低成本让品牌价值翻倍的利器

低成本让品牌价值翻倍的利器事件营销，可能在大多数人心目中都是很高深莫测的一种营销方式。通过小小的一个事件，病毒式裂变，迅速让这个品牌人尽皆知，这种四两拨千斤的方式也不乏尝试过，但水花都没激起。其实事件营销没那么神乎和深奥，只是一种低成本的，考虑的比较严密，周全的营销方式而已，接下来，我将把事件营销深入的剖析给大家。曹洪福先生在评选活动现场什么是事件营销？ 事件营销，我把它划分为了两种，第一种其实更准确来说是借势营销，提起这就不能不说大名鼎鼎的杜蕾斯官方微博，作为一个运营，如果不知道杜蕾斯在事件营销有多专家级别，那么就不要说自己是运营了。借势的方法可以概括为挑选最佳热点，转化成属于自己的话题，推波助澜成热点，产生裂变式传播，给企业带来价值。这个方式很多企业也学会了， 比如每逢大热点出现，企业就会把热点和品牌结合起来。有人可能会纳闷了，杜蕾斯这个做的很成功，XX 也做的很成功，why？冷静一下想一下，即便杜蕾斯最火的文章如果首发是你的平台，有效？把自己平台做借势营销的土壤和杜蕾斯横向对比就清晰了。如果土壤不适合，做了没效果，那就不如不做。事件营销另外一种叫造势营销，比如优衣库 .AVI 事件，神州租车举牌事件，地铁啃鸡爪热点自身就是企业造出来的，借助热点带来的流量进行计划之中的营销行为。造势营销大街上还是很常见的，比如奇装异服摆摊，街头作秀，美女秀等等。选借势还是造势？关于造势和借势的选择，我比较推荐造势营销，难度大，成本相对低，效果直接。借势是上手简单精通难的事情，每天热点就那么几个，因为杜蕾斯的分享，很多人都“学会了”借势，会造成热点会被哄抢。热点特征是消散的很快，大多数中小企业本身就没传播优势的企业，传播成本会很高，团队人员搭配太齐全又是高成本，不齐全不专业，很难竞争赢，再加上更不可能投入大笔预算进去，在这样的情况下，中小企业做借势实在看不出有什么优势。李 乾元上将(右) 为曹洪福先生(左)颁奖而造势营销，预算虽然较多，但是时间很充裕，可以针对现有资源去制定最适合自己的事件营销，把事件变成一个热点，热点的走向全部在自己控制中，大量的流量来了后，相信大家都知道如何利用。关于最终企业的选择，建议通过效果加成本的横向对比，找出答案。如何造一场轰轰烈烈的事件营销？没错，轰轰烈烈，也就是各种传统媒体，论坛，微信微博都火起来的。小打小闹的事件营销规划很容易，漏洞百出很难轰动，而大型事件营销，必然复杂。复杂的造势可以分成 5 大块内容组成：活动目标规划，种子话题规划，活动落地规划，预算预测，风险控制规划。按照这 5 点去思考规划，复杂的事件营销会变得清晰，简单。活动目标规划怎么弄？做任何事情都需要有个目标，活动目标是造势营销的起点，规划者需要知道通过这次造势的营销，提高公司哪些数据，数据对企业的发展有什么帮助。数据一定要相关性，明确性，可衡量。相关性，就是数据和目标要相关，比如目标是 1 个月提高公司订单量 10 万，结果事件营销目标是公众号图文 10 万，显然不合适。明确性就是清晰的知道事件营销到底提高什么数值，比如事件营销导致 2 大门户网站报道，可能让公众号多一些新粉丝，可能带来订单，可能带来利润。可衡量就是要数据化目标，比如提高 200 新用户，而不是大量增加新用户数量，增加 100-500 新用户。种子话题怎么规划？种子话题一般要规划时间，地点，种子事件。时间规划：不要盲目武断，要围绕目标，给规划落地留足够的时间，围绕事件最佳执行时间去综合考虑，最终选择效果最佳，成本最低的一个时间点。地点规划：主要考虑落地性，话题性，事件自我传播能力，风险预控。比如选择在天安门门口，前 3 项都很好，可惜风险这一块极大，显然不合适。种子事件：是这个环节最关键的一个点，首先事件这两个字，把它理解成一个很容易引起人关注的新闻就行了，它具备让媒体，记者，群众兴奋起来的作用。比如神州租车大量的明星号召抵制 Uber 事件，这样的事情很不常见，会让人好奇到底发生了什么，在新闻角度来说是大事，劲爆的料，能给媒体带来大量的流量，减少你的活动成本。所谓种子，就是具备话题延展性，可以让事件更好的进行发酵，更持久的为企业带来流量，没有神州租车后来的错别字话题，网上各种讨论神州租车这个营销的对和错，神州租车的事件只是个可大可小的新闻。种子内容注意事项1、好玩有趣：一个好玩的有趣的事件，才更容易被普通消费者很自然的大面积传播成为热点，而且媒体人也不喜欢播报不好玩的事情。2、看起来真实：现在 LOW 的营销太多，导致了媒体人和大众有很强的防备心，不希望被企业给利用。3、难得一见：因为不常见，所以要拍照，拍视频，然后发给其他人炫耀一下。4、贴近生活：除非你希望大家看到了这个事件后，心里第一想的是，关我什么事。5、正向舆论：正向舆论的事情，更容易传播，而且在后面品牌介入时，会有很多帮助。曹洪福先生（右）和格力电器创始人朱江洪（左）一起活动落地怎么规划？活动落地是一个非常繁杂的事情，我一般把这个规划为 5 个时期：1 酝酿期；2 传播初期；3 传播中期；4 传播后期；5 收尾期。每个时期重心不一样，可以把整个过程比喻成烤红薯，酝酿期准备木炭，红薯等各种物品，初期就是把木炭点燃，中期让木炭的火足够大，后期开始用炭火开始烤红薯，收尾期开始品味红薯。规划的方法，可以在每个时期，采用靶子，武器，子弹的思路去规划细节：1、靶子，就是小阶段的目标。2、子弹，就是完成目标的数个解决办法。3、武器，就是谁来怎么执行。酝酿期规划：这个时间是筹备阶段，为造势营销顺利展开而进行的各种准备工作，比如事件的主角是演员，兼职演员从哪招？要求是什么？这个规划就像烤一个美味的红薯一样，考虑的越细，红薯，木炭，调料等，考虑的越细，这个红薯烤成功的几率越高。可以用思维导图软件先画出大纲，然后列 Excel 把所有细节列出来。传播初期规划：这个阶段就像用火柴点火，主要是挑选适合的媒体发布消息，目的是让事件初步能够传播出去。渠道可以采用微信大 V、微博大 V、网站、新闻媒体、电视媒体，这些渠道相对于不同的点火工具，成本也不一样。最佳的方式是不用点火工具，而是种子话题要足够的热，用户看到了后，他们自己的都会主动去转发。想一想优衣库事件和北京三里屯斯巴达事件初期传播的区别，显然优衣库是人为控制，斯巴达是自然爆发。在这个阶段，媒体的定位要和平时调整一下 了，如果你的事件好，媒体会主动去播报这个事情，哪怕这是一个完全不知名的创业公司的你弄出来的，媒体也会很积极的，前提还是你的种子话题是否足够让媒体兴奋。传播中期规划：这个阶段就像烤红薯过程中的扇风，主要方法是正反大小水军出动，制造话题，引发争议，把事件变成热点，让更多的人参与这个争议，让热点的温度更高一些。大水军指媒体人，建议设定 2 位，正反观点各一位，唱双簧引发争议。大水军一般放在新闻资讯媒体上使用。小水军可以理解为传说中的 5 毛党，在互联网上加大传播速度与转载数量，也能起一定引发争议的作用。小水军一般放在社群，论坛等渠道使用。大小水军在这里的意义，不是给人们洗脑宣传企业介绍的，而是起牵头争议作用的，就像寻龙诀电影里面，那个红卫兵，站在高处，手举红本本，给大伙灌输反迷信理念后，本来犹豫不定的人群就热热闹闹的反迷信去了，水军的意义就是调动起大众的共鸣，带着大家一起争议。例如优衣库那个时间出现的一些关键词“人肉搜索” ， “曝光” ，“优衣库策划的” ， “绝对不是优衣库策划的” ，可以深入思考一下它们偶然出现的？出现的目的？微博，贴吧的舆论导向？再例如神州租车错别字事件，也出现了“神州租车，是一个字的错！ “性、恐吓与错别字神州专车灾难性营销 ”。如果是为了上头条，神州专车你们这次做到了” 。如果不是这些激烈的争议的文章，这 2 个事件其实一天也就该结束了。这个阶段，可以像狗血电视剧一样