中国茶叶品牌个性维度构建研究

中国茶叶品牌个性维度构建研究范玮琛 徐岚武汉大学 经济与管理学院【摘 要】我国是茶叶大国，但是学术界关于中国茶叶品牌的研究并不多见，专门针对中国茶叶品牌个性的研究几乎没有。本文旨在构建出一套中国茶叶品牌个性维度的专属量表，归纳中国茶叶品牌个性特点，通过归纳法生成中国茶叶个性词汇，利用探索性因子分析开发中国茶叶品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为“仁，雅，义，朴”四个维度，最后提出建议和未来研究方向。【关 键 词】中国茶叶；品牌；品牌个性；本土化一、问题的提出中国是茶的起源地，对茶叶的发现和利用已有几千年历史，相传神农发明，闻于鲁周公，在唐朝兴起，到了宋到达鼎盛，明清之时渐渐普及于平民百姓。茶文化历史悠久，蕴含着佛、儒、道诸派思想的中国茶文化，是中国文化中的一朵美丽的奇葩1。中国有名茶，却没有知名的世界茶叶品牌。中山大学岭南学院营销研究中心主任陈硕坚在茶业营销论坛上指出，在市场上极具竞争力的品牌产品，不仅因为品牌潜意识中代表优质，更主要的是品牌还包含着文化，目前的中国茶叶行业，处于“前品牌”的时代，仅仅用口味、口感决定茶的价值，我们基本上还处在比较谁家的茶厂建设更好、茶叶品种更好、加工工艺更好，从而口味更好；倘若真正进入到品牌时代，毋庸置疑需要很好的茶叶口味，工艺，但是对产品价值的贡献充其量，只占 1/3 左右，另外的 2/3 是身份，价值观，生活态度的象征，是消费文化2。根据联合国工业计划署的调查结果，名牌在所有产品品牌中所占数量不足 3，其占有的市场份额却达到 40，销售额占 50以上3。McCracken 提出的文化意义传递理论认为，品牌意义首先是文化，物理属性认同，功能特征认同和个性认同。不同茶叶品牌具有不同的个性，或是浓郁或是清香，或是日常饮用或是接待贵客，甚是不同，关于中国茶叶品牌个性维度及具体表现，现阶段未形成一个衡量准则，因中国茶叶具有的历史性与文化性，泛泛的品牌个性量表不能准确表现出其个性，故构建专属的中国茶叶的品牌个性维度，把它运用到富有民族情怀的中国茶叶崛起之中，不但在理论上丰富了中国茶叶品牌的内容，扩充本土化品牌个性量表，而且对于中国茶叶企业更好定位客户，对不同品牌采取不同营销方式，具有一定的实践意义。二、文献综述（一）品牌个性1. 品牌个性概念关于品牌个性，理论界影响最广的是 Aaker 在 1997 年提出的，品牌个性是与品牌有关联的人的个性的组合。从品牌个性的表现角度来看，有 Keler 认为品牌个性可以看作人们的直接感受在品牌上间接的反映，品牌是什么或是可以用来做什么的构想。从功能角度来看，Belk 认为，品牌个性，是消费者自我表达的一种方式；Malhotra 认为，品牌个性也可以代表，消费者心中一个理想的自我。综上所述，当下学术界对品牌个性的阐述，主要从表现与功能两个角度思考，简而言之，品牌个性，是品牌的人格化，是将品牌比喻成为一个人，其所具备的性格特征。并且品牌个性还可以反映消费者的性格，表达自我，在某种程度上，反映出消费者的偏好和习惯。2. 国外品牌个性维度研究1997 年 8 月，Aaker 教授（美国加利福尼亚大学）在市场研究学报上发表文章品牌个性维度，用形容词对品牌个性进行描述，成为迄今为止对品牌个性所做的影响最深远的测量量表，其得到五维度量表：真诚，能力，刺激，高尚，粗犷4。但是这个量表并不具备百分之百的适用性。量表中诸如“酷的”，“牛仔风格的”，“原创的”等形容词都暗含了美国文化特征。不同文化背景下，品牌呈现不同的个性。2001 年，Aaker，Veronica，BenetMartinez 等一起研究出了日本的品牌个性维度量表5，相比于美国的“粗犷”维度，日本则是“平和”。以德国为背景，Bosnjak，Bochumann 等人在引入了负面品牌个性为创新。研究得到了新的品牌个性四维度: 认真，情感，肤浅和动力（动力细分为“ 刺激”和“ 厌烦”两个构面）。在韩国，黄河胜对首尔、釜山和大田的 257 位受访者，80 个具有明确个性的韩国品牌展开调查，得出了韩国的品牌个性维度，运用主成分因子分析，最终得出了“仁、义、乐、勇、信”等 5 个因子，43 个品牌个性词汇。Leyland FPitt 等人选取非洲十个国家，利用 Aaker 品牌个性维度量表，研究品牌个性的沟通问题。采用聚合和一致性分析方法，研究发现不同国家之间存在很大差异的品牌个性特征6。3. 我国品牌个性维度研究2003 年，我国中山大学黄胜兵、卢泰宏以中国儒家文化为基础，归纳出中国品牌个性本土化的五个维度：仁、智、乐、勇、雅7，并与美国、日本两个国家的品牌个性维度进行了跨文化的比较研究，发现中国品牌个性既有本土化特点；也在一定程度上受到了西方文化的影响。其中在“仁”、“智”、“雅”三个维度具有较强的跨文化一致性，中国与日本相比，中国品牌个性中存在着“勇”，日本则不存在着这样一个单独维度，而“勇”与美国的“粗犷”比较相关，与美国品牌个性上的差异性在于，中国强调群体性利益，而美国更加重视“个人”。国内学者对不同行业品牌个性也进行了具体的分析，郭晓凌通过探索性因子分析，归纳出果汁饮料行业的品牌个性维度亲切，创新，动感，女性气质8。曾旺明指出，品牌个性“高级性”维度中的次维度的驱动因素有所不同，虽然都有消费者的社会地位，品牌视觉元素、消费者的时尚形象、但是“时尚”的驱动因素偏向品牌知名度；而“高档”维度的驱动因素侧重感知的服务品质、商品价格以及产品感知品质等9。何佳讯、丛俊滋从众多品牌个性维度之中选择“仁和”与“时新”这两个作为评价的关键维度进行研究，他们发现，在“诚信”和“智慧”维度以及对“仁和”评价上，中国老品牌显著高于外资品牌，而在“高雅”维度以及对“时新”评价上，则本土品牌显然比不上外资品牌；该研究进一步指出，面对理想品牌个性，不同世代消费者存在需求差异10。王冰，郭思智，许阳阳通过对卷烟品牌广告语的搜集并结合品牌个性，把卷烟品牌个性归纳为七大类：成功卓越、自由洒脱、清新自然、雄壮豪迈、情深意长、幸福温馨、富贵典雅11。孙茜婧，余明阳通过问卷调查，对大学生及大学教师所提出的大学品牌个性词汇进行筛选、归纳和提炼，再根据“中国品牌个性维度量表”，探究出大学品牌个性的六个维度：智，仁，雅，乐，独，兼12。三、中国茶叶品牌个性维度构建（一）选项生成中国茶叶品牌作为研究对象，所以在选词方面，结合中国茶叶的特点，以黄胜兵、卢泰宏，中国品牌个性的量表为参考，中国文化博大精深，在选择形容时，本研究进行预调查和筛选，采用专业人士访谈的方法，让汉语言文学的学生帮忙选词，让专业是历史、茶艺的同学提供选词的建议，让市场营销的老师、同学帮助考察词语的合适与否等等。广泛获取中国茶叶品牌个性特征词语，结合中国茶叶品牌自身的特点，总结出以下四个原则，对个性形容词进行搜集，第一，从描述人的个性的形容词中选择不消极的词语；第二，从电视，互联网，报刊杂志中，挑选中国茶叶品牌的宣传语和广告形容词；第三，从古籍，科普类书籍中的中国茶叶品牌的相关介绍中的形容词；第四，现有维度中与中国茶叶个性特征吻合的个性词语。此过程，一共产生了 89 个词语。对选词产生的 89 个形容词进行初步的评估，选择专业人士访谈（营销学老师，茶叶专业学生，汉语言文学专业学生），让他们成为第一批被试，从专业的角度，对词语语义、内涵、与中国茶叶品牌的关联度、对“个性”描述的恰当程度，进行严格的考察，初步甄选，整合。主要采用以下两个标准，第一，删除意思含糊的，寓意不明的，极为抽象的形容词，如：执着的，多愁善感的。第二，遇到两个及以上意义相近的同义词时候，如：质朴的与朴实的，从容的与淡定的，只选其一，最后保留了 40 个形容词。此外，进行范围广泛的问卷调查。通过问卷星，传递到被调查者手中，对中国茶叶品牌个性形容词的整体分析，以“符合程度”作为评分标准，对描述中国茶叶品牌个性的形容词语进行第二次筛选。（二）研究方法本次研究环境在中国，被试者是中国人，研究对象也是中国茶叶品牌，采用以下原则（1）根据中国茶叶品牌特点、消费环境进行选词，广泛地选出适用于中国茶叶的词语；（2）不直接使用之前在研究中出现过的形容词，尽可能采用初始词语；（3）以中国品牌本土的量表为参考，结合本土情况，构建中国茶叶品牌个性维度量表。本文采用李克特量表对个性词语的适合程度进行评分。希冀通过跨度大一些的个性词语得分值来更好地精选。本文选择五分度值的李克特量表，评价量表中含有一至五个分值，一分代表“完全不符合”，三分代表“适中”，到了五分则表示“完全符合”。分值越高代表这个形容词与中国茶叶品牌的个性越符合，越准确；从另一个角度而言，个性词语分值越高表示，越适合用于描述中国茶叶品牌个性，越应该保留，得分值越低表示越不符合描述中国茶叶品牌个性，低到一定程度便剔除。本研究对形容词的选择，采用均值取舍法，以 3 分为界，40 个词语中低于 3 分的有：甜美的，亮丽的，富贵的，活泼的，故剔除这四个词语。除去四个不符合中国茶叶品牌个性词语后，仍有 36 个词语。为构建中国茶叶品牌个性维度，2017 年 13 月，在中国的北京，河南，江苏，福建和广东五个地区进行滚雪球的方式测试。本次问卷调查，共回收问卷 383 份，其中有效的 295 份，有效率77.02%。其中 1825 岁 103 人，2630 岁 48 人，3140 岁 51 人，4150 岁 78 人，5160 岁 15 人；其中，男性 124 人，占 42% ，女性 171 人，占 58%，在职业分布方面，政府机关/事业单位 97 人，学生 78 人，个体户/自主创业 24 人，国企工作人员 22 人，民营企业 34 人，外资企业 10 人，其他 30 人。（三）分析与结果采用 SPSS22.0 对样本数据进行探索性因子分析。KMO 值为0.961，极其接近 1，Cronbach 的 Alpha 值为 0.973，大于 0.8，内在一致性较高，说明原始数据适合做因子分析。利用主成分方差极大正交旋转，按照特征于 1 的标准提炼公因子。在保留中国茶叶品牌个性形容词时候，我们借鉴品牌个性本土化研究的取舍指标：均值大于 0.27、因子载荷超过 0.4、共同度超过0.35。满足条件，保留形容词，否则舍弃。本研究的取舍指标为：形容词得分均值不低于 3、因子荷载大于 0.4，共同度大于 0.35，作为总体考虑，剩余 36 个形容词，共提取四个因子。表 1 因子特征值及累计解释方差因子 特征值 解释方差比例 % 累计解释方差比例 %1 18.683 18.683 23.3052 2.138 2.138 41.2223 1.602 1.602 56.7624 1.055 1.055 65.215四个因子的特征值、解释方差比例以及累计可解释方差比例如表1 所示。从表 1 中可以看出，这四个因子的特征值都大于 1，而且累计解释方差比例达到 65.215%。以 0.4 作为临界值，可以看见 36 个形容词都在四个因子中的至少一个上负荷量达到 0.4 以上，表明 36 个形容词可以被四个因子中的至少一个因子解释。换言之，我们可以得出这样的结论，36 个品牌形容词效度高，作为维度的四个因子结果的比较可信。第一个因子包括 14 个词语有，平易近人的，亲切的，真诚的，质朴的，忠诚的，怀旧的，平和的，开朗的，正值的，温柔的，大方的，温文尔雅的，细腻的，从容的，这些词一般都是用来形容君子作风，优良品行和美好气质，有着儒家的风骨，这些词语容易让人想起古汉语中“仁”，此维度与黄胜兵和卢泰宏的品牌个性维度量表第一个中国品牌个性维度如出一辙，命名为“仁”。第二个因素包括 10 个词语，博学的，高雅的，有内涵的，体面的，沉稳的，内敛的，文静的，有灵气的，优雅的，淡泊的，这些词往往用来形容有教养，宁静致远的言行风范、浪漫的个性，或者体现人与人之间的尊重，不难归纳出它们与传统文化中的“雅”属于相同类型，故该维度与黄胜兵和卢泰宏的品牌个性维度量表中第五个因素极为相似，所以这一维度可以用“雅”来命名。第三个因素包括 8 个词语，包括豪放的，坚韧的，重感情的，洒脱的，卓尔不群，可靠的，务实的，宽厚的，这些词语可以描述性格刚烈、风格不羁、有主见，不为世俗所困，与中国文化下的“义”相联系，所以命名为“义”。第四个因素包括 4 个词语，沧桑的，低调的，隐忍的，保守的，这 4 个词语形容不激进，不冒失，有着繁华看尽，岁月沉淀下的简单朴实，与词典中的“朴”相联系，故这一维度可以用“朴”来命名。具体维度