汇金名园广告推广策略思考

1,2,我们是,MANTIME木太广告,3,深圳木太广告公司是： 一个学习型的广告公司 主要成员来自国际（4A）广州（4A）广告公司,4,木太理想：结合中国特色的经济市场，做有销售力的广告,5,深圳木太主要成员曾经服务的客户：万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑,6,深圳木太正在服务的客户： 万科地产*四季花城（大2期） 蛇口蓝漪花园 宝安新安湖 西安中贸国际大厦 康佳海外推广 长城掌上电脑,7,汇金名园销售推广：* 需要一支有经验的营销组合体；* 在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司,8,木太希望与发展商并肩配合完成汇金名园的推广销售,9,汇金名园广告推广策略思考,MANTIME 深圳市木太广告有限公司,10,广告目的,吸引目标对象，促进本项目销售,11,第一部分广告表现策略思考,12,我们的切入点？,深圳区域首次置业阶层最关心的层面是什么？,13,我们的切入点？,汇金名园最大优势是什么？目前面临的最大障碍是什么？,14,本项目需要通过广告宣传什么才能（吸引消费对象） 促进达成销售？,我们的切入点？,我们需要：找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点,才不至于让本案销售信息淹没在广告的海洋里；,15,我们的切入点？,如前所述：对广告包装切入点考虑应能 照顾解决两个关键问题： 如何突出汇金名园的3大优势，与区域内其他所有楼 盘的形象完全分隔，迅速提升项目的知名度，促进销售 如何将汇金名园的2大障碍点进行有效引导转换,16,位置,项目自身（规划设计）,价格,我们思考的方向,切入方向：根据影响地产销售的三大方面,我们的切入点？,偏理性层面,如何突出汇金名园的价格优势,如何强化汇金名园的合理户型设计等小区规划,弱化小区外部形象差进行有效引导,偏感性层面,17,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 位置： 本项目在南头区紧邻北环，处于工业区内，周围遍 布工业厂房，外在形象欠佳 交通流畅（201、226、21、22大巴及451、436中 巴），生活便利（马家龙市场、满家福百货、银行、 南山医院门诊部、幼儿园、中山公园等遍布四周）； 片区内同期开发、在售楼盘较多（中山颐景、天月 园、麒麟花园、英麒苑等），存在一定的竞争；,小结：大环境较好，但位置优势不突显,18,我们在这三大方面处于什么样的状况？, 项目自身（规划设计）： 户型主要针对初次置业者，与片区同期开发楼盘规 划侧重点不同，正面竞争的压力不大；,小结：户型结构、小区规划十分符合初次 置业阶层的需求弱化小区外部形象差, 建筑规划设计，十分注重首次置业阶层的需要 自设幼稚园；预留停车位；中心大园林； 合理户型（2房2厅6277平方米、3房2厅95126平方米）； 户型方正实用，采光通风性好。,19, 价格： 本项目销售均价约在3400元平米，在南头片区 属中下档，价位上优势相当明显；,我们在这三大方面处于什么样的状况？,小结：价位上优势相当明显，加上楼盘 自身规划设计结合起来更有吸引 力进一步弱化小区外部形象差,20,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,大环境较好，但片区内位置劣势明显,位置,价位上优势明显,价格,项目自身,符合初次置业阶层需求包装有吸引力,21,（位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容）从价位和项目自身综合： 轻松置业特点切入， 将更能与目标消费对象产生共鸣！,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,22,从消费者轻松置业特点切入的理由：,2初次置业的消费者对价格最为敏感，易引 起市场呼应；3易于弱化汇金名园的两大障碍点,在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？,1深圳楼房置业群中最大的层面为初次置业， 消费层面大；,23,享受轻松置业的消费者将是一种什么样的心理感受？,我们的切入点？,是成功、享受，是便利，是亲近，是交流.,从心理上讲那就是轻松,24,我们的切入点？（核心概念）,轻松置业 我们可以把它作为包装的切入点,25,我们的切入点？（核心概念检验）,轻松置业的概念-,l巧妙的弱化、转移了市场对本项目位于工业区的 负面形象认识；,l 楼盘的利益点（价格、小区、户型、配套等） 能够充分支持,l 符合深圳人初次置业对家的愿望与渴求,l 轻松置业是新生活的开始,26,广告策略（沟通定位）,汇金名园给目标对象的承诺,具竞争力的价格,轻松的心理感受,自设幼稚园小区大园林,安全、放心、轻松的心理感受,关内物业片区发展,心理的满足、归属感,大社区、社区文化、合理户型、良好采光,称心、和睦,新生活的向往,27,我们广告的沟通定位？,广告语：,28,汇金名园为业主们提供的就是“想要家，就有家”，轻松置业的新生活愿望，而这些是深圳初次置业群（最大消费层面）最渴望的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。,我们广告的沟通定位,29,我们广告的广告如何表现？, 在表现上着重从“轻松”切入，视觉元 素上传达“年轻”、 “轻松”、 “成功”、 “闲逸”等感觉。 文案表述上从“轻松”上切入散发，带 出项目的利益点，即“想要家，就有家” 新生活感受,30,附：,哆成熟的片区： 南头片区，与中山颐景、天月园、麒麟花 园等小区比邻；勒轻松的交通： 21路、 22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴来往穿梭，无比畅达；咪舒心的配套： 百米之内便有马家龙肉菜市场、嘉隆平市场，银行、医院、夜市、中山公园等点缀四周，居家更轻松；,通过乐章的音符来表现项目的七大方面-轻松生活乐章七重奏,轻松的生活感受如何输出,31,嗦轻松的休闲：4200平方米的超大中心园林，中山公园，优诗曼地酒巴，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展；拉称心的选择：框架剪力墙结构，室内无梁无柱，方正实用；户户座南朝北，采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景；多种户型、面积任选，外加诱人的低价位，是首次置业人士南头安家的首选；,附：,轻松的生活感受如何输出,发放心的教育：深圳高级中学南头中学、豪方幼儿园、 小区幼儿园等遍布小区四周；,32,唏完美的智能： 3A智能化系统，长城宽带网；三表操表系统； 安全智能管理系统；有线电视系统；可视对讲 系统 ；小区背景音乐系统 。,附：,轻松的生活感受如何输出,哆精心的呵护： 除了中心庭院的4200平方米超大园林绿化，更 有地下停车场的别致绿化（建议），让山景、街 边、庭院、地下绿化立体化，真正做到满目苍 翠，一路绿色到家。另有名牌称心物管。,33,第二部分具体推广行动策略,34,主要内容： 200万推广费用如何合理分配？ 2001年5月12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他,35,推广实施的3大原则,务实、实效、节约,36,根据汇金名园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。,200万推广费用如何合理分配？,37,分配原因及理由： 报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。其中发售初期占该项预算的50% 45万发售中期占该项预算的35% 31.5万收尾期占该项预算的15% 13.5万,A. 报纸广告 占总体预算的30%（90万）,38,分配原因及理由： 推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到汇金名园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,B.推广物料 占总体预算的10 %(20万),39,分配原因及理由： 现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。,C.现场包装 占总体预算的15% 30万,40,分配原因及理由： 户外广告为重要媒体之一，考虑到汇金名园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加汇金名园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,D. 户外广告 占总体预算的10% 20万,41,分配原因及理由： 展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对汇金名园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 其中发售初期所占该项比例的45%13.5万 发售中期所占该项比例的45% 13.5万 收尾期所占该占比例的10% 3万,E.展销会 占总预算15%(30万),42,分配原因及理由：促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的30% 6万 发售中期占总预算的30% 6万 收尾期占总预算的40% 8万,F.促销活动 占总预算的10%（20万）,43,分配原因及理由： 特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的60%9.6万 发售中期占总预算的40% 6.4万,G.网络及特色媒体购买 占总预算的5%（10万）,44,分配原因及理由： 该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。,H.不可预计费用 占总比例的5%（10万）,45,汇金名园200万推广费用分配表,项目,比例,报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计,%,15%,10%,10%,15%,10%,5%,30%,5%,46,各阶段的推广主题（2001年5月12月31日）,公开期（正式发售前期） 轻松的生活该是怎么样的？ （“轻松”意味着什么？） 强销期（正式发售中期） 轻松生活的乐章 （轻松，源自品质） 持续期（销售中后期） 体验轻松生活感受 （轻松生活每一天）,47,目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、 特色媒体（详见媒体策略篇），车体广告，住交会现场展示诉求重点：轻松生活的丰富内涵 （人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的）主要内容：在报纸地产专版上连续软文炒作 内容为对轻松生活的理解，体现汇金名园对初次置业者关注 广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示 住交会上项目的形象展示和轻松生活的概念提示结合,公开期（5.16.15） 主题：轻松的生活该是怎么样的？ （“轻松”意味着什么？）,48,目标：展示汇金名园轻松生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动诉求重点：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。主要内容： 报纸/杂志：轻松生活的创意阐述置业手册 楼书：轻松生活的生动、具体阐述 网络：“轻松生活与成功人生的对话”主题互动式广告， 网上看楼，网上竞拍等活动 样板房：轻松生活的生动展现 促销：1. “轻松之旅”主题南头片区半日游 2. 周末售楼现场的证券/股市分析 3. 主题会所开放日 （详见促销策略篇）,强销期（6.1510.15）,主题：轻松生活的乐章（轻松，源自品质）,49,持续期（10.1512.31）主题：体验轻松生活（感受）（轻松生活每一天）,目标：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等诉求重点：居家感受，众说纷纭主要内容： 报纸广告（证言式） SOHO一族诉说高科技带来的种种便利 投资人士对希望发展、物业升值的信心展望 老人（买家的父母）“人性空间”带来的身心愉悦 中年家长对教育环境的满意，对孩子前途的信心 孩子良好成长环境带来的自豪感,50,媒体投放策略,51,针对性强实效节约新媒体开发,汇金名园 媒体投放策略之4大原则,52,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体，如：南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报 深圳周刊、 项目地段的巴士车体、 楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,考虑点：1. 目标消费群接触频率高 2. 费用较大媒体便宜,53,二、特色媒体的使用, 深圳黄页（生活消费指南） 满家福、银行等售票单背面 超市购物袋 （一面为超市，一面为汇金名园标志、形象定位语） 饮水机容器（如图示） 中巴车厢内不干胶广告（如图示） 搜房网,考虑点：1. 生活接触频率高，易于建立知名度 2. 费用低廉，适合长期投放 3. 媒体新颖，易于形成口碑传播 4. 与项目的定位“轻松”形成呼应,54,主题促销的开展策略,项目进度促销 节日促销 活动促销,55,项目进度促销,开盘促销 主题：轻松生活筹码大兑换,内容：* 通过宣传品或人员派发筹码券， 上印筹码金额（如500元）； * 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹码的人 士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠； 通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前 转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现 场参观。,56,会所开放日 主题：网上冲浪4小时商务主题会所开放,对象：购楼客户或准客户 （强调必须是夫妻两人一起参与）内容：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存 4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识 （项目的定位：人性，即更融洽），更让消费 者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,57,样板房开放日 主题：轻松生活的典范,对象： 购楼客户或准客户 内容： * 参观样板房 * 现场交流对家居布置的体会和向往 * 填写问卷调查，内容为“你认为轻松新生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？” * 最后抽奖选出1名形象大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）,项目进度促销,58,结合工程阶段性进度 主题：“轻松生活真色彩”品荔枝活动日,内容：报纸发布品荔猜谜活动等促销信息； 邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动； 答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱； 凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用,项目进度促销,59,楼盘全面竣工 主题：“