蒙牛紧随和超越——品牌定位策略解读

哆；强 经营战略綮随和超越+=a豕 牛岳牌定位策硌解读Q乳掇(苏州大学新闻传播学晚江苏苏州215002)。【摘要】 成功的“蒙牛”，超速发展的“蒙牛”，是中国乳业的一个奇迹蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范，比附式定位和事件营销策略是蒙牛在品牌成长的不同阶段所运用的不同策略蒙牛品牌的成功塑造是其紧随和超越竞争对手的动力之源。【关键词】 蒙牛比附定位事件营销2007年9月，当香港联交所公布的财务报告表明，蒙牛已凭借半年销售额超百亿的业绩，成为中国乳业当之无愧的领军者时，媒体和公众并没有对此表示惊讶。8年以来，对这头“中国牛”带来的辉煌，人们似乎早就习以为常。然而，究竟是什么激发了蒙牛不断跃升的动力?是什么构成了蒙牛的成长之道?“我们卖的是品牌，不是产品。”这是蒙牛总裁牛根生最常挂在嘴边的话，蒙牛从一开始就提倡大力打造品牌的思路让我们领略了蒙牛的成长之道。无疑，蒙牛品牌的成功塑造为其超速发展提供了巨大的动力，而其品牌成长的不同阶段所运用的策略更是独树一帜。一、蒙牛品牌定位的经典之作比附式定位策略蒙牛创造的奇迹固然有多方面的原因，在其品牌战略中，其紧随当初乳业第一品牌伊利乳业的比附式定位策略的运用，堪称经典。所谓比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌增辉。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌比较，才能借势抬高自己的身价。它一般有三种形式。1、甘居第二这一招既可回避竞争者的锋芒，又能赢得市场的同情，这样较易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的虚位。20世纪60年代，美国DDB广告公司为爱维斯汽车租赁公司创作的广告“老二宣言”，便是运用比附定位取得成功的经典。2、攀龙附凤其切入点亦如上所述，再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。如果戴安娜不嫁给查尔斯王子，她可能永远是一个平民；如果章子怡碰不到张艺谋，她可能永远成不了世界明星。3、加入高级俱乐部6D 当代经济2008年第4期(下)公司如果不能取得第一名或攀附第一名，便退而采取此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部的高级团体的一员，从而提高自己的地位和形象，如美国克莱斯勒汽车公司当初宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一第二一样都是知名品牌。二、蒙牛比附式定位策略的娴熟运用1、品牌成长初期。绑定第一。建立自己的品牌蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。蒙牛总裁牛根生来自伊利，本身对伊利很有感情，同时又深悉比附之道。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。在创业初期，面对有极高潜力的市场和同行业诸侯纷争、品牌林立的发展态势，尤其在“南光明，北三元”的两强局面打破后，伊利成为乳业第一位置，面对伊利等强势乳业品牌以及中国加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，而使用比附式定位策略无疑是最适合的。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌，”其宣传册上闪耀着“干里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业我们为内蒙喝彩”，在冰淇淋的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影响。2、每次做广告都想着伊利。获得竞争对手好感蒙牛采用此策略在某种程度上是为了保护自己，在刚启动市场时，仅有1300万元资金，在伊利、草原兴发两个资本大鳄面前显得弱小无比。蒙牛曾经还出现过奶车被拦截的事情。因此，蒙牛审时度势、努力平衡好各种关系。首先，蒙牛采取了名为伊利和兴发等企业免费做广告，而实为壮大自己的做法。蒙牛把内蒙古作为一个大品牌，没有把目光仅限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据“呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速第一”的状况，提出“建设我们共同的品牌一中国乳都呼和浩特”的倡议。并从2000年9月起，投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，正面主题为为内蒙喝彩，下书“千里草原腾起伊利集团，兴发集团，蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团，仕奇集团，我们为内蒙喝彩，让内蒙古腾飞”。这样，既防止了两败俱伤，又把自己和这些名牌放在一起，让消费者感觉蒙牛和他们样也是名牌，攀龙附凤、加入高级俱乐部的思想被蒙牛演绎得淋漓尽致。尤其是“建设中国乳都一为内蒙喝彩”这样的宽广视野和高尚情操体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致其他对手的反对，反而增强了人们对蒙牛的好感，提升了品牌的美誉度。而蒙牛的另一句口号“提倡全民喝奶，但你不一定和蒙牛奶，只要你喝奶就行”，也让伊利和兴发等从道义上也不好意思向其下手，从而赢得了自身生存的机会，同时也起到了麻痹竞争对手的作用。在蒙牛。“竞争对手”这个词被另一个词“竞争队友”所代替。这种智慧不仅体现了老牛的胸怀，显示出蒙牛的大度，也在无形中为蒙牛做了宣传。3、比附伊利并非是真正的谦虚，体现了实在的风格蒙牛将“向伊利学习”，“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上给人一种谦虚印象。获得了良好的口碑。正如蒙牛总裁牛根生所说：“蒙牛和伊利竞争，暂时不配，”这足以体现蒙牛是现实的，而这又并非是一种完全意义上的谦虚，实际上就是借名生辉，借梯升高。点亮了别人，也闪耀了自己。三、事件营销蒙牛品牌超越的良策蒙牛通过采用比附式策略在中国乳液市场上站稳脚跟并获得认可后，紧随而来的是进行下一步战略采用事件营销的手段进行新的品牌定位，进一步提高品牌的知名度，打造品牌的美誉度和忠诚度，以便超越市场竞争中的强劲对手。所谓事件营销就是指经营者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。它已成为营销传播过程中的一把利器。相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。事件营销存在两种形态，一种是“借势”，一种是“造势”。充分利用者两种形态能为企业节省更多的广告费用，从而达到广告所达不到的品牌传播效果。相对于伊利一贯的稳健，蒙牛善于不断借势升级，从最初的借势奥运(2001年7月)。借势伊战(2003年3月)，借势非典(2003年)，到后来的造势神五(2003年10月)，造势央视标王(2003年底)，再到造势超级女声(2005年)，从开始的“为内蒙古喝彩”到提出“中国乳都一我们共同的品牌”到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游，再到蒙牛酸酸乳超级女声，从前初的“借势”到后来的“造势”，蒙牛正是在不同时期用这些连续的事件进行品牌营销，可以说，事件营销是蒙牛品牌快速成长的最大秘密。神州五号，央视标王，超级女声三次事件营销最为典型。并且每一件事件营销，其品牌的诉求重点也有所不同。神舟五号事件，蒙牛品牌处于强化快速提升其认可度及打造美誉度阶段，与光明、伊利品牌的影响力仍然存在差距；央视标王事件，蒙牛仍处于提升认可度和打造美誉度阶段，但超越光明、伊利的时机已经到来；而超级女声事件。品牌美誉度提升成为其品牌提升的关键，品牌延伸扩展为以提高品牌核心价值的内涵为主，增加品牌年轻化、时尚化联想。“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声活动”成为了蒙牛史上最精彩，最轰动的一个事件营销。1、选择个性化的产品和个性化媒体的准确时接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起，提高了事件营销的渗透力 ，2004年，蒙牛面临着产品结构调整和利润下滑的问题，经过详细考虑蒙牛决定推出“酸酸乳”系列产品，在推广手法上，经营战略哆冷。一eoNTEMPORARYECONO耐能S_哺fC_希望通过一个电视节目，创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，牢牢抓住1224岁蒙牛酸酸乳目标消费群，这样2004年刚刚诞生的“超级女生”进入蒙牛视线，这是一档追求个性前卫，喜欢彰显个人美丽与自信的女孩展现自己歌喉的电视节目。非常巧合，蒙牛酸酸乳的自信、年轻、阳光、充满活力的品牌个性与这档节目的目标受众的个性不谋而合，另外，蒙牛酸酸乳的品牌内涵同样是鼓励少女们勇敢秀出自己独特的一面，用真实、勇敢、自信、激情，用自己的魅力为这个世界增添多重口味。作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化与元素得到充分体现，正因为节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划，为产品找到了最符合文化特征的营销形式，对接点非常精准到位，这样蒙牛利用“超级女生”在中国市场上开展了一场轰轰烈烈的事件营销，其渗透力可以说是前所未有，所引发的“超级女生”现象引起了社会广泛的讨论，最大的赢家莫过于蒙牛，酸酸乳的销量翻了三番，增加了两条生产线，产品仍然供不应求。2、选择强势媒体，坚持聚焦法则，居高声自远，大力提升事件营销影响力事件营销影响力多大在很大程度上取决于媒体的运用，尤其是处于领导地位的强势媒体，广告环境好，对其受众有较大的影响力，广告具有极强的说服效果。纵观蒙牛品牌的成长过程，可以发现蒙牛的传播媒体聚焦于中央电视台、湖南卫视等强势媒体，其传策略是实施分阶段传播，引导媒体报道的节奏和方向，层层铺垫，逐步推进。蒙牛当初起步时，启动资金中拿出13做广告，第一年就选择央视，正是这一选择使得蒙牛成为了中国人的蒙牛，而不是一个地域性品牌。2003年底央视黄金段位广告招标会上，蒙牛以超出伊利一亿左右的投标额总标高达31亿一成为了2004年度的央视标王，蒙牛不仅再次成为业界关注的焦点，更是在未来的媒体资源争夺上占尽了先机。蒙牛以强烈的传播意识，主动站在央视这一强势传播平台上，借助强势传播之力，形成水泻般的传播优势，放大了蒙牛品牌传播效应，从而最大程度提升了自己的形象和认可度，提高了自身的美誉度。同样在“2005年的蒙牛酸酸乳超级女生”活动中，蒙牛选择了湖南卫视，首先是因为湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有的卫星频道第二，仅次于央视，也由于蒙牛酸酸乳的目标受众群与湖南卫视超级女生非常接近，对品牌受众影响力很大，结果证明蒙牛和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”经过起始阶段、高潮阶段、深化阶段三个阶段的强化传播，获得空前成功，前一次使蒙牛液态奶销量连续7个月居全国之冠，后一次，较2004年同期增长339，这大大提升了蒙牛品牌的影响力和号召力，使蒙牛成为了真正的全国性强势品牌。3、另外，蒙牛还对品牌代言人策略进行了巧妙运用，获取品牌代言人峰值，用整合传播的方法增强了事件营销的辐射力蒙牛采取了以广告。公关，促销等多种手段传播一贯的信息，以提高品牌价值，提升品牌形象。在2005年快乐中国蒙牛酸酸乳的“超级女生”活动中，蒙牛选择2004年超级女生张含韵作为代言人，“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳广告从年初就在全穗 经营战略国及地方各大媒体狂轰烂炸，浪漫、天真、自信、充满激情的张含韵自然地诠释了蒙牛酸酸乳年轻有活力的品牌内涵，表明了“蒙牛酸酸乳”愿伴随着女生们一起享受青春的成长的酸酸甜甜。蒙牛以清纯、可爱的张含韵为依托，运用电视、报纸户外各种媒体全方位传播，让目标消费者随时随地都能看到品牌代言人忘情歌唱，尽情品味蒙牛酸酸乳的广告，营造了一种体验蒙牛酸酸乳的强大社会氛围。另外，为了让受众最大限度体验品牌代言人即品牌的魅力，蒙牛在百度中专fq仓tJ立了“张含韵吧”，所有网友都可以畅所欲言，将自己品尝“蒙牛酸酸乳”后的感想，对张含韵的喜爱即对超女比赛的看法自由的交流发表，敢为天下先的蒙牛创造了“造星”和“造品牌”相结合的成功范例。蒙牛正是因为借助央视和湖南卫视这些强势媒体和传播平台，并结合其他形式的传播手段，将2005年快乐中国“蒙牛酸酸乳超级女生”事件营销运作得有声有色，成功抢占了消费者的心智资源，使其品牌效应深深植根于消费者心中，树立了鲜明的品牌形象，打造了品牌的忠诚度，将蒙牛的影响进一步扩大，从而在激烈的竞争中超越了无数的对手，一跃而成为全国乳液第一品牌。四、蒙牛与时俱进。品牌继续升级2007年初，蒙牛“特伦苏”产品闻世，“蒙牛，只为优质生活”的品牌定位也随之传播。这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。蒙牛从“大草原”的定位传播已经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，是蒙牛品牌发展的需要。现在，蒙牛又在上海投放了新的巴氏奶“现代牧场”，提出“喝鲜奶，找现代牧场”的产品口号。一个名不见经传的“三无”小企业，一个初创时排名仅为全国第1 1 16名的乳品企业，经过短短的八年，一跃成为全行业老大，其发展速度是一个有几十年甚至上百年历史的企业也不敢奢望的速度，蒙牛现象被称作“西部企业，深圳速度”，蒙牛已由一头“内蒙古草原牛”变成一头“中国猛牛”，并正在向“世界牛”大步迈进，蒙牛演绎了一个乳业神话，一段商界传奇。21世纪是品牌竞争的世纪。蒙牛的成功表明中国企业有决心有信心更有能力创造出自己的强势品牌，而在品牌的成长过程中，与时俱进，不断创新，运用不同的品牌塑造战略显得至关重要，这样，企业才能做得更好，走得更远!【参考文献】【1】高定基：蒙牛的比附定位策略】企业管理，2003(5)【2】连陀生：蒙牛为什么可以?EBOL全球品牌网，wwwglobrandcom200771586shtml【3】上海铭泰铭观乳业营销咨询有限公司：品牌PK：伊利vs蒙牛田中外食品，2006(8)【4】喻祥：从三次事件看蒙牛的狼性回归】东方企业文化，2005(11) 【5】戴世富：事件营销：蒙-q-品牌快速成长的秘密1企业研究，2005(10)【6】李光斗：品牌战全球化留给中国的最后机会【M】清华大学出版社2006【71李光斗：蒙牛让你体验品牌的魅力蒙牛“超级女生”中的营销解析】食品工业科技，2006(3)【8】蒙牛乳业股份有限公司网 EBOLwwwmengniucomca62 当代经济2008年第4期(下)浅析摄薇。州旭日凶暴黼这是一个摄众传播时代有人撂下这句话并草草地将“营销”与“摄众”(engage)结合在了一起，并认为在当下无孔不入的信息轰炸环境之中，企业在营销推广中如果不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场，并指出有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间(无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息)，说如果不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。姑且不去评论该说法是不是存在过分的夸张成分，但至少笔者并不完全认同。摄众传播的核心理念就是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去摄服你的目标受众，让受众愿意与你的品牌进行互动沟通，让他在获得良好品牌体验的同时，最大程度地让品牌占有他的时间，最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入他的心中，但仅仅依靠这种理念且通过五秒钟的视听去摄服目标受众，就有可能帮助企业成功地征服市场吗?作为现今的一种营销趋势，摄众传播的到来源自于强烈的市场发展驱动。从市场发展的角度看，营销传播总体走过了二个阶段：第一个阶段是大众传播的时代，营销者向消费者进行信息传播时不考虑受众的差异性，以大众传播工具和方式进行信息轰炸；第二个阶段是整合传播的时代，营销者开始考虑到消费者兴趣的差异化并对传播的信息和工具进行整合。目前已开始的第三个阶段就是摄众传播的时代，有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来，最大程度地拥有他的时间，以更有效的方式与他沟通，并使他对品牌产品产生信任与兴趣。任何一种趋势的形成总是以市场为导向，而市场则由人来驱动，顾名思义“人”才是根本，五秒钟