2010武汉观澜御苑b地块营销方案146p

观澜御苑 B地块营销方案武汉新鸿泰房地产营销机构2010年 12月 31日目 录第一节 房地产市场分析第二节 项目定位分析第三节 物业发展建议第四节 项目营销策略第一节 房地产市场分析调控手段货币政策开发管理政策住宅保障政策1、存贷款利率上调2、二套房贷政策3、三套房贷政策4、信贷额度减少1、预售许可证管理2、预售资金专项管理3、电子合同备案1、经济适用房建设2、廉租住房建设宏观调控结论对本案影响1、政策解读2010年 10月 20日起，中国人民银行上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率上调 0.25个百分点，由现行的 2.25%提高到 2.50%；一年期贷款基准利率上调 0.25个百分点，由现行的 5.31%提高到 5.56%。政策解读：a、对市场心理影响比较大，投资产品有一定影响；b、基因决定存款不如买房（低利率、高膨胀下，房屋依然为资金保值、增值以及避险的首选）1、存贷款利率上调9月 29日 “ 国五条 ” 中对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍。另外公积金贷款新政规定公积金二套房贷款首付比例不得低 50%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍。政策解读：二套房商业贷款和公积金贷款首付 50%，利率上调，对销量有影响，但不至于影响价格大跌。 2、二套房贷政策目前国有银行和股份制银行均暂停三套房贷款，三套房公积金贷款也被暂停，目的是抑制投资、投机性购房。政策解读：三套房停贷是为了控制投机炒房，目前武汉投机炒房仅 15%，购买力非常强。3、三套房贷政策2010年央行 5次上调存款准备金率，收缩流动性，希望抑制通货膨胀，央行上调存款准备金率 0.5个百分点，信贷额度将减少约 3000亿。政策解读：a、考验开发商实力，资金实力弱的开发商面临出局；b、开发商仍然可以通过变卖项目以及民间资金解决项目运转；c、信贷额度减少不足以支撑大幅降价的发生。4、信贷额度减少购买力分析1、中国是一个居住城市。城市化进程不断加快，国内房地产市场的刚性需求还继续存在。而这个刚性需求不会因为政策调控而受太大的影响，仍然会维持一个较高的、可持续的增长过程。2、 80、 90之间消费力强劲。中国整个人口结构的变迁， 80开始进入就业结婚的高峰期。中国式居住文化，生活习惯， 继承概念比较强烈，上一代对下一代的财富支持非常大 ， 80、 90独生子女依靠父母的资金支持，基本为 4个出资人，甚至 6个出资人，形成的购买力强劲，也助长了刚性需求，支撑了房价。目前，购买力依旧强劲，不足以支撑大幅降价的发生，中国的开发商近 5年依然很幸福。一，规范商品房预售行为未取得预售许可证的商品房项目，不得以认购、预订、排号、发放 VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预收款性质的费用，不得参加任何展销活动，不得发布商品房预售广告；取得预售许可证的商品房项目，房地产开发企业必须在 10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格、明码标价对外销售，不得分批、分次销售。不得采取发布虚假信息、炒卖房号、捂盘惜售、囤积房源等行为恶意炒作、哄抬房价。二，严格商品房项目预售许可的工程形象进度条件商品房预售的，除符合有关法律法规的规定外，商品房工程形象进度还应达到以下要求：别墅类项目土建工程完工；低层（含四层）主题结构封顶，且砌筑工程完成；多层（含六跃七）主题结构达到层数的三分之二；小高层及以上建筑主题结构达到层数的二分之一且不得少于七层；有地下层的，每层可抵减主体结构一层。鼓励现房销售。三，合理确定商品项目预售许可的最低规模房地产开发企业应当加快在建商品房项目的建设速度，按照规定及时上市销售，增加市场供应。预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层，分单元申报预售许可。规划一次性审批建筑面积 3万平方米（含三万平方米）以下的商品房住宅项目，原则上应当一次性申报预售许可证；规划建筑面积超过 3万平方米的，每次申报预售面积一般不得少于 3万平方米。1、预售许可证管理政策解读： “ 汉六条 ” 政策目的是规范市场，打击囤积土地，捂盘惜售，加大供应量，平衡供需关系，价格稳定。价格仍在在原有价格基础上，稳中有涨。2、预售资金专项管理一，强化商品房预售管理方案房地产开发企业在申报预售许可证时，应该按照规划批准范围，切实做好商品房预售方案，并按照商品房预售方案销售商品房。预售方案应当包括项目基本情况，建设进度安排，预售房屋套数，面积预测及分摊情况，公共部分和公共设施的具体范围，预售价格及变动幅度，项目总体预售计划与销售方式，预售资金监管落实情况。二，完善房地产交易资金监管制度结合我市实际，抓紧研究制定商品房 预售资金监管制度，商品房预售资金要全部纳入监管账户，由监管机构负责监管，确保预售资金用于商品房项目工程建设；预售资金可按照进度进行核发，但必须有足够资金保证建设工程竣工交付，防止开发商挪用，抽逃预售资金，我局将尽快制定新建商品房预售资金监管办法，经市政府审定后，印发全市执行。政策解读：资金专项管理目的： a、专项用于项目建设，避免出现烂尾楼局面；b、打击资金挪用，非法融资产品3、电子合同备案一，健全房地产信息公开机制房地产开发企业应将预售许可情况、商品房预售方案、开发建设单位资质、代理销售的房地产经纪机构备案情况、 住宅质量保证书 和 住宅使用说明书 等信息及时对外公开，并在销售现场清晰明示。二，加快房地产领域信用体系建设积极拓展房地产信用档案功能和覆盖面，将销售行为、住房质量、交付使用、信息公开等方面内容纳入房地产信用体系，推行不良信息披露制度和守信激励制度。政策解读：加强电子合同备案管理目的主要是： a、避免开发商配合业主炒房；b、控制短期投资炒房客户。住房保障政策解读2010年 12月 2-3日， 中共武汉市委关于制定全市国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议（草案） 审议通过武汉市 “ 十二五 ” 期间拟建设保障性住房 1000万平方米，并尽快出台公共租赁房政策。按规划草案， “ 十二五 ” 期间，武汉拟建保障性住房 20.5万套，占武汉市新建住房总面积 21.5%。其中新建廉租住房 100万平方米， 2万套；竣工经济适用房 360万平方米，约 5.8万套；筹集公共租赁住房 540万平方米，约 12.7万套 /间。此外，每年新增租金补贴 3000户。政策解析：保障性住房建设主要满足低收入，低保户住房需求；且建设周期为 5年，供应周期较长，本项目开发周期为 3年，保障性住房建设将不会对于本项目造成影响。国家宏观调控结论政策调控是表象政治调控是必然2010年 1-11月份，武汉市 13次国有建设用地挂牌出让，武汉市主城区（不包括江夏区、黄陂区、蔡甸区、汉南区）累计供地 85宗，供应占地面积 1178万，规划可建建筑面积 2109万。环比 2009年主城区土地市场供应量上涨103.1%，同比 2007年上涨 146.44%，在国家以及武汉市政府加大土地市场供应的调控政策下， 2010年武汉市土地市场土地供应量创最高历史记录。2010年 1-11月份武汉市主城区土地市场供应量创历史新高，为 2009年 2倍之多。武汉土地市场供应量分析2、武汉房地产市场2010年 1-11月份武汉市主城区（不包括江夏区、黄陂区、蔡甸区、汉南区）土地市场成交面积 1018.5万，规划建筑面积 2087万，成交土地平均容积率达到 3.25，均为历史新高，武汉市后期市场供应量将明显偏大。武汉土地市场成交量分析土地市场成交火爆，后期市场供应加大，供需失衡有望缓解2010年武汉市土地市场供应量较大，但供应结构和成交结构严重失衡，汉口区域土地成交量最小，后期去化压力不大2010年 1-11月份，武汉市各区域土地成交量较大，但江汉、江岸、硚口区域土地市场成交量最小，后期供应量将明显偏小。武汉土地市场分析2010年武汉市土地市场供需量均创新高，但汉口区域土地供需结构未发生根本性变化，供需严重失衡，后期汉口区域价格仍有上涨趋势。结论：武汉住宅市场分析2010年，武汉房地产市场整体走势上表现为供需平衡， 2010年武汉市土地市场供应量和成交量均创新高，后期将很大程度上缓解武汉市整体市场供需矛盾。2010年 1-11月份，武汉市整体市场实现供需平衡。在调控政策的影响下， 9-12月份，武汉市新增市场供应量加大，这与开发商积极推盘策略有关，将有利于缓解 2011年市场供应量加大带来的去化压力。武汉住宅市场分析政策调控初期，量价齐稳；受政策影响、供应增加、需求受抑等综合作用，市场成交量价逐渐下行。 11月份武汉市成交量和成交价格依旧保持稳定态势，政策调控影响并不明显，目前市场处于政策调控的初级阶段，成交量和成交价格不会出现大的波动。由于国家调控决心，手段力度空前，预计市场走势轨迹与 “ 9.27” 新政后相似，缓慢下行，但长期依旧看涨。武汉住宅市场分析行政区 11月成交套数 10月成交套数 9月成交套数 变化（套） 涨幅武昌 武昌区 926 817 642 109 13.34%洪山区 545 692 863 -147 -21.24%青山区 186 80 173 106 1.33%东湖开发区 1197 1510 2071 -313 -20.73%江夏区 1057 901 1074 156 17.31%汉口 硚口区 172 139 433 33 23.74%江岸区 651 508 1046 143 28.15%江汉区 1032 687 935 345 50.22%东西湖区 934 1059 1048 -11 -1.05%黄陂区 982 1071 992 -89 -8.31%汉阳 汉阳区 489 472 507 17 3.6%沌口开发区 486 594 117 -108 -18.18%从当前市场来看，政策对部分区域销量有一定影响，但整体市场跌幅并不明显，市场需求量仍然强劲。武汉住宅市场分析行政区 11月成交均价 10月成交均价 9月成交均价 变化 涨幅武昌 武昌区 9671 9649 9006 22 2.44%洪山区 7834 7286 7989 548 7.52%青山区 7145 6556 5950 589 8.98%东湖开发区 6749 7020 6541 -271 -3.86%江夏区 4927 5120 3289 -193 -3.77%汉口 硚口区 8545 8573 7638 -28 -0.32%江岸区 7677 7801 7081 -124 -1.75%江汉区 9764 9522 9719 -197 -2.03%东西湖区 5752 5737 5696 41 0.72%黄陂区 4044 4036 3804 8 0.02%汉阳 汉阳区 8428 8185 8455 243 2.97%沌口开发区 6463 6336 6040 127 2.00%政策调控对价格影响较小，武汉市各区域市场成交价格依旧上涨，其中武汉市各中心城区价格涨幅最大。武汉住宅市场分析1、武汉市当前市场供需结构依旧合理，随着 2010年土地市场成交量加大， 2011年市场竞争压力较大；2、成交量上，受到政策影响， 2011年成交量预计将低于 2010年。但市场刚性需求依然旺盛，低利率、高膨胀下依然会存在大量投资、投机、资金避险型购房需求。3、武汉市整体市场价格稳中有涨，随着政策的深入，未来市场供应量的加大，价格涨幅过高、过快将会得到遏制，但价格大幅下跌的可能性不大，依旧将稳中有涨。小结：武汉由两江一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，目前汉口片区房价引领三镇房价之首，汉阳片区发展较晚，区域房价较低。各区域平均房价：汉阳中心区 8185元 /平方米；钟 家 村 8500元 /平方米；龙阳大道片 8200元 /平方米；沌口开发区 6336元 /平方米；知音湖板块 4500元 /平方米；汉阳房地产主要竞争板块可以划分汉阳房地产主要竞争板块可以划分为：汉阳中心、钟家村、龙阳大道为：汉阳中心、钟家村、龙阳大道、沌口开发区和四新。目前在售项、沌口开发区和四新。目前在售项目主要分布在汉阳中心区目主要分布在汉阳中心区 沌口开沌口开发区，钟家村片区供应量较小，四发区，钟家村片区供应量较小，四新片区和目前为开发较少的地区，新片区和目前为开发较少的地区，知音湖板块以别墅为主，已有金地知音湖板块以别墅为主，已有金地等大型地产开发商进驻，作为经济等大型地产开发商进驻，作为经济开发联动区的四新，未来具有较大开发联动区的四新，未来具有较大的发展潜力。的发展潜力。汉阳中心区四新区沌口经济技术开发区钟家村龙龙阳阳大大道道片片知音湖3、汉阳房地产市场汉阳区域在售项目分析区域在售项目分布图区域 住宅及商业体量 比例沌口 280万方 86%钟家村 30万方 9.4%王家湾 15万方 4.6%沌口区域供应量较大，达到 86%，相对存量也较大，钟家村和王家湾供应量较小，存量率低于沌口，后期市场沌口区域楼市竞争压力较大。汉阳区域整体供应分析项目名称 供应量（万） 已开发量（万） 已推面积（万） 已推销量（万） 推量存量（万） 总套数 已推套数 销售套数 剩余套数太子湖 1号 8.5 8.5 8.5 8.5 8.5 1031 1031 925 106观澜御苑 80 4.9 4.9 4.68 0.22 498 476 22湘隆时代广场 30 30 30 29.6 0.4 2503 2503 2463 40和居名爵 5.7 5.7 2.28 1.5 0.78 676 234 154 80丽水天成 11 5.9 3 1.83 1.17 552 312 190 122丝宝叠翠园 11.6 6 1200 白金公馆 2.6 2.6 2.6 2.36 0.24 286 286 260 26官湖郡 13.3 7.13 5.46 5.15 0.31 1090 240 225 15水墨兰庭 6 2.3 304 304金地澜菲溪岸 58 万科金域蓝湾 53 8 8 7 1 5000 528 467 61合计 280 81 64.74 60.62 12.62 8114 5632 5160 776沌口片区在售项目总体供应量在 280万 ，已开发量约 81万 ，待开发量约 200万 。其中总套数 8114套 ，已推5632套 ，目前已售 5160套 ，剩余 776套 ，未来市场供应量依然较大。沌口区域供应量分析4、沌口房地产市场项目名称 占地面积（万） 住宅规模（万） 住宅套数 主力户型 （） 住宅均价（元 / ）太子湖 1号 4.7 8.5 1031 39-76一房，两房 8200观澜御苑 25 80 498 77-92两房， 95-125三房 6800湘隆时代广场 15.5 30 2503 80-150两房三房 7200和居名爵 1.1 5.7 676 47-118一房至三房 5000丝宝叠翠园 11 11.6 1200 53-98一房至三房 5200官湖郡 6.2 13.3 240 两房 88，三房复式 130 6500水墨兰庭 4.5 6 270 90两房 金地澜菲溪岸 30 58 万科金域蓝湾 23 53 528 70-130两房，三房 9000合计 121 267 7418 项目产品中小户型比重较大，如太子湖 1号、丝宝叠翠园、观澜御苑等当期在售项目，中