半岛•蓝湾2003年宣传推广策划案

1半岛蓝湾 2003 年宣传推广策划案背景分析梅江南半岛 蓝湾项目，乃天津市迄今为止唯一的一处尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅社区。通过 2002 年度整体的市场营销推广，半岛 蓝湾已跟与其具有某些同质化市场卖点的城市别墅、仁爱濠景庄园并列为天津市购房者首选的三大高档别墅楼盘。这三者既填补了以往市内房地产市场别墅项目在营销推广过程中无独特个性及形象定位模糊的空白，同时，也依据各自独有的建造理念及品牌优势营造和坚持着各异的社区文化和生活主张，交叉竞抢着天津市本就为数不多的高端消费人群。项目分析一、 2002 年销售情况分析半岛 蓝湾销售至今，一共售出独体别墅 1 套、联体别墅 93 套、公寓 2 套。如果按照销售周期平均计算月销售数量的话，这种速度很难满足 2003 年 1 月 10 月份计划售罄 528 套的要求。所以，对于2003 年的产品销售，最先应该解决的问题是如何加快这个销售速度。2002 年，半岛 蓝湾曾举行过涨价、送树、狗展、车展、物业咨询会、阁楼文化、百日庆典等等相关的 SP 促销活动，并每次均有 5 套的平均销量，所以， 2003 年， SP 活动仍是促进销售，不可或缺的主2要推广手法之一。二、 2002 年广告效果分析半岛 蓝湾通过广告最先树立的市场定位形象是 “环湖别墅，私家领地 ”，后又通过样板间等等实景照片加以渲染，说明半岛 蓝湾所倡导的是纯粹纯正的别墅生活。正如广告所预料的一样，项目渐渐确立了 “高档别墅楼盘 ”、 “价格昂贵 ”等等市场印象。虽然，项目因此提前完成了 2002 年度的销售任务，并也因此过程中的几次涨价取得了更多计划之外的回笼资金，但从真正对产品后期销售有利的角度来看，鉴于半岛 蓝湾 2003 年不太可能大幅降价销售，所以，如果在延续前期广告推广的基础上，仍不能通过广告给予项目品质更多支撑点的话，可能就难以合理维系 2002 年形成的这个大而且难以具体把握的市场印象。因此， 这就要求在 2003 年的广告推广中，必须在把握项目销售机会的同时，通过更多更具体的项目卖点支撑 “环湖别墅 ”、 “纯粹纯正的别墅生活 ”的定位，以便以更多更主动的促进因素，推动销售。三、项目 2003 年机会点 通过前期积累，半岛 蓝湾已经有了一定的市场知名度，所以如果在此基础上，挖掘出对产品定位更具说辞的主旨支撑，将会给市场一个更明确的形象定位，更有针对性的对产品进行卖点宣泄。 因天津地产市场对于别墅生活模式的引导并不充分，并且概念比较模糊，所以，对于已被公认是高档别墅项目的半岛 蓝湾来说，这就有了更多的机会，趁此对 “别墅 ”进行更详尽的本质阐述，依据已有的市场无可比拟的独一无二的优越的别墅环境，从更多具体的方面说明3环境才是影响别墅生活和品质的最大因素， “买别墅，最重要的就是环境 ”，并以此在再次提升项目形象定位的基础上，向市场传达更清晰的适合半岛蓝湾的别墅标准，树立不可动摇的市场地位。 天津市场并没有太多拿 “真正的环境 ”作为别墅品质支撑，辅助产品销售的项目，而再鉴于半岛 蓝湾现有的优越环境是天津市其它别墅项目根本无法比拟的（包括：区域大环境、区内小环境、建筑与环境的关系、空气与环境、水与环境、岛与环境、生活与环境、生态与环境） ，所以，如果将这种优势做开，以 “环境 ”作为主打，可以很容易地做出半岛 蓝湾与其它别墅楼盘最明显的市场区隔。 具体配套、品质、环境的依次呈现，将给销售带来最直观有效的促进。 项目开发商 顺驰在 2002 年全国住交会上大出风头，所以顺驰品牌在 2003 年将比今年更具市场吸引力和说服力。四、项目 2003 年问题点1 月 10 月份销售任务比 2002 年繁重，共需销售 528 套，且独体别墅、联排别墅、 4 层半公寓均占一定比例，产品多样化，市场印象难以集中把握，所以，压力较大。 虽然依据环境最容易做出市场区隔，但是通过集中的 “环境 ”诉求避讳繁乱的散点式宣传，容易忽视和抛弃项目的其它特点，诸如同样对别墅品质起着较大影响的交通以及由此带来的出行便捷程度、居住安全问题等等。如此扬长避短虽然有助于产品形象定位和后续推广，但也有容易造成产品性格单一，所以，有一定的风险。2003 年，半岛 蓝湾 4 层半公寓的介入与 2002 年 “纯粹纯正的别4墅生活 ”的定位将产生一定的产品延伸分化主题，会混淆别墅原本清晰的项目品质形象定位。同时，这种混淆还体现在 4 层半公寓和别墅销售价位相差较大上。市场及竞争对手分析一、市场分析别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。因此，在综合分析了 2002 年实际销售情况及广告效果之后，半岛 蓝湾在目标人群的把握上，应避开单一的散点式卖点诉求，而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。另外，因半岛 蓝湾的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。因此，如何将优越的别墅环境与半岛 蓝湾的生活相融，在短时间内5形成更鲜明的市场印象，推动 2003 年艰巨的销售任务，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是半岛 蓝湾拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。二、 2002 年竞争对手个案分析仁 爱 濠景庄园 主诉卖点：都市升级版别墅庄园生活长 1 公里 25 米宽的活水河流（辅助宣传点） 环境设计：美国 EDSA 地理位置：红旗南路，鹏天阁斜对面（临近 2008 年奥运主会场） 地段宣传：离市中心近交通环境（迎宾道、卫津南路、红旗南路）自然环境（靠近堆山公园） 物业配套服务较齐全（ 128 种物业服务套餐） 媒体形式：报纸（以今晚报、每日新报为主，并经常辅助以软稿） 、电台广播、户外看板、候车亭灯箱、 SP 活动。 市场印象：普通别墅项目，广告视觉表现平淡，与实际别墅品质相差较远。并且，楼盘高档感传递不够清晰，甚至有些降格。城市 别 墅 主诉卖点：纯德式别墅自身产品建筑风格纯正多样第一印象：德国的，现代的6 建筑设计：德国 WSP 地理位置：友谊路与黑牛城道立交桥交口 品质诉求：最纯粹的城市住宅代言人辅助（冯小刚 ）按十期开盘，自身产品设计风格多样 国际物业公司介入，配套服务较齐全 所选媒体：报纸、户外看板、候车亭灯箱。 市场印象：纯德式别墅，品质较高，且通过与众不同的强烈的广告视觉表现形式，传达出与同质化别墅项目较大的差异性。三、本项目与竞争对手的比较分析： 虽然，到目前为止，梅江南的发展前景并未被广泛认知，半岛 蓝湾周边也尚无太多配套，但因其岛屿与水景相融相生的优势是其他项目所无法比拟的，所以，在日后的宣传推广中，可以依托环境，合理利用这一点，在先前的广告基础上，辅以更具体的支撑，做出更鲜明的市场区隔。 半岛 蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿，乃是政府投资规划建设用地，这已是半岛 蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。 在以往的营销推广中，水（湖）是一个突出卖点，但是在提得过多，尤其是在蓝水假期通过大量的各种各样的广告宣传在天津房地产市场造成了一定的水影响和印象之后，水已经成了平凡之物，毕竟当初的那种好奇心和新鲜感正在慢慢变淡。所以，半岛 蓝湾在提倡水岸生活的广告诉求时一定不要单一诉求 “水 ”，而丢弃 “岛 ”。 “水 ”和 “岛 ”都只是环境的组成部分，只有把他们合理地统筹在一起， “环境 ”才不空乏。7 从目标人群来看，如果深究消费者的生活习性及个性差异，竞争对手项目与半岛 蓝湾是不尽相同的，譬如城市别墅，虽然也是一高档别墅住宅项目，但其在生活态度及生活主张的提倡上，所注重吸引的似乎更多的是高端消费人群中生活主张比较强烈的那类。 因半岛 蓝湾形象包装定位和气质附加比较明确，且 “环境 ”优势比较突出，所以其较之于竞争对手价格略微偏高的劣势，可以适当抵消一部分。通过以上市场分析、主要竞争对手分析，以及与主要竞争对手的对比分析，可以看出，虽然每个项目的定位都是别墅，但是对 “别墅 ”的诉求却是不尽相同的。仁爱濠景庄园、城市别墅虽然各有特色，但营销推广依据的皆非 “环境 ”，所以，对拥有绝佳环境优势的半岛 蓝湾来说，能否将环境这一与他们能够形成较大差别的最大的优势合理利用起来，并且延伸开来，做出明显的市场区隔，对 2003 年项目的整体销售是非常关键的。2003 年项目营销推广卖点分析 绝：项目所处的梅江南乃政府投资规划建设用地，其无可比拟的优越的生态环境，以及附加给半岛 蓝湾的高尚别墅品质承载，在天津市是唯一的、不可复制的。同时，半岛 蓝湾 “水 ”、 “岛 ”相融相生的独特的环境优势在天津同样也是独一无二、不可复制的。 水：广阔的水域不只是半岛 蓝湾美丽的外衣。从气候的角度来说，水是调节气温致使冬暖夏凉的主要因素；从环保的角度来说，水是净8化空气吸收城市烟尘的过滤器；当然，从养生保健的角度来说，水还是修身养性、丰富视野、滋润生活的珍贵资源。所以，半岛 蓝湾的水不只是环境单一的组成部分，它付诸于生活的任何点滴都是大自然恩赐半岛 蓝湾的高尚品质。 岛：将 “岛 ”引入生活社区，在近些年天津的房地产市场中，半岛 蓝湾是首创。有了岛， “水 ”的延展性就有了，与生活的关系也就更亲密和谐了。岛是半岛 蓝湾社区环境中关键的一环，靠之，除了提升别墅生活品位之外，还可对 4 层半公寓的介入销售起到缓解冲突的作用。 尚：水与岛相融相生，梅江南大环境与自然生态的紧密联系，合理控制了噪音、空气污染等对生活影响指数较大的几个方面，从而再次提升了半岛 蓝湾高尚的别墅生活品位，让其在市场上成为真正的无法动摇和取代的纯粹纯正的最适合居住的别墅社区。 全：概念 +建筑 +社区 +物业 +前景，是辅助产品销售，营销推广过程中不可或缺的 “同花顺 ”，它们、它们相互之间以及它们与 “环境 ”之间不可分割的关系，共同组成了产品推广过程中，覆盖市场的疏而不漏的强大 “营销网 ”。营销推广思路通过卖点分析，可以看出每个对营销推广有利的因素都与 “环境 ”有着直接联系，所以，在 2003 年的广告宣传及营销推广中，通过集中的大力度 “环境 ”宣泄将比散点式的单一宣传更容易抓住主题，促进销售。另外，对于 4 四层半，通过环境与区位、别墅品质与公寓的联系，可9以将其定义为 “与别墅具有同等品质的高尚公寓 ”或 “顶级别墅旁的高尚公寓 ”。环境同样也是营销过程中广告宣泄的重点。因公寓的销售提前介入可能会对前期别墅定位产生负面影响，所以建议在别墅销售的最后阶段（ 2003 年 6 月） ，开始销售公寓。推广策略一、 2003 年 1 月 6 月：联排别墅推广（一） 1 月 3 月，以报纸媒体为主：在地产广告投放较少的淡季阶段，利用反势规则，大量向报纸及户外投放，争取目标消费人群最主动，且无可选择性的详细阅读，通过建立 “纯粹纯正的别墅 ”的标准，确立半岛 蓝湾在市场上不可动摇和取代的顶级别墅地位。 （其中可根据具体情况穿插 SP 活动辅助宣传）具体分三步走（时间视具体销售情况待定）： 半岛 蓝湾的环境是什么样的？结合梅江南大环境，突出半岛蓝湾的水、岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节，详细说明半岛 蓝湾的环境优势，阐述这样的环境不仅可以起到调节气候、净化空气等作用，而且完全符合顶级别墅的标准，与高尚的生活品位是紧密相连的，并以此做出与其他别墅项目的市场区隔。辅助硬广告主题建议： 半岛 蓝湾的水是不可复制的，因而弥足珍贵 半岛 蓝湾的岛是不可复制的，因而弥足珍贵10 半岛 蓝湾的空气是不可复制的，因而弥足珍贵 半岛 蓝湾的地形是不可复制的，因而弥足珍贵 半岛 蓝湾的上风口是不可复制的，因而弥足珍贵辅助软稿主题建议：半岛 蓝湾的环境是什么样的候车亭广告主题建议：环境不可复制，因而弥足珍贵户外看板主题建议：因环境而建，所以弥足珍贵电台广告主题建议：因环境而建，所以弥足珍贵 半岛 蓝湾不可复制的环境将会对生活产生什么样的影响？细述半岛 蓝湾优越的 “环境 ”将