民营医院网络营销手段开题

注意：本表基本情况及报告正文由研究生本人填写，硕士不少于 3000字，博士不少于 5000字。格式要求：正文文字部分为 5号宋体、单倍行间距排版，A4 纸双面打印装订。开题报告评价部分分别由指导教师及专家组书写。开题报告会结束后一周之内将报告原件交院（所）研究生教学秘书处。一、基本情况研究生姓名 XX 学 号学 院 经济与管理学院 校内指导教师 姓名及职称 教授类别、领域 工商管理硕士 校外指导教师 姓名及职称入学年月 2013 年 9 月 填表日期 2013 年 9 月1、 研究方向、论文选题范围：研究方向：工商管理论文选题范围：工商管理2、 拟定论文题目：民营医院的网络推广策略3、 论文科研课题属于哪一级科研或工程项目，经费来源及金额（课题来源选项分为国家计委、科委项目、国家经贸委项目、国家自然科学基金项目、国务院其他部门项目、主管部门（部委级）项目、省、市、自治区项目、国际合作项目、学校级项目、自选项目、其它）：自选题目4、 论文类型（基础研究、应用研究、产品研发、工程设计、工程或项目管理、调研报告、其它）应用研究摘要选题研究内容和意义简介（限 400 字）：长久以来，我国的医疗品市场不断发展。这种现状在为社会患者提供了更多的医疗资源的同时，亦造成了医疗行业进入者不断增多，行业竞争无休止加剧的现状。长久以来，医院行业，特别是新兴的民营医院，常常由于其行业局限性而采取诸如电视、报纸、杂志等借助传统媒体的推广营销方式。然而，时代在发展进步，人们日趋获取的信息量亦越来越大。故而，仅仅限于传统媒体的民营医院营销方式已经远远不能适应社会、特别是医院自身发展的需要。回观媒体领域，随着医疗体制改革对医疗广告的限制以及当今社会，网络媒体的迅速发展，在网络媒体之中对于医院的营销正在不断扩大其市场份额，正在不断蔓延以获取更多的受众。网络之上的医院服务和营销，具有广泛的受众，更具有线上操作，简单方便的特点。而我国现在民营医院的网络营销发展同民营医院本身一样，依然处在初级阶段。因而，探讨研习适合我国民营医院发展的网络营销策略，在当代社会具有极为重要的指导意义。关键词（用分号隔开、最多 5 个） 民营医院；网络营销；推广；策略2报 告 正 文（一）选题依据与研究内容1、选题依据（专业类别或领域的研究意义、国内外研究现状等）1.1 选题背景计算机网络在其不断发展与更新换代之中，已经在人民生活之中，占据着极其重要的地位。人们可以毫无疑问地说出“21 世纪是计算机网络的时代” 。在这样一个网络十分发达的时代，网络因其便捷性和信息涵盖广泛性，已然成为了人们生活必不可少的组成部分。笔者查阅信息得知：跟据中国互联网信息中心发布的最新统计数据，我国的长时在线网民已经达到了 2.53 亿人。由此可见，我国的网络发展已然处在一种炙手可热的状态，网络营销作为一种营销方式势在必行，且势必会对所针对的营销目的产业产生极其重要的积极影响。回过头来再反观医院，特别是民营医院的营销方面，笔者通过走访调查、观察分析和研究资料发现：很多民营医院的行业网站的依然处在起步阶段。尽管在这些医院的网站动态上，经常会有新的状态和新闻出现，同时，随着时代的发展，越来越多的医院开始将营销重点由电视、报纸等传统媒体开始转向网络，整个行业之中网络营销的发展呈现出了趋势良好、势头迅猛的状态，整体较为乐观。然而，俗话说“隔行如隔山” 。在专业性方面，很多民营医院的负责人都是医生、退休医生亦或是卫生相关的行业出身，鉴于其专业知识的局限性，这部分人尽管对医院的运营方式、整体结构了如指掌，但其对于网络推广以及营销方面的知识依然处在相对较为匮乏的状态。同时，鉴于知识的匮乏和对营销和客户的极度迅速需求，使很多的民营医院负责人都急于求成，渴求迅速通过网络营销这一新兴的营销方式来获取更多的潜在顾客。这种背景形式热，具体负责人缺乏相关策略知识的基本现状，导致了很多假冒网络营销公司来趁机大肆鼓吹一些所谓的“快速廉价营销方式” ，其预期根本不可能在短期达到效果。故而，在网络大发展、医院，特别是民营医院愈发注重网络营销，同时社会对于网络营销的基本控制和理解还不够深刻的大背景之下，笔者力图梳理当前社会之中对于网络营销的基本理解，基于此提出网络营销策略，具有十分重要的现实意义。1.2 问题的提出上文之中笔者已经提及，我国当前社会之中，根据时代大数据表明，网络时代已经到来。在这种形势之下，医院网络营销的方式和手段必不可少。然而，由于知识普及程度的不足以及相关人员的缺少，我国的医院网络营销依然缺乏系统和体系，市场依然需要规范和肃清。1.3 选题意义网络营销尽管是虚拟世界，但其对现实生活之中的营销和顾客赢得具有极其重要的促进作用。民营医院相关负责者可以借助网络，超越时空的限制，通过线上为受众提供着连续不间断的服务。这是这种营销手段，使民营医院在面对公立医院重大的压力之下，获取了更多的潜在医疗用户。他们真正通过网络获取了直接、有效的医疗服务，并能够通过网上预约、咨询等方法，将这种虚拟服务在第一时间转化为现实，医院自身通过网络营销，不仅提升了自身形象，更为医院获取了大量的潜在客户。因而，只有对网络营销具备系统的知识具有深刻意义上的了解，才能真正制定符合实际情况的民营医院的网络营销策略，才能真正将指定的策略和医院在未来的发展战略有机结合起来，才能真正使医院的真实服务在网络之上有所体现，使具有针对性的网络营销理念系统、长远且方向明确，真正能够促进民营医院的发展。在网络时代的大背景下，研究民营医院的网络营销策略，具有以下几方面的实际意义：（1）明确在当时时代背景之下，民营医院实施网络营销的整体大背景。包括社会背景、网络背3景、政策法律背景、人员技术背景等等，通过对“背景”这一大环境的整体分析，为文章展开深层次的策略探讨提供形势参考，同时，为策略制定研究者、形势研究者提供较为详实的形势概括以及较为详尽的参考资料；（2）其次，探讨研习当前形势之下，民营医院网络营销发展的基本现状以及其在整体发展过程之中存在的问题。对整体的发展现状作出简要分析和评述，同时，结合对现状的分析指出当前我国民营医院网络营销存在的问题，并力图深入探讨问题背后埋藏的原因，尽力求得解决方案，以期为网络营销方案的制定扫清障碍。同时，基于问题开展后文对整体网络营销策略制作的思考，并结合实际情况进行分析。（3）再次，将理论回归实践。深入探讨研习在当今时代背景之下，民营医院网络营销具体策略的制定，为民营医院的网站营销策略的制定提供了指导和借鉴，真正在实际应用之中促进网络营销使用者的整体发展。综上，笔者认为， “民营医院网络营销战略”这一课题的选择，在整体之上贴近现实需要。结合时代背景为民营医院这一迫切需要网络营销的群体提供了较为详实的参考资料，具有较强的现实意义。1.4 相关文献综述1.4.1 国外相关研究综述通过在国外相关网站上查阅文献，笔者得出结论：国外由于市场经济的高度发展，其研究者对网络营销策略研究处在相对比较成熟的阶段。主要集中在网络营销概念、客户关系管理、营销策略等方面，取得了一些研究成果。然而，在医院的网络营销方面，国外相关参考文献依然相对较少。现将整体的参考文献（国外）列举如下：Slater and Olson 在其文章Marketings contribution to the implementati on of business strategy: An empirical analysis之中，结合整体理论情况，切实网络时代的背景，对网络营销基本内容及架构做出了系统的阐述。在文章之中，作者指出，营销手法以及策略类型的选取，对项目的采用者具有较大的影响，因而，策略与方式和整体状况密不可分，三者之间必须紧密结合。而 Zhao and Nagurney 在发表于2005年的学术论文 A network modeling approach for the optimization of internet-based advertising strategies and pricing with a quantitative explanation of two paradoxes之中，重点结合网络不断发展，时代不断更新的时代化背景，对互联网和营销之间的相互联系做出了分析和概括，同时，依据广告的基本营销策略，对互联网上的广告营销做出了分析。而在历史整体状态方面，Rajan Varadarajan 等人在Usage and effectiveness of online marketing tools among Business-to-Consumer (B2C) firms in Singapore一文之中，总结分析了十年之中网络营销策略的环境变化，并依据现实经济社会发展的新形势，对未来营销策略的制定给出了建设性意见。在涉及本文的外文参考文献方面，笔者将其总结如下：在 Alina Lee, John Neilson, Greg Tower 三人合作完成的文章 Is communicating intellectual capital information via the internet viable?: Case of Australian private and public hospitals之中，作者将整体的研究对象瞄准在网络虚拟世界之中的医院（包括公立和私立医院） ，集中梳理和探讨了民营医院、公立医院通过网络营销的可行性。同时，在 Lucie C.M. Boonekamp 的Marketing for Healthcare Organizations: An Introduction to Network Management一文之中，作者虽然并未直接提及民营医院，但深入探讨了医疗机构，公用卫生组织的网络营销策略。对本文具有重要的指导和借鉴作用。4Edgar Huang 的文章Diffusion of videos on US hospital web sites则从细处着眼，深入对网络营销领域的页面视频使用方法及策略进行了集中探讨。对网络营销之中的这一方面具有极其重要的指导意义。1.4.2 国内相关研究综述再来反观我国的整体网络营销项目研究现状相对于西方世界来说，网络营销在中国的起步相对较迟。然而，改革开放以后，经济社会的飞速发展和互联网的不断普及，计算机网络技术的不断深入发展，我国目前在对于网络营销的基本形式、策略的研究和探讨方面都取得了较大成果。在民营医院的网络营销方面，具体可见参考文献如下：孙永昌在民营医院网络营销手段与策略研究一文之中，系统地通过理论分析法、系统分析法和问卷调查法对民营医院的网络营销策略进行了较为详尽的研究。作者在文中指出，民营医院在当前激烈竞争依然存在的前提之下，最为重要的生存之路便是通过广泛宣传来带动民营医院的品牌构建。因而，在“品牌说话”的前提之下，积极探讨民营医院的网络营销策略及发展方向，对民营医院的营销实践有着极大的促进作用。苏辅芸曾撰写题为我国民营医院网络营销环境分析的文章。在文中，作者指出，当前经济去的了新发展，而新医改政策亦在全国范围内得到了切实的落实这种基本形势，对于我国民营医院发展，一方面是不断进步，取得客源的重要保障；一方面，又为这些民营医院提出了较为严峻的挑战。网络营销针对于广大医院来说是一种营销的新方式，它唯有通过使用者的系统学习，才能真正起到促进医院发展的作用。而此文章则从宏观和微观两个角度深入分析了民营医院网络营销环境的整体环境，并对其存在的问题提出解决对策。而在苏辅芸的另一篇文章南京市民营医院网络营销现状调查分析之中，作者着重选取了民营医院行业相对较为发达的南京市为例，对南京市民营医院网络营销现状做出了较为系统的分析。在论文撰写过程之中，作者通过江苏省卫生厅提供的南京市注册登记民营医院名录对各个医院进行网上检索，搜得结果之后直接对这些医院的主网站进行访问并统计记录其整体的营销信息。在实例之后探讨研习理论，具有较高的实践价值。另外，王佳婧在其学术论文我国民营医院网络营销策略研究之中指出，在时代大背景之下，网络营销已经成为当前我国民营医院营销的重要渠道。然而，我国民营医院的网络营销整体还处在一个相对比较低的发展阶段。文章之中依托当前民营医院网络营销所面临的常见问题，从深层次、多角度重点探讨了民营医院网络营销策略，以期为我国民营医院网络营销的发展提供帮助和支持。总体看来，不论是在国内还是在国外，对于网络营销的研究一直维持着相对热度。很对专家学者从实际出发，从不同角度、不同层次和应用对象方面研习了网络营销。然而，纵观整个该领域的文献库，目前我国对于网络营销模式以及策略的研究的文章依然缺乏，理论研究仍不够丰富，实践研究更是尚少，在广度和深度上远没有达到规模化发展的要求；而在涉及民营医院的网络营销研究领域，更是缺乏相关的系统研究尽管有学者对此类研究有所涉足，但往往是针对某个侧面的研究，或侧重原因的分析，或侧重缺陷及问题的探讨，而缺乏系统正式的策略类讨论。2、选题的研究内容、研究目标以及拟解决的关键问题等2.1 研究内容（1）立足研究网络营销，对相关定义及基本涉及方面进行整体陈述；（2）分析现今网络营销的基本背景和政策环境，为整个文章的构建提供系统上的、理论上的背景知识；（3）分析民营医院网站的整体网络运营现状和网络营销状况，提出其在网络营销方面存在的问题；（4）探讨分析长久以来被应用并活跃于民营医院网站上的各类网络营销模式，对其进行对比式的分析研究，结合利弊给出整体的模式研习；5（5）结合具体情况，对民营医院的网络营销战略进行具体的研习和制定。2.2 研究目标本论文基于当前中国社会的基本发展现状，特别是网络媒体的基本发展现状，探讨分析网络营销在我国民营医院应用领域的基本问题，并对网络营销基本理论进行梳理，同时对比分析在民营医院网站之上占据首要地位的营销模式，基于此为基础提出网络营销策略。其主要目标在于：梳理分析先进的整体网络营销现状并制定切合实际的、针对民营医院的网络营销战略。以期能够在整体之上真正实现网络营销的强大作用，改变民营医院在营销现状方面的尴尬现状，以不断提升其品牌效应，增强民营医院的市场竞争力，实现效益最大化的目的；同时，通过文中的系统分析，为策略制定者和后续研究者提供较为详尽的参考资料。2.3 拟解决的关键问题（1）如何合理优化配置当前形势之下民营医院在网络营销方面面临的各种资源，包括政策资源、环境资源等，如何选取以及结合长期适用于民营医院的网络营销模式；（2）如何能够在当前时代背景之下，分析并制定切合实际、符合民营医院发展方向的良好网络营销策略。3、拟采取的研究方案（研究思路、技术路线或研究方法）及可行性分析3.1 研究思路首先，通过搜集资料等方法，对网络营销的基本概念向读者进行系统的阐释说明，为下文的展开奠定良好的理论基础；其次，分析并探讨当前时代背景之下，民营企业网站营销的基本现状、存在的问题及各种营销方式的基本现状，对其进行系统深入的分析，以期能解决问题；再次，结合民营医院的基本特点，选取其最为合适的基本营销方式，同时联合时代背景和政策环境，构建真正能够符合实际，促进民营医院向前发展的合乎实际的营销策略；最后总结、提炼和升华，对全文做出总结。3.3 研究方法在研究方法方面，本毕业论文项目的研究主要采用调查法、文献研究法和定性分析法。对于文中涉及具体历史性相关资料的查证与描写，相关资料的大量获取与总结，本文采用调查法；对于文中涉及资料的已研究现状调查、直接资料的获取以及文中所需资料的比较资料的获取，本文采用文献研究法；对于文中选取的具有代表性的具体民营医院网络营销案例应用的分析和探讨，本文采用定性分析法。由于文章涵盖内容广，涉及方面多，故文章在撰写过程中，可能会涉及若干其他研究方法。3.4 可行性分析理论方面：通过 MBA 的课程学习，本人已经系统地掌握了网络营销的相关基础理论和专业知识，同时配合本人的基本工作经验，本人具备完成此论文所涉及的研究内容的素质和能力。此外，本人能够依据已有资料，通过适当方法获取研究所涉及网站的历史资料和数据，并具有独立分析实际管理问题和提出解决方案的研究能力。另外，网络营销在民营医院的发展过程之中已成趋势，对其策略的研习和分析，是时代之所需，社会之所需。综上，本文在较大程度上具有可行性。4、本课题的特色及创新之处（限博士论文开题，硕士可根据课题取舍）6工商管理硕士（MBA）是专业硕士学位，本论文的研究特色是应用工商管理的专业知识解决公司所面临的实际管理问题，强调解决实际问题的能力，侧重管理原理和方法有效应用。5、论文研究进度计划（含研究进度计划安排、研究经费预算及解决办法） 、预期研究结果本研究的预期成果包括：（1）对民营医院在整体网络营销过程之中所存在的问题及产生的原因深入系统剖析。（2）构建符合民营医院实际的网络营销战略，真正在实践意义上促进民营医院的品牌化之路发展。论文研究的进度计划安排分为如下三个阶段：第一阶段：2013 年 9 月中旬之前，收集较为齐全的资料，查阅相关文献，撰写开题报告；2013 年 10 月上旬，参加开题报告答辩。第二阶段：2013 年 12 月上旬之前，将论文初稿提交给指导老师；2013 年 12 月中旬，对初稿进行修改，使其达到中期评审要求；2013 年 12 月下旬，参加论文中期评审。第三阶段：2014 年 1 月底之前，根据中期评审结果，对论文做修改；2014 年 3 月，根据指导老师的要求，修改并完成论文定稿；2014 年 4 月，准备参加论文答辩。（二）论文研究工作基础及条件保障1、工作基础（含入学以来取得研究成果、参与或承担的科研项目情况等）本人自工作以来，一直负责民营医院宣传体系，特别是网络体系的构建工作，对网站基本内容建设、营销推广及品牌宣传等网站运营情况有较为深刻的认识和了解。同时，本人因工作原因，可以接触到民营医院网站完整的一手数据资料，而在工作过程之中，本人亦积极积累了丰富的实践经验，并参阅了相关书籍文献为论文撰写奠定了坚实基础。2、工作条件（设备条件、实验场地条件、可能遇到的困难及应对措施）可以及时查阅到民营医院网站建设的相关资料，同时可以与民营医院网站建设负责人进行较为直接的交流，能够较为容易地获取第一手资料。可能遇到的困难是外部文献尤其是外文文献的收集和阅读。对此，本人将会积极努力学习，客服，并积极向指导老师请教，与同学一起探讨。（3）参考文献（参考文献目录用标准规范格式，在正文引用处须标注）1孙永昌.民营医院网络营销手段与策略研究J.商情,2013,(42):92-92.2苏辅芸.我国民营医院网络营销环境分析J.管理观察,2011,(7):165-166.3王佳婧.我国民营医院网络营销策略研究J.现代商贸工业,2010,22(18):238-239.4苏辅芸.南京市民营医院网络营销现状调查分析J.现代商贸工业,2010,22(24):356-357.5Slater, Stanley, Olson, Eric M. Marketings contribution to the implementati on of 7business strategy: An empirical analysisJ. Strategic Management Journal, 22(11), (2001).10551068 .6Zhao L, Nagurney A. A network modeling approach for the optimization of internet-based advertising strategies and pricing with a quantitative explanation of two paradoxesJ. Netnomics 7, 2005. 97114.7Rajan Varadarajan. Manjit S. Yadav. Marketing Strategy in an Internet-Enabled Environment:A Retrospective on the First Ten Years of JIM and a Prospective on the Next Ten YearsJ.