DLYX1.1动力公司营销工作大纲

1DLYX1.1动力公司营销工作大纲工作流程：项目基本情况调查项目研判（业务方案选择）开盘指导 全程督导 销售代理 放 弃独家销售代理全案代理（包广告） 分销代理工作进入（模块应用选项）第阶段第阶段第阶段项目策划2目录：初始阶段一、 项目情报二、 项目研判第阶段第一部分：一、 销售策略设计二、 市场推广策略设计三、 首期项目销售及推广计划第二部分：四、 销售包装五、 广告公司及分销机构选择第三部分：六、 销售组织建立第阶段七、 开盘工作组织及验收八、 广告执行第阶段第一部分：九、 销售管理十、 销售调整第二部分：十一、 公共关系十二、 危机处理第三部分十三、 销售总结3初始阶段一、项目情报1、 项目所在地2、 开发商背景：（1）公司性质（2）公司实力（3）发展潜力（4）决策人评价（5）组织结构（6）管理水平（7）合作信誉3、 项目自身情况：（1）城市布局及发展（2）项目区位特征（3）项目产品情况（4）目前工作阶段（5）其它4、 当地市场概况：（1）市场供需状况（2）市场产品结构（3）市场竞争评估（4）市场发育程度（5）市场潜力评估（6）其它5、 项目 SWOT 分析（优势、劣势、竞争与机会）二、项目研判1、 对项目 SWOT 分析的讨论2、 项目价值分析3、 人力资源调配4、 项目集体研判5、 总经理决策第阶段第一部分一、销售策略设计1、 市场竞争楼盘调查（除完成普查项目外，应着重以下调查项目）：（1）分布状况：（2）产品方面：主力户型、交房 标准（附送设备、采暖方式、智能化系统等）、社区配套（3）价格方面：起价、均价、最高价、付款方式、价格系数（楼位、楼层、朝向、景观、户型等）、汽车车库、车位（含自行车）、物管收费（4）推广机构：销售推广机构（销售代理公司、广告公司）、广告形式、广告力度（5）销售阶段、存量（6）竞争程度分析（7）新“入市”楼盘调查（8）房产市场热点调查2、 产品构成：（1）产品核心功能：4A 居住用房B 商住用房C 度假性物业D 办公物业E 商业物业F 其它（2）产品形式特点：G 单体H 户型I 交房标准（3）延伸产品：A 公建配套B 付款方式C 物管服务D 其它3、 入市姿态：（1）市场领导者（2）市场跟随者（3）市场利基者4、 入市时机：（1）现房销售（2）期房预售（3）市场时机5、 产品入市市场时机6、 销售渠道策略：（1）发展商自销（2）委托代理销售（3）售楼部销售（4）人员直销7、 价格策略：（1）均价目标（2）均价走势：低开高走、高开平走、高开低走、其它（附“价格走势”模拟进度表）；（3）叫价方式：一口价方式、高叫低卖方式等（4）价格优惠策略8、 销售方式：（1）多种付款方式组合式销售（2）售后返租（3）升值销售（4）回报销售等9、 销售创新模式设定二、市场推广策略设计1、 竞争项目推广模式调查2、 本项目主要优势、劣势对比表3、 项目市场定位、市场形象及目标客层4、 项目推广主题概念55、 项目推广目标6、 项目推广模式及思路7、 项目分阶段推广进度表：（1）时间（2）规模（3）资金回笼（4）广告投入8、 项目阶段推广方案：（1）进入期策略（2）成长期策略（3）成熟期策略（4）衰退期策略（5）特殊时期策略：蓄势期、封 盘期、 间隔期，竞争淡期、旺销期等。三、首期项目销售及推广计划1、 首期推广模式及推广目标（1）推广模式（2）推广目标2、 媒体分析：种类、名称、到达率、性价比等3、 媒体计划4、 月（季度）销售计划（1）销售数量（套数、面积）（2）资金回笼（3）广告投入分配5、 广告设计第二部分四、销售包装1、 项目视觉识别系统核心部分：（1）名称：项目名、道路名、建筑名、组团名（2）标志：项目标志（3）标准色（4）标准字体2、 售楼部包装：（1）售楼部选址：现场售楼部、非 现场售楼部（2）售楼部规模设定（3）建筑装修设定：A 售楼部建筑设计提示：a、售楼部外立面 设计要求： 根据项目整体建筑风格特征 根据周边住宅建筑风格 差别性、独特性设计b、售楼部室内空间设计： 突出项目核心功能及主题概念 人性化空间设计 创造物管氛围c、建筑色彩设 定建议d、建筑室内装修原则设定6B 售楼部内部功能区分设定a、展示区 产品材料展示：智能化材料展示、建筑材料展示 沙盘展示：不同比例模型展示、 推广资料展示，名片、业主通讯、楼书、报纸广告等 挂板展示：建筑单体挂板、 户型挂板、价格体系系数 说 明挂板、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板（智能化演示、服务说明）、 销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照 时间挂板、机动挂板 电视直播b、洽谈区 介绍洽谈区（流动性） 大众洽谈区（稳定性） 意向签约区（稳定性） 合同签约区（稳定性）c、活动区：儿童活 动区d、参观区 样板房区 户外景观区：围墙与大门、最 邻近建筑单体户外景观包括 过渡景观区（小桥流水部分）e、家庭气氛示意区 艺术小品 器材 适当现代艺术家具 奢侈品，如钢琴（3）动线设计A 全局动线功能设计B 局部功能区距离设计售楼部功能区设计，是根据购 楼者心理及行为特征而设定的。如：购楼者进大门一般习惯往右转，待参观沙盘绕一周后，走向大众洽谈区， 该部分气氛越杂吵越好。所以设计为敞开式，设定交谈桌，大众洽谈区周边墙面挂板主要介绍：建筑 单 体、社区景观、户型、价格体系等。如果购楼者看完挂板介绍后，可 继续往前走，参 观建材展示，智能化产品展示，同时领略未来小区的特色景点设计；然后参观样板房，从样板房出来后，在意向签约区签署购楼意向书。然后将意向书交给销 售调度存档，接着由销售调度通知各业务员 xx 套已落定，最后由售楼人员将购楼者带入合同室，交付定金及签署合同同 时完成。如果购楼人员当时较多，意向书也可在大众洽谈区 签署。3、 样板间设计要求（1）样板间设计目标要求A 大众化而非个性化B 简约化而非繁琐化（2）样板间设计本质A 真实体验B 憧憬未来C 去“斑”除“ 陋”4、 工地现场包装：7（1）建筑物主体（2）工地围墙（3）主路网及参观路线（4）环境绿化5、 主要道具制作：（1）楼书（2）模型：单体模型、小区实体沙 盘、小区景 观沙盘等（3）销售资料：A 销售前期准备资料：a、批文：公司营业执 照、商品房销售许可证b、楼宇说明书：统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、 选用建筑材料、物管内容；c、价格收费体系及流程：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收 费明细表、物 业管理收费标准（学校收费规定）d、合同文本：预定书（内部认购书 ）、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、公 证书B 销售中销售控制表格：房位确认表、 换房申请表、价格系数表、房位控制表、销售现场财务日/ 周/月报表、销售现场日/ 周/月动态表C 销售状况分析表格：楼层销售统计表、面 积段销售 统计表、房型 销售统计表、来人来电统计分析表D 客户档案表、客户档案分析表五、广告公司及分销机构选择1、 选择标准2、 合作方式3、 合同管理第三部分六、销售组织建立1、 组织架构：营销中心设项目经理、销售主管、销控管理、广告制作员各一名，市场主管、调研员、文案可由一人担任，销售代表五至六名（可兼做市 场调研）。具体职位说明： 项目经理：A.负责项目销 售及推广的总体指挥和高度，推动营销中心的整体运作；B.负责与甲方及其它合作方的对接与沟通；C.负责营销中心的人事管理及 财务控制。 销售主管：A.负责销售现场 的组织与管理工作（包括现场气氛调控、处理现场突发项目经理案场经理 策划经理销售代表 市调员 文 案 广告制作销控管理8事件、与客户沟通等）；B.销售控制；C.定期提交销售分析与销售控制 报告；D.客户管理与客户沟通；E.提出销售推广建议方案；F.负责销售代表的培训及考核工作。 销控管理：A.负责统计、分析现场销售动态，及 时向销售经理及甲方财务提交动态报告；B.定期提供来人、来电及意向客户分析；C.定期向销售经理提交销控分析 报告及建议；D.协助经理处理营销中心内部事 务。 市场主管：A.负责协调市 场推广综合事务；B.负责制订推广计划并安排执 行。 市调员：A.负责调查并提供西安市及周 边地区同期竞争楼盘的动态资料；B.定期提交市场动态分析报告；C.协助完成市场推广设计。 文 案：A.负责销售推广中的各 类文案作业；B.负责向广告公司设计人员讲 解楼盘广告的核心理念，并协助其最终完成广告的创作与制作；C.编辑小区刊物与企业刊物；D.负责与媒体建立良好稳定的关系。 销售代表：A.负责现场客 户的接待、介绍和成交事宜；B.负责整体楼盘销售业务计划的 执行；C.负责促销活动的执行；D.负责销售现场的例行报表作 业；E.负责其他销售工作的贯彻实施。 广告制作：负责落实营销推广过程中所有的平面设计及相关制作。2、 销售人员招聘程序：（1）填写应聘表格（兼查文字表达能力及书法水平）（2）面试（重点考查工作经验、交流能力、应变能力、性格特征等）（3）特别考核项目：公众演讲能力、心理承受能力、仪表仪态、客户记忆考查、电话语音识别能力等3、 销售培训：（1）销售部人员培训：A 详细介绍公司情况：a、公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）b、销售行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目 标B 物业详情：a、项目规模、定位、设施、买卖条件b、物业周边环境、公共设施、交通条件c、该区域的城市 发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况d、项目特点： 项目规划设计内容及特点，包括景 观、立面、建筑组团、容积率等 平面设计内容及特点，包括 总户数。 总建筑面积，总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、 层高等 项目的优劣分析9 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段 竞争对手优劣分析及对策C 业务基础培训课程a、国家及地区相关房地 产业的政策法规、税 费规定b、房地产基础术语、建筑常识： 房地产、建筑业基础术语 的理解 建筑识图 计算户型面积c、心理学基础d、银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用e、国家、地区的宏 观经济政策、当地的房地产走势f、公司制度、架构和财务制度D 销售技巧a、售楼过程中的洽 谈技巧： 如何以问题套答案，询问 客户的需求、 经济状况、期望等，掌握买家心理 恰当使用电话的方法b、展销会场气氛把握技巧： 客户心理分析 销售员接待客户技巧c、推销技巧、语言技巧、身体 语言技巧E 签订买卖合同的程序a、售楼部签约 程序 办理按揭及计算 入住程序及费用 合同说明 其他法律文件 所需填写的各类表格b、展销会签订售楼合同的技巧与方法 订金的灵活处理 客户跟踪F 物业管理课程a、物业管理服 务内容、收费标准b、管理规则c、公共契约G 销售模拟a、以一个实际 楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易b、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程c、及时讲评、总结，必要时再次 实习模拟H 实地参观他人展销现场等（如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲）（2）销售手册：A 批文a、公司营业执 照b、商品房销售许可证B 楼宇说明书a、项目统一说词10b、户型图与会所平面图c、会所内容d、交楼标准e、选用建筑材料f、物管内容C 价格体系a、价目表b、付款方式c、按揭办理办 法d、利率表e、办理产证有关程序、税费f、入住流程g、入住收费明细表h