蔚海名苑营销策划案

新业营销策划部1目 录第一部分：福田区客户群调查分析（3）第二部分：新洲主要代表楼盘概况（11）第三部分：典型案例分析（15）第四部分：项目分析（21）第五部分：广告推广方案（25）第六部分：项目形象包装（31）第七部分：整合营销方案（35）第八部分：销售人员培训计划（42）新业营销策划部2我们的策划观当今的市场可以说是瞬息万变，波烟云诡。其入世在即，整个大陆市场面临着一次更新的考验。市场里的任何一个环节均有可能牵一而动全身。而作为龙头行业的房地产市场，更是处在经济浪潮的颠峰。要想保持颠峰状态。就必须比其它行业更敏锐，反应更迅速，在这个战场上没有绝对的胜者，也没有绝对的败者，关键在于时刻保持最冷静的头脑，密切地跟踪市场，了解掌握必备的信息，据此制定出最有效的策略，并实行于谨密之下。我们新业人凭的是专业素质，倚的是敬业精神，信心是我们做任何事的必备。竭诚为客户提供最好的服务是我们的服务宗旨。新业地产顾问根据蔚海名苑所处区域的特殊情况，我司市场研究部针对福田区客户群进新业营销策划部3行了抽样调查，并做如下具体分析。第一部分：福田区客户需求分析调查时间： 2000 年 5 月 19 日样本框： 在深圳居住 1 年以上，家庭 现时 已有购房计划，个人月收入3500 元以上抽样方法： 随机抽样调查方法： 街访分析方法： 运用 SPSS 对数据进行频数统计、中位数计算等描述性统计、并对数据进行交叉分析、相关分析、假设检验等各项统计分析。一、计划购买时间调查结果反映出，福田区现有的客户置业计划时间出现明显集中现象，选择在半年内或二年以后置业的客户较多，在短时间内的置业需求是比较大的。二、 购房用途现时购房的用途主要是自用为主，投资客户所占的比例相当少。在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，购房给其二 年 内16.9%二 年 以 后34.1%半 年 内32.1%一 年 内16.9%投 资8.7%自 用91.3%新业营销策划部4他家人居住的比例甚少。三、 购买区域南 山12.9% 关 外3.2%罗 湖30.0%福 田53.9%从购买区域分析，福田区的潜在客户仍会选择继续在福田区置业，结果显示出罗湖区的潜在客户出现大部分的流失，主要流向福田区，造成福田区住宅物业的有效需求增加。四、 选择建筑风格在建筑风格的偏好上，潜在客户对欧陆式和岭南式的建筑风格表现出较多的喜好，其中又以喜好欧陆式的建筑风格居多，占到被访者的四成；而对其他的建筑风格（主要是指具有中国民族特色的建筑风格）有一定程度的喜好，相比之下，对美式的建筑风格的喜好程度最低。五、 建筑外立面色彩对建筑外立面色彩的选择，较为偏好中性色彩，其次是要求色彩丰富、冷暖结合的外观颜色。建筑外观色彩喜好喜 好 色彩丰富、 冷暖结合 偏冷色 中性色 偏暖色 其他所占比例 25.1% 18.1% 43.4% 128% 6%新业营销策划部5六、 户型选择数量类型一 二 三厅 21.6% 72.0% 6.4%卫生间 19.0% 71.1% 9.9%阳台 31.2% 61.5% 7.3%对户型的基本要求主要是单位内应有两个厅、两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需求程度就不太高。对客厅主阳台面积主要希望在 35 平方米之间。七、 房间数及面积的选择房间数选择一房 二房 三房 四房 五房比例 4.4% 26.8% 49.3% 15.5% 4.0%在单位房间的选择上，潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积较小的一房单位和面积较大的五房单位选择的客户较少。对于不同户型相对应面积的选择，二房单位主要选择面积在 6170 平方米和 7180 平方米的中小单位等实用户型为主，整体选择户型的面积中位数M0=78 平方米；三房单位主要选择 91100 平方米的中等实用户型为主，仍有部分潜在客户选择 8190 平方米的中等偏小的小三房户型和 101120 平方米的中型偏大的三房户型，整体面积中位数 M0=96 平方米；而对于四房单位的选新业营销策划部6择就显得比较平均，从 110 平方米以下的小四房户型到 150170 平方米的大四房户型的选择比例差异不大，整体面积中位数 M0=119 平方米。八、 层高偏好潜在客户在对层高的选择上并没有明显突出的要求，半数的客户表示对层高没特别的要求，只要符合有关的设计规范就可以；而对于提高层高，有近 3成的客户表示愿意承受价格的小幅度提高，仅有极少部分的客户表示愿意接受价格的大幅度提高。九、 智能化需求程度对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求主要集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的主要功能依次是：家居自动报警，外围红外线保安，可视对讲。十、 交楼标准81.6%18.4%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%需 要 不 需 要28.70%7.90%49.60%13.80%0.00%20.00%40.00%60.00%毛 坯 房 豪 华 装 修 基 本 装 修 清 水 房新业营销策划部7在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，其次是毛坯房和清水房，豪华装修并不十分受欢迎。十一、 整体价格福田区整体价格承受水平在价格承受能力上，福田区客户的价格承受能力主要集中在 55106500 元/平方米之间和 65007000 元/平方米之间，整体价格水平中位数M0=6130 元/ 平方米。十二、 付款方式潜在客户购房过程中，对银行的依赖仍相当大，有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款，有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款的方式支付房款。选择银行按揭的客户支付首期的成数，仅有三成多会支付0.3% 1.7% 5.0%32.1% 29.2%19.8%11.6%0.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%9501元 以上8501950075018500650175005501650045015500350145002501350065.60%15.20% 19.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%银 行按 揭免 息分 期一 次性 付款新业营销策划部8三成首期，接近六成客户选择支付首期低于三成，其中更有三成多选择免首期的付款方式。十三、 月供额月供额承力调查显示，福田区客户的月供款额主要在 20013000 元/月之间，计算得出整体月供款中位数 M0=2850 元/月，月供能力是比较高的。十四、 职业构成从购房客户的职业构成分析，现时购房客户的主要职业是一般职员、中层管理人员和个体业主，以三者占到被访者七成以上，公务员占有一定的比例。而一般认为价格承受能力较高的私营企业主和高层管理人员所占比例较低。十五、 家庭结构类型 三代同堂 二代同住 二口之家 单身比例 11.7% 48% 28.9% 11.4%购房潜在客户的家庭结构主要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）为主，而主0.40% 1.70%16.70% 22.70%55.60%2.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%6000元 以上5001600040015000300140002001300010012000新业营销策划部9干家庭（父母+夫妻+ 子女）和单身所占的比例较少。十六、 居住状况现时的居住状况类型 自有住宅 租用他人住宅 单位宿舍比例 60% 292% 108%调查结果显示福田区的客户大多数现时居住在自有住宅，潜在客户主要目的是用于改善居住环境，并不是为了简单满足于居住的要求，对住宅的要求会比较高。而现时 租用他人的住宅和单位宿舍的客户占的比例分别是 29.2%和10.8%，这两部分潜在客户在深是首次置业，住宅能满足其居住的基本要求即可。十七、 年龄福田区客户的年龄段主要集中在 2530 之间，占 48.7%,其次是在 3040岁之间，占 28.6%，显示年轻群体是福田区客户的主要构成成分。以上调查反映了福田区客户需求的基本情况。对于蔚海名苑而言，本区客户购房的时间（半年内或二年后为主） 、价格承受能力（5510