北京经典项目营销推广策划案

北京思源项目营销推广策划案目 录一 、 前 期 策 划 工 作 小 结 .41. 市 场 定 位 .42. 客 户 定 位 .51) 定 位 的 依 据 .52) 本 案 的 客 户 定 位 .53) 客 户 比 例 .64) 客 户 的 需 求 .73. 产 品 定 位 .84. 价 格 定 位 .105. 其 它 的 一 些 相 关 结 论 （ 详 见 策 划 报 告 的 其 他 相 关 部 分 ） .116. 与 设 计 公 司 对 本 案 的 园 林 景 观 、 外 立 面 、 户 型 等 设 计 进 行 的 沟通 11二 、 本 案 营 销 策 略 的 构 想 .121. 现 区 域 市 场 状 况 分 析 .122. 本 案 的 劣 势 分 析 .133. 结 合 现 阶 段 的 市 场 状 况 与 本 案 的 劣 势 ， 制 定 相 应 的 营 销 策 略 .141) 打 项 目 的 综 合 高 性 价 比 策 略 .142) 及 早 入 市 策 略 .153) 抓 住 客 户 的 消 费 心 理 小 资 情 调 ， 讲 究 居 住 的 品 质 .164) 扩 展 本 案 的 客 户 群 体 策 略 .175) 本 案 的 价 格 总 策 略 .186) 组 建 金 隅 嘉 业 客 户 会 策 略 .197) 组 建 北 京 正 真 、 最 先 进 的 数 字 化 社 区 .208) 提 供 精 装 修 菜 单 服 务 .214. 推 广 策 略 .221) 推 广 核 心 课 题 .222) 卖 点 整 合 .233) 主 概 念 提 炼 .244) 推 广 形 象 .245) 推 广 口 号 .256) 推 广 策 略 .267) 推 广 手 段 .27三 、 具 体 的 工 作 方 案 .291. 阶 段 性 任 务 （ 推 广 行 动 方 案 ） .292. 推 广 步 骤 .343. 营 销 任 务 阶 段 性 分 解 .364. 营 销 费 用 总 表 .37四 、 销 售 现 场 的 管 理 .391. 建 立 客 户 资 料 数 据 库 .392. 销 售 人 员 的 专 业 服 务 .393. 引 入 全 方 位 服 务 的 概 念 .394. 引 入 CRM 房 地 产 销 售 管 理 系 统 .39五 、 附 件 .401. 项 目 策 划 报 告 ： .402. 工 作 时 间 明 细 表 ： .403. 具 体 推 广 包 装 方 案 各 个 点 的 具 体 方 案 ： .401) LOGO 的 设 计 .402) 售 楼 处 .413) 样 板 间 .424) 楼 书 ： .435) 工 地 围 墙 ： .446) 引 导 系 统 ： .457) 广 告 牌 ： .468) 街 牌 .479) 海 报 和 户 型 图 ： .4710) 展 板 和 效 果 图 ： .48望 京 项 目 营 销 策 划 报 告一 、 前 期 策 划 工 作 小 结通 过 前 期 对 望 京 地 区 以 及 周 边 区 域 项 目 的 大 量 、 细 致 的 市 场 调 研 ， 深 入 地 分 析得 出 客 户 定 位 、 市 场 定 位 、 产 品 定 位 等 相 关 的 结 论 。 并 已 提 交 项 目 的 策 划 报 告 ， 而且 经 过 近 期 对 市 场 的 观 察 和 分 析 的 结 果 正 好 也 验 证 了 前 期 关 于 本 案 的 市 场 定 位 、 客户 定 位 等 。 简 单 描 述 如 下 ：1. 市 场 定 位物 业 名 称 均 价 产 品 档 次物 业 状态主 力 户 型望 京 悦 城 （ 一 期 ）4380 中 档现 房小 户 型 ： 2 居 ： 100 m2 左 右世 安 望 京 家 园 4500 中 档 现 房 小 户 型 ： 2 居 ： 80-90 m2蓝 色 家 族 5200 中 高 挡期 房 标 准 户 型 ： 2 居 ： 116、 121 m2、 3 居 ：150、 166 m2宝 星 园 （ 一 期 ） 5300 中 高 挡 期 房 偏 大 3 居 ： 123、 标 准 4 居 ： 160-220 m2都 市 心 海 岸 5500 中 高 挡期 房 个 性 中 小 户 型 ： 2 居 109、 117m2（ 二 错 .三 错 .跃 ）华 鼎 世 家 6400 高 档 期 房 大 户 型 ： 3 居 214 m2、 四 居 233m2结 论 ： 通 过 对 区 域 市 场 的 综 合 分 析 ， 尤 其 是 对 重 点 楼 盘 的 分 析 ， 得 出 区 域 地 产市 场 表 现 出 的 明 显 特 征 ， 区 域 项 目 主 要 以 销 售 业 绩 良 好 的 中 小 户 型 为 主 力 户 型 ， 以年 轻 白 领 为 主 要 的 客 户 群 体 。 根 据 此 特 征 本 案 的 市 场 定 位 为 高 品 质 的 中 小 户型 项 目 。2. 客 户 定 位1) 定 位 的 依 据 项 目 的 优 势 ， 尤 其 是 项 目 的 区 位 优 势 。 例 如 ： 位 居 望 京 核 心 区 ， 居 住氛 围 优 良 ， 各 类 配 套 设 施 一 应 俱 全 ； 处 于 望 京 地 区 高 档 住 宅 集 中 区 域 ， 有利 于 本 案 整 体 形 象 的 提 升 ； 交 通 便 利 ， 方 便 进 出 首 都 机 场 、 燕 莎 、 国 贸 、亚 运 村 等 重 要 地 区 ： 逐 步 成 为 白 领 居 住 的 集 中 地 。 对 望 京 地 区 项 目 ， 尤 其 是 重 点 项 目 的 有 效 客 户 的 长 期 跟 踪 调 查 分 析 ， 得 出相 应 至 关 重 要 的 数 据 来 支 撑 本 案 的 客 户 定 位 。 通 过 对 望 京 区 域 项 目 长 期 的客 户 调 查 跟 踪 ， 得 出 本 案 相 应 的 客 户 定 位 。2) 本 案 的 客 户 定 位 来 源 ： 以 燕 莎 、 国 贸 、 亚 运 村 、 空 港 工 业 区 、 电 子 城 和 望 京 科 技 创 业 园地 区 的 中 层 白 领 客 群 为 主 ， 其 它 区 域 以 及 投 资 性 客 户 等 为 辅 。 年 龄 结 构 ： 25 35 岁 之 间 ； 家 庭 结 构 ： 以 两 口 之 家 为 主 ； 教 育 背 景 ： 基 本 为 大 专 以 上 学 历 ； 家 庭 总 资 产 ： 15 25 万 元 ； 家 庭 月 收 入 ： 8000 元 /月 左 右 ； 交 通 工 具 ： 以 中 低 档 轿 车 或 出 租 车 为 主 要 交 通 工 具 ； 居 住 偏 好 ： 对 未 来 预 期 良 好 ， 追 求 较 高 的 生 活 的 品 质 和 品 味 。3) 客 户 比 例客 户 比 例燕 莎 商 圈 的 中 层 白 领 30%国 贸 商 圈 的 中 层 白 领 20%空 港 工 业 区 、 电 子 城 和 望 京 科技 创 业 园 的 中 层 白 领25%亚 运 村 的 白 领 15%其 它 客 户 10% 本 案 的 客 户 以 燕 莎 、 国 贸 、 空 港 工 业 区 、 电 子 城 和 望 京 科 技 创 业 园 的 中层 白 领 为 主 ， 其 他 区 域 和 相 关 的 客 户 为 辅 。 客 户 来 源 区 域 比 较 集 中 ， 客 户 主 要 来 源 于 主 要 本 案 周 边 的 商 务 区 和 科 技 园区 。 来 自 国 贸 和 燕 莎 商 圈 的 客 户 占 整 个 客 户 群 体 的 50%， 望 京 周 边 的 几 个科 技 园 区 的 客 户 占 到 整 个 客 户 群 体 的 25%。 本 案 的 客 户 来 源 区 域 基 本 与 竞 争 项 目 雷 同 ， 加 之 区 域 项 目 的 雷 同 性 ， 区 域的 竞 争 十 分 激 烈 。 因 此 ， 本 案 有 必 要 突 破 现 有 的 市 场 常 规 来 扩 展 本 案 的 客户 群 体 。4) 客 户 的 需 求本 案 目 标 客 户 由 于 整 体 年 龄 偏 小 、 家 庭 结 构 简 单 、 支 付 能 力 有 限 、 对 未 来预 期 良 好 等 特 征 而 在 住 宅 的 选 择 上 表 现 出 以 下 几 方 面 特 征 ： 希 望 住 所 能 够 趋 近 工 作 地 点 、 且 交 通 便 利 ， 从 而 节 约 时 间 ， 缓 解 紧 张 的 生活 节 奏 。 追 求 高 品 质 个 性 化 生 活 ， 重 视 社 区 形 象 和 产 品 特 色 ， 另 类 的 设 计 往 往 可 以率 先 吸 引 他 们 的 注 意 。 对 社 区 物 业 管 理 水 平 、 智 能 化 程 度 、 会 所 和 环 境 景 观 设 计 等 要 求 较 高 。 价 格 敏 感 度 高 ， 以 总 价 适 中 的 中 小 面 积 住 房 为 首 选 对 象 。 由 于 处 于 事 业 起 步 阶 段 ， 工 作 紧 张 ， 自 由 时 间 较 少 ， 因 而 对 区 内 及 周 边 的生 活 配 套 情 况 较 为 关 注 。 注 重 户 型 设 计 的 私 密 性 、 功 能 空 间 的 合 理 布 局 及 面 积 的 有 效 分 配 ； 要 求较 大 的 客 厅 面 积 ； 重 视 体 现 居 住 品 质 的 细 部 ， 如 外 飘 窗 、 观 景 阳 台 等 。 追 求 生 活 品 味 ， 希 望 通 过 居 室 的 个 性 化 装 饰 装 修 以 营 造 独 有 的 生 活 格 调 ，但 缺 乏 装 修 经 验 和 精 力 ， 因 而 更 偏 向 于 菜 单 式 装 修 。3. 产 品 定 位通 过 对 区 域 市 场 的 深 入 分 析 以 及 对 本 案 自 身 情 况 的 综 合 考 虑 ， 得 出 本 案 采 取 以塔 楼 为 主 、 板 楼 为 辅 的 塔 板 结 合 的 建 筑 形 态 ， 主 要 面 对 一 次 置 业 的 客 户 ， 建 筑风 格 讲 究 现 代 、 大 气 、 简 约 ， 并 在 此 基 础 上 要 体 现 一 定 的 居 住 品 质 。 （ 详 细资 料 见 本 案 策 划 报 告 第 七 部 分 南 湖 北 区 项 目 市 场 定 位 方 案 一 ） 户 型 定 位 如 下 ； （ 中 小 户 型 ）建 筑 形 态 一 居 二 居 三 居塔 楼 60 平 米 以 下 90100 110120板 楼 100120 120130 具 体 户 型 分 布 如 下 ：表一 塔楼户型比例和总价表户 型 一 居 二 居 三 居面 积 53 74 88 103 101 129均 价 5000总 价 265000 372350 441300 512550 502650 644100数 量 156 156 156 156 156 156所 占 比 例 17% 67% 17%表 二 板 楼 户 型 比 例 和 总 价 表户型 二居 三居 复式面积 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133均价 6000总价 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 数量 54 42 32 8 54 14 14 22 14 8比例 21% 16% 12% 3% 21% 5% 5% 8% 5% 3%合计 128 126 8比例 49% 48% 3% 塔 楼 的 一 居 面 积 为 53 平 米 ， 二 居 的 面 积 集 中 在 74103 平 米 ， 三 居 的面 积 为 129 平 米 。 板 楼 的 二 居 面 积 为 116126 平 米 ， 三 居 的 面 积 集 中 在 124156 平 米 ，其 中 还 有 133 平 米 的 小 复 式 户 型 。 项 目 总 套 数 1189 套 ， 两 居 户 型 752 套 ， 占 整 个 项 目 套 数 的 64.6%， 三 居282 套 ， 占 整 个 项 目 套 数 的 23.53%， 从 中 也 能 分 析 出 本 案 以 两 居 为 主 力 户型 ， 其 他 户 型 为 辅 助 户 型 。 以 两 居 为 主 力 户 型 正 好 迎 合 市 场 的 需 求 ， 符 合 目 标 客 户 的 支 付 能 力 ， 能 够 有 效的 抓 住 目 标 客 户 。 从 户 型 的 合 理 性 上 看 ， 本 案 的 户型合理性较强，面积虽小但功能齐全，而且有一定的舒适度。4. 价 格 定 位通 观 望 京 区 域 项 目 ， 定 价 于 50006000 元 /平 方 米 的 中 高 档 产 品 是 区 域市 场 的 主 流 产 品 ， 区 域 主 流 客 群 普 遍 认 同 和 接 受 此 区 间 价 位 ， 所 有 以 上 的 相 关 数 据为 本 案 的 价 格 定 位 提 供 了 有 力 的 具 体 数 据 支 撑 。 因 此 ， 本 案 的 价 格 定 位 于 塔 楼均 价 5000 元 /平 米 、 板 楼 均 价 6000 元 /平 米 ， 通 过 户 型 面 积 和 单 价 有 效 的 控 制本 案 的 户 型 总 价 。 （ 详 见 本 案 市 场 调 研 报 告 第 五 部 分 以 及 市 场 定 位 第 一 方 案 中 的价 格 定 位 ） 户 型 总 价 表 如 下 ：表 一 ： 塔 楼 户 型 总 价 表户型 一居 二居 三居面积 53 74 88 103 101 129 均价 5000总价 265000 372350 441300 512550 502650 644100 表 二 ： 板 楼 户 型 总 价 表户型 二居 三居 复式面积 116 120 126 124 133 137 142 149 156 133均价 6000总价 696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 塔 楼 一 居 总 价 为 26.5 万 元 ， 三 居 总 价 64.4 万 元 ， 两 居 的 总 价 在37.250.26 万 元 之 间 。 板 楼 的 两 居 总 价 在 69.675.6 万 元 之 间 ， 三 居 的 总 价 在 82.293.6 万 元 之 间 ， 复 式 的 两 居 总 价 为 79.8 万 元 。 按 均 价 计 算 ， 本 案 所 有 的 户 型 总 价 控 制 在 100 万 元 以 内 ， 尤 其 是156 平 米 的 较 大 三 居 的 总 价 为 93.6 万 元 ， 因 此 通 过 价 格 和 户 型 面 积 双向 控 制 达 到 有 效 的 控 制 项 目 的 单 元 总 价 ， 为 项 目 的 销 售 奠 定 了 一 定 的 基础 。 但 是 ， 从 区 域 需 求 的 主 力 户 型 的 面 积 上 看 ， 本 案 的 一 些 三 居 的 户 型 面 积还 是 有 所 偏 大 ， 销 售 速 度 将 会 受 到 一 定 影 响 。5. 其 它 的 一 些 相 关 结 论 （ 详 见 策 划 报 告 的 其 他 相 关 部 分 ）通 过 对 区 域 内 重 点 竞 争 楼 盘 的 仔 细 分 析 以 及 对 它 们 广 告 推 广 的 相 应 跟 踪 调 查 ，得 出 了 关 于 推 广 、 会 所 、 建 筑 风 格 等 一 系 列 的 结 论 ， 通 过 这 些 结 论 为 本 案 在 各 方 面的 策 划 提 供 了 相 应 的 理 论 支 持 。 使 得 本 案 的 一 切 方 案 都 从 市 场 角 度 去 考 虑 ， 以 市 场为 出 发 点 ， 通 过 市 场 化 的 运 作 ， 使 本 案 的 产 品 更 加 贴 近 市 场 ， 更 加 符 合 变 化 莫 测 的市 场 需 求 ， 有 效 地 抓 住 有 效 客 户 ， 无 形 中 加 大 了 本 案 的 成 功 率 。6. 与 设 计 公 司 对 本 案 的 园 林 景 观 、 外 立 面 、 户 型 等 设 计 进 行 的 沟 通本 公 司 通 过 对 区 域 市 场 的 深 入 调 查 研 究 ， 以 及 多 年 策 划 工 作 的 经 验 ， 对 本 案 的园 林 景 观 、 外 立 面 、 户 型 等 的 设 计 提 出 一