超能洗衣液郑州市场营销策划案

I 超能洗衣液郑州市场营销策划案 摘要 洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。在这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。 随着社会经济的快速发展，洗衣液被越来越多的消费者接受并使用。作为一种快速消费品，因产品的进入门槛低，潜在竞争者不断进入该领域，使得该领域的竞争愈来愈激烈，郑州市场也是如此。超能洗衣液作为洗衣液市场 中的知名品牌，如何在如此激烈的竞争中争取更多的市场份额，已成为公司的当务之急。由于该产品定位于高端市场，与行业老大蓝月亮的竞争无疑成为焦点。但由于蓝月亮先入为主，且产品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市场生存下去就更困难了。本文策划围绕扩大产品市场份额，提高产品的品牌知名度， 增加顾客对该产品的满意度等目标，对该产品的营销进行了一系列的设计。 本文首先对超能洗衣液的现状和产品进行描述性分析，运用思维研究方法分析了郑州洗涤剂行业的现状以及发展趋势。接着以分别从宏观与微观两个方面对营销环境做了分析，并 运用 析方法找出超能洗衣液所面临的机会与威胁，自身所存在的优势与劣势。从而结合市场细分，确定了超能洗衣液的市场定位和营销目标，并提出针对性的营销策略和活动方案。最后，对提出的营销活动做出预算和控制，保证活动的顺利进行。 关键字： 超能 洗衣液，品牌竞争，市场定位，营销策略 s of In of to or of to As a of to to so as a in to in of in a of is to s to in is to as a of to of to of is to of of to of 1 页 共 42 页 第一章 绪论 涤行业概述 近几年 ， 我国洗涤化工类行业增长 迅速 ，同时竞争也 很 激烈。中国洗涤化妆行业共引 进外资 3 亿多美元，外商投资企业 也有 450 余家。其中包括像美国的保洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样著名的跨国公司，这更加剧行业内的竞争。 经济的发展、技术的创新、 人口的增长 和 环境的要求 ， 都促使着洗涤剂的发展。随着人们生活水平的提高，健康环保意识的增强，对洗涤产品的要求也会越来越高 ，这就意味着我国洗涤用品市场有着强劲的发展潜力和巨大的成长空间。 州洗涤 市场 的概况及 发展趋势 郑州市 近几年 的经济发展取得了令人瞩目的成就。 经济的发展，人们的生活水品 的提高， 购买力的增强、健康与安全知识的增多，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的洗涤用品。 过去，人们 一直使用的以洗衣粉和香皂为主的固体洗涤剂 ， 存在 着 碱性伤手等问题， 已经不能满足人们的需求，而以洗洁精和洗衣液为代表的液体洗涤剂迅速的涌向郑州市场，逐步的改变着郑州洗涤剂市场的分布格局 。 目前，郑州市场上销售的主要液体洗涤剂有：手洗餐具洗涤剂、卫生洁具清 洁剂、衣料 用液体洗涤剂。其中，衣料用液体洗涤剂在未来的发展中最具潜力， 也将成为行业内竞争最为激烈的领域。 同时， 随着 越来越多的消费者更加关注液体洗涤剂产品的可持续性， 因此 浓缩型、 多功能型、 环境友好型液体洗涤剂产品 ， 将成为液体洗涤剂市场发展的 主要 趋势 1。 司及产品的简介 纳爱斯集团总部位于中国 “浙江绿谷 ”丽水市 。 年产洗衣粉 100 万吨、液体洗涤剂 30万吨、香肥皂 28 万吨、甘油 2 万吨、牙膏 支。市场网络遍及全国各地，设有 40多个销售分公司。 液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅 ， 多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。集团自主开发了 “纳爱斯 ”、 “雕 ”、 “超能 ”、“西丽 ”等品牌。 其中， “纳爱斯 ”、 “雕 ”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香 皂、洗衣粉行业标志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检 产品 2。 第 2 页 共 42 页 集团推出的 “超能”是继“纳爱斯” 之后 的第二个高端品牌， 产品主打皂粉， “超能” 2006 年 上市 ，与此同时，超能洗衣液也问世，但因为 当时国内洗衣液市场尚不景气 ，没有得到重视和发展 。 2010 年之后国内洗衣液市场开始迅速的发展，各大品牌之间激烈的竞争拉开序幕。 2011 年，公司继续聘用孙俪为品牌形象代言人，超能洗衣液的广告铺天盖地而来，这意味着超能洗衣液开始真正意义上走上舞台。 划 目的 洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片海洋。这片蓝海中，任何企业选手都有资格 竞逐，无论是本土好强，还是国际巨无霸。作为洗衣液行业的领路人蓝月亮洗衣液凭借巨大的广告投入与先进的技术优势，迅速占领郑州洗衣液市场，至今仍占领洗衣液 份额。这将是超能洗衣液所要面对的最大的竞争对手。同时，无论是国内 的立白洗衣液，还是外企如宝洁的汰渍与碧浪洗衣液 ，都凭借自身的优势占据一定的市场份额，并且相互之间大打价格战。在这种形势下，超能洗衣液该如何去争取市场，增加的自己的市场份额呢？一味的降低价格不是长久之计，必须要从 品牌以及产品自身出发，找到一条属于自己的道路 1。 对此，本文对超能洗衣液在郑州的营销进行策划。 利用所学的营销知识，对超能洗衣液所面对的内外部环境，以及自身的优势劣势进行分析，并运用 4p、 理论为其制定合理的营销方案。目的在于增强其市场竞争力，提高产品在郑州的市场占有率。 用的理论及研究方法 本文首先运用思维研究方法分析了郑州洗涤行业的现状及未来的发展趋势，并对 洗衣液在国内以及在郑州的现状 进行描述性分析。其次， 运用 析法，分析了研究对象自身优势和劣势，还分析了研究对象 的外部环境中存在的机会和威胁。并运用五力模型分析了行业的竞争环境，充分了解研究对象现有的竞争者，潜在竞争者，买方讨价还价的能力，供货方的议价能力以及产品替代者的威胁。再者，运用 4P 理论，对各个营销要素进行分析并提出相应的营销策略，并运用 研究对象进行市场定位。 最后，提出有效可行的营销策划方案，并对活动进行控制。 第 3 页 共 42 页 第二章 超能洗衣液的营销环境分析 著名营销专家菲利普科特勒博士 把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切的联系，并产生直接的影响。宏观环境因素，不仅会直接影响企业的市场营销活动，还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用 。 观环境分析 宏 观营销环境 会 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 包括六大因素，即人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达 到企业营销目标。 治环境 分析 法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 国家发改委在制定轻工业调整和振兴规划中，大力倡导“节能减排”的可持续发展战略 ， 并颁布有 中华人民共和国节约能源法 ， 中华人民共和国产品质量法 ， 国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响。 开发“健康、节能、环保”的产品成为国际洗涤剂发展的方向，而洗衣液无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”。 与传统洗涤用品相比： 洗衣液去污更彻底 ， 易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物 ， 可完全降解，不会对环境造成污染 ，而且 使用综合成本低，正 逐步 被人们 所 接受。 另外，国务院办公厅关于发展 家庭服务行业的指导意见（国办法【 201043】）提出，为进一步扩大内需调整产业结构，重要措施之一就是大力发展服务业。家庭服务业的发展促进对洗衣液需求的增 长，这种形势 在郑州市场也是如此。 济环境分析 随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者的卫生意识和环境保护 意识 也在日益增强，为洗涤用品行业通过结构调整实现可持续发展提供了良好机遇。 与传统洗涤剂相比， 液体洗涤 产品在使用便利性、产品性价比和节能环保属性等方面都具有明显优势 。 第 4 页 共 42 页 在经济发达国家和经济迅速增长的国家，液体洗涤产品的市场需求也越来越大。近两年来，我国液体洗涤剂工业发展迅速，显现出持续发展的强劲实力和巨大的市场成长 潜力3。 目前，郑州市经济发展迅速，成为中原地区综合实力最强的城市之一，城市人口的增加也为洗涤行业提供更大的市场。 2010 年，郑州消费者人均可支配收入达 22477 元，比上年增长 收入水平在全国 27 个省会城市中名列第十二 位 4。经济因素是实现需求的重要因素，可支配收入的增加会促进 居民提高生活质量，从而使用更加环保健康的产品，这将进一步推动郑州市洗衣液市场的发展。 会环境分析 对于该部分本文主要从人口与教育两个方面进行分析 ： （ 1） 人口、购买力、购买欲望是市场的三要素，人口则是构成市场 的第一要素。郑州市的人口环境有以下表现特征： 人口增长迅速，规模不断扩大 根据全国人口普查条例和国务院的决定，我国以 2010 年 11 月 1 日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。 2011 年 5 月 17 日， 中原网记者从郑州市统计局获知，经过第六次人口普查，郑州全市常住人口为 8626505 人， 同 2000 年第五次全国人口普查相比，十年共增加 1967505，增长 中原区 905430 人二七区 712597 人管城回族区 645888人金水区 1588611人上街区 131540人惠济区 269561人中牟县 727389人巩义市 807857 人荥阳市 613761 人新密市 797200 人新郑市 758079 人登封市 668592 人由于郑州市人口基数大 ，因此 每年出生人口的绝对数仍然很大，再加上郑州市的经济快速发展，大量外来人口涌入郑州，而且未来相当长的一段时间内，郑州人口将 持续增长5。 人口的增长为产品的销售提供更大的空间，使洗衣液在郑州市场具有更大的市场潜力。 人口年龄结构呈 “ 梭形 ” 据 2010 年郑州第六次人口普查所得数据， 0 14 岁的有 138 万人， 15 64 岁的有 人，占总人口的 76 84； 65 岁及以上的有 617595人，占总人口的 同 2000 年第五次全国人口 普查 相比 ： 0 14 岁 百分点 ， 15 64 岁 人口的比重上升 百分点， 65 岁及以上 人口上升 第 5 页 共 42 页 以郑州的年龄结构发展趋势来看，孩子的数量在减少，老年人的数量变化不大，青年人及中年人的数量增长较快。 15 64 岁 的人最具购买力， 而且对生活质量要求高，因此这个年龄段人口的增长，将会促进洗衣液市场的发展。 家庭规模不断缩小，家庭数量不断增加 郑州 2010 年常住人口中共有家庭户约 人，比 2009 年全市共有家庭户 户。平均每个家庭户的人口为 ，比 2009 年平均每个家庭 户的 少了 。 家庭户数的增加 导致人们对家庭洗涤用品的需求增加，而家庭规模的缩小，对于产品在品种，规格，样式，功能，设计上产生一定的影响。 （ 2） 教育水平 的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念， 环境意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的转变，将会进一步促进洗衣液市场的扩展。 随着社会文化教育的发展，郑州人口整体文化程度有了很大的提高。 各种受教育程度人口全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为 1634320；具有高中（含中专）文化程度的人口为 1668157 人；具有初中文化程度的人口为 3066207；具有小学文化程度的人口为 1409323 人（以上各种受 教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。同 2000 年第五次全国人口普查相比，每 十万人中具有大学文化程度的由 8267 人上升为 18945 人；具有高中文化程度的 由 16508 人上升为 19338 人；具有初中文化程度的由 37839 人下降为 35544 人；具有小学文化程度的由 26297 人下降为16337 人 5。 由以上数据显示，郑州市消费者的文化水平整体有很大的提 高。一般来说，受教育水平高的消费者对洗衣液产品的内在质量，外在形象以及服务有着更高的要求。 而教育水平低的消费者，他们在购买洗衣液时更多的在乎价格以及通俗易懂的产品介绍，相对而言理性程度较低，而且对新事物的接受能力比较弱。因此，洗衣液市场要更加重视产品的质量、设计以及服务。随着郑州人文化水平的逐步提高，中高端的洗衣液将会被越来越多的人接受并使用 ，其在郑州市场上会有广阔的发展空间。 术环境分析 科学技术是现代生产力发展和经济增长的第一要素 。科学技术广泛而深刻的影响着社会经济生活，企业经营管理及消费 者的购买行为及生活方式。 第 6 页 共 42 页 随着人们环保意识的不断增强，越来越多人关注日用洗涤产品的包装塑料消耗和水含量。以沃尔玛为首的大型零售商要求洗衣液产品施行浓缩化，减少产品的水含量，提高有效物含量，从而节省包装、仓储和运输成本，大大降低能量消耗和二氧化碳的排放，也方便了消费者的携带和使 用 6。液体洗涤剂因其良好的复配性能，使得产品的多功能化成为可能。 新技术和新原料的发展和在洗衣液中的应用，大大提升了洗衣液的功能。近年有多种集洗涤和保护功能于一体的洗衣液出现，宣称的功能包括彻底洗净、保护颜色、防止变形、增强柔软、抗过敏和防静电等等 。 未来，随着科学技术的进一步发展，更多能够满足消费者多样需求的洗衣液产品将会问世，这也为超能洗衣液的发展提供良好的技术基础。 业 环境分析 企业 参与市场竞争 。探究掌握市场竞争规律的基本前提是弄清市场竞争的基本类型。 波特五力分析模型 (s 又称波特竞争力模型 。 五力分析模型是迈克尔 波特 ( 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 如图 示： 图 特五力模型 微观环境分析 就是进一步回答了行业中竞争压力的来源和强度，进而做好竞争防范。企业的竞争环境就源于企业在行业内同这五种竞争作用力之间的相互关系。这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业内企业的赢利能力。 供应商讨价还价的能力 潜在进入者的威胁 买方讨价还价的能力 替代品的威胁 行业内现有品牌的竞争 第 7 页 共 42 页 游供应商讨价还价的能力 供应商提供 的产品主要是石油、油脂，这些初级化工原料，该类产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，其替代品很少，对产业内的企业至关重要且具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制 ，其产 品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户 7。 另外， 表面活性剂是洗衣液的重要原料，它的使用类型及含量高低将直接影响到洗衣液的性能及去污力，是起去污作用的关键物质 。 2005 年我国表面活性剂产量达 ，居世界第二位 ;其中工业表面活性剂占我国表面 活性剂总产量的比例从 2000 长到 2005 年的 然而， 由于 近几年 需求增长的速度更快，我国表面活性剂行业基本处于供不应求的状态 ，这必然会导致原材料价格的上升 ，那么原材料供应商的议价能力在一定程度上也会有所提高。 业内现有品牌的竞争 目前市场上的洗衣液层出不穷，包括大家所熟悉的蓝月亮、立白、汰渍、奥妙、卫新、威露士。尤其是蓝月亮， 是中国洗衣液市场的领导品牌， 以其优异的品质成为中国洗衣 “ 液 ” 趋势的引领者，深入中国的千家万户。 市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一 。 据 2010 年中国洗衣液市场品牌占有率分布排行榜显示： 1、蓝月亮 44% 2、 威露士 16% 3、奥妙 12% 4、汰渍 4% 5、其他 24%8。 在郑州市场上，蓝月亮的市场份额仍然是位居第 一。 同时，奥妙、汰渍、超能、立白、卫新 等品牌之间竞争也异常 激烈， 各品牌的竞争情况 如下： 蓝月亮 广州蓝月亮实业有限公司于 2001 年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。 面对各大品牌的威胁 ， 为了保住江山 ,从去年开始 ,蓝月亮不惜大手笔运作。在签约郭晶晶为其洗衣液品牌代言人之后 ,去年 8 月 ,蓝月亮高调换标 ,将旗下洗衣液产品 标识进行全新设计。最近该品牌旗下全线产品正在全国进行大规模的 “ 半价 ” 促销活动 ,欲以 “ 价格 ” 对抗后来者。 奥妙 全球领先洗衣品牌 ,跨国大型企业联合利华旗下的知名品牌奥妙 (在世界上已 第 8 页 共 42 页 有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。 奥妙洗衣液于 2009年 10月 20号入市，零售价低于同类产品 30%亮相市场。奥妙气势汹汹，携 “ 品牌与价格 ” 两支大棒挺进洗衣液市场，此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应。奥妙染指侵入洗衣液市场，直接打破蓝月亮与威露士两雄 争霸的局面，三国演义布局由此形成。 汰渍 汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名 的 洗涤 品牌， 宝洁对于在中国市场推出洗衣液表现得相当谨慎，甚至有点踌躇。一是考虑到市场始终偏小，自 2003 年到 2007 年，洗衣液在整体市场的份额一直在 1%二是切入点问题，在已经失去先发优势之时入市，价格、概念等应如何定位确实是需要谨慎考虑的 。 2010 年，汰渍洗衣液以低价进入中国市场，并迅速的渗透在各个市场，其低价也冲击着行业内现有的价格格局，使得许多品牌不得不调整价格。 立白 2009 年 10 月 30 日 ，广州立白在广州香格里拉召开新闻发布会，宣布推出由周迅代言的“ 立白去渍霸 ”A 级洗衣液等 4 款新品，均定位高端市场。据悉，此次总投资超过人民币 1 亿元。业内分析，这意味着，立白此番 “ 搅局 ” 洗衣液市场，行业新一轮洗牌再所难免。 2013年 1 月，立白洗衣液 1 亿元冠名的我是歌手第一季开播 ，其知名度大大的提高。同时，立白注重科研，不断的推出新品，利用各种促销手段，重点做好终端的销售。在各大超市，都可以看到 立白的促销活动，其竞争力不可小觑。 卫新 卫新所在的 威莱（广州）日用品有限公司，洗衣液十大品牌，广东省名牌，极具影响力的洗衣液品牌，家居清洁洗涤中高端品牌，广东省高新技术企业，致力于消毒和个人护理及家居清洁产品的知名企业 。 2008 年， 尔森数据显示： 2006 年 7 月上市的卫新洗衣液一举成为全国洗衣液销售冠军，再次彰显威莱 又 一核心品牌的坚实力量。当“清洁 +呵护”类产品兴起时，当衣物洗涤要求从“物”转向“人”时，卫新洗衣液以其高效的产品特性，坚实的品牌保证率先引领衣物洗涤进入“洗衣液时代”。 卫新洗衣液最大的特点就是 比一般干净更干净 ，这已经得到大众的认可，由于现 在的洗衣液市场普遍存在去污能力不足的缺陷，卫新洗衣液这一特点无疑成为它竞争的最大优势。 游用户讨价还价能力 洗衣液是由终端用户所消费的，但洗衣液的主要购买者却是 大型、中小型超市 ， 二级批 第 9 页 共 42 页 发商、各种日化商店等。 再由其将产品卖给终端用户。这些购买者的数量众多，购买量也并不是很大，但由于这些购买者在各个洗衣液供给点进行购买在经济上是可行的，且供给企业较多，这样有利于购买者利用洗衣液供货商的竞争关系进行压价。 此外，据业内人士透漏，洗衣粉因材料成本不断高涨，利润日薄，洗衣液的利润空间则在 30%以上，并且洗涤用品已经成为人们日常生活必备品，产品种类不断增多，这使越来越多的厂商进入洗衣液行业。 这 使得主要购买者 更加处于 优势地位 。 代品 的威胁 现在市场上洗衣液最大的威胁就是洗衣粉了。洗衣液是一个高端消费品，在一线市场可能会有点影响洗衣粉，但只是影响了洗衣粉的增速，并未让洗衣粉的销量下降，而在二三线市场就远谈不上冲击，在三线市场更是洗衣粉的天下 9。 洗衣，生活中再平淡不过的事情。用于衣物洗涤的产品中，洗衣粉凭借着其廉价、超强的去污功效等优 势一直在日化行业中占据主导地位。但是， 在各大 超市中可以看到，在货架上摆放的更多的是洗衣液产品，而洗衣粉一般被放在洗衣液的底层货架上，消费者最先看到的是洗衣液而不是洗衣粉。 这说 明，洗衣液在消费者心目中有了一定 的地位 。 品洗衣液的威胁 蓝月亮的先发效应十分明显，在高密度的广告引领下，洗衣液市场突然的爆发引来了很多 后来者的关注。 继 卫新 、 绿伞 、 开米 、 安利丝白 、 金纺 、 翔燕 、 万威 等品牌的 洗衣液 诞生 之后， 立白、汰渍、奥妙、超能 等品牌也纷纷进入洗衣液市场。到目前为止，市场上洗衣液的品牌仍在不断的增多，虽然其知名度及市场份额不高，但仍然会对现在洗衣液格局形成冲击，如大宝日化旗下的贝贝熊洗衣液， 爱裳洗衣液等 以其低廉的价格迅速的打开市场， 在激烈的市场竞争中赢得一席之地。此外，现有的这些知名品牌，如立白，仍在不停的推出新品，在功能、香型等方面不断的创新，在提供其品牌竞争力的同时，也是在不断的争夺市场份额。 能洗衣液的 析 析法是一种根据企业本身的既定内在条件进行分析，找出企业的优 势、劣势 及核心竞争力之所在的企业战略分析方法 。 如下图 示； 析法的意义可以概括为“扬长避短”、“趋利避害”、“丢掉包袱”、“加速发展”，具体表现在：一是能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。 第 10 页 共 42 页 而是能够明确企业面临的机会与优势，使企业在营销活动中趋利避害。三是能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。四是能够让企业把握住重点推动的业务，加速企业的发展。 优势 势 会 胁 析表 能洗衣液自身优势分析 （ 1） 产品：使用双离子表面活性剂和焕彩因子，去污能力强，而且能够很好的保护衣物的颜色；源于大自然的天然皂基精华，健康环保，不伤衣物不伤手；植翠低泡，省时节水，健康时尚； 使用范围广， 适用于清洗棉、麻、化纤及混合纺织物 2。 （ 2） 定位明确： 超能洗衣液定位于白领阶层的女性，她们收入水平高，学历高，对生活质量要求高，所以她们对洗衣液这种高端的洗涤产品有购买能力也有购买的动力。 （ 3） 品牌： “超能”是集团继“纳爱斯”推出的第二个高端品牌，产品线主打天然皂粉。由于品质突出，各地代理商推广积极性持续高涨。消费者通过使用，从认知、认可到反复使用，走出了原先对洗衣粉“泡沫越多，品质越好”的认识误区。“超能”已被越来越多的大众赞誉为“用了就离不开它”的环保产品。 （ 4） 形象： 2013 年 10 月 25 至 27 日，来自各行各业的女性消费者齐聚上海苏州河畔的家乐福武宁店，拉开了“寻找超能女人活动”全国首发站的帷幕。 自此之后，纳爱斯集团在全国范围内举行 “寻找超能女人”大型 动。 超能这一举动不仅树立了自己良好的形象，产品的销售额也在加倍的增长。 （ 5） 忠诚度：产品虽然上市时间不长，但是由于其天然环保等特点，很快受到大批消费者的青睐， 现在已经占有一定的市场份额，同时也拥有自己忠实的顾客。 品劣势分析 （ 1） 目标人群固定。超能洗衣液定位于白领阶层，目标人群太小，消费有限，不利 第 11 页 共 42 页 于产品的推广。 （ 2） 产品单一。超能现在主要有双离子和植翠低泡两种洗衣液，类型单一；产品用途广泛，没有针对性；香型单一，不能满足顾客多样化的需求； (3)包装普通。产品包装以桶装为主， 袋装为辅； 包装设计与其他品牌相比，除了颜色有差异，其余的基本没有差异； 包装重量都在 克以下，没有大包装。 (4)品牌忠诚度不高。超能与其他品牌相比，其品牌忠诚度 如表 2示 ： 表 2品牌忠诚度 把握的机会分析 (1)中国的洗衣液市场正在以年均 速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为 10。世界最大的调研公司尼尔森预计，国内洗衣液将在 2015年之后达到 30%11。在国外，洗衣液在洗涤剂中所占的比重普遍较高，在欧洲洗衣液约占 20%在美国更是高达 70%但是在中国仅仅只有 6%，因此国内仍有很大的市场发展空间。 (2)超能洗衣液采用全新的消费理念，如天然健康环保的品质特性 来源于消费者的心理诉求， 这种环保时尚的产品能够满足消费的需求， 所以更容易被消费者接受。 (3)超能洗衣液的发展离不开广告的宣传，电视广告，网页宣传等广告媒体的推广，为超能洗衣液提供了有力的宣传方式，方便其进一步的深入市场，为大众所知。 面对的威胁分析 (1)现有竞争者的压力较大。超能洗衣液现有的竞争者很多，如：蓝月亮、立白、奥妙、汰渍、卫新等等，且这些品牌在郑州都占有一定的市场份额，大型商场和超市的货架上都有陈列。 其中，蓝月亮是超能最大的竞争对手，两者都定位于高端市场，且蓝月0%20%40%60%80%100%各品牌忠诚度 第 12 页 共 42 页 亮先入为主，在洗衣液市场独占鳌头十余年，拥有自己忠实的顾客，其品牌影响力深入人心 ，任何产品在短时间内是无法撼动它的地位 。 (2)潜在竞争者较多。随着洗衣液市场的不断扩大，许多企业都看到它未来的发展前景。很多洗涤行业的企业纷纷开始生产洗衣液，就连非洗涤行业的企业也开始插足洗衣液市场。他们不 会像纳爱斯集团每年有大部分的广告投资，成本低，价格自然也低，具有相对较强的市场竞争力，不可小觑。 (3)替代品的威胁。在日化行业中，洗衣液的主要替代品就是洗衣粉，目前洗衣液市场份额无法与洗衣粉相提并论，而且洗衣粉也在不断的升级革新中。有很大一部分消费者，特别是上了年纪的，短时间内还不能接受洗衣液。 所以，现在洗衣液最大的威胁还是洗衣粉。 超能洗衣液在运用 析的同时，需结合企业自身的机会威胁分析、优势劣势分析，这样才能全面分析企业所面临的外部环境和自身的内部环境，从而制定适合发展的企业战略。 应的营销战略组合 根据 以上 对超能洗衣液的营销环境分析， 我们 应该采用 略， 充分利用超能洗衣液自身的优势 制定战略来应对外部的 威胁 。 利用 超能洗衣液天然洁净、环保健康的产品优势 和超能洗衣液良好的社会品牌形象 制定差异化竞争战略， 让超能洗衣液显得更加与众不同。 在降低顾客价格敏感度的 同时， 为企业争取更多的利润。 第 13 页 共 42 页 第三章 超能洗衣液的 析和目标 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任 何一个企业，不管它的 资金实力多雄厚 、 规 模多大 ， 都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。 场细分 市场细分（ 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 对于洗衣液的市场，主要从以下几个变量进行 分析 。 （ 1） 按收入 进行细分 高收入人群：这类人群通常不在乎产品价格，而是更多的关注产品的质量，选择包装精致，更健康环保的产品 中等收入人群：这类人群通常更关注的是品牌及安全。会选择品牌知名度高，且大众都在消费的产品，受口碑影响大。 低收入人群：这类人群更在乎产品的价格。价格低，性价比高是其选择的主要依据。他们不在乎品牌，不在乎包装，受他人影响小。当出现他们认为的物美价廉的产品后，会作为首选产品购买。 （ 2） 按性别细分 洗衣液使用方便，温和不伤手， 对于爱美的女性有着独特的吸引力。在市场调查中显示，一个家庭参与日常商品采购大部分是女性，其中购买超能洗衣液的消费者中男女的比例接近 1:8。由郑州第六次人口普查所知郑州女性人口为 4204481 人，占总人口比重的 ，这也就意味着 洗衣液在郑州市场上有着很大的发展空间。 （ 3） 按年龄细分 洗衣液市场的购买者主要是青年人和中年人。青年人追求时尚，容易 接受新事物；中年人经济条件良好，更注重生活品质 。洗衣液相对洗衣粉来说，洁净能力强，绿色环保 ，虽然价格高，但注重生活品质的人群对其价格并不敏感。老年人虽然没有生 活负担，但由于长期使用洗衣粉、透明皂等洗涤用品，短时间内无法接受洗衣液这种新事物，而 第 14 页 共 42 页 且他们对产品的价格敏感程度较高，洗衣液的价格远高出洗衣液，因此购买洗衣液的老年人并不多。 （ 4） 按受教育程度细分 受教育水平高者会更加关注注重生活品质，更注重产品的健康性和环保性 ，对产品的价格不敏感 。 而受教育水平低者则更在意产品的价格以及优惠程度，不注重产品的 质量。 （ 5） 按购买 行为 细分 行为分析主要包括消费者的使用动机、所追求的利益、购买使用状况和使用率，忠诚度等。对于洗衣液 来说 ，消费者一年四季可以使用，夏季的使用频率 最高。 对 于洗涤用品，消费者首先关注的是品牌和价格， 其次是洁净能力和环保性， 一般顾客都会进行理性思考，促销活动对终端消费的影响很大，所以很难形成较高的顾客忠诚度。但是一旦顾客 认可 一个品牌，就会经常使用，形成一定的顾客客忠诚度 。 标市场 的选择 结合以上分析，并通过对消费者的进一步调查分析，确定出一下目标市场： 青年白领阶层 （ 18） 城市白领（商务人士）、自由职业者。他们 受过良好的教育，并且 有稳定的收入，事业蒸蒸日上，拥有积极乐观的人生态度。社交比较丰富，朋友圈子多，对新事物的接受能力很强。另外，他们平时忙于工作，时间观念较强，所以她们在购买洗衣液时，对洗涤效果，品牌、使用是否方便等较为在意。 已婚妇女市场（ 35 这一类人群有稳定的收入，工作轻松，负责家务活。另外，家中多有小孩和老人，在购买洗涤用品时，更注重产品的品牌以及是否环保，而洗衣液无疑是她们最好的选择。 场定位 超能洗衣液走的是 高端的路线，这对应于其目标人群 年轻的白领女性。 根据以上的分析， 未来超能应该根据其目标市场的改变重新定位。 在郑州市场上， 由于蓝月亮已率先进入高端市场，且老大的地位无法动摇。超能进入高端市场，市场价格定的过高，消费者难以接受 ，而且品牌与蓝月亮相比也不 具有优势。 另外，据统计，蓝月亮的市场份额在不断的下降，而立白、奥妙等品牌的市场份额在不断的上升。这说明了中端市场 第 15 页 共 42 页 有着很大的发展空间。因为随着人们生活水平的提高，更多的消费者都会选择使用洗衣液这种健康环保的产品。 据上所分析，超能洗衣液应该定位于中端市场 。凭借其产品及品牌的优势，与立白、奥妙等洗衣液竞争 ，争取更多的市场份额。 销 目标 客观的分析了超能洗衣液的现状 、存在的问题和未来发展要面临的问题，规划出了超能洗衣液的营销 目标。 在郑州市场上，超能洗衣液以其绝对的质量和良好的品牌形象受到消费者的青睐。 通过这次策划， 制定出超能洗衣液的短期 营销 目标（一年之内）：在郑州市场的占有率达到 15%，销售额增长 10%，品牌忠诚度提高 5%。 为了实现这一目标，我们制定出一系列相应的营销策略。 第 16 页 共 42 页 第四章 超能洗衣液的营销策略分析 市场营销组合策略包括产品（ 略、价格（ 略、渠道（ 略和促销（ 略。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合，企业的营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的优势，而不是 耽搁策略的优势；企业在目标市场的竞争地位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分的体现出来。对于 超能洗衣液来说，产品是 洗衣液 本身，价格是指销售价格，渠道是指销售地点和平台，而促销是指针对产品上市和推广进行活动和优惠策略。 品策略 产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场的不同群体而开发的有形物质产品和非物质形态的服务。对于超能洗衣液，产品决策的核心问题是在满足顾客需要的同时，提高品牌形象，扩大市场销售额和品牌占有率。 品组合策略 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 针对超能洗衣液，我们采用扩大产品组合策略 扩大产品组合的 宽度：超能现在拥有植翠低泡和双离子两种洗衣液，其中植翠低泡是其主打产品。 超能应利用品牌优势继续生产衣物护理剂 ，利用洗衣液和护理剂之间的关联度促进相互之间的销售，同时，也提高了品牌的竞争力。 增加产品组合的 长度 和深度 ：超能植翠低泡洗衣液 只有柔软 舒适和鲜艳亮丽两种功能的 产品， 功能单一 ，很难满足消费者多样化的需求 。因此，应该增加产品功能类型，如增白的。 植翠低泡洗衣液中的柔软舒适洗衣液只有馨香依兰这一种味道，很多消费者对洗衣液香型是很有讲究的，因此，应该增加其香型，如薰衣草香，这种味道很受大众女性的青睐。 品的市场周期策略 超能洗衣液处于产品的导入期，顾客对产品还不了解， 且对价格很敏感，销量低，潜在竞争也比较刺激。针对产品本身及市场情况，我们采用快速渗透策略 :以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于快速的进入市场。 第 17 页 共 42 页 品的包装策略 目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。 超能 桶装洗衣液的包装，除了颜色和其他品牌不一样，形状上基本没有差异， 在消费者眼里都是一样的。因此，首先要从包装设计上着手，进行创新，改变其造型，吸引更多的顾客。此外，包装上如果印有品牌代言人的形象，能更好吸引消费者的眼球，同时还能提高品牌知名度。 格策略 价格是影响企业营销活动的重要因素， 由于企业重新定位于中端市场，总体价格也要做出调整。根据 以上分析 可知，超能洗衣液的 总体 定价 应 略 高于行业平均价格（ 但不能超过 15%， 这样既解决了价格太高的问题，也不会因为价格过低而影响品牌的形象。同时， 企业在制定价格的过程中，还需要根据不同市场情况采取灵活多变的价 格策略和技巧。企业可以采取的价格策略有很多 ， 主要通过一下几种策略进行定价： （ 1） 市场差异定价策略：不同等级市场同一种产品给经销商不同的价格，主要区别一线城市与二三线城市。三线城市的价格低于二三线城市，对经销商统一政策。这样制止经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护利益。 （ 2） 收入差异定价策略：根据消费者收入、消费水平来确定的差异定价策略 。 低价策略：满足低收入消费群体的需要，为了点领市场的需要，个别产品可以以低于成本价而定价。其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格占领市场，把竞争对手挤出或者让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓超能洗衣液；三是为超能品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。 中价策略：满足中等收入的消费者，属于大众消费。 此类产品没有很强的针对性，让消费者自我随大众，既优惠又不失身份。 （ 3） 折扣定价策略：物美价廉的商品往往受到消费者的欢迎。超能洗衣液的销售可以采用数量定价，既顾客买不同的产品，可以或者不同的折扣，如买第一件全价，第二件八折，第三件五折。 因为大量购买能使企业降低生产、销售储运等环节的成本费用。 第 18 页 共 42 页 也可以采用功能折扣，即纳爱斯公司可以给予本品牌的批发商和零售商一种额外折扣来提高他们对