “四免服 务 ”，将服 务 品 质推向了一个新的高度提高了 顾 客的 让 渡价 值 和 满 意度。2格 兰 仕空 调 的价格策略空 调 价格 先升后降格 兰 仕称： 降价是我 们 的 战 斗机 ，哪里需要我 们 就投放到哪里 。3.海 尔 空 调 价格策略海 尔 空 调 的价格策略从来都非 单纯 的卖产 品策略，而是依附于企 业 品牌形象和尽善尽美的服 务 之上的价格策略这 种价格策略 赢 得了消 费 者的心，也赢 得了同行的尊重与敬佩，更 赢 得了市场 。4. 奥克斯空 调 策略奥克斯的 差异化的定位， 进 攻性的价格策略 。从 2000年起，奥克斯拉起空 调 降价的大旗 ，至今依然以降低价格 为 主要价格策略。5.海信空 调 的