餐饮终端操作宝典

餐饮终端操作宝典酒类营销界流传着这样的一句话：做酒店找死，不做酒店等死。为什么做酒店找死呢？高额进店费、赊销欠款、各类促销活动、促销员投入、自带严重、销量有限等，让你做了酒店也是入不敷出，让你投入和回报难以平衡。万一入持续很久，还是看不到整个大盘启动起来，漫长的煎熬。为什么不做酒店等死呢？在回答这个问题之前，我们首先要明白一个问题。再碰到几个背信弃义，撕毁合同，或者中途跑店的酒店，更是让人痛苦难耐。高额投白酒消费的主要场所在哪里呢？酒店。无论是消费者自带酒水还是酒店购买，其白酒消费的主要场所多数是聚集在酒店终端。所以，酒店终端是白酒消费主渠道，这个趋势永远都不会改变。大家都知道，酒店消费的主体政务消费和商务消费。这两种消费人群，又恰是白酒消费的核心人群。他们占整个酒店消费量的大多数，尤其是中高档以上消费要占到 80以上。然而，这两类人群，多是非富即贵，很要面子，很讲究身份，如果你的产品在那些核心酒店、有档次的酒店没有进场、没有陈列，及时你启动了公关团购营销、名烟名酒店营销，你的团购、你的烟酒店动销也是比较缓慢的。试想下，那些非富即贵之人，凭什么喝你的酒，你的酒有什么价值，能给他们带来多大的面子，连酒店都看不到你的产品，何况这些人都知道白酒在酒店投入是很大的，一个品牌能在酒店陈列，能在酒店生动化氛围营造比较有档次，比较系统，他们从中能够感受到这个品牌的实力、魄力以及相关的营销思路等。研究发现，想让一个品牌成功，绝非通过某个单一的渠道，就渴望能够把这个品牌推广成功。一个品牌的成功，它是一个系统的概念，包括对产品卖点、品牌推广，渠道联动等等环节相互作用的结果。不要指望通过单一的公关团购渠道或者烟酒店渠道，就能让一个陌生品牌迅速撬开市场，那简直是天方夜谈。就渠道而言，酒店渠道、团购渠道、烟酒店渠道，这三个小盘，已经无法去一锤定音哪个渠道更重要，价值力几乎是旗鼓相当，缺任何一个都会阻碍整个大盘的快速启动。但酒店更有他独特的价值力和影响力，现在我们来看看酒店终端独特的优势在哪里？一、餐饮渠道的六大功效1、形象窗口许多核心酒店，都有自己固定的消费单位和消费人群，他们喜欢在这个酒店签单，或者自带酒水，到酒店消费。若你的品牌这个酒店进行包量销量或买断促销权，终端形象建设抢人眼球，让人叹为观止，那么你的品牌形象在消费者眼中、心中是一个什么的感觉呢？何况酒店价格还高于流通和团购的价格，这样更能体现品牌的价值和档次，更能提升他们的面子。2、沟通桥梁前面讲过，经常去酒店消费的人群多是非富即贵之人，我在酒店中抓住这些人群对他们进行品牌宣传、卖点介绍、甚至推销产品等。人是有情感的动物，“一次生，二次熟，三次成为好朋友”，经过反复的沟通、宣传，总会给你一个机会，尝试你的品牌。3、销量保证在一个白酒旺销型的酒店，只要你的客情关系做的比较硬，客户利润高些，能够得到酒店相关人员的主推，（如老板、大堂经理、领班、服务员等）或者你的促销人员比较优秀，即使你的品牌处于相对弱势的地位，一个月销售 60 瓶左右还是不成问题的。4、示范效应 若在某个旺销型酒店，你的酒比较畅销，就很容易影响到周边其他酒店的销售，甚至周边烟酒店的旺销；而且还能影响到来这个酒店消费的其他流动性顾客，当他下次消费白酒时，就有机会想到选择你的品牌。5、阻击壁垒现在的中高端白酒，若想快速塑造品牌，形成旺销，若你缺少相对雄厚的资金、优厚的社会资源、前瞻性思维意识，我建议不要开发或经销中高端产品，因为中高端白酒竞争说白了就是资源的竞争。那些在当地主流、核心的酒店，无论是老板背景还是在里面当职经理都有相当人脉和关系，更不用说这些酒店在当地的影响力。若你能够和这些酒店核心人员建立相互“利用”的关系价值力，深厚的客情关系，以及丰厚的利润，还是很容易为竞争对手建立阻击壁垒。6、客户开发利用你的促销人员、业务人员，搜集酒店消费常客信息，进行公关营销，发展成本品牌消费的忠实顾客，或者团购客户。运作酒店只是手段，绝非目的，运作酒店本质是启动核心消费群的核心需求。而且这种需求必须要能够产生口碑，由口碑产生影响力，进而使影响力形成更广泛的大众需求，配合公关团购、烟酒店的营销，最终全面启动需求，来实现全面启动市场的目标。二、餐饮终端的分类餐饮终端分类主要目的是将优势的资源与人力投放能够到核心、重要的终端渠道或销售网点，从而达到二八定律之原则，将优势的资源、人力投放到 20%的核心网点，并由此创造“以点带面”的影响力，甚至创造 80%的销量。1、 根据终端优势分类2、 根据终端特性分类将所有运作终端以共性和差异性为标准，从管理风格、配合程度、合作类别等终端指标分类成若干具有共性的或差异性的终端类别。该种分类方法是一种综合性分类，使比较适合酒店操作的一店一策针对性销售。3、根据终端规模分类案例：高炉家酒启动合肥市场高炉家在安徽启动“盘中盘”操作核心酒店时，由于受口子窖的封锁，就难以找到足够数量的A 类终端启动“小盘”，但是经过市场调研，他们开始以“B 类旺销酒店”作为“小盘”启动市场。所谓“B 类旺销酒店”是指在当地因为酒店的某种特色，长期、稳定拥有相当高质量消费者的中等规模酒店。这种酒店的生意主要不是靠其店面的形象和规模取胜，而是因为其“菜”的特色鲜明，例如合肥的“海皇阁”就是以老鸭汤闻名，北京的“九头鸟”就是以“湖北菜”被消费者追捧，这些店规模不大，但当地“核心意见领袖”经常在这里吃饭。三、餐饮终端的调研餐饮终端调研一般从两个方面着手，一是整体市场调研，二是具体单店情况调研。1、餐饮终端整体市场情况调查：即对一个地区整个餐饮终端市场情况进行的调查。1) 餐饮终端店数量调查销售人员通过扫街式调查对区域市场餐饮终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计；通过对餐饮终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会。2) 餐饮终端店地理分布情况调查了解各类餐饮终端在行政区域上的分布；研究餐饮终端分布的重点区域和分布特点，确定市场开发的重点。如餐饮店位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端；工地、车站、排档是低档酒重点开发对象。3) 餐饮终端店构成情况调查研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。4) 餐饮终端竞品情况调查竞品品牌种类及数量，畅销产品，品牌实力主要竞争对手的营销策略；竞品进场条件：入场费、结款方式等；终端单位与竞品的关系紧密度；竞品优劣势分析；品牌影响力；市场覆盖率和占有率。产品特点，产品品质、服务质量，产品价格，终端利润空间，促销力度，品牌终端展示情况，市场管理水平，产品结构，产品生命力，新品上市速度。2、餐饮终端具体店面情况调查：即对某一个餐饮终端店内部情况的调查。1) 餐饮终端企业情况调查了解餐饮终端的名称以及企业性质是股份制还是独资；通过参看地理位置来分析明老板的实力与生意好坏；根据规模（面积、楼层数、台数、包房数）来判断酒店档次，以及如何搭配不同酒水；根据房东名字可以发现是自己的房子还是租赁的；根据周边社区情况判断主流消费人群根据周边同行情况判断生意竞争程度；根据成立时间了解经营历史与信誉。终端相关人员：老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等，管理水平2) 餐饮终端个人情况调查终端人员职位、本单位工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等、相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）；3) 餐饮终端店销售情况调查了解本店去年及上月销售总额、去年及上月同类产品销量排行；4) 进店投资情况调查是否收取进店费、开瓶费、门头费、展示费、促销费、具体标准是多少；5) 酒店开发风险调查项目服务员与台位数配备是否合理、管理层次是否清晰，员工精神面貌如何、正常营业时的上座率、与其他单位结帐是否拖欠、争吵、是否经常更换老板、店面是否属临时或违章建筑、店面相关手续是否健全、员工工资是否过低、是否拖欠、老板的籍贯，是否有不良嗜好。3、调研方法1、交流了解法1) 实地和有关人员直接交流了解法从门卫、保安处询问基本资料；从外表就可看出餐饮店的规模和档次，营业执照可以通过查看或者从吧台处询问到；生意和白酒的销售状况可以从吧台收银员、库房管理人员、门卫处询问到；管理方面从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。酒店的营业额：可以问吧台的服务人员，比如一个酒店的日营业额，如果到 2万元，就可以作为一个重点的市场来操作，如果超过 2 万，作为白酒就可以把这个店作为一个小盘。在调研中，可以赠送酒店吧台服务员和促销员一些小礼品，比如丝袜和一些饰品，这样会获得更为全面的信息，以后在进店谈判中，就能知己知彼，尽量减少费用。2) 技巧性进入酒店选择适当的时间礼貌问候进入直接闯入快速接近吧台表明身份(市场调查）假冒身份(销售人员回访)谈酒水进场到酒店定餐或进餐；3) 沟通方法：选择机会对象：因个人专长和感觉而定。遇到机会对象就尽量多谈，比如：客情关系好的、自己产品销售好的、有厂家促销员的、对方健谈的、遇到同乡的；注意自身仪表，言行举止要大方得体；注意礼貌和分寸，迅速打破对方戒备心。技巧性询问：切记，有时必须从小的、不起眼的二流信息问起，慢慢转向核心信息，问到核心信息后，要不经意的迅速转移话题，不要让对方觉察。赠送小礼品：拉近关系。细致观察：在伙伴询问时，或对方不愿多说时，一定要注意观察。遇到调研难度过大的酒店要迅速退出；从周围其他方面打听；善于在不同的酒店分类深入挖掘不同的核心信息，以此话引出彼话。2、现场考察法在中午或晚上吃饭时间到餐饮店去现场观察：看店门外车辆数量、档次，甚至牌号。一般来说本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。考察终端所在地段的繁华度。餐饮店是否在行政、工商业集聚区。一般来说位于十字路口的终端店客流量较大。从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。从门前停车位是否充足，考察容客量。考察终端经营产品特色。一般来说，经营当地特色产品的店生意比较好。如郑州的和记、萧记烩面，还有名牌连锁店如重庆老妈火锅、北京全聚德烤鸭等生意都较好。考察店内上座率、翻台率。三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率 50，中档酒店：上座率 60，低档酒店：上座率 70如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。调查顾客酒类产品的消费数量、品牌，从终端后院空酒瓶堆放处了解哪些品牌或品种销量最大最畅销。或者通常是第二天早上，在酒店人员清理酒瓶之前，看看酒瓶的数量，以及哪些品牌和品种比较畅销。考察终端的生意稳定程度。如果经营的是季节性产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好，但夏季生意较清淡。四、餐饮终端的进店1、确定进店目标：1) 终端细分2）、确定要开发的目标终端目标终端确定的原则和方法：目标消费群体要相对集中、消费人气旺，品牌传播效率高；经营要相对稳定，可持久合作；与自己品牌在同一价位上的产品销量及酒水消费的结构比例（门当户对）；结合现有的资源，按照每个终端的不同作用，在关键店重点铺货，一定程度上巧妙避开强势品牌影响。开发数量的确定要运用 2080 法则推进策略。如：市场导入阶段，一个中等省会城市有必要建立 20 家形象店和 60 家样板店，力争在以上所有形象店中达到销量第一，并树立起良好的口碑及品牌形象。 20 家形象店和 60 家样板店选择标准应分为 A、B 两个等级。2、控制进店速度选好店后必须迅速建立庞大的餐饮网络体系，力争在 25 天内顺利进入核心的相匹配的终端。建立客户档案，并完成铺货率在 70%以上，严格控制终端供应价及零售价。网络覆盖周期以 25 天计算，分为 3 个阶段进行：第一阶段（110 天）网络数量 40 家；第二阶段（1120 天）网络数量 30 家；第三阶段（2125 天）网络数量 10 家。3、进店方式注意事项1) 知己知彼知环境：无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定；2) 因店制宜：如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式；3) 形象建设：在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻空；4) 制约限制：在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当的差了；5) 目标合理：包量销售方式一般约束力较小，任务要订得合理，如果太高店方完不成得话，他们就会把精力转向其他竞品或者进行倒货；6) 宣传培训：暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给她们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传员；7) 酒店收取入场费：因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的进场谈判（特别是费用较高的酒店）必须派 2 人以上共同参与；同时要求对方入账（我方合同中会体现，避免商业贿赂之嫌疑）；8) 等价交换：入场费用的支付方式除直接给现金外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招、冰冻设施或其它装修等方式。4、进店方法每个上规模的酒店都有自己的治理结构和管理特色，如果分类有一百家店可能就得分出一百类，因此要有效进店，就必须“一店一策”。具体来说