企业的必修课——品牌发展战略规划

企业的必修课 品牌发展战略规划1、什么是品牌战略规划我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌 传播与推广也往往为“ 信天游“，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划 显得尤为重要。但品牌战略规划究竟是什么？它的具体内容是什么？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战 略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法“ 。2、品牌战略规划包括哪些内容？品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、 结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些 问题做出清晰的规划，就 为品牌的 长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍（如下表）1）、品牌化决策环节品牌化决策环节解决的是品牌的属性问题。究竟是 选择 制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题， 实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企 业根本不明白。品牌在创立之前就要决定企业品牌选择以及企业是否以品牌为中心来展开营销，这将决定着企业今后的命运。案例：就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻 击，如当前中国的家 电业就屡屡受国美、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以 说是中国家电企业战略上的失 误，像海 尔、长虹、TCL 有没有考虑过向宜家（IKEA）学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐“ 、“美国可乐“等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市 场，而 “宝洁“ 也在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌，如英国主要超市 30以上的商品 为自有品牌，日本最大的零售商大荣 连锁集团约 40的商品是自有品牌。被称 为“没有工厂的制造商“的英国 马狮百货公司，所有商品只用一个“ 圣米高“牌，成为英国盈利能力最高的零售商 业集团。美国超 级市场 一年销售零售商自有品牌的牛奶达 60 多亿美元、点心面包 20 亿美元、奶酪 16 亿美元、速 冻蔬菜 9 亿美元，超市中 40以上的商品为自有品牌。2）、品牌模式的选择品牌模式的选择，解决的 则是品牌的结构问题。是 选择综 合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？一个清晰、协调且科学的品牌结构， 对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。（三种模式如 图）案例：日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA“ ，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志 “ （LEXUS 现名“雷克萨斯”），甚至不以“丰田“ 为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它 对消费者说的是，它有自己独立的定位，而 这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA“会给“ 凌志“带来低挡化印象，以至于成就了一个可以与 “宝马“ “ 奔驰“、“保时捷“ 、“凯迪拉克“相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场。3）、品牌规划的内涵企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象设计、策划，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号 识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组 成的基本识别；还规范了品牌在企 业、代言人与 产品、推广、 传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉 、触 觉等方面确立基本标准。案例：在 2000 年海信的品牌战略规划中，就不 仅仅明确了海信 “创新科技，立信百年“的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活 “的品牌理念，并确定立足科技 领 域的传播范畴，立志塑造“ 新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋“的品牌形象，做“创新生活的领导者“ ，更以品牌的核心价值为中心对产品、人员、企业、企业家等一系列品牌行为进行了规范，同时导入了全新的 VI 视觉识别系统。之后，通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术 流“ 品牌。4）、品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些 领域、行业发展与延伸，在降低延伸 风险、 规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。5）、品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发 展的各阶段的目标与衡量指 标。3、如何制定品牌战略首先，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企 业不仅仅要有付 诸实施的愿望，更需要得到企 业现有的资源与能力的支持、投入与坚持。 其次，与品牌战略规划同步 进行的，是与企 业现有其他 职能战略的整合，尤其是与企业形象与企业文化之间的整合，使之彼此协调 、相互支持，形成一致性的战略合力。整个品牌战略规划过程，其 实是一场企业提高品牌意 识、达成品牌共 识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其 间 伴随着大量的交流、培 训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作。第三，是在具体的品牌实 施过程中，定期核 检品牌状况，随时对品牌战略的实施效果进行评估，根据实施绩效对品牌战略做深入地微调与修正。案例：德州扒鸡品牌营销实战德州扒鸡是具 300 年历史的名产，素有 “中华第一鸡”之称，因其传统美味和优良制作受到人们青睐；可近年以来，由于德州市境内扒鸡品牌鱼龙混杂， 产品质量良莠不 齐，加上一些小型的不法厂家的病鸡、死鸡等坑害消费者的不法作为，严 重危害整个“ 德州扒鸡”的品牌。“沧海横流，方 显英雄本色”。德州扒 鸡集团作为德州扒鸡品牌中的强势品牌和德州扒鸡的正宗传人，誓将德州扒鸡事业做大做强，整 肃行业规范， 树立品牌新形象。通过全面对德州扒鸡的全面调研和分析，卓纳制定品牌战略规划六步，撬动 品牌资产，使品牌形象 渐入佳境。第一步：品牌资产检核 1、品牌知名度：德州扒鸡在华 北地区拥有极高的品牌知名度，96% 以上的消费者都知道德州扒鸡是山东特产、中华老字号；但企业形象还 没有树立起来，人 们只知道德州扒 鸡是德州产的扒鸡，是一种风味鸡，但不知道德州扒鸡集团生产的“德州牌”扒鸡是专业化的德州扒鸡的传人。2、品牌认知度：产品包装落后，利润太薄，长期以来跟着“提篮小卖”的简包装、低价格的路子走；产品形象已形成为一种低档的大众化熟食的形象。3、品牌忠诚度：山东消费者对 德州扒鸡具有很高的品质认 可度，但外地 顾客，对正宗德州扒鸡并没有清晰的认识；扒鸡是公司的主导产品，属于大众消 费品，在消 费对 象上没有明显区别，男女老少，雅俗共 赏。潜在的市场需求量较大。4、品牌联想：提起德州扒鸡，消费者首先想到的就是山东特 产、中华老字号；“德州牌”扒鸡区别于竞争品牌最明显的特点是“正宗” 的血统、独特的制作工艺与优质的信誉保证。品牌检核断定“德州牌” 扒鸡需要全面、系统的激活。 “德州牌”扒鸡之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统品牌战略规划，其中有的 问题是由于长 期历史原因沉积而形成的。第二步：策略制定策略制定主要包括战略管理、 营销战略、人才 战略三个部分。战略管理“天时”“谋定后动” ，战略管理的目的在于充分挖掘企业自身的天然的优势与机会点，避开劣势与威胁因素，迅速构筑产品的核心竞争力与提升品牌形象。充分挖掘德州扒鸡的资 源优势与潜在优势， 为其制定了 “本地多元化”、 “外地专一化”、养、加、销纵向一体化，农、工、商横向系列化的系列发展理念， 实施名牌战略、精品工程，使其成为弘扬中华民族饮食文化的使者，塑造新世纪的“ 中国家乡鸡”。营销战略“地利”营销战略是品牌进行扩张 的关键，也是 实现品牌愿景的重要因素之一；根据品牌目前的消费差异主要体 现在地域上这一特点，制定“ 小市场，大份 额”的总营销战略，并将市场细分，有重点地、策略性地实现品牌扩张。人才战略“人和”“得民心者得天下” ，人才是关键，也是品牌制 胜的有力保障与重要利器。整合现有人才资源，从企业发展的长远考虑，确立企业人才经营体系和操作指标，奠定品牌和谐发展之基。策略制定的三方面也可以归结为“天”、 “地”、 “人”三者，古曰“天地人和，大事大业，繁荣昌隆。”“天” 、“地”、“人”犹如车轮，推动品牌持续发展。第三步：品牌延伸规划“德州牌”扒鸡品牌仅仅使用在德州扒鸡集团的整鸡熟食商品上，从市场角度上看，品牌的效能未能充分挖掘、使用，一定意义上可说是无形资源的浪费。因此，品牌延伸策略总的方针是：充分发掘德州扒鸡的资源优势和潜在优势，咬定“ 扒鸡”不放松，养、加、销纵向一体化，农、工、商横向系列化。如此， “德州扒鸡”的无形资源就得到充分的运用，同 时也有利于品牌的做大、做强。第四步：品牌定位德州扒鸡“中华第一鸡”：工艺考究、品质优良、 营养美味；贴近现代生活。第五步：品牌整合传播1、营销组合战略运用 4P 营销组合策略，即从 产品、价格、渠道、促销等四方面入手，全面整合优势资源，把品牌打出去。2、传媒整合重视媒介的宣传作用，充分 调动各种媒体的积极性，重点布置终端，一反其他品牌单靠电视打江山的局面，全面传播德州扒鸡品牌形象，建立良好的知名度，达到老少皆知。3、德州扒鸡集团特色公关活动公关活动有利于企业与外界建立良好的关系，同 时也有利于品牌 营销。德州扒 鸡集团特色公关活动以品牌属性鸡作为立足点，充分挖掘与 “鸡”有关的产品元素与文化元素，并使两者有机地结合起来， 进一步扩大品牌的影响力与传播力。比如 进行“ 凤都鸡城”德州市的城市形象定位，做足“鸡文化”文章，开辟相关产业，提高德州市的知名度与美誉度，进一步带动德州扒鸡产业的发展。特色公关活动分为市长篇、铁 路篇、 竞鸡篇、文化篇四部分。（1）市长篇：以市长形象提升和带动企业形象，同 时提升 产品品牌，使其形成德州市形象的 标志。（2）铁路篇：占领“德州牌”扒鸡品牌的传统传播渠道，使“德州牌”扒鸡品牌的形象由自然发展向规范发展转化。如“德州牌 ”扒鸡的座号促销活动：顾客可以依据日历号码尾数对照火车票座位号，如果尾数一致进行优惠，可以按“ 德州牌”扒鸡零售价优惠 5%10% 。（3）竞鸡篇：开发德州的闲置资源，丰 满德州“ 中华第一鸡”的形象，把到德州吃扒鸡， 变为到德州“ 既能吃鸡，又能赏鸡，竞鸡的场所，进行全方位的鸡资源开发，带动相关产业的发展。如德州扒鸡集团牵头举办每年一度的全国“斗鸡” 大赛，举办全国“中华第一鸡”的评选活动等。（4）文化篇：利用德州扒鸡集团现有的“美食城”资源，进行鸡文化成份的挖掘，形成集吃鸡、看 鸡、购、玩多功能一体化的德州文化标志的美食城。第六步：企业 CIS 策略制定企业 CIS 导入是追求企业差别性效果，使企 业个性得到识别、突出、传播。我们从企业 MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI 部分（视觉识别）等三个方面对企业形象做了系统、全面地整合，强化品牌个性与形象，使“中华第一鸡” 的品牌形象更深入人心。1、德州扒鸡的企业理念系统： 包含主题理念、经营哲学、价值观、人才观、 质量观、行为准则六部分，我 们称之为理念“套餐”。（1）主题理念激荡百年自豪 报晓现代生活“百年自豪” ，寓指德州扒鸡的悠久传统与良好信誉，同时指德州扒鸡传人的自豪、 骄傲、历史责任。因此，扒鸡传人就必须继承传统 ，并予以 发扬光大，就必须“激荡”出一种为德州扒鸡添光加彩的豪情。德州扒鸡集团，即将开发 适应现代生活节奏、口味、方式的新型产品，这是对现代生活的一个新奉献。因此，可以说是“ 报晓现代生活”。“ 报晓”即报告光明的拂晓已经来到；这里，借用为：扒鸡的新一代产品， 给人们的现代生活带来喜讯，带 来一种新的生活内容；并含有以美食，以真情“ 报效”千家万户、造福人 类的自信。这也正是企业宗旨目的所在。此外，“百年自豪 ”与产品悠久的传统相统一， “报晓”又暗指企业从事的“扒鸡”生产这一主业，使理念拥有了企业独有的个性与识别性。（2）经营哲学以不变的信念追踪多变的市场以多样的产品塑造永恒的品牌市场经济的最大优点，就是随着市 场需求不断刺激生产 ，使得 产品寿命往往只能“ 各领风骚一二年”， 显得多变，这就需要以一种把握市 场、 驾驭市场的坚定信念，去予以追踪、把握。市场的需求是复杂的，要予以 满足，就必 须以多样化的 产品去供应市场。满足了市场，一方面企业会获得经济效益；另一方面，企业还 会积累无形的财富，在公众心目中塑造永恒的品牌形象。此外，“不变 ”与“多变” ，“多样”与“ 永恒”组合运用，突出了哲学意味。（3）价值观光大民族牌 引领时代潮德州扒鸡，是民族特色产 品，是民族文化 积累的产物，是地地道道的民族品牌，以我们的努力去予以光大，就能成为中国的家乡鸡，为民族争光。德州扒鸡新产品的开发，将 对人们的饮食习惯起着一种引 领作用；而品牌新的成功， 则是传统名牌继承与国有企业的新成功，同样具有引 领时代潮流的意识。因此，“引领时代潮流”应是企业的使命和价值所在。（4）人才观只有超越自己，才能证明自己只有开拓空间，才能拥有空 间“自己”，是最大的对手，超越自己，更新自己，最为不易。但一旦超越自己，就能在实践中证明自己新的价值，使人人均成为有用的人才。尤其在德州扒鸡集团，更需要根据市场挑战，“超越自己”。人才总是希望有一片施展才能空间的，但空 间不可能 轻易得到， 这就需要你去开拓。也就是说，人才是由实践中成长出来的，你有多大才能，就会有多大舞台与机会。（5）质量观质量取决分秒的焖煮信誉来自毫克的配制企业的生存与发展，取决于自身的 产品能否得到市场认 可与欢迎 ；而产品能否得到欢迎，又取决 产品的质量与信誉；而产品的质量信誉，固然离不开 质量管理，但归根结底要依靠全体员工细致的工作。因此，提出这么一条紧扣德州扒鸡生产工艺的质量观。（6）行为准则先把握市场再考虑生产先保证质量再考虑产量先关心集体再考虑自己先做出投入再考虑收入德州扒鸡集团从计划经济中走出，要在市 场经济中完全占取主 动，就必 须以市场为取向,“ 先把握市场再考虑生产”。以市场为取向，就是时时为 消费者着想。因此，产品的质量，可以说就是企业的生命线，尤其是食品生产企业，质量要求就更高，所以就得强化这么一种生产管理的行 为准则,“ 先保证质量再考虑产量”。在现代大生产的背景下，个人英雄主 义已经一去不复返了。只有融入团体，个人的价值才能得到发挥，个人的利益才能得到保证，因此，对每一位员工都要求“ 先关心集体再考 虑自己”。不论是企业管理者，还是一般 员工，均是社会人，均要实实在在生活。“收入”是必须考虑的，但收入是靠人创造出来的，所以便要求 “先做出投入再考虑收入”。2、德州扒鸡的企业视觉识别系 统： 视觉形象设计糅合德州扒鸡品牌悠久的传统、极富民族、地域特色的历史、深厚的文化底蕴等，以古典韵味与现代的设计手法相结合，塑造出 鲜明的现代企业形象与个性。标志由展开双翅、神气十足的雄鸡造型抽象变形而成，与企业名称与行 业属性相呼应，是企 业理念 “激荡百年自豪， 报晓现代生活”的阐释；标志中间为阿拉